文：麥可可

來源：BBB研究所（ID：bbbyanjiusuo）

如(ru)今(jin)下(xia)場(chang)做(zuo)咖(ka)啡(fei)的(de)玩(wan)家(jia)，已(yi)經(jing)開(kai)始(shi)五(wu)花(hua)八(ba)門(men)。從(cong)中(zhong)藥(yao)鋪(pu)子(zi)到(dao)點(dian)心(xin)鋪(pu)，從(cong)國(guo)潮(chao)到(dao)奢(she)侈(chi)品(pin)，從(cong)電(dian)器(qi)到(dao)美(mei)妝(zhuang)，所(suo)有(you)品(pin)牌(pai)都(dou)不(bu)想(xiang)錯(cuo)過(guo)咖(ka)啡(fei)的(de)流(liu)量(liang)火(huo)花(hua)。

2022年，電器品牌飛利浦在上海豐盛裏的健康生活Lab中開出了一家自由咖啡品牌門店「PH Cofee」，幾乎在童年，汽車品牌蔚來也開始在全國各地的蔚來中心為用戶提供特飲
、咖啡等飲品。

當咖啡成為社交貨幣後，老一輩的品牌也開始用咖啡翻新。

三百多年曆史的同仁堂也開起了咖啡館。其旗下的知嘛健康，還在淘寶造物節上開設了「良藥苦飲」的主題店
，並推出一款名為「五味人生咖啡」的飲品。這番操作讓店鋪進入了當年造物節十大神店的榜首
，並在社交媒體吸引了大量目光。

在上海
，百年老字號喬家柵的燒麥尤其出名，如今也在常熟路地鐵站附近開出了一家咖啡館。22元的早餐套餐，可以搭配2個包子和1杯黑咖啡

，算是中式點心和西式飲品的完美融合。

當然，奢侈品對咖啡的青睞也值得關注。2017年，Chanel在上海開出了一家彩妝咖啡館Coco Coffee。同年，Bobbi Brown也在上海來福士開了一家限時咖啡館。

而在過去兩年間，Maison Margiela、Ralph Lauren和Burberry等品牌也在上海、北京、深圳等地落地了咖啡館。

為(wei)什(shen)麼(me)奢(she)侈(chi)品(pin)頻(pin)頻(pin)牽(qian)手(shou)咖(ka)啡(fei)？為(wei)什(shen)麼(me)咖(ka)啡(fei)始(shi)終(zhong)暗(an)藏(zang)流(liu)量(liang)密(mi)碼(ma)？年(nian)輕(qing)為(wei)什(shen)麼(me)熱(re)衷(zhong)於(yu)咖(ka)啡(fei)
？在(zai)咖(ka)啡(fei)作(zuo)為(wei)社(she)交(jiao)貨(huo)幣(bi)的(de)進(jin)程(cheng)中(zhong)，所(suo)謂(wei)的(de)社(she)交(jiao)關(guan)係(xi)到(dao)底(di)在(zai)如(ru)何(he)拓(tuo)展(zhan)和(he)發(fa)揮(hui)？關(guan)於(yu)這(zhe)些(xie)，我(wo)們(men)有(you)一(yi)點(dian)自(zi)己(ji)的(de)看(kan)法(fa)。

01 

奢侈品頻頻牽手咖啡

被奢侈品青睞，是咖啡邁向社交貨幣進程中的重要裏程碑。

LV的阿那亞大秀上，Manner咖啡獨占C位，仁恒倉街的展覽上，梅森馬吉拉的地麵咖啡裝置收獲了無數社交媒體的目光。

對奢侈品而言，做咖啡不是目的，用咖啡來引流才是目的。年輕的消費者或許暫且還沒有購買LV的能力，但這並不意味著他們以後不是品牌的潛在擁躉。而品牌和消費者的對話，一定會發生在購買決策之前。

咖ka啡fei的de確que是shi一yi個ge輕qing量liang切qie口kou。對dui年nian輕qing群qun體ti來lai說shuo，一yi個ge擺bai放fang著zhe昂ang貴gui商shang品pin的de店dian鋪pu
，他ta們men在zai推tui門men而er入ru時shi或huo許xu有you壓ya力li
，但dan消xiao費fei一yi杯bei價jia格ge與yu獨du立li咖ka啡fei館guan持chi平ping的de咖ka啡fei，是shi大da多duo年nian輕qing人ren能neng夠gou負fu擔dan且qie舒shu適shi的de選xuan擇ze。

