ruzhipin，shiyiniuruhuoyangrujiqijiagongzhipinweizhuyaoyuanliaodeshipin
，juyoujiaogaodeyingyangjiazhi，zailijingshuqianniandefazhanhou
，muqianyijingchengweilerenmenshenghuozhongrichangsherudeshipinzhiyi。

而er在zai我wo國guo，乳ru製zhi品pin行xing業ye作zuo為wei一yi個ge充chong分fen競jing爭zheng的de行xing業ye，在zai曆li經jing快kuai速su發fa展zhan與yu高gao質zhi量liang發fa展zhan後hou，行xing業ye集ji中zhong度du不bu斷duan提ti升sheng，形xing成cheng了le以yi蒙meng牛niu伊yi利li為wei雙shuang寡gua頭tou，區qu域yu性xing乳ru企qi通tong過guo差cha異yi化hua競jing爭zheng的de方fang式shi獲huo取qu份fen額e的de市shi場chang態tai勢shi。

在具體發展戰略上

，蒙牛和伊利采取了全部地區、全類產品共同推進的策略。而區域性乳製品企業受製於輻射地區與經濟實力的影響，常常通過投資、並購的方法完成定向市場擴張。不過

，這條道路上，也並不是那麼風平浪靜、一帆風順。

在對外擴張、尋xun求qiu新xin發fa展zhan的de路lu上shang
，區qu域yu性xing乳ru製zhi品pin企qi業ye紛fen紛fen使shi出chu渾hun身shen解jie數shu，推tui出chu了le許xu多duo特te色se產chan品pin。有you些xie企qi業ye成cheng功gong走zou出chu自zi己ji的de發fa源yuan地di
，也ye有you許xu多duo乳ru企qi在zai這zhe個ge過guo程cheng中zhong因yin種zhong種zhong原yuan因yin被bei迫po黯an然ran離li場chang。

本文將從具體的企業入手，對天潤乳業
、新乳液、光明乳業三家上市區域性乳企進行分析
，展現我國區域性乳製品企業發展現狀與未來。

天潤乳業作為立足新疆的區域性乳企，近年來致力於全產業鏈布局，打通上遊奶源、中遊生產、下遊銷售之壁壘。並通過產品差異化
、渠道差異化的戰略打法，對疆內鞏固市場，對疆外持續擴張，有望進一步為企業的發展打開增長空間。

在產品差異化的路上

，天潤乳業推出了酸奶
、奶啤和濃縮純牛奶三類特色產品
，獲取了一大批忠實的消費者群體。

天潤率先在市場上打響名號的是2015年推出的愛克林酸奶，相較於傳統的酸奶
，在包裝、配方和文案上都有著獨特的創新。

包bao裝zhuang上shang

，傳chuan統tong酸suan奶nai普pu遍bian使shi用yong杯bei裝zhuang或huo利li樂le磚zhuan包bao裝zhuang，而er愛ai克ke林lin酸suan奶nai創chuang新xin使shi用yong瑞rui典dian愛ai克ke林lin公gong司si的de包bao裝zhuang，使shi用yong方fang便bian且qie耳er目mu一yi新xin。配pei方fang上shang，公gong司si采cai用yong了le濃nong縮suo技ji術shu，營ying養yang豐feng富fu且qie口kou感gan更geng好hao。而er在zai文wen案an中zhong，使shi用yong了le詼hui諧xie幽you默mo的de表biao達da方fang式shi，用yong“冰激淩化了”
、“巧克力碎了”來指代酸奶口味
，給消費者留下較深的印象，成為了網紅酸奶之一。

