文： 江南春
、張啟玉

來源：正和島（ID：zhenghedao）

春節前我寫了一篇文章
，是關於未來10年增長的預言，其中我提到，未來10年將會是中國的“鑽石10年”
，這是我對趨勢的預期和判斷。

我認為今天經濟的挑戰是由很多因素疊加所構成的
，比如去年美元加息、房地產低迷
、消費者恐慌性儲蓄了15萬億，等等。

現在我們看到美元加息周期即將結束，房地產已經觸底，今年即使不把去年超額儲蓄增加的15萬億釋放出來
，隻要今年大家賺的錢正常消費，對於經濟都是一個很好的拉動。

也就是說
，去年我們罕見地遇到各種的不利因素疊加，而今年罕見地這些不利因素好像在同時間正朝著有利方向轉變。

因此，我提出了“新鑽石10年”的說法，這跟我自己的親身經曆也有關係。

我在2003年創立分眾，正好經曆了SARS，所以我的體會是
，雖然企業當時在SARS中一度也非常恐慌，但SARS一過去
，所有人都在努力往上走

，各種政策都在往上走，各種力量都在向好的方向推進。

我們說是《易經》所講的否極泰來也好，經濟的周期性也罷，但那時我明顯感覺到整個社會有一股源源不斷的動力，並且這個動力可以持續很久。

印象最深的是2003年1月我們開始做分眾，到5月就覺得好像撐不下去了，結果6月份疫情結束後放開
，我們迎來了真正的黃金10年。

以此來看，我認為2023年中國開始了新的一波“新鑽石10年”
，隻不過這個“新鑽石10年”跟以前有很大的差別。

以(yi)前(qian)我(wo)們(men)是(shi)增(zeng)量(liang)市(shi)場(chang)跟(gen)著(zhe)大(da)勢(shi)漲(zhang)
，可(ke)以(yi)理(li)解(jie)為(wei)大(da)家(jia)乘(cheng)著(zhe)電(dian)梯(ti)就(jiu)上(shang)來(lai)了(le)，並(bing)且(qie)在(zai)這(zhe)一(yi)股(gu)大(da)勢(shi)中(zhong)，不(bu)是(shi)隻(zhi)有(you)少(shao)數(shu)人(ren)集(ji)中(zhong)地(di)起(qi)來(lai)

，而(er)是(shi)絕(jue)大(da)多(duo)數(shu)都(dou)起(qi)來(lai)了(le)。

未來不再是這樣，因為我們已經進入了存量博弈時代，這是少數頭部公司和真正有創新能力的公司崛起的時代
，考驗的是穿越周期的能力。

那麼，為什麼是這兩類公司能夠崛起呢？

02

存量博弈下，

要麼頭部
、要麼創新

頭部企業在存量博弈下的崛起比較好理解。

因為存量市場中消費者心態更加謹慎

，趨向於不犯錯的選擇，所以很難被其他品牌吸引
，這時候深受信賴的頭部品牌就會聚集更多消費者。

也正因此，大品牌的抗風險能力往往很強，比如寶潔、聯合利華等。縱觀世界範圍內，戰爭、經濟風暴等因素會讓中小公司受重創，而大品牌不僅能度過危機
，甚至會獲得更高的市場占有率。

第二類能崛起的企業是有真正獨特創新的，比如你是一個新物種，或者你開創了一個趨勢性的新品類。

為什麼這一點在未來會格外重要呢
？

因為在增量時代，我們見過很多跟進、跟風型的產品，比如某個產品做得不錯
，如果我做得比它便宜一點

，或者我在某個方麵比它做得好一點，那我也能成功。

現在這個模式走不通了。

一方麵是我們剛說過的，消費者的心態謹慎了，同樣的產品會趨向於選擇頭部品牌。

另一方麵
，就算你在某些方麵做得比大品牌好，消費者也覺得你是跟進別人的，心智的壁壘會讓後來者天然落入下風，跟風的就是二流！

這zhe個ge時shi候hou，你ni的de取qu勝sheng方fang法fa就jiu是shi跟gen對dui方fang完wan全quan不bu同tong。比bi如ru戴dai森sen是shi做zuo吸xi塵chen器qi的de
，最zui後hou你ni會hui發fa現xian做zuo什shen麼me能neng成cheng功gong呢ne？科ke沃wo斯si告gao訴su我wo們men
，做zuo掃sao地di機ji器qi人ren。

