從一道菜到一個品類，烤魚江湖的半邊天是要作妖還是降妖？
烤魚仍會是疫後時代的兵家必爭之地。
文：趙娜
來源：筷玩思維（ID：kwthink）
這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)行(xing)業(ye)經(jing)曆(li)過(guo)三(san)年(nian)大(da)疫(yi)之(zhi)後(hou)必(bi)然(ran)的(de)曆(li)史(shi)更(geng)迭(die)。一(yi)些(xie)品(pin)牌(pai)縮(suo)減(jian)了(le)規(gui)模(mo)，一(yi)些(xie)品(pin)牌(pai)改(gai)變(bian)了(le)經(jing)營(ying)方(fang)向(xiang)，一(yi)些(xie)品(pin)牌(pai)改(gai)弦(xian)更(geng)張(zhang)，一(yi)些(xie)則(ze)選(xuan)擇(ze)抽(chou)離(li)茫(mang)茫(mang)餐(can)飲(yin)江(jiang)湖(hu)，再(zai)也(ye)不(bu)會(hui)回(hui)來(lai)。
江湖寒風肅殺，可還有一些“大俠”身懷多年積累的武功，在亂世逆向而行，三年之間，竟然迅速擴張、穩紮穩打並漸漸有了一方霸主的氣象。如米飯快餐品類有米村拌飯、餃子品類有袁記雲餃、社區餐飲的南城香以及西式快餐的塔斯汀……
烤魚品類也一樣，在疫情之前這方小江湖就混亂廝殺，各路英雄輪番過招。在疫情這幾年，一個小霸主“半天妖”突然就已經在全國開出1000+店麵。
如果從消費認知進行簡單劃分，烤魚江湖有著明顯的兩個細分市場：活魚烤魚和非活魚烤魚，與此相對應的，正是性價比消費和精致消費的兩類顧客群。
那麼，烤魚品牌是要攪動市場“作妖”做攪局者，還是做平定市場“降妖”的立標杆者？
烤魚自誕生以來就是一個性格獨特的綜合餐飲體驗集合。它有“烤”的經典烹飪屬性，但卻不是簡單意義上的燒烤，其還融合了火鍋的吃法，口味上也五花八門；有“魚”的大眾接受基礎，但魚的品種選擇卻經常讓食客摸不著頭腦，草魚、黑魚、海鱸魚之外，還有鮰魚、清江魚、湄公河魚等等品種，烤魚似乎有一套自己命名的體係，且故意讓人分不清楚。
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有趣的是，正是這種複雜性造就了烤魚的高認知度、強品類屬性，也決定了經營者必須在方方麵麵做到合格，才能讓顧客滿意。
同樣，這就要求優秀的經營者必須具備各項綜合能力，可以稱為立身烤魚江湖的“內功”——如今活躍在烤魚江湖中的品牌都功力頗深，如北京的江邊城外和南鑼肥貓·麻辣烤魚、上海的魚酷、深圳的探魚、東莞的願者上鉤、杭州的爐魚以及成都的烤匠。
同時，也有曾經火爆過的品牌或者地方性品牌，雖然在某一個領域特別厲害，以至於攪動了一方市場，但多多少少在某方麵“內功”上有所缺失，導致無法和內功紮實的競爭者抗衡、成為全國性品牌。
如從萬州走出來的萬州烤魚，其突出的是它的口味，但品牌塑造一直沒有逃脫“大排檔”的低端感，口味的標準化也沒有一家可以落實下來。
其實，所謂“內功”，在餐飲行業基本上各個品類都差不多，以很快進階烤魚品類“高手”梯隊的半天妖為例，其內功主要體現在以下幾點：
來自“國家級水產良種廠”的深水好魚、原產四川的青花椒、黑龍江五常大米......半天妖與蜀海供應鏈有合作關係，以此來實現精益化的供應鏈管理，千店的供應數據及時掌握。
bantianyaoxuanzeleshihedazhongkouweidekaoyufengge，bingbachanpindezhizuofangshiliuchenghua，yicilaibaozhengchanpindekouweihegudingzhizuofangfa，zheyangjiuzuodaoquanguomendianliangzhongyu、八個口味的統一。
統一裝修風格、統一服務風格；排隊、點餐、下單、會員打折優惠、結賬等整個用餐流程的環節都實現IT係統化管理。
優化烤魚外賣的流程，提升外賣用戶體驗。顧客到店用餐體驗更豐富，超值2元自助區除了五常大米飯外，還有飲料、爆米花、餅幹等小食隨便吃，半天妖承諾15分鍾內上菜、菜品不滿意無條件退款等，這些都是亮點。