圖片：“冰激淩化了”酸奶產品

而在酸奶之外，奶啤更是天潤主打的乳製品產品。

該產品最早的起源可追溯至遊牧民族的奶酒
，兼具酒香與奶香，當前主要指加入部分生牛乳/乳粉的含汽乳味飲料。

而(er)天(tian)潤(run)奶(nai)啤(pi)作(zuo)為(wei)公(gong)司(si)具(ju)有(you)自(zi)主(zhu)知(zhi)識(shi)產(chan)權(quan)的(de)一(yi)款(kuan)常(chang)溫(wen)乳(ru)飲(yin)料(liao)
，以(yi)原(yuan)奶(nai)二(er)次(ci)發(fa)酵(jiao)而(er)成(cheng)，先(xian)由(you)牛(niu)奶(nai)通(tong)過(guo)乳(ru)酸(suan)菌(jun)發(fa)酵(jiao)形(xing)成(cheng)酸(suan)奶(nai)，再(zai)通(tong)過(guo)馬(ma)克(ke)斯(si)克(ke)魯(lu)維(wei)酵(jiao)母(mu)菌(jun)發(fa)酵(jiao)形(xing)成(cheng)奶(nai)啤(pi)，同(tong)時(shi)產(chan)生(sheng)二(er)氧(yang)化(hua)碳(tan)及(ji)0.5度以內微量酒精

，在乳飲料基礎之上更接近啤酒風味
，深受年輕人群及女性人群喜愛。

同時，在與友商奶啤產品的競爭中，天潤奶啤奶味更加濃鬱
，具有明顯的味覺記憶，從各類奶啤中脫穎而出，深受消費者們的喜愛。

從配方上看，天潤通過物理方法去除了原奶中的部分水分，使起蛋白質含量高達3.3%，口感較原奶也更為醇厚。在包裝方麵，公司采用多種方案，其中特別推出小尺寸的 125ml 利樂磚，在便於消費者攜帶的同時，也提升了產品毛利
，成為公司又一熱款產品。

圖源：小紅書

tianrunruyetongguodazaochayihuachanpindefangshi，lvxiandazaoleduokuanbaopinruzhipin
，zaitishengleyingyangjiazhitongshiyegailianglekougan，jiecijiyushouhuoleyidapizhongshidexiaofeizhe
，erzaiweilai，youwangjinyibudakaixiaofeichangjing，tuidonggongsifazhan。

在產品差異化之外
，天潤在擴張道路中也采用了渠道差異化的打法。

疆內本地乳製品品牌經過多年發展
，已在各自區域內形成深刻品牌認知和渠道優勢。天潤作為疆內第一乳企，占據了主流渠道，實現疆內縣級市場渠道全覆蓋，無論是在收入上還是經銷商數量上均遙遙領先疆內競爭對手。

同tong時shi，近jin年nian來lai南nan疆jiang的de開kai發fa進jin一yi步bu提ti速su
，乳ru製zhi品pin市shi場chang也ye在zai快kuai速su擴kuo大da。而er公gong司si也ye同tong步bu加jia大da了le南nan疆jiang市shi場chang的de布bu局ju力li度du

，加jia快kuai招zhao商shang進jin度du。預yu計ji未wei來lai南nan疆jiang增zeng速su將jiang高gao於yu疆jiang內nei整zheng體ti增zeng速su，成cheng為wei疆jiang內nei市shi場chang新xin增zeng長chang極ji。

與疆內的全渠道覆蓋不同，在疆外

，公司選擇了發力以經銷商為運營主體的專賣店模式，有效強化品牌銳度。

相較於商超等主流渠道，開設於三四線城市的專賣店投入成本較低，經銷商壓力較小；同時，專賣店作為品牌天然的宣傳窗口
，同一地若存在多個專賣店
，可形成良好的氛圍，具備低成本、品宣效果好的雙重優勢。

在專賣店模式的推進中
，公司也摸索出了一套具體的打法，並在後續推進中幫助新加入的經銷商進行開店選址
、產品推廣、引流促銷，並進行統一管理。

但在優勢之外
，該打法在疆外開拓也有一定的難度：yijiahaodemendianxuyaoxuanzhizailiuliangdadechangsuofujin，youdebikaidiquqiangshipinpai，tongshidandianmoshizujinchengbenjiaogao，yezuailemendianxiangyierxianchengshishentoudebufa。

dankeyiquedingdeshi
，gongsiyijingmosuochuyizhengtaoxitongxingdejiangwaishichangdafa
，zhiyaobaochikuozhangshitou