因此
，隻要購買一杯幾十塊的咖啡，年輕人就仿佛手握邁入奢侈品的門票，而且品牌的姿態還是「開放
、包容與積極的」。

而對品牌成熟、穩定的客群來說，咖啡的設置並不會影響他們在VIP室內的餐食體驗，反而會因為社交話題的火熱

，讓他們滿足對目標品牌的獨占心理。

當然，奢侈品也不是都隻做咖啡。盡管LV大手筆地在成都太古裏開出了餐廳
，但這種大手筆的重經營模式，並非每個品牌都有實力做到，或者有膽量去做。

（圖源@成都出發）

shouxian
，yukafeitingxiangbi
，cantingbiranhuishejigengduoshipinyuanliaodeshiyong
，yejiurangshipinanquanwentishizhongzhiyulingrenjinbengdehongxianshang，zheduishechipinpailaishuo
，shibunengmaodefengxian。

其次
，涉及眾多烹飪過程的餐廳
，相比咖啡館，對消防管道鋪設、衛生經營許可有更高要求，而且會存在氣味的問題。需要設置大量空間給後廚用於排煙管道和明火/暗火料理，這讓本就寸土寸金的奢侈品店鋪，可零售陳列空間大為縮減。

而咖啡則完全不同
，基本來說，一個咖啡製作機器和操作台/清洗區的麵積甚至可以縮減至收銀台大小。2平米的區域，如果好好規劃
，已經足夠放置兩台咖啡機，並包含清洗區域
，這對奢侈品來說，坪效影響不大，長期看來利遠遠大於弊。

根據Vogue Business援引商業地產人士提供的數據，Maison Margiela在成都開設的全球首家咖啡館在開業前
，客流最高階段的日銷量最高已經達到了四萬元（占地38平米）。如果按照單杯25-50元來計算，單日出杯量在800-1600杯之間，這個數字已經遠超一線城市的熱門咖啡館。

在上海，獨立咖啡館的單日出杯量大於300杯，就可以維持生存
，日出杯量達到500杯
，盈利狀況就屬於中等偏上
，如果出杯量能到達到1000杯，那決定是妥妥的網紅店水準了。所以僅僅是從盈利這個角度而言
，奢侈品入局咖啡廳也是個賺錢的買賣。

當dang然ran更geng重zhong要yao的de原yuan因yin是shi，作zuo為wei線xian下xia空kong間jian的de咖ka啡fei廳ting，和he零ling售shou店dian鋪pu一yi樣yang，是shi奢she侈chi品pin美mei學xue和he風feng格ge的de重zhong要yao展zhan演yan空kong間jian，訴su說shuo著zhe品pin牌pai的de先xian鋒feng意yi識shi和he潮chao流liu審shen美mei。這zhe和he消xiao費fei品pin牌pai這zhe些xie年nian著zhe力li於yu線xian下xia零ling售shou空kong間jian的de設she計ji，是shi一yi個ge道dao理li。

更geng進jin一yi步bu地di，如ru果guo奢she侈chi品pin的de零ling售shou空kong間jian和he咖ka啡fei空kong間jian
，已yi經jing足zu夠gou媲pi美mei於yu一yi座zuo小xiao型xing博bo物wu館guan和he美mei術shu館guan，這zhe也ye是shi品pin牌pai實shi力li的de體ti現xian。此ci時shi，品pin牌pai的de設she計ji價jia值zhi
，對dui社she會hui審shen美mei思si潮chao的de引yin領ling，對dui其qi他ta周zhou邊bian環huan境jing的de影ying響xiang
，就jiu遠yuan遠yuan不bu是shi品pin牌pai的de產chan品pin線xian所suo承cheng載zai的de些xie許xu。可ke以yi說shuo，這zhe種zhong體ti驗yan式shi空kong間jian極ji大da地di豐feng富fu了le奢she侈chi品pin的de內nei涵han，也ye激ji發fa了le新xin的de生sheng命ming力li。

02

咖啡廳的社交關係轉化

對於當代年輕人來說，去咖啡廳不僅僅是完成一項功能飲品攝入的提神需求，更重要的是，這是一場近乎神聖又日常的社交儀式。

說神聖，是因為你很難找到另一個公域空間來自我匹配，盡管博物館、美術館也足夠fancy，但它們不能舒舒服服坐下來喝上一杯不夠chill，圖書館又過於安靜，但街邊的小館子如果環境不好，又有些不夠fancy。咖啡館的空間氛圍、需求滿足和可觸及性

