駕馭咖啡運營，先從了解咖啡行業開始。
文： 餐飲界新媒體
來源：餐飲界（ID：canyinj）
有品牌急速下沉，有品牌破局出海……當一線都市滿城咖啡香，八線小城打響“首店”搶奪戰，我們清晰地感覺到，年輕人的“咖啡創業魂”正在被“融資”、“爆單”的熊熊烈火點燃！今年的咖啡賽道上，注定擠滿了創業者。然而，咖啡品類的耀眼光環到底來自需求還是泡沫？咖啡的下沉市場裏，是否如預想一般“滿地黃金”？2023年做咖啡，能賺錢嗎？駕jia馭yu咖ka啡fei運yun營ying，先xian從cong了le解jie咖ka啡fei行xing業ye開kai始shi。本ben篇pian文wen章zhang，筆bi者zhe整zheng理li了le咖ka啡fei行xing業ye的de三san大da現xian象xiang，希xi望wang能neng和he咖ka啡fei人ren一yi起qi穿chuan越yue現xian象xiang，探tan尋xun本ben質zhi，讓rang創chuang業ye者zhe少shao走zou彎wan路lu少shao踩cai坑keng。咖啡風口故事的背後，站著一位“故事大王”——瑞幸。初創時期的瑞幸，互聯網玩法信手拈來，燒錢補貼、明星代言，瑞幸“一夜爆紅”；規模化故事堪稱傳奇，2000店的規模一年完成；還有頻頻刷新的融資故事，一年半講完的上市故事……幾乎和瘋狂的瑞幸故事同步，咖啡品類站上了風口。是瑞幸將咖啡推向了風口？不完全是。在餐飲界看來，瑞幸相當於咖啡風口到來的一個“引線”。從1836年前後中國大陸開設第一家咖啡館，到後來星巴克等國際品牌進駐中國，咖啡已經在中國大地上經曆了漫長的積累、沉澱、演變，直到前兩年，它在等待厚積薄發的節點上，恰好遇見了善於講咖啡新故事的“瑞幸”。
瑞幸之所以能夠成為風口上的代表品牌，靠的絕不隻有基於互聯網玩法的新營銷故事。這一點，通過瑞幸平安度過“假賬”風波就可以看出。“假賬”風波後的瑞幸，一夜之間從雲端跌進塵埃，媒體輿論幾乎一片“涼涼”的聲音。此後的瑞幸開始變得“低調”，shouxianzhubujianshaobutie，qicishizhuanbiandamingxingdaiyancelve，zhuanertongguoliluxiudengxinxianrensheweinianqingrenfasheng。danlingrenyixiangbudaodeshi，ditiaoyingxiaoderuixingbujinmeiyou“涼涼”，反而“起死回生”，活得風生水起。所以，無論是瑞幸的“起死回生”，還是由瑞幸引領的咖啡風口的到來，核心動力不是新營銷故事，而是新產品故事。梳理近幾年的爆款咖啡，令大多中國人上癮的不是咖啡，而是咖飲。在瑞幸的爆款清單中，一年賣出一億杯的生椰拿鐵、上線首日賣出66萬杯的椰雲拿鐵、上線一周售出659萬杯的生酪拿鐵，以及那些厚乳拿鐵、絲絨拿鐵……比起咖啡，這些爆品更貼切的名字應該叫“咖飲”——加了咖啡元素的飲品。咖飲的到來，讓咖啡在國人眼中終於擺脫了“苦旅”。軍師智庫餐飲研究院創始人歐峰就曾指出，大量咖啡店賣的是“咖啡味的飲料”，國guo人ren喝he咖ka啡fei習xi慣guan的de普pu及ji更geng多duo是shi咖ka啡fei味wei飲yin料liao上shang癮yin性xing的de普pu及ji。傳chuan統tong的de咖ka啡fei和he精jing品pin咖ka啡fei還hai隻zhi能neng停ting留liu在zai小xiao眾zhong的de咖ka啡fei愛ai好hao者zhe和he那na些xie不bu能neng形xing成cheng大da連lian鎖suo的de情qing懷huai咖ka啡fei館guan裏li。綜上所述，為何咖啡越來越火？咖啡品牌越來越多？是因為在瑞幸、幸運咖等連鎖咖啡的引領下，咖啡賽道找到了咖啡與國人口味結合，讓國人對咖啡迅速“成癮”的切入口。那麼，創業者追隨的並不是“咖啡”風口，而是“咖飲”風口。歐(ou)峰(feng)強(qiang)調(tiao)，如(ru)果(guo)想(xiang)做(zuo)咖(ka)啡(fei)創(chuang)業(ye)，就(jiu)要(yao)先(xian)想(xiang)想(xiang)如(ru)何(he)定(ding)位(wei)，到(dao)底(di)賣(mai)給(gei)誰(shui)喝(he)？