大窯30億，北冰洋10億，冰峰、漢口二廠也有姓名，為什麼我卻說沒有一個國產汽水懂品牌？
為什麼我說沒有一個國產汽水真的懂品牌？
文：焦逸夢
來源：新消費智庫（ID：cychuangye）
前兩年國潮的興起，帶火了一堆“國產汽水”品牌。
有媒體報道，演員吳京代言的大窯年銷售額已超過30億元，立足北京市場的北冰洋年銷售額已過10億，上市又緊急撤離的冰峰2021年上半年營收超2.19億，靠複古國潮風大火、走便利店渠道的漢口二廠年營收也超3億元。但這些品牌的現狀卻不盡相同。北冰洋在2023年的春晚打廣告，大窯緊蹭吳京春節檔電影《流浪地球2》的熱點，而漢口二廠卻“有了麻煩”。近日，國潮汽水品牌漢口二廠關聯公司武漢恒潤拾運營管理有限公司新增被執行人信息，執行標的6萬元，執行法院為武漢市江岸區人民法院。國家統計局數據顯示，2021年中國碳酸飲料銷售規模達到580億元。可口可樂和百事可樂分走了絕大多數市場，隻剩下了8.8%的市場份額由其他玩家瓜分，而瓜分的方式也多半是“另起爐灶”，這些玩家們通過餐飲渠道和深耕區域市場站住了腳，而大窯就是其中的佼佼者。即便國產汽水裏已經有一些幾億到幾十億規模的品牌了，我認為國產汽水還是沒有一個真正懂品牌的。接下來我會拆解大窯的崛起路徑，並且通過拆解北冰洋、冰峰、漢口二廠等，來聊聊其中的原因。天圖投資創始合夥人馮衛東老師的《升級定位》一書裏，曾講過王老吉和加多寶的涼茶大戰的故事，最後王老吉的母公司廣州藥業集團僅僅收回了王老吉商標和配方，而供應商體係、經銷商體係、員工隊伍全是加多寶的。很hen多duo人ren以yi為wei加jia多duo寶bao會hui勝sheng利li，結jie果guo王wang老lao吉ji很hen快kuai就jiu奪duo回hui了le市shi場chang領ling先xian的de地di位wei。於yu是shi馮feng衛wei東dong老lao師shi重zhong申shen了le定ding位wei理li論lun，企qi業ye的de核he心xin經jing營ying成cheng果guo在zai顧gu客ke心xin智zhi中zhong，它ta左zuo右you著zhe顧gu客ke的de選xuan擇ze。這個核心經營成果就是品牌。馮衛東老師接著提出了自己的觀點，競爭的終極戰場是顧客心智，但企業不能憑空改變顧客心智，而是通過產品、渠道和媒介三大物理戰場來影響顧客心智。
先看產品戰場，產品戰場指的是你能生產供不應求的產品或做出某一種重要產品，通過產品戰場的巨大勝利獲得其他戰場的勝利。而大窯嘉賓汽水，是融合了蜂蜜、nongyuguoxiangyutansuanyinliaodedutefengwei，juyixiexiaofeizhefankui，dayaodeweidaoqueshibijiaodute，danyebushishuoyoufanfuqumaidechongdong，nayejiushuobushanggongbuyingqiuhuotebiedute。有業內人士告訴新消費智庫，“銀梅可樂”創chuang始shi人ren汪wang英ying傑jie今jin年nian初chu去qu世shi，銀yin梅mei可ke樂le和he大da窯yao的de口kou味wei類lei似si，同tong樣yang走zou的de是shi低di價jia量liang大da的de路lu線xian，在zai河he南nan許xu昌chang較jiao受shou歡huan迎ying。新xin消xiao費fei智zhi庫ku查zha資zi料liao顯xian示shi，銀yin梅mei可ke樂le創chuang立li於yu1984年，是用金銀花、烏梅、良薑、蜂蜜等加工成的飲料。所以，從產品上看，大窯的味道可能有一些記憶點，但也並沒有特別獨特，不至於在產品戰場獲得巨大勝利。
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圖片來源：銀梅可樂官方微信公眾號