，suizhetiliangdekuozhangyupinpaiyingxianglidezengjia

，duigaoxianchengshideruzhuzhishishijianwenti，zuizhongdadaojiangneijiangwaigongtongfali，dakaigongsizengchangshangxiandemude。

新(xin)希(xi)望(wang)乳(ru)業(ye)，作(zuo)為(wei)新(xin)希(xi)望(wang)集(ji)團(tuan)旗(qi)下(xia)的(de)集(ji)團(tuan)化(hua)乳(ru)品(pin)企(qi)業(ye)，是(shi)近(jin)年(nian)來(lai)最(zui)具(ju)活(huo)力(li)與(yu)創(chuang)新(xin)的(de)乳(ru)製(zhi)品(pin)企(qi)業(ye)之(zhi)一(yi)。在(zai)短(duan)短(duan)十(shi)幾(ji)年(nian)間(jian)，便(bian)成(cheng)功(gong)立(li)足(zu)西(xi)南(nan)，並(bing)在(zai)華(hua)東(dong)、華中
、華北、西北深度布局，構建了以“鮮立方”為核心價值的城市型乳企聯合艦隊。

而在新乳業的“鮮立方”戰略中
，低溫奶作為其中最重要的板塊
，也迎來了曆史性、行業性的發展機遇。

diwennaiyibanzhibashishajunru


，shiyixinxianniunaiweiyuanliao，caiyongbashishajunfajiagongerchengdeniunai，tedianshizaishamieniunaizhongyouhaijunqundetongshiwanhaodibaocunleyingyangwuzhihechunzhengkougan。

而低溫奶之所以能快速推進開來，城鎮化率的提升與冷鏈建設逐步完善
，是不可不談的原因。

首(shou)先(xian)，低(di)溫(wen)奶(nai)受(shou)到(dao)運(yun)輸(shu)條(tiao)件(jian)的(de)限(xian)製(zhi)
，主(zhu)要(yao)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)集(ji)中(zhong)在(zai)冷(leng)鏈(lian)運(yun)輸(shu)和(he)商(shang)超(chao)基(ji)礎(chu)完(wan)善(shan)的(de)城(cheng)市(shi)區(qu)域(yu)，主(zhu)要(yao)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)為(wei)城(cheng)鎮(zhen)居(ju)民(min)。而(er)伴(ban)隨(sui)著(zhe)城(cheng)鎮(zhen)化(hua)率(lv)的(de)提(ti)升(sheng)

，低(di)溫(wen)奶(nai)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)也(ye)在(zai)增(zeng)加(jia)。在(zai)未(wei)來(lai)，伴(ban)隨(sui)著(zhe)城(cheng)市(shi)化(hua)進(jin)程(cheng)的(de)推(tui)進(jin)
，低(di)溫(wen)奶(nai)在(zai)消(xiao)費(fei)端(duan)將(jiang)涵(han)蓋(gai)更(geng)多(duo)低(di)線(xian)城(cheng)市(shi)、鄉村地區。

而推動低溫奶滲透率提升的核心因素

，除城鎮化率提升之外，則是冷鏈運輸的建設。在倉儲端，我國冷庫企業主要分布於華東、華北、華中
、華南等地區，這也是低溫奶消費的主要地區。同時
，生鮮電商與外賣業務的蓬勃發展
，也解決了“最後一公裏”的痛點
，伴隨冷鏈和倉儲在向下完善，低溫奶將觸及更多消費群體。