打造好魚“不用挑”、好米“隨意吃”的強記憶點，以此來直擊顧客消費痛點，不斷地鼓勵、吸引新老顧客來店裏嚐試消費；選國民度頗高的實力派演員張一山為代言人+首席挑選官，借此舉迅速提高品牌認知度，便於全國擴張。
門店直營強管控，同時還采取“門店眾籌、員工合夥、直營管理”的聯營合作連鎖商業模式，在這種模式下，門店員工有很強歸屬感，積極性被大大激發出來，管理效率得到極大提升。
據筷玩思維(www.kwthink.cn)了解，半天妖創始人耿元善出身華萊士、2013年就已經注冊“半天妖”商標，2015年開始擴張。以上所提及的每一條內功背後都有一個個修煉多年的故事。而簡單一句話總結，就是內功全麵、沒有短板且還各有亮點。
道理都懂，但真正能把每個環節都跟自身品類和品牌特點結合好、每一項都落在實處的實在不多。半天妖在疫情期間逆勢壯大、在疫後同一商圈內生意恢複極快。
自身沒有明顯短板時，攪動市場依然需要選擇一門“絕招”在烤魚品牌短兵相接的時候，選擇一門“絕招”來突圍是常見的打開市場的策略。
如爐魚在工藝流程上做文章，采用明檔烤魚；探魚在口味上做文章，主打豆花烤魚；烤匠以品類突圍來宣傳自己，一句“不吃火鍋，就吃烤匠”讓自己的“麻辣烤魚”從成都這個麻辣美食之都突圍出來……
相比之下，半天妖雖然勝在內功穩定、沒有短板，但也仍有攪局的招數，那就是它的2元自助區。
這個區域裏除了自助飲料、xiaoshi，zuizhongyaodejiushimifanle。zhengcancantingshezhizhushihexiaoshizizhu，zhegemoshibingfeibantianyaoduchuang，ciqianjiuchangjianyufuzhouxicanyindian。zaizhudachaocaidecanting，mifanzizhudangranshifeichangheshidechangjing，erzaikaoyucanting，mifandeyiyigengzhidewanwei。
黑龍江的五常大米飯在大多數烤魚店都是單賣的且不便宜，一碗飯大約3-5元，加飯還需要加錢。
敢gan於yu打da破po這zhe個ge固gu有you模mo式shi，就jiu算suan攪jiao動dong了le市shi場chang。顧gu客ke都dou是shi有you認ren知zhi的de，同tong樣yang吃chi烤kao魚yu，在zai半ban天tian妖yao，五wu常chang米mi飯fan能neng吃chi到dao飽bao，烤kao魚yu的de口kou味wei和he品pin質zhi也ye沒mei有you毛mao病bing，顧gu客ke做zuo選xuan擇ze時shi心xin裏li自zi然ran就jiu有you了le數shu。
上述這一點在疫情期間又正好滿足了大家捂緊腰包又想吃好的心理，半天妖還靠這個舉措降低了人工成本。點一條烤魚、一些配菜，米飯暢吃，三四個人花150-200元，就可以吃得很舒服，這一點在其它商場烤魚店則是難以做到的。
對於米飯和小食飲料的自助無限供應，也不是別家做不來，關鍵在於半天妖更聰明，其有意把這個自助米飯的價值做到最大化。
無論是門店外部還是餐廳內部，“優質五常大米”相關的露出無所不在，時刻在強調自己的這項特殊服務：“黑龍江五常市獨資千畝五常大米”的宣傳字樣，在門店和線上多次展現；每一鍋米飯蒸好送到自助台時，幾個服務員小夥齊聲吆喝“新蒸好的五常大米飯來了！”，這又給食客的食欲加了一把火。
一yi份fen香xiang味wei撲pu鼻bi的de米mi飯fan，就jiu能neng讓rang顧gu客ke立li體ti感gan知zhi商shang家jia的de特te色se和he誠cheng意yi，相xiang比bi於yu其qi它ta間jian接jie傳chuan達da的de廣guang告gao，顯xian得de有you力li量liang多duo了le。在zai筷kuai玩wan思si維wei看kan來lai，這zhe份fen米mi飯fan所suo帶dai來lai的de商shang業ye價jia值zhi，可ke比bi它ta本ben身shen的de價jia值zhi大da多duo了le。