再看渠道戰場，gukehuicongpinpaichuxianzaishenmequdaolaipanduanpinpaidedangci，bingqiedangpinpaifugaidequdaofeichangguangfanshi，gukehuijiaodezheshiyigequanguoxingdedapinpai，congergengyuanyigoumai。據大窯官方發布的信息，大窯汽水已經建立了100萬零售終端，遍布31個省市，旗下經銷商1600家。從購買渠道來看，78.4%的消費者常從餐飲店購買大窯。作為對比，康師傅、紅牛終端零售網點數量超過400萬個，農夫山泉覆蓋全國超243萬終端零售網點，元氣森林在2021年營收70億時、線下終端數量突破100萬個。大窯的終端可能主要是在餐飲端，其他快消巨頭的終端多半在零售端，從簡單的數量來看，大窯在渠道戰場上確實已經鋪開了。而(er)且(qie)餐(can)飲(yin)端(duan)的(de)汽(qi)水(shui)多(duo)半(ban)是(shi)用(yong)玻(bo)璃(li)瓶(ping)裝(zhuang)，因(yin)為(wei)同(tong)等(deng)環(huan)境(jing)下(xia)，玻(bo)璃(li)瓶(ping)比(bi)塑(su)料(liao)瓶(ping)溫(wen)度(du)更(geng)低(di)，口(kou)感(gan)更(geng)好(hao)，如(ru)果(guo)是(shi)跨(kua)省(sheng)市(shi)布(bu)局(ju)，就(jiu)會(hui)衍(yan)生(sheng)出(chu)玻(bo)璃(li)瓶(ping)異(yi)地(di)回(hui)收(shou)的(de)問(wen)題(ti)。大(da)窯(yao)則(ze)早(zao)早(zao)進(jin)行(xing)了(le)全(quan)國(guo)布(bu)局(ju)，2014年以來，大窯飲品在內蒙古呼和浩特、寧夏石嘴山、遼寧沈陽、吉林四平、安徽阜陽等地打造出了八大核心生產基地。我們再往下挖，大窯汽水之所以能進入幾十萬餐飲渠道，其秘訣就在於同時讓利消費者和終端商。248毫升的北冰洋在超市售價為6-8元，275毫升的漢口二廠零售價在8元左右，200毫升玻璃瓶裝的冰峰一瓶賣到5塊，而大窯的零售價是5元520ml，500毫升瓶裝可樂一瓶才3.5元。對消費者來說，大窯的容量是傳統汽水的兩倍，每瓶售價也在5-6元左右。而大窯給到終端商的利潤1瓶能有3-4元利潤，可樂隻能賺到一兩元。那為什麼一個產品，終端利潤不菲，消費者也不覺得特別貴，大窯是怎麼做到的？據了解，大窯甚至直接取消了業務員，將省下來的成本全部讓給店主；也有人分析認為大窯果汁含量少，具有成本優勢。最後是媒介戰場。企業傳播的目的不是傳播本身，而是為了在競爭地圖上找到心智戰場，強化顧客對品牌的心智認知。在zai有you了le一yi定ding差cha異yi化hua的de產chan品pin，和he廣guang泛fan的de渠qu道dao後hou，華hua與yu華hua又you為wei大da窯yao添tian了le一yi把ba火huo。華hua與yu華hua一yi向xiang擅shan長chang找zhao超chao級ji符fu號hao，華hua與yu華hua認ren為wei大da窯yao的de產chan品pin本ben性xing是shi大da玻bo璃li瓶ping的de汽qi水shui，酷ku似si啤pi酒jiu瓶ping，於yu是shi打da造zao了le“大汽水，喝大窯”的超級口號，呈現大氣、勁爽的品牌形象。緊接著還有一句從一線市場提煉出來的口號“不喝酒，喝大窯”。你說消費者心智中有“大汽水”這個品類認知嗎？應該是沒有的，但這種“大”營銷剛好契合了當下消費者精打細算的需求，去年夏天的“雪糕刺客”事件就是例子，大窯踩中了時代的脈搏。按馮衛東老師的升級定位理論，大窯的崛起可能就是在渠道戰場和媒介戰場上攻下了顧客心智。可口可樂來中國之前，中國的消費者已經通過電影、電視、體ti育yu賽sai事shi等deng知zhi道dao了le正zheng宗zong的de可ke樂le是shi可ke口kou可ke樂le，其qi最zui大da的de競jing爭zheng對dui手shou是shi百bai事shi可ke樂le，但dan那na時shi苦ku於yu喝he不bu到dao，於yu是shi中zhong國guo的de本ben土tu可ke樂le迎ying來lai了le自zi己ji的de黃huang金jin期qi，那na時shi娃wa哈ha哈ha的de非fei常chang可ke樂le最zui高gao銷xiao售shou額e70億元，而前段時間傳得沸沸揚揚的天府可樂曾用超過75%的份額雄霸國內。