文：趙曉曉
來源：創業邦（ID：ichuangyebang）
剛聽到霸王茶姬這個名字的人，極少會把它和奶茶聯係到一起。大多數人的反應是，“啊，是電影《霸王別姬》嗎？”chuangshirenzhangjunjieyishoudaoyanleyigeguofengxinzhongshichayin。tameizenmeshangguoxue，henzaochulaidagong，diyifengongzuoshizaiyunnanyijiataishinaichadian，congdianyuanzuodaodianchang、區域督導、分fen管guan雲yun南nan省sheng運yun營ying部bu門men，最zui後hou出chu來lai做zuo了le那na家jia奶nai茶cha店dian的de加jia盟meng商shang。後hou來lai又you跑pao到dao上shang海hai一yi家jia機ji器qi人ren公gong司si做zuo銷xiao售shou，兩liang年nian時shi間jian內nei從cong基ji層ceng銷xiao售shou成cheng為wei亞ya太tai區qu市shi場chang的de一yi名ming管guan理li者zhe。2015年，中國奶茶店總數接近17萬，產品主要是衝兌型產品：茶粉茶末+冰+奶精。“奶茶裏都沒有‘茶’。”霸王茶姬聯合創始人尚向民對創業邦說，“擠進這個空白市場試試呢？”後來有了霸王茶姬，2017年首店在雲南省昆明市五一路亮相。差異化打法是，尚向民和團隊用茶的“原葉”做奶茶，將原葉茶與鮮奶調和，不加任何化學調味原料。尚向民說，務求清晰傳達出“我們是一家能做出‘真茶味兒’的品牌。”一杯奶茶賣15-20元，定位中高端。五年時間，霸王茶姬在四川、浙江、廣東、江蘇、山東、上海等17個區域落地，繞過了北京。“北京是製高點，理應放到最後攻克。”尚向民說。國內還不到100家店的時候，霸王茶姬決定出海，2019年首店開在了馬來西亞，然後是新加坡、泰國。霸王茶姬現在位列全馬前四大茶飲品牌，總業績排名全馬第二、店均GMV第一。現在，霸王茶姬全球開門店數超1150家，其中海外門店70多家，成為國風茶飲全國門店數榜首品牌。2022年，霸王茶姬全國店均業績同比提升28.28%。2021年上半年，霸王茶姬連續完成A輪、B輪融資，累計融資金額超過3億元，投資機構有XVC、複星集團、琮碧秋實。2015年，張俊傑想創業，合計了一下不太行，他覺得自己各方麵能力不夠、對茶飲市場也不了解。他還沒有走出過雲南，沒有深度觀察過上海、北京的奶茶店是什麼樣。後來他去了上海，邊打工，邊尋找創業的切入點。2017年，喜茶、奈雪以肉眼可見的速度在全國鋪開，從高往低打，一路開到了上海。“再不去做一個自己的奶茶品牌，可能連機會都沒了。”張俊傑說。同一年，張俊傑回到雲南，幾個月的籌備後開出了第一家霸王茶姬。戰略打法在那時就確立了：“做不同，比‘做更好’的機會更大。”產品定位靈感來自拿鐵咖啡。以星巴克為例，手衝咖啡很苦，但可以從“拿鐵”“星冰樂”開始進階。所以咖啡是它的第一性原理，而“咖啡+糖”的邏輯，是星巴克把咖啡賣到全世界的戰術。“原葉”也應該是奶茶的第一性原理。向尚民說，先不變再萬變，“茶”是不變的因素。圍繞這個邏輯，張俊傑和團隊研發了原葉鮮奶茶係列，賣了幾個月後，“伯牙絕弦”成爆款，占到總銷量的30%以上，一年能賣出2000多萬杯。“這個思路接近老幹媽，把香辣邏輯體驗最優化。”向尚民說。品牌定位走國風路線，名字取自曆史故事“霸王別姬”。2021年下半年，霸王茶姬完成了2.0品牌升級。品牌Logo融合了西方幾何線條，從多色變成單色，紅白色為主調，同時將英文（CHAGEE）作為品牌的主體識別，匹配海外發展需求。門店整體呈現木質紋理，門頭由古建築榫卯結構裝飾而成，空間內陳列漢服茶、手工藝紙鳶等10多個文創周邊SKU。整體上，霸王茶姬通過融合西方文化，形象上更為簡潔、年輕、時尚化，減少了此前國風風格帶來的曆史沉重感。最大的改變是店型，主打60-80平的中大型體驗店，旗艦店平均在100平方米以上，做更大的堂食區域，摒棄掉傳統奶茶隻開在街邊的思路。門店7成以上開在購物中心，“為了打知名度。”尚向民說，“但我們折扣率很低，最低八折，打完折還保持在15-25元的價位段。”霸王茶姬也在抖音上做直播，會有一些八折折扣券，但一年就寥寥幾場。今年2月14日情人節前夕，有門店推出了雙杯立減2.14元的活動，但很快被叫停。
