文：張知愚

來源： 張知愚（ID：zhiyu2307）

在zai飲yin用yong水shui行xing業ye，一yi塊kuai錢qian是shi行xing業ye生sheng死si線xian。冰bing露lu借jie助zhu可ke口kou可ke樂le的de渠qu道dao優you勢shi
，把ba瓶ping子zi做zuo得de不bu能neng再zai薄bo來lai降jiang低di成cheng本ben，才cai勉mian強qiang能neng在zai一yi塊kuai錢qian的de生sheng死si線xian上shang存cun活huo。

"喝開水"是 "涼白開" 的跟風之作，上市不久就降到了生死線之下，在準一線城市青島
，"喝開水" 的價格已經跌破一塊錢。這說明熟水品類在準一線城市的競爭對手遠遠強於縣城裏的區域品牌。

今麥郎涼白開是依托母公司強大的渠道能力、營銷能力在縣城市場打敗了眾多區域性品牌
，但是在北上廣深他的對手是農夫山泉、怡寶和娃哈哈。

想要複製縣城市場的成功，涼白開就不能再依賴過去的成功經驗
，並且需要重新定位。

01

“涼白開”是弱勢認知

首先顧客自己也能做涼白開。

顧客在家做不出來純淨水、做不出礦泉水，也沒辦法從千島湖、昆侖山、從依雲、長白山搬運來天然水，但是他還能做不出來涼白開嗎？從自來水管裏接水
，燒開不就是涼白開嗎？為什麼要花錢買？

再說“真解渴”。買(mai)純(chun)淨(jing)水(shui)是(shi)因(yin)為(wei)幹(gan)淨(jing)無(wu)雜(za)質(zhi)，買(mai)礦(kuang)泉(quan)水(shui)是(shi)因(yin)為(wei)補(bu)充(chong)礦(kuang)物(wu)質(zhi)，買(mai)天(tian)然(ran)水(shui)是(shi)因(yin)為(wei)天(tian)然(ran)含(han)有(you)礦(kuang)物(wu)質(zhi)
，買(mai)涼(liang)白(bai)開(kai)是(shi)為(wei)了(le)什(shen)麼(me)？廣(guang)告(gao)給(gei)出(chu)的(de)理(li)由(you)是(shi)：真解渴！

顧客喝別的水，不解渴嗎？沒有這種體驗，也沒有這種認知。

其次涼白開有“自來水”的負麵認知。

在純淨水沒有出現之前，人們就是喝煮開了的自來水
，自來水涼了就是涼白開。自來水到底健康與否
，不用多說了。

有人認為涼白開不必然聯想到自來水。事實上
，涼白開的谘詢公司也這樣認為。

既然，在家可以喝到把自來水加熱放涼喝的白開水
，那麼就應該存在一種大規模生產加工的、瓶裝的“涼白開”

，更方便在外麵喝白開水。

所以
，就有了今麥郎20億銷量的涼白開瓶裝水。既然，在家吃麵不方麵，那麼也就存在一種，更方便的不用去麵館吃的“麵館麵”，所以就有了高價桶裝今麥郎麵館麵的品類創新。

李亮

，公眾號：克裏夫定位學院簡析“成功的新品類”是如何命名的？

涼白開還有“隔夜水”的負麵認知。

所suo有you試shi圖tu挑tiao戰zhan認ren知zhi的de努nu力li都dou會hui失shi敗bai。雖sui然ran在zai飲yin用yong水shui中zhong含han有you的de礦kuang物wu質zhi極ji少shao，人ren主zhu要yao的de礦kuang物wu質zhi來lai源yuan是shi在zai食shi物wu中zhong。但dan是shi心xin智zhi有you這zhe樣yang的de認ren知zhi
，心xin智zhi認ren為wei飲yin用yong水shui天tian然ran含han有you礦kuang物wu質zhi的de更geng好hao。

認知中存在 “含有礦物質的水更健康” 的概念
，代表這個品類的品牌才有機會。對比純淨水
、礦泉水、天然水的操作
，“熟水”、“涼白開”、“真解渴” 三個詞沒有一個是對的。

02

涼白開更健康嗎
？

“熟水涼白開”試圖把其他的飲用水定位為“生水”

，自己成為“熟水”
，並且想讓心智產生生水不健康的想法。這個方向是對的
，重新定位競爭對手

，把對手列為不健康的選擇是有效的手法。

例如七喜本身是治療胃病的藥水，重新定位為 “不含咖啡因的非可樂”。可樂含有咖啡因，這是可樂的事實，也是認知的事實，所以是成功的定位。

但(dan)是(shi)其(qi)他(ta)飲(yin)用(yong)水(shui)不(bu)健(jian)康(kang)嗎(ma)
？喝(he)了(le)這(zhe)麼(me)多(duo)年(nian)
，沒(mei)聽(ting)說(shuo)喝(he)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)或(huo)怡(yi)寶(bao)能(neng)喝(he)出(chu)病(bing)來(lai)。喝(he)生(sheng)水(shui)不(bu)健(jian)康(kang)既(ji)不(bu)是(shi)認(ren)知(zhi)上(shang)的(de)事(shi)實(shi)，也(ye)不(bu)是(shi)事(shi)實(shi)上(shang)的(de)事(shi)實(shi)。

