文：消研所

來源：鈦媒體（ID：taimeiti）

眼下，國內咖啡市場的“生存戰”愈發激烈。新品牌不斷湧現、消費者口味刁鑽，商家和消費者都開始意識到高品質豆子的重要性。

好豆子，是一杯好咖啡的前提，也是瑞幸能逆勢擴張的“公開秘密”。麵對風起雲湧的市場，瑞幸的打法大開大合，並樂於分享經驗——得好豆才能得天下。

2020年後，曆經風波的瑞幸走出更穩健的品牌擴張之路
，在進入2022年後，營收持續增長，經營利潤連續為正。曾經看漲的、看跌的

，越來越多人對“瑞幸模式”深感興趣
，試圖在研究分析後，也能分得一杯羹。

隻望眼前路，不看身後身。在許多咖啡品牌正埋首抄作業之時
，恍然驚覺，賽道的後路已被瑞幸抄了。

大道至簡
，但瑞幸棋快一招，再一次搶占了先發優勢。三月
，瑞幸將開啟 “全球尋豆計劃”
，由2022年WBC世界咖啡師大賽冠軍選手Anthony Douglas帶隊，深入全球著名咖啡產區

，把品牌供應鏈推進至世界核心豆源產區。

為什麼有底氣不怕人抄？瑞幸已經把消費者的咖啡品位養刁了，並且正在重新定義消費者對咖啡的認識。

瑞幸作為國內門店數量較多的連鎖咖啡品牌之一，在多數國內品牌依然試圖通過跑馬圈地內耗的時候，它已經深入了“第二戰場”
，在供應鏈的源頭爭奪更優質、穩定的豆源，為大家尋找那獨一無二的味蕾享受，持續不斷提升的高品質
、高性價比、高便利性的產品體驗及服務，給了瑞幸不怕“抄”的底氣。

01

“全球搶豆”，撕開市場更多可能

瑞幸贏在了想法，也在重新定義咖啡。

在zai此ci前qian近jin二er十shi年nian的de時shi間jian裏li，星xing巴ba克ke毋wu庸yong置zhi疑yi是shi中zhong國guo連lian鎖suo咖ka啡fei界jie最zui洋yang氣qi的de存cun在zai，在zai很hen大da程cheng度du上shang用yong深shen烘hong的de拚pin配pei豆dou構gou建jian起qi了le國guo人ren對dui咖ka啡fei的de初chu印yin象xiang，如ru同tong在zai全quan球qiu市shi場chang一yi樣yang，穩wen定ding
、高效、推進。

直到近兩年
，星巴克積累了近二十年的“第三空間”文(wen)化(hua)正(zheng)被(bei)瑞(rui)幸(xing)推(tui)崇(chong)的(de)咖(ka)啡(fei)平(ping)權(quan)所(suo)撕(si)破(po)。咖(ka)啡(fei)

，不(bu)再(zai)是(shi)小(xiao)資(zi)生(sheng)活(huo)的(de)方(fang)式(shi)，而(er)變(bian)成(cheng)了(le)大(da)眾(zhong)文(wen)化(hua)。如(ru)今(jin)，瑞(rui)幸(xing)又(you)通(tong)過(guo)品(pin)質(zhi)專(zhuan)業(ye)賦(fu)能(neng)，進(jin)一(yi)步(bu)推(tui)動(dong)大(da)眾(zhong)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)的(de)品(pin)質(zhi)升(sheng)級(ji)。

市場帶來的反應最為真實，同樣是麵對拿鐵與美式
，消費者開始關注用的是哪裏的豆子，偏愛深烘還是淺烘
，選擇拚配或是SOE。倒回五年前，嚐起來帶有水果調性偏酸的咖啡是很難被大眾普遍接受的，因為他們更習慣於奶咖。

消費者口味的變化向市場傳遞了一個好信號：好豆子的滋味不可替代，那種出在高海拔、強日曬核心產區的風味就像風裏藏著果香、微酸中又有回甘般曼妙無窮。

當dang然ran
，這zhe些xie星xing巴ba克ke不bu會hui不bu知zhi道dao。如ru果guo你ni去qu過guo星xing巴ba克ke臻zhen選xuan上shang海hai烘hong焙bei工gong坊fang
，你ni會hui發fa現xian他ta們men也ye重zhong視shi優you質zhi豆dou源yuan
，也ye提ti供gong個ge性xing化hua產chan品pin，但dan可ke惜xi的de是shi
，太tai少shao了le，在zai龐pang大da的de星xing巴ba克ke中zhong國guo區qu戰zhan線xian上shang
，不bu論lun是shi服fu務wu的de消xiao費fei者zhe還hai是shi臻zhen選xuan店dian鋪pu，都dou太tai少shao了le。