現在掃地機器人的市場擠滿了人
，我們還能做什麼
？添可告訴我們，做洗地機。

又比如今麥郎涼白開。市麵上各種蒸餾水
、天然水、礦泉水等已經非常多了
，再找到一個新水源地或者做一個新的蒸餾水的意義其實相當有限。

涼白開的切入點很巧妙——市shi麵mian上shang水shui再zai多duo
，也ye都dou是shi生sheng水shui
，那na不bu如ru推tui出chu一yi款kuan煮zhu開kai冷leng卻que的de熟shu水shui，既ji完wan成cheng了le品pin類lei創chuang新xin
，又you根gen植zhi於yu中zhong國guo人ren喝he熟shu水shui喝he涼liang白bai開kai這zhe個ge文wen化hua母mu體ti中zhong，能neng迅xun速su被bei消xiao費fei者zhe感gan知zhi和he接jie受shou。

對於消費品行業來說，很多時候科技的壁壘並沒有那麼強

，所以真正的創新是品類創新，是終極的創新，是最容易成功的創新。

從戰術和戰略的角度更容易理解這一點。

戰術相當於在消費者心智中找到一個競爭性切入點
，也就是我發現一個沒有人占過的山頭
，然後衝上去把這個山頭占了。

否則你選定一個上麵都是敵人的山頭
，想衝上去就要仰攻，既累又難
，沒有必要。

那麼選定之後我的戰略是什麼

？調動公司所有的資源，讓這個戰術優勢得以最大化實行。

接下來，我展開講講怎麼發現“沒人的山頭”
，也就是細分市場，以及如何最大化實行戰術優勢。

03

細分市場，看準4個方向

先說細分市場。

對於很多行業來說
，我們乍一看好像已經有很多個細分市場了，但其實潛在的機會仍舊很多，因為中國的市場足夠大。

這些年我總結下來
，細分市場的構成其實主要就4個方向：新品類、功能特性
、特定人群、特定場景。

簡單來說，如ru果guo你ni要yao創chuang新xin，要yao麼me成cheng為wei一yi個ge品pin類lei的de首shou選xuan，要yao麼me就jiu成cheng為wei某mou種zhong功gong能neng特te性xing的de首shou選xuan，要yao麼me成cheng為wei某mou類lei特te定ding人ren群qun的de首shou選xuan，要yao麼me成cheng為wei某mou種zhong特te定ding場chang景jing的de首shou選xuan。

yixinnengyuanqichexingyeweili。biyadishinianqianjiukaishizuoxinnengyuanqiche
，dangdajiahaimeiyouxiangxinxinnengyuandeweilaideshihou，biyaditourulejinqu，conglikuangdaosandianxitong
，daolinsuantielidianchi，duichanyeliandezhangwonengliyijinghenqiangle，chengweipinleishouxuan。

第二個
，什麼是功能特性的首選？

像小鵬P7，大家普遍四五百公裏續航的時候，它706公裏續航
，這是續航功能的首選。我再舉一個例子，服務領域誰最領先？大家公認是李斌的蔚來。

第三點
，什麼叫某類人群的首選？

我們第一反應會是理想
，人送外號奶爸車首選，理想的車型後座空間很大
，沙發、冰箱、彩電、豪裝一應俱全，適合上有老、下有小的奶爸買來作為舒適家庭用車。

最後，什麼叫某個場景的首選？

例如近些年露營這個場景受到很多消費者歡迎

，那如果我要做一輛戶外露營的車
，定義為“戶外露營第一選擇”
，它需要做到百公裏加速3.9秒嗎？不需要，因為消費者要開車3個小時到一個露營基地，領先這幾秒能幹嘛呢？有必要純電嗎
？

中國很多產品是品質過剩和品質不足同時存在，技術過剩和技術不足同時存在的。為什麼會有同時存在呢
？因為他第一天就不確定要賣給誰。

對於一個戶外露營車來說
，百公裏加速不重要，自動駕駛也沒那麼重要，誰會在山區這麼危險的地方開自動駕駛呢，35個智駕感知硬件當前就顯得很多餘。

反之
，你需要什麼？結合場景來思考
，思路會很清晰。

首先一個重要的問題是露營車有沒有移動廚房
，其次後箱蓋是橫向打開的

，桌麵、冰箱、電磁爐都是嵌入在門裏的，空間設置能不能秒變大床房、有否淋浴間等等。

當一切都是以解決場景問題為核心的時候
，任何一個熱愛戶外露營的人聽到我介紹這款產品，就會覺得我就應該買這個車。

所以我們要意識到

，開創獨特細分市場的好處就是你不用太“卷”。

某些時候大家好像在較勁，燒了很多錢達到了數據上的領先，卻沒有想過這個東西有多大意義。這實際上是一種“跑分思維”，相當於被別人牽著鼻子走了，很容易吃力不討好。

所以我們做產品的時候要“敢於擺爛”：消費者不在意的地方不要去內卷
，不要去做過剩投入，這樣精力和預算留出來，去把消費者在意的點做到極致。

山頭的選擇可以沿著這幾個方向去探索，選定之後就到了調動資源、引爆產品的時刻，很多人又會陷入迷茫。

這裏我經常會說，先把廣告語寫好。

什麼意思呢
？其實就是強調品牌的定位要精準清晰

，“孔”足夠聚焦

，力出一孔的時候勢能才會更大。

所以戰略並不是訂立一個什麼東西，而是調動公司所有資源
，從研發到渠道，向一個點進攻。

還是用戶外露營車來舉例子，一旦定位為“戶外露營第一選擇”
，那渠道該怎麼走？如果是根據常規的思路
，是不是要進4S店？還是放在shopping mall（大型商場）？

