文：關三

來源：快消（ID：fbc180）

春節剛過
，康師傅飲品各行銷公司的動員會便開起來了，這預示著一年一度的水頭大戰已經打響。

而今年康師傅飲品（以下簡稱：康飲）的水頭大戰來的比往年至少提前了一個月的時間

，各種促銷力度也是空前的大。

“據傳，去年康師傅飲品的增長速度低於老對手統一，所以今年的水頭大戰來勢洶洶”。一行業人知情人士透露。

“我這幾個月的KPI就是冰櫃的投放數量”，在康飲各級主任忙著鼓勵經銷商打款發貨的動員令時
，一線業務正忙著在終端投放大量的冰櫃。

或許是受去年農夫山泉斥資20億買多開門冰櫃的刺激，今年康飲的冰櫃投放數量也在20萬台以上，這與農夫山泉的多開門冰櫃數量基本持平。當然，去年農夫山泉投冰櫃的時候
，康飲冰櫃的投放也沒有減緩。

主zhu要yao是shi受shou去qu年nian疫yi情qing的de影ying響xiang
，大da家jia的de投tou放fang速su度du和he投tou放fang數shu量liang都dou不bu算suan有you一yi個ge大da的de增zeng長chang。而er今jin年nian這zhe個ge量liang就jiu要yao上shang來lai了le。並bing且qie與yu以yi往wang的de冰bing櫃gui費fei用yong計ji算suan方fang式shi不bu同tong，今jin年nian康kang飲yin的de冰bing櫃gui費fei用yong計ji算suan方fang式shi也ye進jin行xing了le改gai變bian。這zhe一yi計ji算suan方fang式shi的de改gai變bian，相xiang當dang於yu為wei業ye務wu同tong仁ren增zeng加jia了le近jin10%的市場費用。

所以，今年康飲的水頭力度特別大。一個最直觀的表現就是康飲今年幾乎所有飲品都有“加1瓶”dezhengce。yaozhidaoyiwangzhezhongcuxiaofangshi
，yejiuzaiyixieteshupinxiangshangcaihuijinxing。biru，tuiguangxinpinjinjuningmeng，yihuoshiqiangzhanjingpinxiaoshoujiaohaodepinxiang。erkangyinchuantongqiangshipinxiangmolixilie

、冰紅茶係列往往是不參與促銷活動的——誰家的市場費用都是有限的，往強勢品項上投費用，其增長的空間顯然不如放在新品上。

(久違的冰紅茶每箱多一瓶)

這zhe通tong常chang也ye是shi快kuai消xiao行xing業ye的de基ji本ben手shou段duan，用yong老lao帶dai新xin
，用yong強qiang帶dai弱ruo。把ba費fei用yong往wang弱ruo品pin或huo新xin品pin上shang偏pian移yi
，這zhe樣yang好hao提ti高gao產chan品pin的de鋪pu市shi率lv，搶qiang占zhan排pai麵mian。而er今jin年nian康kang飲yin促cu銷xiao裝zhuang覆fu蓋gai麵mian之zhi大da，覆fu蓋gai品pin項xiang之zhi多duo，充chong分fen說shuo明ming了le一yi件jian事shi：渠道費用多起來了。

xiangneibaozhuangduoyipingzhiwai，kangyinqitadecuxiaolidubingmeiyoujianshao。gequyukeyigenjuzijideshichangxuqiuzhidingxiangdangdecuxiaozhengce。dalidudebadayi
，daoxiaolidudeshiwudayi，gequyuzixingzhiding。kaixiangsaomadengchangguicuxiaohuodongyezaichixujinxingzhong。

這一係列的活動背後
，可能隻是一個小小的變動——冰bing櫃gui的de購gou買mai費fei用yong不bu占zhan渠qu道dao費fei用yong。我wo們men知zhi道dao企qi業ye都dou會hui做zuo一yi個ge市shi場chang預yu算suan
，這zhe個ge市shi場chang預yu算suan是shi指zhi根gen據ju明ming年nian製zhi定ding的de市shi場chang銷xiao售shou目mu標biao，為wei完wan成cheng這zhe個ge銷xiao售shou目mu標biao
，並bing且qie保bao證zheng企qi業ye一yi定ding的de利li潤run時shi，我wo投tou入ru相xiang應ying的de市shi場chang費fei用yong。這zhe個ge市shi場chang費fei用yong包bao括kuo渠qu道dao費fei用yong（陳列費
、搭贈費）
、物料費用（終端包裝費用
、促銷品費用）
、冰櫃購買費用等。

