文： 內參君

來源： 餐企老板內參（ID：cylbnc）

01

從試探到堅定

半天妖找到了新的商業藍海

繼首秀過去半年，餐飲業頭部烤魚品牌半天妖在快手又有了新動作。

本地生活的2023年就是直播電商的2021年。伴隨著商家和平台湧入，本地生活服務賽道迎來白熱化的競爭。先行者麵臨逐漸擁擠的流量場，後來者反而機會多多。

於是，“老玩家”們開始將目光投向那些仍是藍海的新平台。對他們來講，隻需要“copy”一下團隊和老團隊賽馬
，就可以收獲一個全新的市場增量。

半天妖便做出了這樣的選擇
，第一次快手專場直播就達成了300萬GMV的成績。經過近半年時間，半天妖更是逐漸跑出了一條“快手模式”的經營道路
，並抓住消費複蘇節點，實現在快手的首次專場1000萬GMV。

半天妖正式入駐快手之時，正是快手本地生活業務大力加碼的時期。

2022年9月，快手組建起本地生活服務事業部，將本地生活業務的重要性拉升至一級。這一節點下，半天妖正式入駐快手，創辦了“半天妖官方賬號”，開始和快手本地生活業務並肩前行。

事實上
，彼時的半天妖已然在餐飲O2O賽道內，打出了自己的玩法。但隨著已有流量場逐漸觸達天花板

，半天妖錨定了新的增長藍海——快手，這一本地生活內容日均消費人數1.9億、內容日均總互動量達1147萬的短視頻直播平台。

身處發展期的快手本地生活業務
，脫離了萌芽期的不確定性
，同時尚未形成高集中度、強競爭的壁壘
，反而意味著商家入局享受平台成長紅利的確定性。

不(bu)過(guo)，麵(mian)對(dui)當(dang)時(shi)快(kuai)手(shou)平(ping)台(tai)內(nei)空(kong)曠(kuang)的(de)正(zheng)餐(can)品(pin)牌(pai)跑(pao)道(dao)，此(ci)前(qian)的(de)營(ying)銷(xiao)經(jing)驗(yan)積(ji)累(lei)，並(bing)不(bu)足(zu)以(yi)支(zhi)撐(cheng)半(ban)天(tian)妖(yao)做(zuo)出(chu)生(sheng)意(yi)拓(tuo)展(zhan)的(de)決(jue)定(ding)。真(zhen)正(zheng)打(da)消(xiao)其(qi)顧(gu)慮(lv)的(de)
，是(shi)快(kuai)手(shou)本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)工(gong)作(zuo)人(ren)員(yuan)親(qin)自(zi)上(shang)陣(zhen)的(de)一(yi)場(chang)試(shi)播(bo)。

快手方麵負責半天妖直播的運營負責人對內參君回憶道
，“當時沒有主播，我們的同學就上陣當主播，從半天妖店裏端了一盆魚，拿著手機就開播了”。彼時

，直播間背景還是一塊實景打印的KT板
，工作人員一邊直播講解，一邊操作商品上下架，四個小時的直播收獲了4萬多GMV。

即使人力、物(wu)力(li)資(zi)源(yuan)尚(shang)未(wei)配(pei)置(zhi)完(wan)善(shan)，但(dan)這(zhe)場(chang)試(shi)播(bo)卻(que)足(zu)夠(gou)彰(zhang)顯(xian)快(kuai)手(shou)平(ping)台(tai)在(zai)本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)板(ban)塊(kuai)發(fa)力(li)的(de)決(jue)心(xin)和(he)市(shi)場(chang)潛(qian)力(li)。首(shou)播(bo)嚐(chang)試(shi)後(hou)
，半(ban)天(tian)妖(yao)下(xia)決(jue)心(xin)開(kai)始(shi)耕(geng)耘(yun)快(kuai)手(shou)，成(cheng)立(li)了(le)快(kuai)手(shou)賬(zhang)號(hao)運(yun)營(ying)團(tuan)隊(dui)，開(kai)放(fang)上(shang)海(hai)和(he)天(tian)津(jin)兩(liang)個(ge)城(cheng)市(shi)的(de)門(men)店(dian)，進(jin)行(xing)運(yun)營(ying)試(shi)點(dian)。

如果說首次直播是半天妖在快手的初期試探，那雙十二的品牌活動則意味著半天妖在快手布局的進一步拓展。

借助快手雙十二大促的營銷勢能，半天妖推出短視頻團購活動，以種草短視頻結合POI組件
，縮短從產品種草到拔草轉化的鏈條。作為在快手的首次大場活動，半天妖雙十二直播收獲了300萬GMV。