除了客觀上的運輸障礙被打通之外，居民主觀的消費觀念的改變
，才讓低溫奶真正走進每家每戶之中。

多(duo)年(nian)宣(xuan)傳(chuan)中(zhong)，低(di)溫(wen)奶(nai)基(ji)於(yu)巴(ba)氏(shi)殺(sha)菌(jun)工(gong)藝(yi)，產(chan)品(pin)能(neng)較(jiao)大(da)程(cheng)度(du)保(bao)留(liu)的(de)活(huo)性(xing)物(wu)質(zhi)，因(yin)此(ci)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)群(qun)體(ti)中(zhong)已(yi)初(chu)步(bu)打(da)下(xia)低(di)溫(wen)奶(nai)比(bi)常(chang)溫(wen)奶(nai)更(geng)有(you)營(ying)養(yang)的(de)概(gai)念(nian)，而(er)在(zai)2020年(nian)疫(yi)情(qing)的(de)催(cui)化(hua)之(zhi)下(xia)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)健(jian)康(kang)消(xiao)費(fei)的(de)支(zhi)出(chu)意(yi)願(yuan)大(da)幅(fu)增(zeng)加(jia)，同(tong)時(shi)居(ju)民(min)消(xiao)費(fei)能(neng)力(li)也(ye)在(zai)快(kuai)速(su)增(zeng)強(qiang)。在(zai)二(er)者(zhe)的(de)共(gong)同(tong)影(ying)響(xiang)下(xia)，消(xiao)費(fei)者(zhe)們(men)對(dui)低(di)溫(wen)乳(ru)製(zhi)品(pin)的(de)接(jie)受(shou)度(du)也(ye)就(jiu)隨(sui)之(zhi)水(shui)漲(zhang)船(chuan)高(gao)。

當以“鮮戰略”為wei核he心xin打da法fa的de新xin乳ru業ye，遇yu到dao了le快kuai速su增zeng長chang的de低di溫wen奶nai賽sai道dao
，業ye績ji的de正zheng向xiang增zeng長chang是shi板ban上shang釘ding釘ding的de事shi。但dan能neng在zai十shi幾ji年nian間jian，讓rang新xin乳ru業ye保bao持chi如ru此ci快kuai速su的de發fa展zhan速su度du，實shi際ji上shang正zheng確que的de並bing購gou策ce略lve與yu強qiang大da的de並bing購gou能neng力li
，才cai是shi不bu可ke被bei忽hu視shi的de最zui大da原yuan因yin。

首shou先xian，西xi南nan地di區qu作zuo為wei新xin乳ru業ye的de基ji地di市shi場chang，表biao現xian十shi分fen亮liang眼yan。近jin四si年nian來lai
，新xin乳ru業ye在zai西xi南nan地di區qu的de收shou入ru及ji盈ying利li狀zhuang況kuang均jun勝sheng過guo了le西xi南nan地di域yu的de其qi他ta友you商shang，在zai低di溫wen奶nai賽sai道dao中zhong占zhan據ju了le龍long頭tou地di位wei。

erzaihuadongyuhuabeidiqu，xinruyecongerxianchengshirushou，bimianyuqitadaxingruqizhengmianjingzheng
，bingtongguoyidiandaimiandefangshi

，jianliqileshuyuxinruyedequyuxingpinpai
，buduantuijinwaiyanbuju。

在華南與西北地區
，新乳業則采用了收購區域優勢乳企來打入空白市場的方法。2020年6月，新乳業完成了對福州澳牛55%股(gu)權(quan)的(de)收(shou)購(gou)
，進(jin)軍(jun)華(hua)南(nan)，而(er)福(fu)州(zhou)澳(ao)牛(niu)則(ze)是(shi)福(fu)建(jian)低(di)溫(wen)奶(nai)市(shi)場(chang)的(de)優(you)勢(shi)品(pin)牌(pai)。同(tong)年(nian)
，新(xin)乳(ru)業(ye)也(ye)對(dui)寰(huan)美(mei)乳(ru)業(ye)完(wan)成(cheng)了(le)收(shou)購(gou)，將(jiang)業(ye)務(wu)版(ban)圖(tu)拓(tuo)展(zhan)到(dao)了(le)西(xi)北(bei)地(di)區(qu)
，將(jiang)西(xi)南(nan)、西北的戰略布局連成一片，向西部龍頭企業發展。