半天妖能放開讓顧客敞開吃五常大米飯，一定是把賬算清楚了。而這一切的根基，則在於其五常大米的供應鏈。
強調“在五常市建立了自己的專屬基地”、“所需大米均由黑龍江五常市千畝五常大米基地統一供應”，其實也都是一個名頭，關鍵還是選擇了合適的大米供應商：黑龍江五常市的良運農業。
這家五常大米源頭供應商專為餐飲行業供應大米，可以根據品牌的情況，從香氣、色澤、口感、穩定性方麵為品牌量身打造一套解決方案，其也服務過米村拌飯、魚你在一起等品牌。
不過，雖然半天妖烤魚在營銷中已經開始號稱“米比魚好吃”，但品牌規模的顯著增長仍取決於魚品類的供應。
和雞、豬不同，魚類養殖和加工業的規模基本上由下遊需求決定，集約化、產業化程度也沒有它們高，供應鏈難以監管；規模化繁殖帶來的水資源和生態環境惡化，讓食品安全管理也更困難。
即使有能力服務連鎖品牌，和其它連鎖魚品牌相比，半天妖的門店規模和銷量明顯更大、更多，如何保證供應量和品質，這也一直都是核心問題。
而持續的異地擴張，對其供應鏈的效率、產品的新鮮度、物流成本等問題的考驗更大。半天妖選擇的並非活魚而是凍魚，這就很好地規避了異地開店時的魚供應鏈問題。
依然，半天妖也是精心選擇了凍魚供應商的。它簡化品種、隻做兩種魚：鮰魚和海鱸魚，這兩種魚都有成熟的供應商，並且針對烤魚有專門的醃製開背清江魚、醃製海鱸魚和草魚……
同時，打破傳統的按斤銷售規則，半天妖改為按條銷售，並要求供應商提供的魚類必須篩選出每條魚重約2斤、誤差不超過2兩，以此來統一配料份量和包裝比例，此舉保證了製作和口味的標準化，也就能實現品牌規模複製。
在zai活huo魚yu的de口kou感gan和he凍dong魚yu的de穩wen定ding可ke控kong之zhi間jian，半ban天tian妖yao選xuan擇ze了le後hou者zhe，這zhe無wu疑yi是shi聰cong明ming的de。疫yi情qing之zhi後hou，顧gu客ke已yi經jing接jie受shou了le連lian鎖suo店dian裏li烤kao魚yu的de口kou感gan不bu能neng要yao求qiu過guo高gao，安an全quan和he性xing價jia比bi才cai是shi關guan鍵jian。
在供應鏈末端的管理上，半天妖烤魚專門打造流程培養人才、追蹤活魚源頭，目前已宣稱可以做到追蹤從魚苗到餐飲的整個鏈路。不過，隨著半天妖門店的持續擴張，這個品牌也飽受顧客對服務品質差、烤魚吃出蛆、品控下降等的吐槽。
烤魚江湖的爭鬥在2012年左右就開始了。那時候，烤魚剛剛從街邊店的一道菜慢慢晉升為和火鍋相結合的熱門單品，並形成了各種品牌的主打烤魚的專門店。
如(ru)今(jin)，烤(kao)魚(yu)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)千(qian)億(yi)級(ji)市(shi)場(chang)的(de)賽(sai)道(dao)，此(ci)時(shi)冒(mao)出(chu)一(yi)匹(pi)品(pin)類(lei)黑(hei)馬(ma)，可(ke)以(yi)說(shuo)並(bing)不(bu)奇(qi)怪(guai)，而(er)眼(yan)看(kan)來(lai)自(zi)山(shan)東(dong)的(de)同(tong)行(xing)就(jiu)要(yao)坐(zuo)上(shang)烤(kao)魚(yu)品(pin)類(lei)的(de)第(di)一(yi)把(ba)交(jiao)椅(yi)了(le)，相(xiang)信(xin)其(qi)它(ta)品(pin)牌(pai)不(bu)會(hui)無(wu)動(dong)於(yu)衷(zhong)。
隨著國內消費市場整體回暖，顧客需求也越來越多元化，烤魚的靈活性還會不斷催生新口味、新食材、新工藝，市場仍有大把機會。
如北京的南鑼肥貓主打的“國潮”麻辣口味烤魚、廣東魚當道的“功夫烤魚”、福建令狐衝烤魚的“窖烤活魚”……靠“太二酸菜魚”搶灘正餐賽道的餐飲集團“九毛九”也在2021年推出了“賴美麗”烤魚品牌、試水活魚烤魚賽道。
我們仍期待在各地不斷冒出的新品牌中，仍會有更多烤魚黑馬走向全國，讓烤魚江湖的故事更加精彩。
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