文：櫻木

來源：新熵（ID：baoliaohui）

該如何定義一個土豆的價值，最近似乎成了巴奴最撓頭的事情。

2月21日，“火鍋店18元一份土豆僅5薄片”的話題登上熱搜，一位西安顧客在商場巴奴火鍋店消費時，發現巴奴火鍋提供的土豆不僅分量少而且價格貴，引發了大眾關注。

隨後，巴奴毛肚火鍋18元5片土豆事件連續發酵，不斷登上熱搜。在微博話題上，#巴奴火鍋致歉#和#巴奴火鍋創始人再回應天價土豆#，兩個話題分別達到1.2億、1.3億閱讀關注。

隨著話題的討論的進一步加深
，“火鍋為何越來越貴”“巴奴火鍋包廂收15%使用費”等話題持續被人挖出
，一時間

，火鍋界的“黑馬”成了輿論的眾矢之的。

洶湧的輿論被點燃，似乎體現著消費者對於巴奴的某種“積怨”
，翻看各大評論區的留言，“貴”“吃不起”“拉踩同行”“忘了初心”等言論似乎都不約而同將矛頭指向巴奴引以為傲的運營之道——產品主義。

作(zuo)為(wei)刻(ke)在(zai)巴(ba)奴(nu)基(ji)因(yin)中(zhong)的(de)戰(zhan)略(lve)，產(chan)品(pin)主(zhu)義(yi)一(yi)直(zhi)是(shi)巴(ba)奴(nu)與(yu)創(chuang)始(shi)人(ren)杜(du)中(zhong)兵(bing)的(de)標(biao)簽(qian)
，憑(ping)借(jie)著(zhe)產(chan)品(pin)主(zhu)義(yi)的(de)思(si)路(lu)，巴(ba)奴(nu)將(jiang)毛(mao)肚(du)這(zhe)重(zhong)慶(qing)火(huo)鍋(guo)中(zhong)的(de)單(dan)品(pin)，做(zuo)成(cheng)了(le)家(jia)喻(yu)戶(hu)曉(xiao)的(de)爆(bao)款(kuan)。

但(dan)是(shi)，麵(mian)對(dui)今(jin)日(ri)的(de)天(tian)價(jia)土(tu)豆(dou)

，消(xiao)費(fei)者(zhe)似(si)乎(hu)開(kai)始(shi)懷(huai)疑(yi)產(chan)品(pin)主(zhu)義(yi)是(shi)否(fou)已(yi)經(jing)開(kai)始(shi)變(bian)了(le)味(wei)道(dao)。即(ji)便(bian)杜(du)中(zhong)兵(bing)連(lian)發(fa)多(duo)條(tiao)微(wei)博(bo)，解(jie)釋(shi)天(tian)價(jia)土(tu)豆(dou)的(de)內(nei)在(zai)價(jia)值(zhi)與(yu)成(cheng)本(ben)，但(dan)消(xiao)費(fei)者(zhe)似(si)乎(hu)並(bing)不(bu)買(mai)賬(zhang)，更(geng)多(duo)的(de)熱(re)搜(sou)被(bei)推(tui)上(shang)榜(bang)單(dan)，而(er)巴(ba)奴(nu)也(ye)似(si)乎(hu)沒(mei)有(you)從(cong)輿(yu)論(lun)之(zhi)中(zhong)找(zhao)到(dao)新(xin)的(de)平(ping)衡(heng)點(dian)。

在2020年，巴奴將宣傳Slogan改成了“服務不過度，樣樣都講究。”持續輸出價值觀，三年時間過去了，在消費者眼中，暗指競爭對手的“服務不過度”似乎運營得很好，但樣樣都講究，按理說出發點沒錯，但一批消費者卻不願意買賬了。

巴奴的產品主義，在剛剛開始時，並不是眼前的模樣。據巴奴官方講述
，在杜中兵創業的2001nian

，canyinbiaozhunbingbuguifan
，shimianshangdabufenhuoguoqiyesuoyongdemaodudoucaiyonghuojianfazhi，zhezhongdichengbenfazhidemaodukouganshengying，duirentijiankangyouhai。duzhongbinglingpiqijingxuanzeyuxinandaxuehezuo，caiyong“木瓜蛋白酶嫩化”技術發製毛肚