到了上世紀90年代，可口可樂和百事可樂一舉吃掉了包括北京北冰洋、沈陽八王寺、天津山海關、青島嶗山、武漢濱江、重慶天府可樂、廣州亞洲汽水在內的中國七大飲料品牌。1951年開始生產汽水的北冰洋和誕生於1953年冰峰飲料，是“可樂七子”中唯二的碩果，起碼現在還分別拿住了北京和西安市場。成立於2017年、定位於年輕人“潮牌飲料”的漢口二廠汽水則借勢複古國潮風，從一眾即將消失匿跡的國產汽水中殺出重圍。但我為什麼說不看好國產汽水品牌呢？從品牌心智上，你很難在國產汽水身上找到適合的宣傳符號；從國產汽水們的對外表達來看，它們也很難超越可口可樂和百事可樂的表達；從產品趨勢上看，未來的產品趨勢是健康化、無糖化，如元氣森林引領的無糖氣泡水。大窯的一個關鍵動作是請了實力派演員吳京當品牌代言人，2022年到2023年，吳京也一直活躍在一線，於是大窯找到二者之間的關聯是“國民硬漢”和“國民飲料”，那國民這個詞彙的下一步是什麼？好像並沒有進一步詮釋。而吳京為大窯拍的宣傳視頻裏的廣告詞是，“汽水來瓶大的，大窯大汽水，大瓶大口大暢飲，一起分享大快樂，大氣、暢飲，大汽水喝大窯”，全程也是都是在圍繞“大”做文章，大窯確實從一眾小包裝汽水中有了自己的標誌符號，可是然後呢？相對的“大瓶”代表的是人們對價格的敏感，“大”這個賣點之後，消費者該用什麼理由購買大窯呢？而(er)大(da)窯(yao)情(qing)人(ren)節(jie)推(tui)出(chu)了(le)新(xin)品(pin)蜂(feng)蜜(mi)柚(you)子(zi)氣(qi)泡(pao)茶(cha)，包(bao)裝(zhuang)風(feng)格(ge)大(da)變(bian)，除(chu)了(le)品(pin)牌(pai)名(ming)大(da)窯(yao)二(er)字(zi)，基(ji)本(ben)上(shang)看(kan)不(bu)出(chu)任(ren)何(he)大(da)窯(yao)的(de)影(ying)子(zi)，放(fang)在(zai)貨(huo)架(jia)上(shang)，恐(kong)怕(pa)也(ye)是(shi)“泯然眾人”，平平無奇。其實華與華已經幫大窯提煉出了大窯包裝上的超級符號“經典條紋”，顯然這款產品並沒有延續這個“品牌心智”，反而讓顧客覺得認知錯亂。
北冰洋是一款果汁汽水，加入新鮮研磨的桔醬和從桔子皮裏提取的桔油。1983年，北冰洋品牌亮相央視第一屆春晚，是第一個進入春晚的飲品品牌。如今2023年當整個春晚廣告基本上被酒品牌占據半壁江山時，北冰洋也上春晚露了個臉。
除此之外，北冰洋在去年世界杯期間花重金在CCTV投放廣告，“果汁汽水，喝北冰洋”的主題廣告片在CCTV-1、5、5+賽事播出頻道呈現，在 64場賽事的賽中時段均有露出。但這樣大手筆的砸錢似乎並沒有給人留下深刻印象，提起世界杯，人們能想到卡塔爾小王子的表情包，能想到“中國第一，世界第二”的海信廣告，能想到比分榜上亮眼的BOSS直聘，甚至是楊冪為美團做的“美團外賣、送啥都快”的廣告，可好像就是對北冰洋毫無印象。看起來北冰洋賽事也在做，春晚也在上，到處在刷屏，但好像是為了傳播而傳播，並沒有傳播出能占領顧客心智的東西。北冰洋對外宣傳的是果汁汽水，但顧客心智中真的有果汁汽水這個東西嗎？顧客可能對可樂的“快樂水”是有感知的，這裏有情緒，可能對元氣森林的0糖0脂0卡氣泡水（現在還加上了“0山梨酸鉀0苯甲酸鈉”）是(shi)有(you)感(gan)知(zhi)的(de)，因(yin)為(wei)它(ta)兼(jian)顧(gu)了(le)健(jian)康(kang)，可(ke)果(guo)汁(zhi)汽(qi)水(shui)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)有(you)什(shen)麼(me)？