03

涼白開有何不同
？

“涼白開” 沒有回答 “有何不同”這個問題。

如果回顧飲用水的發展曆史，你會發現每一個成功的品牌都準確回答了 “有何不同” 這個問題。

純淨水麵世之初，提出27層淨化，比自來水幹淨；純淨水之後的礦物質水，提出飲用水應當含有礦物質，更健康；礦物質水之後的天然水，提出天然含有礦物質的飲用水，更健康。

再之後的品牌——恒大冰泉、昆侖山
、西藏5100——都是沿襲這個路線：產地更好
，更天然更健康。

“涼白開” 根本沒有參看飲用水的發展曆史。在樂百氏、怡寶、娃哈哈、農夫山泉把中國人的飲用水從自來水
、純淨水、礦物質水
、天然水一路升級過來之後，涼白開又回到了最初的位置。

大概就像歐洲人用了上百年的時間把糖分從紅酒裏分離出來，又有人兌著雪碧喝紅酒一樣。

04

涼白開的重新定位

恒大冰泉曾經試圖重新定位農夫山泉為 “不健康的地表水” ，他強調自己是搬運自深層的火山礦泉水，但是這並不是農夫山泉的固有弱點。

涼白開也試圖重新定位市麵上其他的飲用水為 “不健康的生水” ，自己是健康的熟水。但是並沒有找到其它品牌的固有弱點
，所以重新定位無效。

涼liang白bai開kai和he恒heng大da冰bing泉quan攻gong擊ji的de都dou是shi現xian有you品pin牌pai的de表biao麵mian弱ruo點dian，農nong夫fu山shan泉quan開kai動dong馬ma力li在zai央yang視shi和he電dian梯ti投tou廣guang告gao，向xiang顧gu客ke證zheng明ming自zi己ji的de水shui源yuan地di如ru何he純chun正zheng，就jiu打da退tui了le恒heng大da冰bing泉quan的de進jin攻gong戰zhan。

涼白開的攻擊根本就不算數，連表麵弱點都沒有打擊到。被涼白開帶跑偏的康師傅推出了新品牌：喝開水，訴求溫和、安全、甘甜。

喝開水把自己定義為：熟shu水shui飲yin用yong水shui。這zhe妥tuo妥tuo是shi跟gen涼liang白bai開kai正zheng麵mian衝chong突tu的de意yi思si。且qie不bu說shuo涼liang白bai開kai的de概gai念nian本ben身shen沒mei有you競jing爭zheng力li，幾ji乎hu全quan是shi靠kao母mu公gong司si今jin麥mai郎lang的de渠qu道dao力li量liang轟hong出chu來lai的de，康kang師shi傅fu的de喝he開kai水shui和he涼liang白bai開kai也ye沒mei有you任ren何he差cha異yi化hua。

05

涼白開如何重新定位

看看特勞特在《商戰》中對柯達膠卷的分析。

不管是“涼白開”還是“喝開水”，都沒有擊中現有飲用水品牌的固有弱點
，也就無法形成真正的競爭力。

對涼白開來說
，他在一線市場真正的競爭對手是農夫山泉，隻有找到農夫山泉和天然水的固有弱點，才能真正立住腳跟。

06

為何能風靡縣城

我們認為
，這是因為涼白開進行了渠道側翼戰，避開了農夫山泉
、怡寶等對手的渠道優勢。選擇在二三線市場渠道鋪貨，得益於母公司今麥郎集團的強大渠道能力，是涼白開能在縣城暢銷的重要原因。

涼白開目前的市場份額來自二三線市場的區域性小品牌，她們無法抵抗涼白開的渠道能力和廣告攻勢。

這zhe樣yang的de認ren知zhi戰zhan爭zheng已yi經jing發fa生sheng過guo兩liang次ci，在zai兩liang樂le沒mei有you進jin入ru中zhong國guo市shi場chang的de時shi候hou，曾zeng經jing的de非fei常chang可ke樂le銷xiao量liang遠yuan遠yuan超chao過guo如ru今jin的de涼liang白bai開kai。隨sui著zhe兩liang樂le的de渠qu道dao下xia沉chen，非fei常chang可ke樂le就jiu消xiao失shi了le。

另一次認知戰爭發生在天然水和純淨水、礦物質水之間，這場戰爭的發起者和獲勝者正是涼白開未來的對手農夫山泉。

涼(liang)白(bai)開(kai)存(cun)在(zai)的(de)固(gu)有(you)弱(ruo)點(dian)，是(shi)一(yi)個(ge)定(ding)時(shi)炸(zha)彈(dan)。如(ru)果(guo)地(di)方(fang)品(pin)牌(pai)覺(jiao)醒(xing)，發(fa)現(xian)涼(liang)白(bai)開(kai)的(de)固(gu)有(you)弱(ruo)點(dian)並(bing)發(fa)起(qi)進(jin)攻(gong)之(zhi)後(hou)
，涼(liang)白(bai)開(kai)的(de)危(wei)機(ji)就(jiu)真(zhen)正(zheng)到(dao)來(lai)了(le)。如(ru)果(guo)他(ta)要(yao)進(jin)入(ru)一(yi)線(xian)市(shi)場(chang)，又(you)會(hui)遭(zao)到(dao)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)猛(meng)烈(lie)狙(ju)擊(ji)。

對勢頭正猛的涼白開來說，最重要的工作是對品類和品牌進行正確的重新定位，為將來的商戰做足準備。