，讓食材的衛生標準與口感都上了一個台階。

“剛gang剛gang來lai鄭zheng州zhou時shi，商shang城cheng路lu店dian生sheng意yi不bu好hao，但dan是shi老lao杜du還hai是shi要yao求qiu服fu務wu人ren員yuan不bu斷duan地di講jiang毛mao肚du
，菌jun湯tang的de特te點dian，那na麼me大da的de店dian沒mei幾ji個ge人ren，但dan是shi他ta堅jian信xin這zhe樣yang能neng成cheng功gong。”據(ju)前(qian)巴(ba)奴(nu)員(yuan)工(gong)李(li)強(qiang)的(de)講(jiang)述(shu)，即(ji)便(bian)在(zai)生(sheng)意(yi)並(bing)沒(mei)有(you)打(da)開(kai)局(ju)麵(mian)時(shi)，杜(du)中(zhong)兵(bing)依(yi)舊(jiu)堅(jian)持(chi)自(zi)己(ji)的(de)方(fang)法(fa)論(lun)。而(er)這(zhe)種(zhong)堅(jian)持(chi)
，也(ye)造(zao)就(jiu)了(le)早(zao)期(qi)巴(ba)奴(nu)品(pin)牌(pai)的(de)成(cheng)功(gong)，巴(ba)奴(nu)快(kuai)速(su)在(zai)創(chuang)始(shi)地(di)河(he)南(nan)布(bu)局(ju)。

對於市場與消費者來說，產品主義的初代版本
，像是一種對於餐飲標準的“撥亂反正”。通過更高的產品標準，打開人們對於品牌的認知。

早期的成功，也為巴奴打下了信心，產品主義的方法論更是在食材采購
、供(gong)應(ying)鏈(lian)等(deng)企(qi)業(ye)的(de)上(shang)下(xia)遊(you)環(huan)節(jie)中(zhong)不(bu)斷(duan)應(ying)用(yong)。原(yuan)產(chan)地(di)采(cai)購(gou)
，中(zhong)央(yang)廚(chu)房(fang)標(biao)準(zhun)化(hua)處(chu)理(li)等(deng)投(tou)入(ru)，成(cheng)就(jiu)了(le)巴(ba)奴(nu)的(de)快(kuai)速(su)發(fa)展(zhan)。而(er)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)競(jing)爭(zheng)模(mo)式(shi)，也(ye)讓(rang)巴(ba)奴(nu)在(zai)海(hai)底(di)撈(lao)強(qiang)勢(shi)擴(kuo)張(zhang)時(shi)
，撕(si)扯(che)出(chu)了(le)新(xin)的(de)空(kong)間(jian)。

隨後，巴奴趁熱打鐵，推出了12大da護hu法fa產chan品pin
，將jiang毛mao肚du與yu菌jun湯tang的de方fang法fa論lun開kai始shi複fu製zhi到dao其qi他ta食shi材cai之zhi中zhong。此ci刻ke的de產chan品pin主zhu義yi
，已yi經jing不bu滿man足zu於yu隻zhi是shi對dui餐can飲yin標biao準zhun的de升sheng級ji，更geng多duo地di傾qing向xiang於yu食shi材cai標biao準zhun化hua與yu品pin牌pai定ding位wei的de消xiao費fei升sheng級ji。

也正是從此階段開始
，巴奴的口碑開始產生了兩極分化，部分消費者開始覺得巴奴價格偏高，“太貴了”“2個人消費400吃不飽”等(deng)標(biao)簽(qian)，開(kai)始(shi)出(chu)現(xian)在(zai)各(ge)大(da)社(she)交(jiao)網(wang)絡(luo)平(ping)台(tai)之(zhi)上(shang)，但(dan)巴(ba)奴(nu)並(bing)沒(mei)有(you)因(yin)此(ci)而(er)改(gai)變(bian)，不(bu)打(da)折(zhe)
，不(bu)做(zuo)抖(dou)音(yin)團(tuan)購(gou)，不(bu)發(fa)展(zhan)外(wai)賣(mai)等(deng)一(yi)些(xie)列(lie)措(cuo)施(shi)，讓(rang)巴(ba)奴(nu)在(zai)此(ci)刻(ke)看(kan)起(qi)來(lai)更(geng)加(jia)特(te)立(li)獨(du)行(xing)。