那(na)除(chu)了(le)果(guo)汁(zhi)汽(qi)水(shui)之(zhi)外(wai)，北(bei)冰(bing)洋(yang)的(de)品(pin)牌(pai)精(jing)神(shen)是(shi)什(shen)麼(me)？好(hao)像(xiang)也(ye)沒(mei)有(you)看(kan)到(dao)。冰峰顛簸的上市曆程這裏暫且不表。冰峰汽水招股書顯示，2018年至2021年上半年，在西安瓶裝飲料市場的市占有率一直保持在80%以上。也就是說，冰峰更像一個區域的品牌。和he可ke樂le七qi子zi中zhong北bei冰bing洋yang被bei雪xue藏zang了le幾ji年nian，又you重zhong新xin出chu山shan不bu同tong，冰bing峰feng之zhi所suo以yi能neng在zai殘can酷ku的de可ke樂le大da戰zhan中zhong幸xing存cun，和he其qi與yu百bai事shi可ke樂le多duo簽qian了le一yi則ze協xie議yi，禁jin止zhi對dui方fang在zai西xi安an生sheng產chan玻bo璃li瓶ping飲yin料liao有you關guan。而在此後，冰峰更是和涼皮、肉夾饃一起被稱為“三秦套餐”，heqitaguochanqishuipinpaizhishibeixiaofeizheqiangtiaodiyushuxingbutong，bingfengzaipinpaixuanchuanshangjingchangzhudonghexiandechengshijiyihechengshiwenhuabangzaiyiqi，zongshizaibingfengqianmianguanshang“西安”erzi。danbingfengyezhishihexianbangding，bingmeiyouzuotaiduochengshijingshendechanshi，suoyiyeyizhizoubuchuxian，sihubingmeiyouzuoyixiezhenduiquanguoxiaofeizhexinzhidezhunbei。作為一個複興國潮的品牌，能後來者居上，漢口二廠還是有幾把刷子的。
它(ta)曾(zeng)經(jing)敏(min)銳(rui)地(di)捕(bu)捉(zhuo)到(dao)人(ren)們(men)的(de)懷(huai)舊(jiu)記(ji)憶(yi)，因(yin)為(wei)老(lao)二(er)廠(chang)汽(qi)水(shui)早(zao)已(yi)消(xiao)失(shi)，漢(han)口(kou)二(er)廠(chang)汽(qi)水(shui)推(tui)出(chu)來(lai)以(yi)後(hou)，曾(zeng)讓(rang)很(hen)多(duo)人(ren)高(gao)呼(hu)終(zhong)於(yu)找(zhao)回(hui)了(le)兒(er)時(shi)記(ji)憶(yi)。而(er)且(qie)它(ta)盯(ding)準(zhun)的(de)是(shi)Z世代的年輕人，包裝設計更為絢麗複雜、瓶身文案更時興，都更容易抓取年輕女孩的注意力。因此迅速獲得融資，也受到了連鎖便利店Today、全家等的歡迎。但沒多久，漢口二廠融資的進程就停滯了，近日公司還新增了“執行信息”。作為一個新品牌，漢口二廠的理念其實有可圈可點的地方，比如它提出“廠子”這zhe個ge詞ci代dai表biao的de是shi那na個ge年nian代dai人ren們men的de安an全quan感gan，而er對dui年nian輕qing人ren來lai講jiang，也ye要yao尋xun找zhao古gu老lao的de城cheng市shi文wen化hua印yin記ji去qu傳chuan承cheng，去qu尋xun找zhao文wen化hua自zi信xin的de載zai體ti，這zhe也ye是shi它ta一yi下xia子zi能neng成cheng為wei網wang紅hong產chan品pin，打da動dong年nian輕qing人ren的de地di方fang。