文：王明雅

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

中式漢堡的風從去年刮到今年。一方麵，頂著“中國漢堡”名頭的本土品牌塔斯汀，在過去的三年中反向擴張，門店規模從300家增至2000家，另一方麵，則是新進入了重要玩家——賈國龍。

去年下半年，西貝再度探索出新的業務方向“酒釀空氣饃”，進軍中式漢堡領域。今年2月，“賈國龍·酒釀空氣饃”開啟試營業，首店設在北京中關村。

國內的餐飲行業
，海底撈和西貝是當之無愧的兩家龍頭企業。相較前者因服務、營銷、創始人傳說等得到破圈的名氣，西貝並沒有相當的知名度，這反而容易讓人忽視，西貝同樣是深諳營銷之道而成長起來的公司。

這家擁有超二十年曆史的老品牌，近兩年終於重新進入輿論場中央
，可惜並不都是好事，除卻因漲價被消費者吐槽“貴”
，以及高管爭議性言論等事件之外

，還有就是西貝集團坎坷的“第二增長曲線”探索。

西貝燕麥麵
、麥香村
、超級肉夾饃
、酸奶屋
，弓長張
，及至不久前的預製菜品牌“賈國龍·功夫菜”，到今時的酒釀空氣饃，項目接二連三出現再倒下，堪稱“屢戰屢敗”。

“賈總非常善於學習，並且學習能力和進化能力都非常強。”多次接觸西貝後
，一位投資經理這樣告訴零售君。折騰不息的表象之下，是一家業已成功的企業想要“繼續創業”的決心。

但不可否認，還有“不得不”繼續折騰的因素。第一增長曲線西貝蓧麵村麵臨瓶頸，快餐才能迅速拓店完成“國際大牌”夢，此外，還有三年後上市需要好看的財務報表，賈國龍真的“閑不住”。

01

概  念 

嚴格來說
，空氣饃的正確說法是“酒釀饅頭”。它是浙江桐廬一帶的著名小吃
，並在2015年被列入杭州市非物質文化遺產目錄。相較北方白麵饅頭一類的麵食，酒釀饅頭的口感更加鬆軟、清甜
，但製作工藝複雜，破圈程度不高。

央視《家鄉至味》紀錄片曾拍攝過當地一戶人家製作酒釀饅頭的過程：

適量白糖、yan，jiarumianfen，yongfajiaohaodemijiujiaobanhunhe，rouhaodemiantuanjixuxingfa
，yigebanxiaoshihou
，jixuroucuochengmantoupeizi
，fangjinzhenglonghouzaijingzhibanxiaoshixingfa
，zuihou，zhengzhi20分鍾完成。其中，米酒揉麵是決定饅頭口感的關鍵。

通常來說，酒釀饅頭的製作從采摘酒曲花開始，製作酒曲、米酒
、再到揉麵、醒發
、蒸製，一個饅頭要經過長達10天的準備、十幾道繁瑣的工序才能成形，這也意味著，其標準化難度較高。

根據媒體《冷凍食品》報(bao)道(dao)，目(mu)前(qian)已(yi)經(jing)有(you)不(bu)少(shao)速(su)凍(dong)食(shi)品(pin)企(qi)業(ye)開(kai)始(shi)入(ru)局(ju)生(sheng)產(chan)速(su)凍(dong)酒(jiu)釀(niang)饅(man)頭(tou)
，其(qi)中(zhong)，有(you)企(qi)業(ye)提(ti)到(dao)，行(xing)業(ye)內(nei)大(da)規(gui)模(mo)生(sheng)產(chan)該(gai)品(pin)類(lei)的(de)公(gong)司(si)不(bu)多(duo)

，大(da)多(duo)是(shi)當(dang)地(di)小(xiao)手(shou)工(gong)作(zuo)坊(fang)在(zai)生(sheng)產(chan)。

此外，為保證產品質量，包括杭州瀚海食品、南京展鵬食品、浙江峰仔食品等在內，都會選擇自製酒曲和原料
，導致產品周期長，通常需要8天左右。

零ling售shou君jun隨sui機ji在zai淘tao寶bao上shang詢xun問wen了le幾ji家jia空kong氣qi饃mo店dian鋪pu，確que實shi以yi本ben地di手shou工gong作zuo坊fang為wei主zhu，因yin此ci
，產chan品pin多duo是shi熟shu食shi

，保bao質zhi期qi短duan，主zhu要yao受shou眾zhong也ye是shi思si念nian家jia鄉xiang美mei食shi的de在zai外wai江jiang浙zhe人ren。

