文：張知愚
來源： 張知愚（ID：zhiyu2307）
每一個品牌形象都包含一個差異化定位，每一個定位也要及時升級為品牌形象。品牌的定位是“神”，品牌形象則是“形”，一個成功的品牌必須要形神兼備。
農夫山泉、三得利烏龍茶、福壽園綠茶的品牌，都具備形神兼備的特征。他們都有一個始終如一的方向，也有符合這個方向的創意活動和品牌形象。
當下很多品牌如東鵬瓷磚、王老吉牙膏、霸王涼茶、maotaibingqilindengdeng，yaomeshimeiyouzhunquedechayihuajiazhi，yaomeshizaichuangyizhilushangluandawangbaquan。fupannongfushanquanhesandelidelishi，huikandaodangxiadehenduopinpaidoumeishenmechangjin。
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三得利烏龍茶
三得利做烏龍茶之前，已經有一個強大的對手伊藤園。伊藤園是日本瓶裝烏龍茶和綠茶的開創者，比三得利更早也更專業。在(zai)日(ri)本(ben)人(ren)的(de)認(ren)知(zhi)中(zhong)，烏(wu)龍(long)茶(cha)是(shi)來(lai)自(zi)中(zhong)國(guo)的(de)最(zui)好(hao)。伊(yi)藤(teng)園(yuan)的(de)烏(wu)龍(long)茶(cha)原(yuan)料(liao)也(ye)是(shi)進(jin)口(kou)自(zi)中(zhong)國(guo)，但(dan)是(shi)伊(yi)藤(teng)園(yuan)並(bing)沒(mei)有(you)強(qiang)調(tiao)這(zhe)個(ge)。伊(yi)藤(teng)園(yuan)隻(zhi)是(shi)在(zai)事(shi)實(shi)上(shang)使(shi)用(yong)了(le)來(lai)自(zi)中(zhong)國(guo)的(de)烏(wu)龍(long)茶(cha)原(yuan)料(liao)，但(dan)是(shi)沒(mei)有(you)讓(rang)潛(qian)在(zai)顧(gu)客(ke)知(zhi)道(dao)這(zhe)個(ge)事(shi)實(shi)。伊藤園隻是在事實上領先，沒有在認知上領先。伊藤園沒有意識到的地點，成為了三得利的突破口。因為事實上的領先不一定導致認知上的領先，而認知上的領先卻可以造就事實上的領先。這也是品牌塑造中的一個悖論：品牌創始之初就意識到自身的弱點，預防潛在的競爭者。但現實情況常常是初創品牌沒有這個意識，成功品牌又沒有這個危機感。三(san)得(de)利(li)定(ding)位(wei)來(lai)自(zi)中(zhong)國(guo)的(de)正(zheng)宗(zong)烏(wu)龍(long)茶(cha)，並(bing)依(yi)據(ju)這(zhe)個(ge)定(ding)位(wei)進(jin)行(xing)了(le)近(jin)乎(hu)完(wan)美(mei)的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)操(cao)作(zuo)。三(san)得(de)利(li)用(yong)的(de)茶(cha)葉(ye)來(lai)自(zi)中(zhong)國(guo)福(fu)建(jian)，廣(guang)告(gao)語(yu)也(ye)體(ti)現(xian)中(zhong)國(guo)特(te)色(se)：
wulongcha，huangdidejiaoaocha。henjiuyiqian，zhongguojiuyouxianghuangditigongzuihaodechadechuantong。zaimingchaoshidaidechuqi，renmenjiushejichudujujiangxindechanpin，zhizaiweihuangditigonggengxiangdecha。chanshengdechashiwulongcha。longzhegeciduihuangdilaishuoshiyigefeichanggaoshangdeci。三得利從1984年開始在中國拍攝廣告，把北京相聲、大鬧天宮、中國舞蹈等中國特色的文化元素與三得利烏龍茶的品牌內涵關聯。