“從去年開始都在收折扣，坦白說基本沒什麼活動。”尚向民說，“穩紮中高端品牌價位。”“還有，實際收入得上去啊。”張俊傑在上海做機器人銷售時，負責過海外市場的業務，那是張俊傑對海外市場的初步接觸。後來去東南亞、日韓市場考察，他看到國內很多茶飲品牌在海外很火，有門店門口經常排起長隊。他那個時候的想法就是，一定要把海外市場打下來。在不到100jiadiandeshihou，bawangchajijuedingchuhai，diyizhanxuanzailemalaixiya，yihezimoshiluodi。dongnanyashichangfuzerenzhuangkailiangjiushizaizhegeshihou，jiarulebawangchaji。莊凱量是土生土長的馬來西亞華人，19歲sui的de時shi候hou去qu了le美mei國guo讀du書shu，期qi間jian還hai創chuang過guo業ye。畢bi業ye後hou回hui到dao馬ma來lai西xi亞ya，尋xun找zhao再zai次ci創chuang業ye的de機ji會hui，後hou來lai經jing朋peng友you介jie紹shao知zhi道dao了le霸ba王wang茶cha姬ji這zhe個ge品pin牌pai。莊zhuang凱kai量liang沒mei有you接jie觸chu過guo茶cha飲yin品pin牌pai，對dui奶nai茶cha行xing業ye沒mei有you太tai多duo理li解jie，隻zhi覺jiao得de機ji會hui不bu錯cuo。“看到Logo和室內的設計方案後，國風衝擊感很強。”zhuangkailiangduichuangyebangshuo，tajiaodezhongguofengweilaihuishiyizhongxindechaoliu。liangtianhoujiufeidaoyunnanhechuangshirenjianmian，helediyibeibawangchajidenaicha，diyifanyingshi，“奶茶怎麼是這個味道的呢？”2017年前後，馬來西亞盛行的是珍珠奶茶和黑糖奶茶，很誇張，每家珍珠奶茶店每天都有人在排隊，他們喜歡口感很偏甜的茶飲。“本土沒有口感這麼清爽的奶茶，好喝程度讓我很想要帶回國。”莊凱量說。回到馬來西亞，莊凱量就帶了很多朋友和幾個投資人去了霸王茶姬的研發地昆明，去品嚐、去了解，“反饋完全一樣，這事兒可以做。”回去後，莊凱量並沒有做太多的市場調研，“因為這種味道的奶茶在馬來西亞不存在，市場空白。”2019年8月，霸王茶姬海外首店正式落地馬來西亞，當天就賣了1000多杯。2019年底疫情暴發，2020年3月馬來西亞宣布封城、居家。霸王茶姬當時有幾家店在試營業，有的店還在裝修，全部停工。莊凱量和團隊利用這段時間對原葉鮮奶茶進行市場培育，他們把線下的“撕杯活動”搬到線上外賣渠道，上線大大杯，1升的容量，三分之二裝奶茶，三分之一做成盲盒抽獎裝置，裏麵塞一些小獎品，有大牌香水、口紅、折扣券等。菜單跟國內保持一致，口味、價格、裝修風格也一樣，定位中高端。“我們不做本土化調整，打的就是差異化。”莊凱量說。莊凱量認真觀察並統計了那段時間消費者的反饋，活動好玩兒，味道有衝擊感，銷量恢複很快，單店日銷量在千杯以上。到2020niandi，bawangchajizaimalaixiyazhujianxingchengledadanpindexiaoshouqushi，youlegengwendingdeyinglimoxing。