在對外收購擴張之外，新乳業還“不務正業”，進入了茶飲賽道。公司收購了以酸奶為核心產品的茶飲品牌“一隻酸奶牛”60%股權，強化終端渠道布局
，有利於加快建設私域流量池


，實現用戶的精準服務
，從而推動公司數字化戰略轉型
，提升長期價值。

zongdelaishuo，xinruyedefazhanzhanlvebianshiyidiwennaisaidaoweizhuyaozhanchang，lizuyuxinanjidi
，tongguoduolunbinggoukuozhangdefangshixiangquanguofushe
，muqiankanlai，gongsibinggouzhenghexiaoguojiaoweichenggong，weilaiyouwangtupodiyu，chengweiquanguoxingderuqilongtouzhiyi。

03

高管持續動蕩

光明乳業，作為中國乳品昔日的絕對龍頭，通過良好的產品品質、完善的售後服務與健全的冷鏈運輸體係
，在華東地區擁有極高的用戶粘性。

同時，在過去的20年間
，光明製定了聚焦發展低溫產品的戰略，並在這條賽道上做到了第一。

danzaijinjiniannei，zhudadiwenchanpindecelve，daozhilegongsidekuozhangbufabeikunzailehuadongdiqu，shichangguimobeiliangdaguatouyuanyuanshuaizaishenhou，shenzhizaidiwenruzhipinlingyudexianfayoushiyenanyiweixi。name，guangmingruyezhexienianjiujingjinglileshenme？

14年5次換帥
，光明業績波動的背後
，是高管團隊的持續動蕩。

2008年王佳芬離職後，郭本恒接任了董事長之職，在郭本恒的領導下，光明乳業推出了酸奶子品牌“莫斯利安”
，為集團貢獻了豐厚的營收，市場份額快速擴張
，此時看來，光明一切都走在光明的路上。

但好景不長，2015年nian郭guo本ben恒heng突tu然ran辭ci職zhi，同tong年nian，被bei爆bao出chu貪tan腐fu醜chou聞wen。而er在zai董dong事shi長chang落luo馬ma的de背bei後hou，還hai牽qian扯che出chu了le一yi大da批pi內nei部bu員yuan工gong。一yi個ge有you戰zhan略lve眼yan光guang且qie務wu實shi能neng力li強qiang的de董dong事shi長chang落luo馬ma，還hai牽qian連lian了le一yi大da批pi骨gu幹gan成cheng員yuan，也ye對dui光guang明ming乳ru業ye造zao成cheng了le難nan以yi挽wan回hui的de傷shang害hai。

之後，張崇建和朱航明分別成為董事長和總經理。但沒過幾年，在2018年8月到10月期間
，他們也相繼辭職。同年9月，濮韶華接棒光明乳業董事長一職
，但公司業績在2019年短暫的增長之後，2020年扣非淨利潤再次出現腰斬下滑，濮韶華在遭到市場質疑後也選擇了離職。直到2021年年底
，老將黃黎明繼任公司董事長。

14年之間的5次(ci)換(huan)帥(shuai)，讓(rang)光(guang)明(ming)乳(ru)業(ye)的(de)前(qian)進(jin)方(fang)向(xiang)難(nan)以(yi)確(que)定(ding)，對(dui)於(yu)一(yi)家(jia)如(ru)此(ci)龐(pang)大(da)體(ti)量(liang)的(de)乳(ru)企(qi)來(lai)說(shuo)，這(zhe)是(shi)致(zhi)命(ming)的(de)。而(er)在(zai)郭(guo)本(ben)恒(heng)手(shou)上(shang)打(da)造(zao)出(chu)曾(zeng)紅(hong)極(ji)一(yi)時(shi)的(de)酸(suan)奶(nai)品(pin)牌(pai)莫(mo)斯(si)利(li)安(an)，也(ye)逐(zhu)漸(jian)泯(min)然(ran)於(yu)新(xin)興(xing)品(pin)牌(pai)中(zhong)。