既然烏龍茶是來自中國的茶，那麼中國元素最顯著的三得利烏龍茶就是更好的烏龍茶了。相比之下，伊藤園綠茶就顯得不那麼專業。
這讓我想起紅牌伏特加的廣告語：你(ni)已(yi)經(jing)嚐(chang)過(guo)了(le)美(mei)國(guo)生(sheng)產(chan)的(de)伏(fu)特(te)加(jia)，現(xian)在(zai)可(ke)以(yi)嚐(chang)試(shi)一(yi)下(xia)來(lai)自(zi)蘇(su)聯(lian)的(de)正(zheng)宗(zong)伏(fu)特(te)加(jia)了(le)。給(gei)自(zi)己(ji)貼(tie)上(shang)正(zheng)麵(mian)的(de)標(biao)簽(qian)，就(jiu)是(shi)給(gei)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)貼(tie)上(shang)負(fu)麵(mian)的(de)標(biao)簽(qian)。
三得利的品牌操作同樣如此。
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三san得de利li烏wu龍long茶cha定ding位wei來lai自zi中zhong國guo的de正zheng宗zong烏wu龍long茶cha，這zhe是shi品pin牌pai的de起qi點dian。但dan是shi三san得de利li並bing沒mei有you止zhi步bu於yu此ci，而er是shi把ba中zhong國guo元yuan素su與yu品pin牌pai關guan聯lian起qi來lai。用yong豐feng富fu的de中zhong國guo元yuan素su向xiang消xiao費fei者zhe證zheng明ming：三得利才是正宗的烏龍茶品牌。
占zhan據ju認ren知zhi的de最zui佳jia手shou段duan就jiu是shi使shi用yong視shi覺jiao元yuan素su。品pin牌pai定ding位wei的de起qi點dian是shi在zai認ren知zhi中zhong占zhan據ju一yi個ge詞ci，能neng夠gou占zhan據ju的de關guan鍵jian步bu驟zhou則ze是shi啟qi動dong視shi覺jiao記ji憶yi，因yin為wei視shi覺jiao記ji憶yi更geng強qiang大da。我wo們men可ke能neng會hui記ji不bu住zhu一yi個ge人ren的de名ming字zi，但dan是shi很hen難nan忘wang記ji她ta的de模mo樣yang，這zhe就jiu是shi視shi覺jiao記ji憶yi強qiang大da的de表biao現xian。
要特別提醒的是，三得利烏龍茶的創意廣告都有一個核心：中國元素。看似天馬行空的創意，其實都沒有脫離自己的品牌定位。womenzaishijianzhongfaxian，henduoyoumingquedingweidepinpaibuzhidaoruheyongshijiaochengxianziji，henduoguanggaochuangyiyouqueshaoyigewendingdehexin。sandeliwulongchadezuofageilewomenyigehenhaodeshifan。
品類是品牌的起源，品牌的成功是代言一個品類。也就是說，品牌的調性是由品類的特點決定的。