淘寶某店鋪在售空氣饃

賈國龍·酒釀空氣饃店內有相關立牌普及空氣饃知識。從菜單上看，店內主推紅燒肉、黃牛肉
、肥腸、臭豆腐等幾款產品，吃法簡單，即饃夾肉，類漢堡和肉夾饃。

新店開業，處處都能看到“中國饃夾中國菜
，比漢堡更對中國胃”的slogan，這從側麵印證了賈國龍創造“中式漢堡”的決心。事實上，在西貝集團內部
，也是將空氣饃向“中餐麥當勞”的方向打造。

麥當勞的元素確實鮮明。畫骨或畫皮的重要性先不說，確實能從“表皮”上看出來模仿的痕跡。

主推“中國胃”的餐廳裏
，有咖啡可選擇
，不過目前隻有美式和拿鐵兩種，酸奶冰淇淋像麥旋風或新地
，此外還有港式奶茶、紅茶、烏龍茶等。

位於中關村的首店是一間超百平的大店，整體呈白色調，大桌、單人桌、靠牆沙發等設計很白領風。零售君在自助取餐時發現，采用的是同麥當勞
、肯德基類似的餐盤
，紙包空氣饃，真的很像漢堡。

可能是因為旁邊是字節跳動的辦公樓

，就餐的某個工作日
，真的看到兩個人端著電腦在店內辦公。

空氣饃是好吃的，的確對“中國胃”，軟軟乎乎，是可以爽翻天的碳水炸彈。不過還是要吐槽價格略貴，成年人吃飽的話
，套餐均價30多元了。

回到中式漢堡的探討上來，賈國龍·酒釀空氣饃真能打響中式漢堡的知名度嗎？或者說，中式漢堡真的存在嗎？

很難否認

，漢堡本身就是一種快餐外來品，頂起“中式”的名頭，完全是概念與噱頭大於創新意義。

瘋(feng)狂(kuang)擴(kuo)店(dian)的(de)塔(ta)斯(si)汀(ting)
，作(zuo)為(wei)中(zhong)式(shi)漢(han)堡(bao)的(de)特(te)征(zheng)之(zhi)一(yi)是(shi)國(guo)潮(chao)風(feng)的(de)門(men)頭(tou)設(she)計(ji)，與(yu)魚(yu)香(xiang)肉(rou)絲(si)等(deng)中(zhong)式(shi)內(nei)餡(xian)
，作(zuo)為(wei)對(dui)比(bi)，必(bi)勝(sheng)客(ke)做(zuo)小(xiao)龍(long)蝦(xia)披(pi)薩(sa)
，並(bing)不(bu)意(yi)味(wei)著(zhe)必(bi)勝(sheng)客(ke)是(shi)“中式披薩”。

而如空氣饃一類產品，即便在其原產地江浙，饃內夾紅燒肉一直都是傳統吃法，彼時並沒有“中式漢堡”的名頭。

對於賈國龍·酒釀空氣饃而言，值得關注的點在於
，作為再度承載賈國龍萬店計劃的快餐品牌，空氣饃任重道遠。

比起漢堡製作的簡單快捷
，正如前文提到的工藝和周期


，空氣饃的製作難度


、標準化阻礙都要高不少
，在店麵擴張速度和自建產地間，如何尋找平衡點是一個待解的難題。

02

 焦  慮 

創立於1988年的西貝，曆史上經曆過幾個鮮明的發展時期。根據《西貝你才真的學不會》一書，分別有初創期（1988~1998年）
、走出內蒙古（1999~2009年）、戰略探索期（2010~2012年）
、戰略確定（2013年）。

其中

，千禧年前後，西貝正式走出內蒙古進入北京，開啟了全國擴張
，而在2010年後
，則收縮業務線
，全力運營西貝蓧麵村。截至2022年10月，西貝蓧麵村在全國24省58個城市共有349家門店（官網數據）。

圖源西貝蓧麵村官方微博

近些年

，西貝以“折騰”聞名，不斷尋找新的業務增長線
，先後有：西貝燕麥麵（2016年）、麥香村（2017年）
、滿滿元氣棗糕（2017年）


，超級肉夾饃（2018年）、酸奶屋（2019年）
、弓長張（2020年）、賈國龍·功夫菜（2020年），以及如今的賈國龍·酒釀空氣饃（2022年）。當然，大部分均在運營一年半載之後終止。