直(zhi)白(bai)來(lai)講(jiang)，既(ji)想(xiang)做(zuo)出(chu)純(chun)咖(ka)啡(fei)的(de)精(jing)致(zhi)感(gan)和(he)氛(fen)圍(wei)感(gan)，又(you)想(xiang)得(de)到(dao)咖(ka)飲(yin)的(de)流(liu)量(liang)，本(ben)身(shen)就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)偽(wei)命(ming)題(ti)。要(yao)麼(me)做(zuo)小(xiao)眾(zhong)的(de)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)，要(yao)麼(me)做(zuo)拚(pin)口(kou)感(gan)、拚上新速度的咖飲，才有可能找到出路。將咖啡風口具體到“咖飲”賽道上之後，我們就可以找到一個明確的對標品類——新茶飲。在某種意義上，新茶飲的今天，就是咖啡的明天，比如下沉市場。百(bai)米(mi)一(yi)家(jia)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)，五(wu)百(bai)米(mi)一(yi)家(jia)古(gu)茗(ming)，新(xin)茶(cha)飲(yin)門(men)店(dian)在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)密(mi)度(du)不(bu)斷(duan)達(da)到(dao)新(xin)高(gao)度(du)。就(jiu)連(lian)定(ding)位(wei)於(yu)高(gao)端(duan)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)的(de)喜(xi)茶(cha)和(he)奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)，也(ye)在(zai)積(ji)極(ji)推(tui)進(jin)下(xia)沉(chen)策(ce)略(lve)。踩(cai)著(zhe)新(xin)茶(cha)飲(yin)下(xia)沉(chen)的(de)老(lao)路(lu)，咖(ka)啡(fei)品(pin)類(lei)也(ye)翩(pian)然(ran)而(er)至(zhi)。
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▲圖源：幸運咖官微一座八線縣城，仿佛在一夜之間集齊了瑞幸、幸運咖、挪瓦等連鎖咖啡品牌。令人驚喜的是，這些咖啡店，在2023年春節前後，集體“爆單”了。毋庸置疑，這是下沉市場的一碗強效“雞血”。但目前看來，春節檔爆單的參考意義並不大，這與今年春節的特殊性有著莫大的關係，這裏麵，存在一定比例的“報複性”消費，真正撐起下沉市場一家咖啡館的是常住人口的日常複購。
在這裏，便不得不提到咖啡在下沉市場的另一個特征：創業早於消費，即創業熱潮比消費熱潮早一步到來。在縣城開咖啡店的徐猗，便正在經曆春節檔退潮後的失落。從春節時日出300+杯，到現在最低時日出十幾杯，在徐猗看來，即便是身邊年紀相當的朋友，也大多還未養成喝咖啡的習慣，“和理想狀態相差太遠”。咖啡下沉市場的另一碗“雞血”，來自連鎖品牌的“唯快不破”。瑞幸在2022年底開啟新一輪麵向三四線城市的合作夥伴招募計劃，瑞幸咖啡微信公眾號公示，2023年1月，瑞幸咖啡在全國新增門店478家，這些門店中，包括徐州豐縣、河北易縣、福建沙縣等縣級城市。連星巴克也盯緊了下沉市場這塊肥肉，星巴克中國首席運營官劉文娟在談及咖啡市場拓展時表示：“星巴克看重的不僅僅有全國300多個地級市場，也包括近3000個縣域市場。”但是，下沉市場真的“遍地黃金”嗎？對標新茶飲，機會有之，但也僅留給有準備的人。和新茶飲一樣，下沉市場的爆發期，開店主要分為兩大途徑：一是加盟連鎖品牌。隨著各大連鎖品牌的影響力不斷擴大，加盟一個成熟的品牌，會是大多咖啡創業者眼中的“捷徑”。但走“捷徑”需要付出一定的代價，相對而言，加盟店的前期投資成本會比獨立店高。在縣城開一家幸運咖，前期投入20-30萬是常態。二是直接“複製”一線城市獨立咖啡館模式。開奶茶店、開咖啡館，被稱為打工人“體麵”回鄉的兩大夢想。但這種模式擺在創業者麵前的有兩大現實問題，首先需要有一定的咖啡功底，其次還需要不斷的自費學藝進修。所以，這些店主往往是返鄉的“咖啡人”。總結下來，下沉市場的咖啡創業潮已經到來，但如果盲目跟風，踩坑的機率非常大。此時入局，需要做好和品牌一起教育市場的準備。