，一切都踩中了年輕人的心。

也ye因yin此ci
，去qu咖ka啡fei廳ting就jiu變bian成cheng為wei一yi項xiang日ri常chang行xing為wei。朋peng友you們men隨sui便bian坐zuo坐zuo可ke以yi去qu咖ka啡fei館guan，學xue生sheng們men寫xie作zuo業ye可ke以yi去qu咖ka啡fei館guan，新xin手shou父fu母mu等deng孩hai子zi放fang學xue也ye可ke以yi去qu咖ka啡fei館guan，大da媽ma們men結jie束shu了le晨chen練lian和he廣guang場chang舞wu
，也ye可ke以yi和he姐jie妹mei來lai杯bei咖ka啡fei。這些，都是藏在咖啡館裏細小人情。

整體而言
，遍布於社區街巷的咖啡館其實在社交上達成了一個「熟人——半熟人——陌生人」的圈層拓展

，但隨機性已經被有效控製和篩選。

舉例而言
，一家獨立咖啡館或者社區咖啡館的誕生過程中，尤其是在試營業期間
，你就能夠看到這種結構演化。

ganglaichangxianpengchangdekenengshizhulirendeshuren，nilaizhelichangxianyekenengzhishizhuyidaojialouxiakaileyijiakafeiguan
，yushijiaoshangjiarenyiqi，manmandinihezhulirenyuelaiyueshu。zheshidiyibude「熟人社交」——通過多次拜訪，把一個公域空間轉變成「讓自己安心、舒服」的私域空間的過程。

其次是「半熟人社交」可能，同在一個社區內的居民都來拜訪
，盡管他們之間或許互不相識，但能夠通過「居住地」的接近形成信任感和安全感，也許會迸發出孩子升學、小區共建等共同話題，從而發展出深度社交關係。

當然，「半熟人社交」和「陌生人社交」也(ye)可(ke)能(neng)是(shi)雙(shuang)線(xian)演(yan)化(hua)的(de)。比(bi)如(ru)
，一(yi)旦(dan)你(ni)對(dui)這(zhe)個(ge)空(kong)間(jian)形(xing)成(cheng)了(le)親(qin)近(jin)依(yi)賴(lai)感(gan)，小(xiao)規(gui)模(mo)的(de)商(shang)務(wu)會(hui)談(tan)也(ye)有(you)可(ke)能(neng)被(bei)轉(zhuan)移(yi)至(zhi)此(ci)，因(yin)為(wei)這(zhe)是(shi)你(ni)的(de)主(zhu)場(chang)。你(ni)有(you)可(ke)能(neng)將(jiang)把(ba)一(yi)個(ge)陌(mo)生(sheng)人(ren)轉(zhuan)化(hua)為(wei)一(yi)個(ge)半(ban)熟(shu)性(xing)質(zhi)的(de)商(shang)業(ye)合(he)作(zuo)夥(huo)伴(ban)，隻(zhi)是(shi)因(yin)為(wei)一(yi)句(ju)「這家豆子不錯，你也喜歡啊」的感歎。

03

咖啡廳的情感承載

這是從社交的路徑上出發來談
，如果從更個體感受的角度出發，咖啡廳可能還扮演了一部分情緒宣泄的功效。

在職場壓力與日俱增、就業競爭也加劇的當下，年輕人在咖啡廳的工作、學習更像是一種反內卷、反996的無聲反抗。他們沒有辦法兼顧生活和工作，所以才能把工作轉移至「類生活化」的場所，來達成一種心理補償。

在(zai)這(zhe)種(zhong)環(huan)境(jing)下(xia)，盡(jin)管(guan)人(ren)在(zai)工(gong)作(zuo)，但(dan)和(he)你(ni)和(he)周(zhou)遭(zao)的(de)人(ren)談(tan)論(lun)的(de)事(shi)情(qing)，可(ke)以(yi)是(shi)與(yu)工(gong)作(zuo)毫(hao)無(wu)關(guan)係(xi)的(de)話(hua)題(ti)。這(zhe)批(pi)豆(dou)子(zi)的(de)酸(suan)度(du)怎(zen)麼(me)樣(yang)，今(jin)天(tian)的(de)奶(nai)泡(pao)打(da)發(fa)得(de)好(hao)不(bu)好(hao)，這(zhe)些(xie)細(xi)枝(zhi)末(mo)節(jie)的(de)小(xiao)事(shi)，看(kan)似(si)是(shi)對(dui)入(ru)口(kou)這(zhe)杯(bei)咖(ka)啡(fei)品(pin)質(zhi)的(de)糾(jiu)結(jie)
，實(shi)際(ji)上(shang)是(shi)自(zi)我(wo)生(sheng)活(huo)品(pin)質(zhi)的(de)計(ji)較(jiao)。這(zhe)種(zhong)計(ji)較(jiao)之(zhi)下(xia)
，正(zheng)是(shi)對(dui)生(sheng)活(huo)的(de)熱(re)愛(ai)與(yu)追(zhui)求(qiu)。