在高管團隊動蕩之外，光明還麵臨著市場規模與盈利水平二選一的問題。

低溫乳製品較常溫奶來說價格往往較高，但其對與物流與倉儲也有著更高的要求，這也導致了其利潤要低於常溫奶。

利潤率低造成的後果便是盈利能力的缺失，在過去10年中，光明的淨利率基本維持在2%至4%之間，長期處於一個極低的水平。

光明、伊利

、蒙牛淨利率

資料來源：公司年報，浦銀國際

而乳製品作為消費品中的一種，想要提升銷售規模、增加產品的滲透率、zaixiaofeizhenaozhongliuxiazugoudeyingxiang，pinpaixuanchuanguanggaoyushichangyingxiaodetourushibibukeshaode。raner，guangmingrucididelirunlv
，jidaxianzhileqiduipinpaiyushichangdetoufangchengdu。xiangbiyuliangdajutou，gongsiyingxiaofeilvyuanyuanbuzu
，jueduizhigengshinanyibijiao。

不過，好在光明營銷團隊十分成熟，選擇讚助項目較同業來說更加精準
、謹慎
，多次完成了以小成本撬動大營銷的任務。

但無論怎樣
，公司的盈利能力是板上釘釘

、短期難以改變的現實，起碼在未來幾年裏，光明都會麵臨市場規模與盈利水平二選一的艱難選擇。

在跌宕起伏的發展二十年中，光明乳業從曾經的龍頭走到現在的區域性乳企
，遠沒有成為它應該成為的樣子。

danguangmingruyerengranshihuadongdiqujueduideyixianruqi，yongyouzhezuiwanshandeyunshulenglianyujihaodeyonghukoubei，ruokeyijianchishengenghuadongdiqu，falixinrupinchanpindeyanfa，weilaihuojiangyouzaicizhuluquanguolongtoudejihui。

tianrunruye，zaiwendinglizuxinjianghou，chixujinxingchanpinyuqudaodechayihuakaifa
，zouxiangquanguo。congxinandiquzouchulaidexinxiwangruye，chengzhediwennaidedongfeng
，yiyuechengweierxianruqidelongtou。fandaoshiciqianyuyili、蒙牛同在國內乳品行業第一梯隊的光明乳業近些年越來越示弱，尤其是在高管持續動蕩之下，光明的新品開發
、渠道與市場拓展一再收縮。

shijishang，chulesuotaolundesanjiaquyuxingruqi
，woguohaiyouxuxuduoduoquyuxingruqi，zaiguoneiruyepinpaichixukaifangjingzhengdeershinianzhong，wangwangdoumianlinzhebuzhudongkuozhangjiubeijianbingdeshichangtaishi。

不過，無論如何發展
、zenyangkuozhang，ruzhipinxingyezuoweiguanhuquanguoshijiyirenyinshijiankangdedaxingye，meijiaqiyedoubixubaochichuxin，yijiankangweiben

，keshoudixian
，buzaichuxianxiangsanluyiyangdeexingshijian。

乳ru製zhi品pin受shou益yi於yu後hou疫yi情qing時shi代dai消xiao費fei者zhe健jian康kang意yi識shi提ti升sheng與yu消xiao費fei多duo元yuan化hua的de趨qu勢shi，未wei來lai勢shi必bi有you更geng多duo樣yang的de新xin型xing乳ru製zhi品pin出chu現xian，更geng多duo二er三san線xian乳ru品pin企qi業ye也ye將jiang迎ying來lai新xin一yi輪lun的de再zai發fa展zhan機ji會hui。

參考資料：

1.《全國化擴張道阻且長》，浦銀證券；

2.《乳製品行業：區域乳企的精耕與變革求新》，德邦證券；

3.《奮勇爭鮮：低溫黑馬突圍進行時》
，西部證券；

4.《疆外突圍
，勢能釋放》，華創證券；

5.《乘低溫之風
，從西南走向全國》
，國聯證券
；

6.《從第一到陪跑，光明乳業半隻腳已經伸到了懸崖外》，一味研究；

7.《十年換四帥 絆住光明乳業的究竟是什麼？》


，一點財經
；