星巴克低估了中國消費者對咖啡認知觀念進步的速度。

瑞幸有機可乘，把好豆子的品質用耶加雪菲、花hua魁kui等deng產chan品pin潛qian移yi默mo化hua地di向xiang消xiao費fei者zhe傳chuan遞di
，撕si開kai了le他ta們men對dui好hao咖ka啡fei的de認ren知zhi局ju限xian。為wei了le讓rang更geng多duo人ren能neng夠gou跟gen上shang節jie奏zou
，瑞rui幸xing堅jian持chi要yao組zu隊dui去qu全quan球qiu尋xun找zhao更geng好hao的de豆dou源yuan。

雖然，這是一條艱苦的路，但麵對這場咖啡口味之爭的持久戰，瑞幸願意去投入
，包括資金、時間和人力，把優質豆源帶回來，把層次豐富、回味醇厚的風味帶回來。起步就是頂格配置，在即將開啟的“尋豆之旅”中
，瑞幸讓WBC世界冠軍與專業尋豆師帶隊，通過瑞幸擅長的營銷玩法
，帶領用戶也能一起體驗征途。此次參與瑞幸尋豆計劃的WBC冠軍Anthony Douglas，是繼井崎英典、安德烈·拉圖瓦達、潘誌敏和Agnieszka Rojewska之後第五位加入瑞幸的WBC（世界咖啡師大賽）冠軍。在他的帶領下，瑞幸尋豆團將深入全球多個知名核心產區探訪莊園，參與原產地溯源、品質把控的各個環節。

高gao品pin質zhi的de豆dou子zi是shi做zuo出chu一yi杯bei好hao咖ka啡fei最zui為wei重zhong要yao的de一yi環huan，隊dui員yuan們men有you知zhi識shi，有you經jing驗yan，還hai有you對dui咖ka啡fei的de理li解jie
，他ta們men將jiang尋xun找zhao適shi合he中zhong國guo市shi場chang口kou味wei的de好hao豆dou，繼ji續xu撕si開kai市shi場chang，開kai拓tuo出chu更geng廣guang闊kuo空kong間jian。

02

抄對手後路
，隻為提供一杯好咖啡

近年來國內經濟大環境並不樂觀
，但瑞幸卻實現了彎道超車
，逆勢擴張
，用實打實的成績證明了正確的戰略決策：不同於其他咖啡品牌向性價比靠攏、消耗似的內卷
，反而能用優質豆玩出花樣
，以創造更多的客戶價值來不斷占領正在飛速擴張中的國內市場。

一次超預期的經曆，讓瑞幸更加堅信自己的決策：以質取勝

，質變能帶動量變。

去年春節期間，瑞幸SOE花魁5.0係列火爆。但實際上由於該咖啡豆產量稀少
，全中國每年一共從非洲產地進口190多噸花魁咖啡豆，瑞幸最開始采購總量就有90多噸。不過春節期間，僅僅十天就消耗了近半。在旺盛的需求麵前
，瑞幸幾乎是以“海上攔截貨櫃的方式”，才趕在春節前“搶到了”39.2噸花魁5.0，並在完成烘焙後發往各城市倉。雖然整個春節團隊都在為花魁加班，但也真正意識到好豆子帶來的巨大威力。

好豆源靠“搶”
，這並不誇張。因為咖啡豆的本質是農產品，會受到氣候、經濟波動、工gong藝yi水shui準zhun和he種zhong植zhi者zhe意yi願yuan等deng多duo方fang麵mian因yin素su影ying響xiang，產chan量liang和he品pin質zhi每mei年nian都dou會hui存cun在zai變bian化hua，優you質zhi的de好hao豆dou可ke遇yu不bu可ke求qiu。量liang少shao還hai能neng通tong過guo拍pai賣mai獲huo得de，但dan作zuo為wei國guo內nei最zui大da的de生sheng豆dou進jin口kou商shang之zhi一yi，瑞rui幸xing要yao想xiang拿na到dao足zu量liang品pin質zhi穩wen定ding的de好hao豆dou，難nan度du可ke想xiang而er知zhi。

從前期來看

，這甚至是一筆賠本的買賣。好在瑞幸的魄力幫它扛過了起初最難的“談判周期”
，如今近8000家門店、逐年增長的交易體量都成了談判的砝碼，在上遊市場爭取到更多話語權。那瑞幸對優質豆的需求有多大呢？2021年
，瑞幸咖啡共進口咖啡豆15808噸，成為中國最大的生豆進口商之一。2022年
，瑞幸咖啡宣布在埃塞俄比亞采購生豆總量將超過6000噸，簽訂未來3年在巴西采購總量約4.5萬噸咖啡豆的采購計劃。目前，瑞幸咖啡豆的采購已拓展至中國雲南

