元氣森林，在下沉市場“殺紅眼”了！
文：Fiona
來源：食研彙FTA（ID：FTA_21FOOD）
最近元氣森林透露一個數字，2022年，在縣城、鄉鎮這類下沉市場的市場，占了整個飲料大盤的61%。亮眼成績背後，元氣森林在下沉市場的網點數量也有明顯的同比增長，元氣森林在下沉市場的決心很大，要做的事還有很多。2023年，元氣森林還將會繼續發力下沉市場。下沉市場，對於飲料企業來說，藏著什麼機會？又有哪些挑戰？01
布局縣鎮，元氣森林都做了什麼？
guoqu，yuanqisenlindedabenyingyizhishiyierxianchengshi，zhuyaoshouzhongyeshibailingqunti，congyuanqisenlindedingweilaikan，zhudawutanggainianjiushiyinghelezhebufenrenqundexuqiu。但與此同時，在縣城市場，元氣森林也在逐漸發力。元氣森林布局下沉市場，第一招是從新產品入手，調整價格和品類。比如元氣森林此前推出的低價係列產品，3元的“有礦”礦泉水、4元的“冰茶”。最近，業內又曝出元氣森林將推出名為“森林的水”的弱堿性天然水，有人透露，新品規格為550ml，定價約在3-4元，低於過往6元左右的氣泡水產品，從價格來看也是是主要發力下沉市場，將與有礦、冰茶等一同成為未來元氣森林進擊下沉市場的重要武器。布局下沉市場，元氣森林也同樣做足了功課，研究市場痛點，依然還是在產地、口感等上做創新。從元氣森林的動作來看，一是打健康牌，比如主打“pH7.5+”，“弱堿性天然水”、“0糖”；二是打口味牌，“森林白桃味”，依然還是年輕人喜歡的爆款口味。據元氣森林方麵透露，截至去年一季度，全國經銷商已經達到1000家以上，線下渠道體係搭建已經初步完成。元氣森林還看到了夫妻店的優勢，在2022年初，元氣森林還布局了下沉市場的夫妻老婆店和商超，以投放智能冰櫃的方式滲透，目前已經布局了全國34個省。與此同時，元氣森林還布局了無人零售櫃渠道，門店、冷櫃等在內的線下終端超過100萬個。元氣森林新品仍然具備較大的增長空間，因為目前下沉市場並未出現頭部氣泡水品牌，元氣森林的終端、渠道、新品等消息頻出，可見，元氣森林對下沉市場的決心。02
下沉市場，為什麼是個好生意？
下沉市場指的是包含三線以下城市、縣鎮與農村地區在內的市場，消費規模可觀，有數據顯示，下沉市場總人口的規模比例是68%，雖然人均收入較低，但綜合看來規模依然不容小覷。而且在近年來，在消費升級的趨勢下，小鎮青年的消費力正在崛起，對於很多新飲料黑馬來說，顯然是個不容錯過的市場。rujin，duiyuhenduoyinliaojutoulaishuo，kuaixiaopinshichangyijingconglanhaibianchengjilieneijuandehonghai，youqishizaiyierxianchengshi，pinpaixiangyaolaxindekongjianyeyuelaiyueyouxian。為了尋找新的增長點，越來越多的品牌把眼光轉向了低線城市。比如飲料巨頭華潤怡寶，在2021年，在出於對未來行業發展的商業模式判斷，華潤怡寶持續發力渠道優勢，繼續鞏固下沉市場的地位。一yi些xie新xin品pin牌pai，為wei了le跟gen頭tou部bu品pin牌pai拉la開kai差cha異yi化hua，也ye會hui選xuan擇ze布bu局ju下xia沉chen市shi場chang，比bi如ru氣qi泡pao水shui品pin牌pai清qing泉quan出chu山shan，就jiu是shi在zai元yuan氣qi森sen林lin之zhi前qian更geng早zao布bu局ju下xia沉chen市shi場chang，外wai表biao像xiang極ji了le元yuan氣qi森sen林lin，但dan價jia格ge卻que低di到dao一yi半ban，搶qiang占zhan下xia沉chen市shi場chang消xiao費fei者zhe對dui氣qi泡pao水shui的de認ren知zhi，目mu前qian月yue銷xiao售shou量liang近jin100萬箱，資本給出的估值更是高達15億元。 早有老品牌如娃哈哈，一開始就是抓住下沉市場的小賣部、商超等渠道機會，秀出無孔不入的存在感，如今做到百億帝國地位，在東北、山東等地做到年銷售額10多億。還有大窯、北冰洋這樣的品牌，以下沉市場的飯館、KTV起家，抓住縣城重社交的消費機遇，一年也能做出幾十億的銷售額。中國飲品行業少有百億或千億規模的品牌，但zhuazhuxiachenshichangfengkou，xianrannengrangpinpaishixiangengdachengdudetupo，duiyuanqisenlin，yijigengduoyiyierxianrenqunweizhuyaoxiaofeizhedexinxiaofeipinpailaishuo，shitiaozhan，yeshijiyu。03
下沉市場，飲料企業該如何發力？' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
元氣森林能抓住這個機會嗎？至少從目前來看，元氣森林有優勢，但並不明顯。首先，元氣森林的中高端定位，本身就跟下沉市場的認知不符，元氣森林還需要在產品線上進一步做出調整，僅僅有“冰茶”們還不夠。畢bi竟jing下xia沉chen市shi場chang，與yu一yi二er線xian城cheng市shi還hai存cun在zai不bu少shao差cha別bie，從cong消xiao費fei環huan境jing與yu人ren群qun對dui價jia格ge的de感gan知zhi度du，以yi及ji渠qu道dao特te點dian等deng，都dou存cun在zai差cha異yi，對dui於yu新xin品pin牌pai來lai說shuo，進jin入ru下xia沉chen市shi場chang，意yi味wei著zhe從cong前qian的de營ying銷xiao手shou段duan需xu要yao重zhong構gou。最重要的還是渠道把握。在注重人情關係的下沉市場，更需要做好與渠道商的關係。xiachenshichangdezuidatedianshishurenxiaofei，renmendexiaofeidonglihendayifangmianlaiziyurenjiguanxi，suoyijiuyaoxianshuxidangdishichangdedifangqudaoshang，yejiushiqudaosiludezhuanbian，quanmianpuzhankai，cainengzaisansixiandefuqidian、雜貨店這些能鋪量的渠道賺利潤。目前元氣森林已經在渠道上有發力，落地一些終端設備，但想要與渠道商共創一個鏈接更緊密、更深層次的成熟供銷生態，顯然還需要時間。zongzhi，xiachenshichangdeqianliburongxiaoqu，nanduyebukehushi，ruguomeiyoumijidejingxiaoshangwangluo，meiyoudazaogengduodeshengchanjidi，meiyouwuliutixideshengji，yehennanhuodeyouxiaodezengchang。每個品牌的市場定位、產品細分類型都不一樣，終究還是要摸索出一套適合自己的玩法，元氣森林未來能交出什麼答卷，值得期待。
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