除了GMV背後的用戶消費潛力，以及直播以外的短視頻轉化能力
，雙十二活動也讓半天妖看見了新的客群拓展機會。

ciqian，weiyuzhuchengqudemendiandaiyoutianranderenqijiachi
，wangwangshixianshangyingxiaodegaoguangqu，bianjiaodiqumendiandeyonghuqunzexianshaochuda。erkuaishoushuangshierhuodongshixianleguangfanyonghufugai，weibianjiaodiqumendianyedailaixianzhudedianxiaozengchang，tuozhanlepinpaiyingxiaokequnbianjie。huodongzhihou
，bantianyaojiangkuaishoudekaifangmendiantuozhanzhiquanguoshuliangdeyiban。

02

趁熱打鐵

以大場活動實現營銷突圍

通過不斷優化調整內容方向和運營，半天妖在快手“越陷越深”。

粉絲畫像分析顯示，半天妖賬號粉絲喜愛“影視和短劇”，所以在日常視頻中
，半天妖增加了短劇
、段子類視頻方向
，以高質量內容不斷沉澱粉絲；與此同時，團隊對平台算法機製愈發熟悉
，對目標用戶觸達的精準度也不斷提升。

數月積累，半天妖賬號的“快手味”越來越濃。厚積之上
，便是薄發，此時一次足以點燃營銷轉化的直播大場，被提上了日程。

元yuan宵xiao節jie正zheng值zhi春chun節jie後hou消xiao費fei熱re度du複fu蘇su
，過guo年nian歡huan慶qing氛fen圍wei仍reng未wei散san
，半ban天tian妖yao便bian抓zhua住zhu這zhe一yi節jie慶qing營ying銷xiao節jie點dian，打da造zao出chu大da場chang活huo動dong。借jie此ci契qi機ji
，半ban天tian妖yao將jiang快kuai手shou的de門men店dian範fan圍wei拓tuo展zhan至zhi全quan國guo，向xiang用yong戶hu開kai放fang了le覆fu蓋gai13省的全部品牌連鎖門店。持續4天的元宵活動GMV超過了1000萬，完成半天妖在快手的成長躍遷。

從300萬到1000萬的突破，其背後並不僅僅是門店範圍的擴大，在直播內容
、貨盤產品等方麵的升級是更為關鍵的支撐。

為了讓直播更大限度覆蓋不同時間段內的用戶群體，半天妖在延展活動天數的同時，拉長每天直播時長，以4組主播覆蓋10-12小時的直播。同時在本次活動中，半天妖合作了兩家服務商

，設計了兩種不同的直播風格。

活動前兩天
，半天妖與服務商毛豆傳媒牽手。憑借主播IP大嘴妹“咖啡你衝不衝”的魔性洗腦rap
，毛豆傳媒曾幫助T97咖(ka)啡(fei)爆(bao)火(huo)出(chu)圈(quan)，如(ru)今(jin)已(yi)然(ran)躋(ji)身(shen)抖(dou)音(yin)本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)頭(tou)部(bu)服(fu)務(wu)商(shang)行(xing)列(lie)。本(ben)次(ci)助(zhu)力(li)半(ban)天(tian)妖(yao)快(kuai)手(shou)直(zhi)播(bo)
，同(tong)樣(yang)也(ye)是(shi)毛(mao)豆(dou)傳(chuan)媒(mei)在(zai)快(kuai)手(shou)生(sheng)態(tai)內(nei)的(de)開(kai)拓(tuo)與(yu)嚐(chang)試(shi)。

元宵節活動中，毛豆傳媒為半天妖塑造了活潑、熱鬧的直播風格，熱門主播大嘴妹坐鎮直播間
，以rap形式講解產品賣點，激活直播間內火熱交易氛圍。

huodonghouliangtian
，bantianyaozexieshoufuwushangkankanguanggao，yingzaoqizhuanyejiangpindezhibofengge。yituoduikuaishoudianshangwanfadeshulianzhangwo
，kankanguanggaoweibantianyaodazaochukuaishouyonghuxiaidezhiboxingshi，tongshiyijingxiyunyingjinyibucujinzhibozhuanhua。