這些費用通常是預支型，就是費用是走在銷量前麵。比如，給你市場銷量目標是1億，你的費用投入是1000萬wan。通tong常chang促cu銷xiao費fei用yong是shi按an你ni每mei個ge月yue應ying該gai完wan成cheng的de銷xiao售shou目mu標biao把ba費fei用yong撥bo劃hua給gei你ni。而er為wei了le完wan成cheng銷xiao售shou目mu標biao，這zhe些xie個ge促cu銷xiao費fei用yong是shi不bu會hui因yin為wei你ni某mou一yi個ge月yue銷xiao量liang沒mei完wan成cheng就jiu不bu給gei你ni投tou了le，因yin為wei費fei用yong的de效xiao果guo有you一yi定ding的de滯zhi後hou性xing。

企業一般會給你半年或者過了旺季的機會，當你旺季完成的比例不行，那後麵的費用就不會給了；當然，也有部分企業會進行季度或月度盤點，當你上個月的銷量完成的不好，那下個月你的費用就會有一定的減少。

這種預支費用就體現在水頭上，往往水頭上就是把整個旺季的銷量都預算進去，所以前期渠道費用、冰櫃費用這兩個大頭顯得尤為重要。當冰櫃不占你的促銷費用時，你相當於多了一大塊費用可以做渠道促銷

，自然動作不會小了。

要知道目前市場上的冰櫃投放數量康飲+百飲依然是緊次於可口可樂的數量
，是高於農夫山泉的。

農夫山泉的水頭，少了康飲那些經銷商動員會，就是平鋪直敘的各種促銷活動。

隻是在水頭大戰前某高姓區總被處理了，公司給出的“原因”是“嚴重違紀”。與元氣森林處理幾個貪腐人員上熱搜不同，農夫山泉的處理很傳統、很低調——做人留一線，日後好相見。這個區總就算是用自己“祭天”給農夫山泉的水頭大戰拉開了序幕。

今年

，農夫山泉的促銷力度也十分之大。據傳，一方麵是因為去年農夫山泉未完成鍾老板預定的15%的銷量增長；而另一方麵，去年因為農夫山泉享受到了各種“天時”的饋贈，導致費用的花費也是有結餘的。所以都要投入到今年的水頭上。

隻能說這種方式很農夫山泉
，要知道或許農夫山泉公司沒完成15%增長
，但去年快消飲品公司增長第一名也必須是農夫山泉


，大體也能保持近雙位數增長。就這樣，鍾老板也“不滿意”。

“養狼”從來都是一門技術活，當元氣森林高調來襲的時候，鍾老板說狼在外麵

，要各種策略來打狼。可元氣森林2022年的銷量並不理想，與業務團隊結怨
、與經銷商結怨、鍾老板這回的“養狼”就說要內部培養了——我們沒完成15%的增長
，今年要補回來。

尤其是今年的元氣森林一反常態地改變了政策，唐彬森自己當起業務
、拜訪經銷商時，鍾老板的“狼”即來自外部又來自內部了。所以，這一波水頭
，各區域總的權利很大，費用也各不相同。

相較於農夫山泉經銷商8個點雷打不動的費用

，各區域負責人的費用才是大頭。“我們這裏沒什麼力度，一百箱水送八箱飲料”
，某區域的促銷是以農夫山泉的飲料為搭贈。畢竟
，相較於水，飲料的市場開發確實差了些。

更有區域則更直接，“我們這裏可能是買二送一的水促銷，但要求在一定時間內把貨拉走”。

得佩服農夫山泉一點
，雖然各區域促銷政策是一地、一樣
，有高有低，但他們在控製竄貨上，是行業領先水平。這也保證了農夫山泉最大貢獻量的天然包裝水保持著穩定的增長速度。

在談到農夫山泉的北京大桶水漲價、qitadiqudenongfushanquangepinxiangzhangmeizhangjiashi，jingxiaoshangzeshuozhegezhangbuzhangjiazenmeshuone
，shouxiangeigongsidedakuanjiashimeibiande
，danzaijingxiaoshangkanlai
，ruguogongsidedazenghuocuxiaoliduyoubianhuadeshihou、不如以前多那就是漲價，比以前的促銷力度大
，那就是降價。