都不是。我應該雇500個喜歡露營的人
，讓他們去把我的車開到露營基地
，打開車給大家展示
，給大家BBQ
，讓大家都來嚐嚐我的牛肉燒烤，圍觀一下我這個車。

這樣一來不僅獲客成本更低，場景之下大家還有共鳴，感知和接受的程度都會很高。反之如果放在一個shopping mall，讓大家想象一下露營的時候這個車有多好用，效率是很低的。

同一時間
，目標人群是誰、廣告該怎麼做等思路都會很清晰。

品pin牌pai定ding位wei最zui重zhong要yao的de是shi給gei公gong司si所suo有you部bu門men一yi個ge確que定ding的de角jiao度du，告gao訴su大da家jia這zhe個ge力li出chu一yi孔kong的de孔kong在zai哪na兒er，然ran後hou所suo有you人ren才cai會hui知zhi道dao往wang哪na兒er壓ya上shang去qu，減jian少shao耗hao散san。

04

新消費，

到了向傳統消費看齊的時候

我一直說新消費的機會是什麼
？“新人類，新需求”。抓住了新人類、新需求，就有機會開展新爆品，完成創新。

但dan近jin些xie年nian我wo們men也ye看kan到dao，很hen多duo創chuang新xin出chu現xian之zhi後hou並bing沒mei有you守shou住zhu，因yin為wei爆bao品pin不bu斷duan被bei模mo仿fang，還hai沒mei有you形xing成cheng護hu城cheng河he的de時shi候hou價jia格ge就jiu被bei不bu斷duan往wang下xia卷juan。並bing且qie隨sui著zhe某mou個ge品pin類lei的de人ren越yue來lai越yue多duo，大da家jia都dou在zai投tou流liu，流liu量liang成cheng本ben遞di增zeng，最zui後hou大da家jia都dou不bu掙zheng錢qian。

這時候我們就要找問題所在
，傳統消費有大量值得學習的地方。傳統消費頭部企業，比如農夫山泉和娃哈哈，為什麼今天還是賺錢？

第一個關鍵點就是供應鏈的能力。

當前新消費品牌基本沒有自己的供應鏈
，都是代工。

而er農nong夫fu山shan泉quan有you十shi幾ji個ge水shui廠chang，都dou建jian在zai水shui源yuan基ji地di，可ke以yi就jiu近jin供gong應ying，節jie省sheng了le大da量liang運yun輸shu成cheng本ben，這zhe種zhong成cheng本ben結jie構gou的de把ba控kong意yi識shi是shi新xin消xiao費fei品pin牌pai必bi須xu要yao重zhong視shi的de。

第二件事情就是傳統消費重視線下渠道。

一般來說傳統消費想做到500萬終端的規模
，通常需要30年
，這些終端決定了渠道滲透率。

比如說東鵬特飲做到了100多億營收，他們有250萬的終端，按照一年可以上二三十萬終端的速度來算，需要多長時間大家也很好理解。包括元氣森林，現在至少也有100多萬終端。

我們很多新消費品牌是互聯網出身
，在網上的時候他們會覺得不需要線下終端，一心搞流量。但我們一定要清楚
，流量從來不是產品或者品牌的，流量是平台的。

當下所有的渠道中，什麼地方最卷
？互聯網上最卷。

我們線下買一瓶水
，小賣部貨架上可能就3個品牌選擇，超市賣場有幾十個選擇，可互聯網上2000個選擇都不止，能不卷嗎？

本質就在於
，互聯網是無限貨架、無限選擇，你方便了，別人也方便了
，沒有壁壘。線下娃哈哈有500萬網點，到今天營養快線依舊還賣得很多
，旺仔牛奶今天能賣50億
，也是有幾百萬個網點。網上投流，你投我也能投
，可線下渠道的滲透率，不是輕鬆就能追上的。