隻zhi是shi消xiao費fei者zhe嚐chang鮮xian過guo後hou，漢han口kou二er廠chang的de價jia格ge過guo於yu高gao，口kou味wei一yi下xia子zi就jiu有you數shu十shi種zhong，這zhe個ge初chu生sheng品pin牌pai壓ya力li太tai大da。看完國產汽水，我們回頭看看可口可樂在表達什麼？其實就一句話，它在表達活力、激情、創造、享受等美國精神。我們去看可口可樂的瓶子，有非常多種表達方式，有的可樂愛好者甚至攢滿了一牆不同的可樂瓶，而不管換了多少種設計、多少種顏色，但你一看就知道它就是可口可樂。安an迪di沃wo霍huo爾er曾zeng經jing說shuo過guo，平ping民min窟ku的de孩hai子zi喝he可ke口kou可ke樂le，坐zuo在zai白bai宮gong的de總zong統tong喝he可ke口kou可ke樂le，富fu商shang們men也ye喝he可ke口kou可ke樂le，但dan最zui騷sao的de是shi，從cong沒mei有you人ren因yin為wei更geng有you錢qian而er喝he到dao更geng好hao的de可ke樂le。這個概念像什麼，如果把喝可口可樂這個詞換成曬太陽，是不是也能成立？這可能是一個消費品牌的最高境界，它幾乎成為了一種“精神必需品”，有一種“平等的奢侈感”。zhexieguochanqishuidezhuyaoqudaozaicanyinduan，weiciwozhuanmenqukanlekelezaicanyinqudaojiaoshouhuanyingdedanpinmeizhiyuanguolichengpinpaiguanggao，qibiaodadepinpaijingshenrengranshihuoli。人們買可口可樂買的是什麼，買的是“上癮”的味道，買的也是快樂和一種生活方式。所(suo)以(yi)，我(wo)說(shuo)沒(mei)有(you)一(yi)個(ge)國(guo)產(chan)汽(qi)水(shui)真(zhen)的(de)懂(dong)品(pin)牌(pai)，因(yin)為(wei)這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)宣(xuan)傳(chuan)的(de)背(bei)後(hou)，並(bing)沒(mei)有(you)一(yi)個(ge)真(zhen)正(zheng)能(neng)長(chang)久(jiu)打(da)動(dong)顧(gu)客(ke)的(de)品(pin)牌(pai)心(xin)智(zhi)，大(da)家(jia)的(de)表(biao)達(da)很(hen)難(nan)超(chao)越(yue)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)這(zhe)樣(yang)的(de)巨(ju)頭(tou)。品牌心智上難以超越，產品上也無法有巨大創新，隻要是做可樂、做汽水，產品始終是籠罩在可口可樂等巨頭下。前端時間麥趣爾出事後，而麥趣爾背後的一批小眾奶如新疆奶受到關注。在伊利、蒙(meng)牛(niu)這(zhe)種(zhong)巨(ju)頭(tou)林(lin)立(li)的(de)牛(niu)奶(nai)市(shi)場(chang)裏(li)，為(wei)什(shen)麼(me)還(hai)能(neng)出(chu)現(xian)這(zhe)樣(yang)一(yi)批(pi)小(xiao)眾(zhong)品(pin)牌(pai)？除(chu)了(le)趕(gan)上(shang)直(zhi)播(bo)等(deng)紅(hong)利(li)之(zhi)外(wai)，這(zhe)些(xie)小(xiao)眾(zhong)奶(nai)所(suo)在(zai)的(de)賽(sai)道(dao)符(fu)合(he)健(jian)康(kang)的(de)趨(qu)勢(shi)，市(shi)場(chang)一(yi)直(zhi)在(zai)增(zeng)長(chang)，而(er)且(qie)新(xin)疆(jiang)奶(nai)等(deng)小(xiao)眾(zhong)奶(nai)確(que)實(shi)是(shi)有(you)一(yi)些(xie)口(kou)味(wei)上(shang)的(de)創(chuang)新(xin)，滿(man)足(zu)了(le)人(ren)們(men)對(dui)牛(niu)奶(nai)多(duo)元(yuan)化(hua)、個體化的需求。