在此期間
，巴奴的繼續複製初代產品主義的打法
，從標準化的營銷套路出發


，套娃複製毛肚的路徑。

“用故事來襯托食材的得來不易
，用精確數字來彰顯對產品的用心
，如‘20度左右，350米的地下深井水泡出的豆芽’。以及巴奴宣稱的‘沒有凍過，在 0-4℃冷藏的鮮鴨腸’，仔細想都經不起推敲。”canyinxingyezishencongyerenshitianpengzaifenxiwanbanusuoyoudechanpinhouwunaidixiaolexiao。tarenwei
，banudehenduoxuanchuan，ruguoyaozaixizhuijiu，jihuyoushiyigexiaoguanchaleisibaweidashidegushi。

產品宣傳之後，卻是菜品價格的一路上漲，據久謙谘詢顯示，2018-2020年

，巴奴的發展進入快車道
，產品每年提價
，巴奴毛肚從65元一路漲價至78元，而人均消費已經接近200元。

巴奴像一台精密計算的機器，通過包裝產品
，不斷提升身價。而漲價的底層邏輯，則更像是一種刺激反饋的循環。

“canyinchanpinbingbucunzaikeguanyiyishangdejueduiyoushi

，nandaobanudemaoduzaikeguanshangyidingshizuihaodema？weibi。kezhiyaoxiaofeizherenweishizuihaodejiuxingle。banuyongdecelvejiushicijifankui，buduanzaifuwuzhongyonghuashujiaqiangjiyi，biruyongbiaoyu‘服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯是’來不斷刺激消費者
，建立認知”。前巴奴員工王葉對「新熵」總結道。

技術還是20年前的技術，但此刻巴奴的毛肚已經不再是人們熟知的那片毛肚。當然，可能巴奴人自己也會好奇，已經堅持了20年的方法論，為何偏偏在當下突然失靈，並不便宜的毛肚大家似乎尚可以接受，但天價土豆卻成了大眾的眾矢之的呢？

在巴奴的內部培訓中，杜中兵曾坦言，餐飲要想做長遠
，必須要有“富人思維”。而窮和富的標尺不單是金錢，更多的是心量和思維方式。

而談富人思維
，杜中兵確實有自己的底氣，在與諸多草根創業家不同，在創業時
，杜中兵已經靠煤炭生意發家，21歲賺到人生第一個100萬
，在巴奴最困難時
，杜中兵會拿出一張20萬元的銀行卡，專門用於激勵員工。

杜中兵開的火鍋店
，在剛剛起步時就有了與同行不同的高標準。但正是這種富人思維，也正在成為巴奴的危機，也是巴奴產生矛盾與迷失的根源。

“牛排是牛排的價格

，土豆就是土豆的價格
，千萬不要把土豆賣出牛排的價格。”

“buguanshuoshishenmetudou，shuodaodijiushitudou
，yingyangjiazhiyouxian，qingcaihaiyougeshilingjiayunshubaocunnan

，guidianhaixing，tudoujiushiyizhihenbianyidedongxi，dasuanyongzhegechanpindachuangxinkenengjiuzoudaopingjingle。”

在杜中兵的道歉聲明下，以上兩條評論點讚最高。

gengjinyibulaishuo
，banudetianjiatudoushijian，gengxiangshiyiciduiyuputongshicaideguodubaozhuangdefaxie。erzheyangdeguodubaozhuang，ruguotaoyongzaiduzhongbingfurensiweizhizhong，sihubingmeiyoumeiyouweihegan，danduiyuputongxiaofeizhelaishuo
，jiudaizheqiangliedeaomanyumaodun。

20年前的毛肚嫩化技術

，也許在當年具有強大的顛覆性與溢價權。但是，如果放在今天
，特別是，食品行業已經進入到透明化與工業化的當下
，還在不斷漲價
，從某種程度來說
，就忽略了一些經濟學的客觀規律了。