咖啡的下沉，不僅表現在地域上，還表現在價格上，咖啡品類，已然褪去“小資”光環。就在日前，CoCo都可宣布現磨美式3.9元/杯，生椰拿鐵8.9元/杯，單杯價格比蜜雪冰城3元/杯的冰美式還要低1毛錢，比幸運咖5元/杯的美式更是低了1.1元。該價格一出，業內一片感歎：咖啡的價格卷到如此程度了嗎？同時，在咖啡價格下沉的路上，我們還看到了曾推出8元/杯美式的喜茶，曾發起“9.9元四選一”咖啡團購的奈雪的茶；登陸庫迪咖啡的小程序，9.9元就可以買到一杯現磨咖啡……為何這些品牌集體選擇“自降身價”？這依然與咖啡品類的發展現狀有著莫大的關係。一是價格下沉有助力推動咖啡品類在價格敏感群體中的認知教育，尤其是在下沉市場，5元/杯的幸運咖比13元/杯的瑞幸要更具誘惑力。咖啡價格的“平民化”，正是引領咖啡品類爆火，驅動咖啡品類日常化、大眾化的關鍵力量之一。
二是依托於連鎖品牌的供應鏈能力，即便壓縮價格也可以保證一定的利潤空間。在咖啡的“新人圈”裏，有一批像怪物困了、幸運咖等品牌一樣，基於原有茶飲供應鏈和組織團隊且拿到融資的品牌組成了咖啡新賽道。和蜜雪冰城的4元檸檬水同樣的邏輯，這些品牌或也是在基於供應鏈議價能力，通過超低價為品牌打造引流品。那麼，僅從價格戰來看，創業者也勢必會麵臨兩大困惑：如果做平價咖啡，價格內卷已非常嚴重；如(ru)果(guo)做(zuo)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)，受(shou)眾(zhong)卻(que)又(you)相(xiang)對(dui)狹(xia)窄(zhai)，特(te)別(bie)是(shi)在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)，屬(shu)於(yu)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)的(de)生(sheng)存(cun)空(kong)間(jian)甚(shen)至(zhi)還(hai)未(wei)養(yang)成(cheng)。但(dan)無(wu)論(lun)定(ding)位(wei)於(yu)哪(na)一(yi)個(ge)賽(sai)道(dao)，咖(ka)啡(fei)的(de)暴(bao)利(li)都(dou)已(yi)不(bu)複(fu)存(cun)在(zai)。參某說
如(ru)果(guo)說(shuo)前(qian)幾(ji)年(nian)的(de)咖(ka)啡(fei)品(pin)類(lei)在(zai)低(di)空(kong)飛(fei)行(xing)，那(na)今(jin)年(nian)的(de)咖(ka)啡(fei)品(pin)類(lei)則(ze)大(da)有(you)振(zhen)翅(chi)高(gao)飛(fei)的(de)態(tai)勢(shi)。對(dui)於(yu)創(chuang)業(ye)者(zhe)而(er)言(yan)，與(yu)整(zheng)個(ge)賽(sai)道(dao)一(yi)同(tong)高(gao)飛(fei)是(shi)不(bu)可(ke)多(duo)得(de)的(de)機(ji)遇(yu)。但(dan)種(zhong)種(zhong)跡(ji)象(xiang)表(biao)明(ming)，咖(ka)啡(fei)的(de)產(chan)品(pin)邏(luo)輯(ji)已(yi)變(bian)，成(cheng)長(chang)空(kong)間(jian)已(yi)變(bian)，就(jiu)連(lian)品(pin)類(lei)特(te)質(zhi)也(ye)發(fa)生(sheng)了(le)變(bian)化(hua)，那(na)麼(me)，在(zai)這(zhe)種(zhong)情(qing)況(kuang)下(xia)，跟(gen)進(jin)風(feng)口(kou)的(de)前(qian)提(ti)必(bi)是(shi)基(ji)於(yu)對(dui)行(xing)業(ye)的(de)深(shen)度(du)洞(dong)察(cha)，對(dui)創(chuang)業(ye)市(shi)場(chang)的(de)全(quan)麵(mian)了(le)解(jie)，而(er)後(hou)再(zai)去(qu)思(si)考(kao)，做(zuo)出(chu)正(zheng)確(que)的(de)選(xuan)擇(ze)。
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