烏龍茶品類，來自中國福建的烏龍茶是正宗的，這決定了三得利烏龍茶的定位。但是在綠茶品類，（在日本消費者的認知中）是本土的綠茶才正宗。日(ri)本(ben)綠(lv)茶(cha)的(de)曆(li)史(shi)起(qi)源(yuan)於(yu)中(zhong)國(guo)的(de)南(nan)宋(song)時(shi)期(qi)，以(yi)京(jing)都(dou)地(di)區(qu)的(de)茶(cha)葉(ye)製(zhi)法(fa)最(zui)為(wei)正(zheng)宗(zong)。這(zhe)是(shi)綠(lv)茶(cha)不(bu)同(tong)於(yu)烏(wu)龍(long)茶(cha)的(de)認(ren)知(zhi)特(te)征(zheng)，決(jue)定(ding)了(le)三(san)得(de)利(li)的(de)綠(lv)茶(cha)品(pin)牌(pai)不(bu)能(neng)重(zhong)複(fu)烏(wu)龍(long)茶(cha)的(de)路(lu)線(xian)。
三得利找到了京都200多年曆史的老茶莊福壽園，聯名出品瓶裝綠茶。產品名是福壽園創始人的名字：伊yi右you衛wei門men。三san得de利li在zai綠lv茶cha品pin類lei沒mei有you品pin牌pai延yan伸shen，同tong時shi用yong三san得de利li的de母mu品pin牌pai做zuo背bei書shu，一yi方fang麵mian體ti現xian了le綠lv茶cha專zhuan家jia品pin牌pai，一yi方fang麵mian也ye恰qia當dang地di使shi用yong了le母mu品pin牌pai的de認ren知zhi資zi產chan。
這裏有點像小罐茶尋找大師做背書的意思，不知道小罐茶是不是從這裏找到了靈感。既然三得利綠茶的定位是正宗日本綠茶，品牌呈現自然就是以日本本土風情為主了。
三得利集團的威士忌品牌也是本土路線，把日本文化與自身品牌完美融合。讓品牌成為表達文化自信的載體。如果把威士忌、三得利烏龍茶、福壽園綠茶的廣告創意放在一起，可能看不出很大不同。如果你讓消費者找不同，他們也找不到。
但是消費者會感覺到三得利烏龍茶的創意都是中國元素，這跟他們 “來自中國的烏龍茶更正宗” 的認知一致，進而會影響他們的購買行為。消費者也會感覺到福壽園綠茶的創意都是本土元素，這跟他們 “本土的綠茶更正宗” 的認知一致，進而會影響他們的購買行為。
nongfushanquandaibiaotianranshui，bichunjingshuigengjiankang，bikuangquanshuigengtianran，chuchangjiuzhanjulexinzhigaodi。jingguojichangjingdiandejingongzhan，nongfushanquanyijingchengweiyinyongshuidedaibiao。
農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)是(shi)最(zui)佳(jia)的(de)定(ding)位(wei)理(li)論(lun)實(shi)踐(jian)案(an)例(li)。相(xiang)比(bi)王(wang)老(lao)吉(ji)，她(ta)起(qi)步(bu)於(yu)競(jing)爭(zheng)更(geng)為(wei)激(ji)烈(lie)的(de)品(pin)類(lei)，發(fa)起(qi)了(le)更(geng)為(wei)經(jing)典(dian)的(de)進(jin)攻(gong)戰(zhan)，後(hou)期(qi)的(de)發(fa)展(zhan)也(ye)更(geng)為(wei)穩(wen)健(jian)。當然更為經典的是農夫山泉可以媲美三得利的品牌形象操作：從品牌定位出發，每一步都沒有偏離定位，每一步都是在加強定位。
農夫山泉聘請國際大牌導演團隊，深入水源地拍攝廣告片。精美的畫質拍出了紀錄片的感覺。
什麼樣的水源孕育什麼樣的生命，廣告片中的野生動物優美又有力地證明了農夫山泉的純正水源地，不是競爭對手攻擊的那樣：都是地表水，不幹淨。農nong夫fu山shan泉quan出chu品pin的de長chang白bai山shan主zhu題ti的de玻bo璃li瓶ping水shui，目mu的de並bing不bu在zai於yu賣mai出chu多duo少shao利li潤run。而er是shi向xiang消xiao費fei者zhe傳chuan遞di農nong夫fu山shan泉quan的de高gao品pin質zhi，以yi及ji長chang白bai山shan的de優you質zhi水shui源yuan地di。