yiqingzhubufangkaihou，bawangchajijiakuailekaidiansudu，congzuichuzhinengjinzhuB級商場渠道，慢慢開進了更高的A級、S級商場。馬來西亞分西馬和東馬，霸王茶姬之前主要在西馬開店，去年8月在東馬開了第一家奶茶店。到去年年底，霸王茶姬在馬來西亞共有50家店。2021年之前，霸王茶姬主要盤踞在西南地區。2022年的5月-6月、9月-10月，霸王茶姬開店節奏加快，向華北、華東、華南市場輻射。從城市分布看，由低到高，從二線、新一線到一線，進入廣深。尚向民說，今年會重點做上海市場。霸王茶姬2019年落地馬來西亞後，同年也順勢開到了新加坡、泰國。三個國家挨得比較近，新加坡是東南亞的製高點，華人最多，文化相似。泰國有傳統的拉茶文化，挑戰是華人少、文化差異大，是莊凱量今年抱有最大期待的市場。目前霸王茶姬在馬來西亞一共有56家店，新加坡有11家店，泰國有2家店。以馬來西亞為例，單店單月平均賣到了1.2萬杯，單店單月收入最高有90多萬人民幣。整體上，海外單店營收是國內單店營收的1.5倍以上。“開的店越多，品牌知名度就越大，營收很快上去。”尚向民說。他們一般會提前半年做好人才儲備，這批人先跟著公司去跑一遍市場，把潛在的風險提前列出來，然後做出預案。尚向民說，霸王茶姬是先在昆明開天辟地，再到雲南頂天立地，最後全國、全球鋪天蓋地。霸ba王wang茶cha姬ji在zai國guo內nei主zhu要yao是shi直zhi聯lian營ying和he加jia盟meng模mo式shi，加jia盟meng門men店dian占zhan比bi更geng大da，加jia盟meng霸ba王wang茶cha姬ji的de個ge體ti戶hu來lai自zi各ge行xing各ge業ye，平ping均jun大da專zhuan學xue曆li，他ta們men是shi想xiang法fa很hen奇qi特te的de一yi群qun人ren。傳統認知裏，低線城市人均收入低，更適合輕店型。但霸王茶姬的一位加盟商在貴州六盤水開了個200多平的店，兩層樓，“在這種地方，堂食占比更高、到店社交屬性強，大店更有競爭力。”還有加盟商在選址時，門頭一定要大，要讓店先火起來。有的加盟商會重視外擺屬性，因為西南片區人都喜歡曬太陽。500家(jia)店(dian)之(zhi)前(qian)，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)主(zhu)要(yao)集(ji)中(zhong)在(zai)西(xi)南(nan)三(san)省(sheng)，奶(nai)源(yuan)和(he)本(ben)地(di)知(zhi)名(ming)乳(ru)企(qi)合(he)作(zuo)。規(gui)模(mo)越(yue)來(lai)越(yue)大(da)後(hou)，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)從(cong)區(qu)域(yu)供(gong)應(ying)鏈(lian)上(shang)升(sheng)到(dao)了(le)全(quan)國(guo)供(gong)應(ying)鏈(lian)。2.0品牌升級的時候，霸王茶姬調整了原葉鮮奶茶和水果茶sku的比重，60%以上為原葉鮮奶茶，其他為純茶和水果茶。霸王茶姬選擇了輕果茶戰略，因為水果茶工序複雜、製作效率低，尤其對茶飲出海供應鏈是掣肘。所suo以yi霸ba王wang茶cha姬ji在zai海hai外wai的de供gong應ying鏈lian相xiang對dui穩wen定ding，原yuan葉ye的de供gong應ying鏈lian在zai國guo內nei，本ben地di取qu材cai的de東dong西xi隻zhi有you兩liang個ge，一yi個ge是shi鮮xian奶nai，另ling一yi個ge是shi水shui果guo。新xin品pin開kai發fa上shang，國guo外wai和he國guo內nei保bao持chi一yi樣yang的de研yan發fa速su度du，兩liang三san個ge月yue推tui出chu一yi款kuan新xin品pin。