但國產汽水為何走不通？原因之一可能就是國產汽水的經典口味並不符合當前飲料消費趨勢。在zai可ke預yu見jian的de未wei來lai，大da窯yao等deng國guo產chan汽qi水shui品pin牌pai未wei來lai到dao底di該gai怎zen麼me做zuo？口kou味wei上shang的de創chuang新xin很hen難nan，很hen難nan超chao越yue可ke口kou可ke樂le等deng經jing典dian碳tan酸suan飲yin料liao，而er在zai健jian康kang氣qi泡pao水shui這zhe個ge概gai念nian上shang元yuan氣qi森sen林lin早zao已yi攻gong下xia了le品pin牌pai心xin智zhi。那在媒介戰場上，還能怎麼攻占顧客心智？這些國產品牌想做國潮的正確打開方式是什麼？最早的國潮概念是從李寧開始的，中國李寧一詞，給出的文化自信的感覺，當時是非常具有衝擊力的。而從全球視角來看，李子柒在國外和國內的爆火，代表的是中國文化，輸出的是中國人的勤勞與古典審美。haiyounagexiaofeipinpaibaguochaozouchulaile？birutongyangzuoweixinxingdemeizhuangpinpai，wanmeirijidexiaowanzixingxianghehuaxizidedongfangmeixue，houzheweiraodongfangmeixuetichuleyitaodongfangmeizhuangtixi，shengmingligengqiang。還hai有you一yi個ge典dian型xing的de例li子zi是shi茶cha顏yan悅yue色se，茶cha顏yan悅yue色se也ye是shi把ba國guo潮chao風feng打da造zao得de比bi較jiao好hao，作zuo為wei從cong湖hu南nan長chang沙sha崛jue起qi的de品pin牌pai，它ta傳chuan達da的de是shi國guo潮chao而er非fei湖hu南nan文wen化hua，從cong產chan品pin命ming名ming到dao整zheng套tao門men店dian呈cheng現xian方fang式shi、服務方式，給出了一個完整的國潮品牌體驗。而現在的國產汽水，隻是本土的汽水品牌而已，其實並沒有延展國潮的內涵。如果說氣泡水、碳酸飲料代表的是放肆、自由，那就很難和中國傳統文化的含蓄、委婉氣質相呼應。隨著國力的提升，很多人都認為國產品牌的崛起是一個長期趨勢，認為很多國產品牌會取代進口品牌，甚至會成為全球領導品牌。但我覺得至少在碳酸飲料這個品類上還是很難，因為可樂這種暢快、歡快的心智已經根深蒂固了，而且碳酸飲料也並不符合食品健康化的趨勢。大da窯yao們men或huo許xu能neng在zai餐can飲yin渠qu道dao打da下xia一yi片pian天tian地di，國guo產chan汽qi水shui品pin牌pai們men也ye曾zeng在zai零ling售shou渠qu道dao有you過guo輝hui煌huang戰zhan績ji，但dan當dang正zheng主zhu可ke口kou可ke樂le和he百bai事shi可ke樂le來lai到dao中zhong國guo，它ta們men很hen快kuai被bei打da趴pa下xia了le，後hou來lai北bei冰bing洋yang和he冰bing峰feng等deng在zai區qu域yu市shi場chang和he餐can飲yin渠qu道dao求qiu得de了le生sheng產chan空kong間jian，但dan當dang大da窯yao、北冰洋們走向可口可樂的主場零售渠道，與其正麵剛，其結果就不好說了。
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