當然
，年輕人愛喝咖啡多少也有點「圈層同化」的意思。比如經常被調侃的「韓國人血液裏都是咖啡
，不管寒冬深秋，早晚都是一杯冰美式」
，又或者在紐約的早高峰時期，華爾街的精英們人人都端著一杯咖啡
，有研究認為這裏麵有點兒「精英美德」的自我鞭策
，即「我必須要精神滿滿地開啟一天
，奮鬥是人生的底色」。

但不管是積極昂揚的奮鬥，還是慵懶自由的愜意
，去咖啡廳喝咖啡
，已經成為了日常生活的儀式，是一場心靈庇護的放鬆旅途。

在一款名為《Coffee Talk》的(de)遊(you)戲(xi)裏(li)
，描(miao)述(shu)了(le)一(yi)個(ge)溫(wen)馨(xin)簡(jian)單(dan)的(de)世(shi)界(jie)。這(zhe)個(ge)社(she)會(hui)裏(li)有(you)人(ren)類(lei)，也(ye)有(you)吸(xi)血(xue)鬼(gui)和(he)狼(lang)人(ren)族(zu)。精(jing)靈(ling)們(men)在(zai)此(ci)創(chuang)業(ye)，矮(ai)人(ren)建(jian)立(li)自(zi)動(dong)化(hua)機(ji)械(xie)集(ji)團(tuan)，獸(shou)人(ren)們(men)放(fang)下(xia)斧(fu)頭(tou)使(shi)用(yong)電(dian)腦(nao)，而(er)作(zuo)為(wei)玩(wan)家(jia)的(de)你(ni)
，會(hui)經(jing)營(ying)一(yi)家(jia)小(xiao)咖(ka)啡(fei)店(dian)，在(zai)深(shen)夜(ye)為(wei)顧(gu)客(ke)們(men)製(zhi)作(zuo)他(ta)們(men)需(xu)要(yao)的(de)飲(yin)料(liao)並(bing)傾(qing)聽(ting)他(ta)們(men)的(de)煩(fan)惱(nao)。

一yi個ge隱yin藏zang的de技ji能neng是shi
，你ni可ke以yi製zhi作zuo一yi杯bei特te殊shu配pei方fang的de飲yin品pin
，或huo許xu可ke以yi幫bang助zhu狼lang人ren顧gu客ke抑yi製zhi他ta們men的de獸shou性xing。但dan更geng多duo時shi候hou，玩wan家jia扮ban演yan的de是shi一yi個ge更geng為wei沉chen默mo的de旁pang觀guan者zhe，你ni傾qing聽ting不bu同tong的de顧gu客ke在zai深shen夜ye咖ka啡fei館guan裏li分fen享xiang彼bi此ci的de故gu事shi，他ta們men的de情qing感gan羈ji絆ban從cong咖ka啡fei館guan這zhe個ge空kong間jian逐zhu漸jian蔓man延yan。

在(zai)時(shi)間(jian)的(de)流(liu)逝(shi)裏(li)，你(ni)開(kai)始(shi)好(hao)奇(qi)這(zhe)些(xie)遊(you)戲(xi)角(jiao)色(se)所(suo)經(jing)曆(li)的(de)故(gu)事(shi)，你(ni)開(kai)始(shi)關(guan)心(xin)他(ta)們(men)未(wei)來(lai)的(de)人(ren)生(sheng)走(zou)向(xiang)，在(zai)自(zi)我(wo)與(yu)他(ta)者(zhe)之(zhi)間(jian)，你(ni)能(neng)把(ba)關(guan)注(zhu)投(tou)擲(zhi)於(yu)他(ta)人(ren)，並(bing)對(dui)這(zhe)個(ge)世(shi)界(jie)上(shang)本(ben)與(yu)你(ni)陌(mo)生(sheng)的(de)人(ren)，有(you)更(geng)多(duo)共(gong)情(qing)

。

在喝咖啡的過程中，隻要你或多或少感受過這種微妙的柔軟和樂趣
，那咖啡館的存在，就顯得格外溫情有趣。

參考文獻：篝火營地，《Coffee Talk》評測7.5分，一杯醇香的咖啡，一次靈魂的碰撞