所以我們說新消費有它的優點
，比如對新人類、新需求的快速洞察。但是為什麼還是傳統消費更賺錢呢？新消費品牌連賺十億淨利以上的公司都極少。

所suo以yi我wo要yao給gei新xin消xiao費fei品pin牌pai提ti個ge建jian議yi
，消xiao費fei品pin就jiu是shi一yi個ge有you規gui律lv的de靠kao累lei積ji的de事shi情qing
，雖sui然ran互hu聯lian網wang的de出chu現xian讓rang創chuang業ye起qi步bu變bian容rong易yi了le，但dan該gai走zou的de路lu一yi步bu都dou少shao不bu了le。

縱觀所有能持續成功的消費品公司

，大多都在20年以上，因為渠道終端要累積

，品牌心智要累積，供應鏈也要不斷累積。

在新消費品牌裏，妙可藍多和元氣森林可以說是最成功的
，而這兩家在分眾引爆的時候規模都不大。當時妙可藍多隻有5萬個終端
，元氣森林隻有10萬個終端
，並且都還沒有完整的供應鏈。

而現在呢？元氣森林有5個ge大da廠chang
，產chan能neng可ke以yi支zhi持chi兩liang三san百bai億yi
，妙miao可ke藍lan多duo有you了le國guo內nei最zui多duo的de奶nai酪lao生sheng產chan條tiao線xian，百bai條tiao左zuo右you。緊jin跟gen著zhe他ta們men的de成cheng本ben結jie構gou優you勢shi和he產chan能neng優you勢shi自zi然ran就jiu起qi來lai了le。

渠道也一樣，妙可藍多主要是冷鏈渠道，現在大概有60萬到80萬終端，元氣森林則是有100萬的渠道。

如(ru)果(guo)從(cong)心(xin)智(zhi)角(jiao)度(du)來(lai)說(shuo)，這(zhe)兩(liang)個(ge)品(pin)牌(pai)在(zai)自(zi)己(ji)的(de)細(xi)分(fen)類(lei)別(bie)上(shang)已(yi)經(jing)占(zhan)據(ju)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)第(di)一(yi)印(yin)象(xiang)。他(ta)們(men)對(dui)於(yu)傳(chuan)統(tong)消(xiao)費(fei)的(de)學(xue)習(xi)以(yi)及(ji)消(xiao)費(fei)品(pin)規(gui)律(lv)的(de)把(ba)握(wo)決(jue)定(ding)了(le)發(fa)展(zhan)的(de)持(chi)續(xu)性(xing)，打(da)造(zao)了(le)較(jiao)強(qiang)的(de)護(hu)城(cheng)河(he)！

因此我覺得新消費真正的未來在於

，起盤的時候抓住新人類、新需求和新流量紅利，利用互聯網這個陣地來低成本試錯
，而起盤之後則要敢於回歸傳統
，從供應鏈和渠道終端入手，把分銷做紮實。

就像我說，互聯網對於元氣森林最大的價值是什麼
？成為了他們的產品實驗室。

元yuan氣qi森sen林lin就jiu是shi向xiang互hu聯lian網wang投tou放fang了le幾ji百bai個ge產chan品pin，不bu斷duan去qu試shi，哪na些xie產chan品pin在zai互hu聯lian網wang試shi銷xiao熱re度du好hao

，再zai轉zhuan到dao線xian下xia鋪pu貨huo。畢bi竟jing線xian下xia的de全quan國guo進jin場chang費fei起qi步bu就jiu要yao六liu千qian萬wan到dao一yi個ge億yi，失shi敗bai太tai多duo了le折zhe騰teng不bu起qi。在zai互hu聯lian網wang上shang花hua幾ji百bai萬wan測ce試shi一yi下xia
，不bu成cheng功gong就jiu去qu做zuo下xia一yi個ge。

過去的兩三年裏，很多企業家或許都經曆過一些焦慮時刻，尤其是初創企業，一旦麵臨現金流的風險，每一步都可能是生死關頭。

但就我個人而言
，1992年從事廣告業至今30年
，見證的企業、行業、大環境
，每一個階段都有過困難，可回頭看看，又總是能持續向上。

這是周期還是國運，我恐怕也無法判斷。我唯一能確信的是
，中國人精神當中確實有一種巨大的承受力，麵對波折堅韌增長的能力。

對於企業界來說，人口紅利消失
、流量成本高企兩個增長挑戰已經常態化
，線下流量腰斬、傳統電商紅利不再
、興趣電商很難盈利三大挑戰也浮出水麵。

但與挑戰一同增加的
，永遠是機會。

人生道路中總會遇到很多不同且難以預料的變化

，當你回過頭去看，它並不足以改變潮水的方向。

新的10年即將展開

，如果問對於想要抓住機會創業或者陷入增長瓶頸亟需突破的公司，我和分眾有什麼好的經驗可以分享，那麼可以濃縮成8個字：

搶占心智
，深度分銷。