、巴西
、埃塞俄比亞、哥倫比亞、巴拿馬
、危地馬拉六大產區，需求量可見一斑。

好豆帶來的底氣也是明顯的
，不管是耶加雪菲還是花魁
，都為瑞幸撐起了膾炙人口的專業口碑。比如在2021、2023 國際咖啡品鑒大賽上，瑞幸咖啡 “SOE耶加雪菲”二度斬獲IIAC“鉑金獎”。又比如SOE小黑杯陸續推出“SOE雲南普洱”“SOE花魁”等專屬處理法定製咖啡豆，同樣憑借極其出色的品質俘獲了消費者的芳心。正是依靠這些優質的豆源，瑞幸成為中國唯一連續五年斬獲IIAC金獎獎項的連鎖咖啡品牌。

這zhe一yi份fen底di氣qi，讓rang瑞rui幸xing進jin入ru了le一yi個ge良liang性xing循xun環huan。這zhe就jiu是shi瑞rui幸xing能neng抄chao其qi他ta連lian鎖suo品pin牌pai後hou路lu的de關guan鍵jian點dian，截jie然ran不bu同tong的de戰zhan略lve，截jie胡hu在zai源yuan頭tou，深shen入ru產chan區qu最zui後hou一yi米mi，把ba好hao豆dou子zi帶dai回hui來lai。在一場任重而道遠的口味升級背後
，藏著瑞幸的高明之處：隻提供好咖啡，把感受留給消費者。

03

想“複刻”瑞幸
，這份作業抄不來

為什麼說瑞幸贏在了想法？當很多人看準正在成長的巨大市場蛋糕時，不惜換賽道、做直播、做下沉期望分一杯羹時，瑞幸依舊保持質樸簡單的初心：讓消費者喝上一杯好咖啡。

從根源來說，豆子越好
，麵對市場口味的變化，越有騰挪的餘地

，不惜費時費力全球尋豆夯下的是品牌做深的基礎。

nadaohaodouzideruixingyaojujiaochanpinshangxin
，quebuweishangxinershangxin。juqineibuyanjiu，zhongguoxiaofeizhegengainaika

，danzhefencaidanbianjieshixuyaobuduangailiangmosuode。zairuixingneibu，bujinyikao“產品數字化”來排列研發清單，更創造出“生椰”“生酪”“厚乳”等超級爆款係列來引領流行趨勢。爆品頻出
，高品質的生豆功不可沒，為更好的融合度、平衡感、chunhoududaxiajianshijichu。yibianshishenshoudazhongzhuipengdebaopin，yibianshifuhuolaotaoweileidejingpin
，buguanshixiaolanbeihaishixiaoheibei

，ruixingyedouyinqigaopinzhidouzidailaidehaodizishouyifeiqian
，shichanpinbuduanhuoderenke。

幾年時間
，近8000家門店
，瑞幸又是如何布局的呢
？兩條腿走路。一方麵，不斷下沉二三四線城市

，通過“自營+聯營”的de方fang式shi把ba店dian開kai進jin一yi個ge個ge地di級ji市shi甚shen至zhi小xiao縣xian城cheng
，迅xun速su做zuo大da門men店dian規gui模mo。另ling一yi方fang麵mian，瑞rui幸xing在zai大da刀dao闊kuo斧fu地di去qu空kong間jian化hua，這zhe幾ji乎hu是shi與yu其qi他ta連lian鎖suo品pin牌pai逆ni道dao而er行xing的de策ce略lve。“賣的不是空間，不是情調
，隻是一杯好咖啡”本著這個目的，瑞幸能大量減少成本利於下沉擴張，更重要的是能把錢花在刀刃上
，專注於豆子本身的風味去綁定消費者的口味。

攤開揉碎了說
，就這三板斧，構成了瑞幸堅不可摧的城牆
，讓這支中國咖啡勁旅走向世界。這zhe份fen作zuo業ye為wei什shen麼me難nan抄chao
？晚wan了le。其qi中zhong的de邏luo輯ji在zai於yu這zhe個ge正zheng向xiang飛fei輪lun本ben質zhi上shang是shi以yi質zhi趨qu量liang
，以yi量liang保bao質zhi
，無wu限xian循xun環huan。其qi他ta品pin牌pai要yao想xiang複fu刻ke瑞rui幸xing，消xiao耗hao的de成cheng本ben會hui隨sui著zhe優you質zhi豆dou子zi越yue來lai越yue穩wen定ding、爆款選擇越來越多、下沉範圍越來越大而不斷增加。一句話，現在難，以後更難。

瑞幸抓住了中國咖啡市場覺醒的關鍵幾年，在受眾口味提升的階段中培養出了很高的默契
，建立起爆品品質穩定
、新品值得期待的好印象。同時“瑞幸模式”也再一次得到市場印證，為市場提供高性價比的優質咖啡
，並和市場共同成長、不斷創新，深度綁定用戶品位後建立起“柔性供應鏈”。

當走在中國小縣城的街道上


，都能喝上一杯高品質的好咖啡時，瑞幸就將開啟新一輪的“咖啡風暴”。