有了專業直播運營的加持，半天妖品牌紮實的產品能力讓這次活動爆款頻出。通過前期多次測試選品

，半天妖在元宵活動中推出了20組SKU
，含括不同人數規格的套餐，以及烤肉、寬粉等多款熱銷菜品。

基於快手本地生活領域“極致性價比”的業務定位，半天妖結合平台補貼，對預測爆款進行了價格優化，同時增加了套餐內的菜品數量，打造出品牌標品的高品質性價比。

在用戶消費體驗上
，半天妖將全國門店的價格體係做到統一，對北京等成本較高的城市做出單獨產品鏈接，在SKU層麵進行區域劃分；同時結合快手本地生活平台POI產品的優化，用戶進入直播間即可獲取其定位附近的適用門店，提高了用戶決策效率；半天妖還向快手用戶開放出套餐內配菜自由選擇權，提供了從線上到線下的全流程高品質消費體驗。

03

多維借力

公私域聯動挖掘流量紅利

打好了內容和商品基礎
，接下來隻有牢牢掌控流量，才能真正抓住平台紅利，實現經營閉環。

對於半天妖而言，一大優勢是過往在其他平台經營沉澱下了各渠道的成熟方法，僅需將經驗遷移，並完成對於快手生態的適配。

首先是基於短視頻平台調性的短視頻預熱。在元宵節活動前，半天妖發布10條預熱短視頻，包括結合時下熱點的口播主題內容、對爆品深度種草的產品內容以及純福利口播等多種類型，收獲50萬總播放量，成功調動賬號粉絲的積極性，同時提升了公域影響力，實現5000人預約直播。

其次，在本地生活領域，達人測評是種草的重要途徑。數據顯示，截至2023年1月份，快手本地生活達人池已經突破150萬人，不少優質達人湧現。比如以探店視頻結合POI組件
，“客家人在深圳 (小瑩)”單條視頻播放量最高超300萬，售出近400單產品；身為帶貨小白的“吳靜老師”零基礎開播，單場GMV最高突破4.5萬。在預熱期
，半天妖便基於快手達人池進行招募，開展站內話題活動，使得此次直播福利點提前觸達更廣泛的用戶群體。

在(zai)擴(kuo)大(da)站(zhan)內(nei)品(pin)宣(xuan)的(de)同(tong)時(shi)，半(ban)天(tian)妖(yao)也(ye)充(chong)分(fen)利(li)用(yong)品(pin)牌(pai)站(zhan)外(wai)公(gong)私(si)域(yu)
，發(fa)布(bu)預(yu)熱(re)海(hai)報(bao)

，透(tou)傳(chuan)此(ci)次(ci)活(huo)動(dong)優(you)惠(hui)福(fu)利(li)，進(jin)一(yi)步(bu)激(ji)活(huo)粉(fen)絲(si)社(she)群(qun)

，最(zui)終(zhong)結(jie)合(he)高(gao)性(xing)價(jia)比(bi)產(chan)品(pin)點(dian)燃(ran)用(yong)戶(hu)消(xiao)費(fei)熱(re)情(qing)

，促(cu)成(cheng)新(xin)用(yong)戶(hu)的(de)種(zhong)草(cao)和(he)老(lao)用(yong)戶(hu)的(de)囤(tun)貨(huo)。

不過前期引流隻是第一步，本地生活的消費場景更加偏向實時的“逛”，因此直播才是流量的主戰場。

為了高效率轉化流量，半天妖對流量規劃進行優化升級
，打開智能圈選提升進場用戶準確率，基於門店量、交易量等數據進行定向城市優先分發
，並增加用戶常住地關聯
、保量流量人群包等，不斷提升投流的精準度。

此外
，平台也為半天妖此次大場直播提供了直播間廣場banner以及搜索頁曝光資源
，進一步擴大了直播間可覆蓋人群範圍。在好商品、好內容、好流量的共同加持下
，半天妖最終迎來了“好成交”。對半天妖來講，雖然剛剛打開發動機，但其成長速度足以讓競爭對手難以入眠。

而(er)在(zai)半(ban)天(tian)妖(yao)高(gao)效(xiao)突(tu)圍(wei)背(bei)後(hou)，快(kuai)手(shou)本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)板(ban)塊(kuai)的(de)流(liu)量(liang)和(he)機(ji)遇(yu)，也(ye)正(zheng)在(zai)向(xiang)更(geng)多(duo)入(ru)局(ju)者(zhe)們(men)開(kai)放(fang)。從(cong)市(shi)場(chang)流(liu)量(liang)到(dao)政(zheng)策(ce)扶(fu)持(chi)再(zai)到(dao)運(yun)營(ying)指(zhi)導(dao)，在(zai)平(ping)台(tai)的(de)強(qiang)勢(shi)助(zhu)力(li)下(xia)
，本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)賽(sai)道(dao)選(xuan)手(shou)們(men)都(dou)可(ke)以(yi)跑(pao)通(tong)自(zi)己(ji)的(de)“快手模式”
，深入藍海開辟更廣闊的經營陣地。