同樣的道理，也出現在巴奴的其他產品之上，在巴奴經典的十二大護法之中，土豆、豆芽、拽麵、擀麵皮
、午餐肉、豆花
、菠菜、冰(bing)粉(fen)等(deng)超(chao)過(guo)一(yi)半(ban)的(de)產(chan)品(pin)都(dou)是(shi)大(da)眾(zhong)日(ri)常(chang)消(xiao)費(fei)食(shi)材(cai)
，其(qi)本(ben)身(shen)價(jia)格(ge)不(bu)高(gao)，雖(sui)然(ran)巴(ba)奴(nu)在(zai)無(wu)一(yi)例(li)外(wai)都(dou)在(zai)研(yan)發(fa)的(de)過(guo)程(cheng)之(zhi)中(zhong)
，以(yi)及(ji)規(gui)模(mo)化(hua)搭(da)建(jian)供(gong)應(ying)鏈(lian)時(shi)，經(jing)曆(li)了(le)許(xu)多(duo)坎(kan)坷(ke)，但(dan)這(zhe)並(bing)不(bu)意(yi)味(wei)著(zhe)就(jiu)應(ying)該(gai)持(chi)續(xu)享(xiang)受(shou)離(li)譜(pu)的(de)溢(yi)價(jia)。特(te)別(bie)是(shi)當(dang)巴(ba)奴(nu)規(gui)模(mo)擴(kuo)展(zhan)到(dao)將(jiang)近(jin)100家店麵時
，所有食材都是大批量采購並且由標準化央廚生產
，成本已降低，但從價格數據上來看
，巴奴卻依舊在不斷漲價。

“在老杜眼中，產品的溢價空間可以非常大，富硒土豆雖然價格確實比普通土豆要高
，但麵對規模化種植與采購，價格肯定可以壓下來。”某餐飲資深從業者對「新熵」表示。

而此次天價土豆事件，從另一個角度來說
，也顯示出了巴奴對於中高端產品開發不足的隱憂。

在2020年，巴奴概念餐廳曾嚐試上新了深海小章魚，這也是巴奴第一次上新深海海鮮，定價52yuan。banuzainanjingsanjiamendianjunsheyouhaixianmingdang，haituichuhaixianpinpancaipin。zheyangdedongzuo，yidubeixingyeneirenweibanujiangyaozhengshijinjunhaixiandengzhonggaoduanshicaishichang

，dansuihou，banuhaishijiangzheyangdechangshizhujianbianyuanhua。

而究其原因，資深行業從業者張弛對「新熵」表示，“海鮮火鍋雖然增速很快，但是放在巴奴的體係之中
，卻有明顯的矛盾感
，南京巴奴一盤海鮮拚大份賣108，深海章魚賣52
，對比起來

，毛肚和其他產品就顯得定價很混亂，甚至偏貴。”

在張弛的表述中，他坦言畢竟毛肚對於巴奴來說過於成功，無論是價格、銷量
、利潤空間都是其他產品無法比擬的，而12大護法也是圍繞著毛肚來配套研發出來。而從這個角度來看，麵對其他中高端食材，巴奴都會相當謹慎。

從(cong)這(zhe)個(ge)角(jiao)度(du)來(lai)看(kan)，在(zai)固(gu)定(ding)的(de)價(jia)格(ge)體(ti)係(xi)中(zhong)
，巴(ba)奴(nu)想(xiang)要(yao)維(wei)持(chi)擴(kuo)張(zhang)與(yu)盈(ying)利(li)，能(neng)做(zuo)的(de)並(bing)不(bu)多(duo)，漲(zhang)價(jia)與(yu)包(bao)裝(zhuang)營(ying)銷(xiao)更(geng)多(duo)的(de)食(shi)材(cai)故(gu)事(shi)，大(da)概(gai)是(shi)其(qi)為(wei)數(shu)不(bu)多(duo)的(de)辦(ban)法(fa)。

2022年9月22日，杜中兵更新了一條抖音視頻，他從土裏拔出了一些新鮮土豆
，一邊展示一邊用略帶口音的普通話說道，“幹物質含量比較高，切起來稍微費勁
，顏色要比普通的土豆要黃，澱粉含量高，它這個黃的顏色是含有類紅蘿卜素。”

yijiushishuxidebanushichanpinjieshao

，danzheyiciduzhongbingkendingxiangbudao
，tayinyiweiaodetudouyouyitianhuifanche，erzheketudouyoukenengyijingkaishijiaodongbanudegenji。