奧美的觀點認為，品牌形象是真正的價值。我們認為，品牌形象要在定位的前提下進行。《不同於奧美的觀點》這本書的價值，還沒有引起足夠的重視。
分析三得利烏龍茶、fushouyuanlvchahenongfushanquandepinpaisuzaoguocheng，womenkeyishifenqingxidifaxianpinpaishiyidingweiweiqidiande，meigepinpaidouhanyouyigedingwei。tongshi，pinpaizhiyoudingweihaishiyuanyuanbugoude，yaoyidingweiweihexinjinxingshenrurenxindeshijiaogoujian。04
思維混亂的品牌
從品牌內部看：任何一個品牌都有一個定位，不管她有沒有意識到自己的定位。就像邁克爾喬丹認為自己也可以打棒球，但是他的定位就是籃球運動員；就像林語堂癡迷於發明中文打字機，但是他並不擅長這個，他的定位就是學貫中西的作家。我wo們men常chang常chang從cong自zi己ji喜xi歡huan做zuo什shen麼me出chu發fa，而er世shi界jie則ze往wang往wang讓rang我wo們men從cong擅shan長chang做zuo什shen麼me出chu發fa。你ni是shi什shen麼me不bu是shi你ni自zi己ji決jue定ding的de，而er是shi外wai部bu世shi界jie的de競jing爭zheng對dui手shou和he潛qian在zai顧gu客ke決jue定ding的de。
就像霸王洗發水認為自己也可以做涼茶，但是他的定位就是洗發水，還必須是防脫洗發水（不能是去屑洗發水也不能是柔順洗發水）。恒大集團認為自己可以做飲用水、聯想集團認為自己可以做手機、格力空調也認為自己可以做手機、春蘭集團認為自己可以做銀行、金融、汽車。而這些嚐試都失敗了。從品牌外部看：任何品牌在一段時空內隻有一個定位，即使他有很多種才能、特點或能力。例如蘇軾的書法、繪畫在各自領域都是一流水平，但是我們隻能記住他的詞。例如達芬奇在解剖、建築、軍事等方麵都很厲害，但是我們隻能記住他是畫家。顏真卿、辛棄疾也是出色的軍事家，但是我們隻能記住他們的書法和詩詞。例如涼茶事實上也可以化痰、清熱、解毒、利尿、生津，但是我們隻需要記住她可以預防上火。例如阿膠可以補血，滋陰，潤肺，止血，但是我們隻需要記住她是滋補國寶。
但是如果涼茶代表者王老吉做牙膏，還是主打美白。我們就感覺很奇怪，如果非要做牙膏，主打預防牙齦出血倒還說得過去。
例如羅永浩的直播帶貨事實上也可以賣口紅、食品、飲料、廚具，但是隻有他賣電子產品尤其是手機，我們才覺得靠譜。
“磚家” 在中文語境裏是一個負麵詞彙，你在輸入法裏敲出 “磚家” 下一個關聯詞彙就是 “叫獸” （對 “教授” 的諷刺）。
很多專家教授隻是道貌岸然，本質上是磚家叫獸。東鵬瓷磚居然能自稱磚家，可見沒有常識。確如劉易斯·加迪斯在《大戰略》中所說，常識如空氣，越到高處越稀薄。一個品牌在一段時空內隻能有一個定位，不可能抗菌、除醛、防滑全做到。就像一個醫生不能同時是中醫和西醫的專家，如果有，那一定是磚家。什麼都能做的品牌，在顧客眼中就像圖中這位大爺，用修腳的手給你理發，用磨刀的手給你算命，你敢嚐試麼？
我們認為任何一個品牌都有一個定位，並在一段時空內隻能主打一個定位。品牌沒有定位，就像航行失去了方向和焦點。
定位是品牌的第一步，但隻是開始。三得利旗下的威士忌、烏龍茶、綠茶，農夫山泉旗下的天然水、茶飲料都是定位明確之後依照定位打造品牌的典範。而對目前的大多數品牌來說，還沒有開始品牌塑造的第一步。奧格威說過一句很刻薄的話：傻子都會做生意，但塑造品牌需要天才、忠誠與堅忍不拔。對照三得利烏龍茶、福壽園綠茶、農夫山泉的品牌方法，我們要承認奧格威說得很對。
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