“開會、喝酒、打款”
，這zhe是shi水shui頭tou大da戰zhan的de表biao現xian形xing式shi。通tong常chang是shi銷xiao售shou公gong司si先xian開kai動dong員yuan會hui，再zai到dao省sheng區qu開kai動dong員yuan會hui，這zhe種zhong都dou是shi內nei部bu員yuan工gong會hui，員yuan工gong會hui上shang自zi然ran要yao喝he個ge酒jiu表biao一yi下xia自zi己ji對dui拿na下xia目mu標biao的de信xin心xin與yu決jue心xin，再zai反fan思si下xia去qu年nian沒mei做zuo好hao的de部bu分fen。而er後hou回hui到dao各ge自zi的de區qu域yu
，組zu織zhi經jing銷xiao商shang來lai開kai動dong員yuan會hui，傳chuan達da公gong司si的de各ge種zhong促cu銷xiao政zheng策ce，設she計ji各ge種zhong環huan節jie讓rang經jing銷xiao商shang打da款kuan。在zai經jing銷xiao商shang打da款kuan前qian或huo經jing銷xiao商shang打da款kuan後hou也ye要yao動dong員yuan各ge批pi發fa客ke戶hu給gei經jing銷xiao商shang打da款kuan。而er這zhe些xie過guo程cheng中zhong
，喝he酒jiu又you是shi一yi個ge必bi不bu可ke少shao的de環huan節jie。

當然，隨著快消行業各從業者年紀的逐漸增長，大家把喝酒這個環節能省的都省了，畢竟從主管到經銷商都要養生了。

通常表現就是低價，把貨壓到經銷商倉庫
，等著旺季的動銷。

真是這樣？並不是。水頭大戰裏
，低價確實是最主要的部分，但各個廠家壓貨的目的絕對不是把貨壓到經銷商倉庫，而是壓在終端倉庫——對，是終端倉庫而非終端的貨架上。

yinweihuojiadeziyuanshiyouxiande，qishifangbuleduoshaochanpin。danniqiangzhanzhongduancangku
，chulefenliujingxiaoshangyaliwai
，yewuzaizoushichangshi
，jiuhenrongyibazijidehuobaidaopaimianshang。bingqie，dabufenzhongduancangkuyouxian
，nideweizhidaxie、別人的位置就小些，你的貨多些
、別人的貨就少些。而當終端的老板們覺得產品動銷不暢時，他們就希望企業給一些終端的促銷費用
，來促進消費者消化終端的貨。

所以
，水頭壓貨在終端倉庫
，後續動作都是消費者互動促銷，來保證這部分的費用是真正落實在消費者手裏。

作為對比的2022年(nian)，各(ge)企(qi)業(ye)因(yin)為(wei)水(shui)頭(tou)動(dong)作(zuo)沒(mei)有(you)開(kai)展(zhan)，基(ji)本(ben)上(shang)就(jiu)是(shi)把(ba)貨(huo)強(qiang)壓(ya)給(gei)經(jing)銷(xiao)商(shang)，而(er)終(zhong)端(duan)的(de)庫(ku)存(cun)很(hen)少(shao)，排(pai)麵(mian)也(ye)很(hen)差(cha)。這(zhe)就(jiu)導(dao)致(zhi)一(yi)個(ge)結(jie)果(guo)，經(jing)銷(xiao)商(shang)暴(bao)倉(cang)，終(zhong)端(duan)沒(mei)貨(huo)。隻(zhi)是(shi)很(hen)幸(xing)運(yun)

，去(qu)年(nian)天(tian)氣(qi)給(gei)力(li)，讓(rang)企(qi)業(ye)壓(ya)在(zai)經(jing)銷(xiao)商(shang)那(na)裏(li)的(de)貨(huo)，都(dou)陸(lu)續(xu)出(chu)到(dao)終(zhong)端(duan)了(le)，為(wei)經(jing)銷(xiao)商(shang)和(he)企(qi)業(ye)都(dou)節(jie)約(yue)了(le)大(da)量(liang)的(de)費(fei)用(yong)——經銷商部分減少終端壓貨費用，企業節約消費者促銷費用。

可表現的結果就是銷量增長不利，所以2023年的水頭大戰才會來的這麼早
、來的這麼猛。

shuitoudazhanconglaibushibahuoyadaojingxiaoshangcangku
，ershiyaoyazaizhongduancangku。suirantakanzhefawei，danjiuruchunjiesonglidelipin
，jiunajixiangyinliaosonglaisongqu，kejiushinengbaozhengxiaoliangdezengchang。

管用的就是最好的，你家今年的水頭開始了嗎？