回看西貝的發展曆史，會發現它的確有不斷試錯的基因
，在集中精力做西貝蓧麵村之前，賈國龍還涉足了海鮮、火鍋等，其中比較著名的有“九十九頂氈房”。

初做快餐品牌時
，賈國龍曾說：“隻有做快餐才能把西貝推成國際大牌，我決心用下半輩子去賭這件事。”也就是說，快餐才能達成西貝的10萬家店開滿世界的目標。

自我革命是一部分原因，很難否認，今時的探索還有外部環境變化的客觀因素。

大型餐飲集團發展副線品牌早已成為趨勢。

典型是海底撈，在本土火鍋之外

，發展出了十八汆、撈派有麵兒、佰麩私房麵、新秦派麵館、飯飯林

、秦小賢、製茶樂園
、喬喬的粉、孟小將米線

、駱大嫂水餃等十數個品牌

，加上投資的U鼎冒菜
、漢舍等
，幾乎將觸角伸向了四麵八方
，但遺憾的是，幾乎沒有一個品牌跑出圈。

上市後的海底撈，業績下滑、股價腰斬的消息不斷，尤其是疫情期間，有了大麵積關店收縮的計劃。本質上
，巨頭如海底撈，也希望有“第二隻腳”支撐穩定性。

此外，巴奴孵化均價29元的桃娘下飯小火鍋
，其創始人杜中兵之子也創業做了超島串串火鍋，呷哺集團則有湊湊、茶米茶、趁燒等副線
，無外乎均是抱著多腳觸地更穩固的打算。

遺憾的是，其中兩大龍頭海底撈和西貝，同時陷入“屢戰屢敗”的循環。

相較業已上市的海底撈，西貝更著急些。

賈國龍在2023年元旦的新年賀詞中提到，集團將通過2023年、2024年、2025年持續高質量發展，到2026年完成高質量IPO
，成為市值超千億的上市公司。

過(guo)去(qu)三(san)年(nian)的(de)疫(yi)情(qing)重(zhong)塑(su)了(le)大(da)部(bu)分(fen)餐(can)飲(yin)企(qi)業(ye)的(de)思(si)維(wei)邏(luo)輯(ji)，從(cong)手(shou)握(wo)現(xian)金(jin)流(liu)踏(ta)實(shi)開(kai)店(dian)賺(zhuan)錢(qian)，到(dao)不(bu)介(jie)懷(huai)資(zi)本(ben)運(yun)作(zuo)增(zeng)強(qiang)抵(di)抗(kang)力(li)，餐(can)飲(yin)上(shang)市(shi)潮(chao)湧(yong)現(xian)，西(xi)貝(bei)如(ru)是(shi)。

一個顯著現象是，在入駐購物中心
、人均近百元的餐飲品牌們麵臨下沉市場難攻
、城市市場紅利見頂的當下，快餐小店日漸崛起
，成為資本寵兒
、並向上市發起衝擊，包括但不限於楊國福麻辣燙、和府撈麵
、老鄉雞等。近兩年的粉麵融資擴張潮也側麵印證了快餐賽道的潛力。

快(kuai)餐(can)容(rong)易(yi)標(biao)準(zhun)化(hua)，對(dui)於(yu)動(dong)輒(zhe)擁(yong)有(you)數(shu)個(ge)中(zhong)央(yang)廚(chu)房(fang)的(de)大(da)型(xing)餐(can)飲(yin)集(ji)團(tuan)來(lai)說(shuo)，涉(she)足(zu)並(bing)不(bu)難(nan)，隻(zhi)是(shi)在(zai)行(xing)業(ye)激(ji)烈(lie)競(jing)爭(zheng)之(zhi)下(xia)
，真(zhen)正(zheng)跑(pao)出(chu)仍(reng)需(xu)源(yuan)源(yuan)不(bu)斷(duan)的(de)財(cai)力(li)和(he)腦(nao)力(li)。

不得不說
，西貝還是幸運的。快餐拓店還是實驗產品，兒童餐也能撐起一片天。

去年11月，西貝披露數據，年平均接待近500萬人次兒童，三個月售出347萬份兒童餐，同比去年增長73.5%。2019~2022年，兒童餐營收增長415%。西貝也在源源不斷開發新的兒童餐品類，打通零售渠道

，試圖向“家庭就餐”方向靠攏。

在zai本ben體ti還hai保bao有you創chuang新xin能neng力li的de當dang下xia，再zai去qu看kan酒jiu釀niang空kong氣qi饃mo
，它ta成cheng功gong與yu否fou算suan不bu得de重zhong要yao了le。從cong大da眾zhong認ren知zhi度du和he擴kuo張zhang難nan度du上shang看kan，並bing不bu是shi很hen看kan好hao它ta能neng夠gou實shi現xian西xi貝bei的de百bai店dian及ji至zhi萬wan店dian夢meng想xiang
，但dan畢bi竟jing，隻zhi要yao“賈國龍閑不住”，就還能有下一個新實驗。