fuxingjituanshizaiyunnankaochaxiangmudeguochengzhong，wuyijiankandaolebawangchajidemendian，dangshijiaodezhongshifenggedemendianhenyouyisi，ranhoujiujindiandianleyibeinaicha，hewanzhihouganjiaoweidaobucuo，youlejinyibutouzideyiyuan。2021年，複星集團參與了霸王茶姬A輪投資。XVC和琮碧秋實是霸王茶姬B輪的投資者，其中XVC也是A輪領投方。他們的投資邏輯是看好線下現製飲品的品牌連鎖模式，很認可霸王茶姬的經營理念，也看好創始人和團隊。兩個機構對創始人的評價是，踏實肯幹、學習能力強。奶茶是一宗不新鮮的生意，但隻有抓住時代基礎需求、打出差異化的企業，才有機會變成龐然大物。1.0時代的霸王茶姬一直被當作是茶顏悅色的抄襲者，品牌認知度很低。2.0品牌升級計劃從2021年3月開始準備，一直到9月份，第一家2.0門店才正式開業。一直不確定的事情是，怎麼讓市場接受？幾個月的時間裏，霸王茶姬一方麵決心要用2.0形xing象xiang打da下xia成cheng都dou茶cha飲yin市shi場chang，但dan另ling一yi方fang麵mian開kai店dian速su度du慢man不bu得de，當dang時shi一yi批pi門men店dian在zai等deng著zhe設she計ji圖tu進jin場chang裝zhuang修xiu。莊zhuang凱kai量liang的de難nan點dian在zai於yu，馬ma來lai西xi亞ya商shang業ye史shi上shang從cong來lai沒mei有you品pin牌pai方fang大da更geng名ming的de情qing況kuang。2.0升級是“進退之戰”。霸王茶姬的決策邏輯在於打造成都樣板市場，為全國化發展鋪路，否則隻能戰略收縮。“這是一個博弈，但我們隻能賭贏。”尚向民說。目前，霸王茶姬在成都有70多家門店，開店範圍從市中心滲透到郊區、遠郊市場。品牌升級更核心的原因是為了迎合海外市場發展的計劃。尚向民說，我們想要成為“東方茶文化的星巴克”，為消費者提供一個具有中式氛圍感的第三空間。在這個空間裏，大家可以聚會、社交、辦公，以茶會友。“不能有一天走到歐美市場的時候，念出霸王茶姬這四個字就成為品牌認知的第一重障礙。”2022年愚人節前夕，莊凱量和團隊白天在社交媒體上宣布“霸王茶姬要跟大家說再見”的消息，晚上再發布“霸王茶姬正式進入2.0時代”，同時宣布聘請馬來國民偶像“拿督威拉李宗偉博士”擔任霸王茶姬的最新代言人。兩條消息為霸王茶姬贏得了上百萬的流量，也順利解決了“更名”難題。下一步的策略，莊凱量和團隊找了馬來西亞最頂尖的商場，用高知名度點位打響2.0首家海外旗艦店。到2022年底，霸王茶姬在馬來西亞的商場店占比已經超過30%。2023年，莊凱量和團隊的計劃是海外門店開到100家，把新加坡、泰國兩個市場再往大和深做一做。再下一步的計劃是進駐北美和歐洲市場。“咖啡可以去的國家，我的茶也能過去。”目前，中國的茶飲店總規模約在50多萬家，行業規模前50名的品牌有近10萬家店，拿走了1000億左右的市場份額，30年的時間，茶飲行業已經發展到了中後段。“但足夠差異化、足夠創新的產品，還是有機會跑出來。”尚向民說。東南亞奶茶市場的天花板更高，意味著機會更多。農夫山泉鍾睒睒有一番“茶葉蛋”和“原子彈”的理論。傳統產業，比如水，是他口中的“茶葉蛋”，他一直看好茶葉蛋的商機。他說“20年以後，生活水平會提高，知識會爆炸。但是傳統企業沒有飯吃是不可能的，我們就是煮茶蛋、揉揉麵，每個家庭都有祖傳。”那句很經典的話是，“我揉捏法不同於你，我還是有飯吃。”
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