文：響馬

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

作為一家大型跨國快餐巨頭
，麥當勞在咖啡賽道上越發用力。

據媒體報道

，麥當勞旗下咖啡品牌麥咖啡發布的最新計劃顯示
，2023年，麥咖啡將在中國新增約1000家門店
，門店總數有望接近4000家

，主要分布於三線城市。

這一計劃首先展現了麥咖啡的進擊態勢。據窄門餐眼統計的數據顯示，2022年，開業門店數量最多的三家咖啡品牌為瑞幸（新開業2939家）、幸運咖（新開業1521家）、麥咖啡（新開業763家），這一開店速度使麥咖啡成為國內在營門店數量僅次於瑞幸
、星巴克的咖啡品牌。

另一方麵，瑞幸和星巴克都在加碼下沉市場
，麥咖啡加速“押注”三線城市
，可以說是“背刺”行業前兩大玩家。

buguo
，jinjibuyidingnengqudeyuqixiaoguo
，zaixingyequshihezishenfazhanzhijian，maidanglaoyaojiangkafeipeiyuchengqiangshidedierzengchangquxian
，xuyaozhimianzhongzhongtiaozhan，nanyanleguan。

01

咖啡巨頭已淪為“跟隨者” 

首先得說
，在中國，咖啡市場確實是一座“超級富礦”。

2022年
，咖啡延續了此前的增長勢頭。艾媒谘詢數據顯示

，2021年中國咖啡行業市場規模達到3817億元

，2022年預計達4856億元，到2025年
，將達到萬億量級。

具體到現製咖啡，增長趨勢同樣搶眼。據前瞻產業研究院數據顯示
，中國現製咖啡消費市場未來5年的年均複合增長率將達到15.7%
，市場年銷售額有望在2026年達到340億元。

談到咖啡行業發展態勢時，CIC灼識谘詢執行董事張辰愷對媒體分析道：“目前中國咖啡消費者主要以20~40歲sui的de一yi二er線xian城cheng市shi白bai領ling為wei主zhu
，大da多duo為wei本ben科ke以yi上shang學xue曆li，擁yong有you較jiao高gao收shou入ru水shui平ping。隨sui著zhe未wei來lai受shou教jiao育yu程cheng度du的de提ti高gao和he可ke支zhi配pei收shou入ru的de提ti升sheng，咖ka啡fei的de消xiao費fei人ren群qun將jiang會hui持chi續xu擴kuo大da；此外
，隨著咖啡品牌不斷下沉，咖啡覆蓋到的潛在消費人群也在不斷擴大。”

張辰愷的這番分析契合行業現實，一二線城市仍然是咖啡業務的“主流”，在咖啡品牌逐漸下沉的過程中，三四線城市和縣域消費需求也被加速挖掘、承接。

看起來是不斷打開更多市場
，但要吃到“蛋糕”
，即使有巨頭加持
，也需要積極進取
，寸土必爭。在國內一二線城市
，麥咖啡便曾遭遇過“顏麵盡失”的尷尬。

2017年，咖啡行業媒體“咖門”根據北上廣深4個一線城市和12個重點二線城市的咖啡銷售數據發布調研報告，背靠麥當勞、被視為國內咖啡巨頭的麥咖啡，在這16座一二線城市的咖啡品牌熱度排名中沒能擠進前十強。

再稍微審視下近些年的品牌聲量
，瑞幸
、xingbakejugaobuxia，youduoshaorenhuitiqimaikafei
？yaozhidao，pinpaishengliangtongchanghuiduixiaofeixinzhichanshengyingxiang，erxiaofeixinzhizeshiyingxiangxiaofeijuecedejuedingxingyinsu，xianran，xiangduichenmodemaikafeimeiyouzoujinxiaofeizhe“內心”，要和瑞幸、星巴克爭奪市場，難度可想而知。

在此形勢下，麥咖啡逐漸淪為“跟隨者”。一個明顯信號是，一二線城市無力和瑞幸
、星巴克“對戰”，麥咖啡不得不跟隨瑞幸、星巴克的節奏
，開啟下沉的步伐。

極海品牌監測數據顯示，截至2022年7月末
，瑞幸在下沉市場的門店數量約為1700家
，占門店總數的24%。

今年1月底，瑞幸開啟了2023年首輪新零售合作夥伴招募計劃，將涉及全國15個省80座城市。其中

，新增欽州

、佳木斯
、鬆原、包頭、通遼、攀枝花、西雙版納、普洱、三門峽等33個城市。

星巴克計劃今年在“咖啡重鎮”上海新開120多家店，同時也強調其“看重的不僅僅是全國300多個地級市場

，還包括近3000個縣域市場”。

麥咖啡緊跟而上，去年新增763家門店，今年計劃新增約1000家門店
，主要分布於三線城市
，但如何贏得小鎮青年的青睞，才是關係成敗的重要課題。

02

 奶鐵係列是“希望之光”？ 

麵對下沉市場的小鎮青年，麥咖啡仍有多個短板。

首先是“第三空間”的問題。

maikafeimendiandaduohemaidanglaogaodubangding
，caiqudianzhongdiandefazhanmoshi，dulidianpubingbuduo，xiaozhenqingnianduimendiandezhuangxiuhehuanjinghuoxubuhuiyoutaigaoyaoqiu
，danyouhexingbakeleiside“第三空間”可供社交、休憩，仍然是剛需。

這方麵
，麥咖啡有所欠缺。一位網友對自媒體“SOOZY塑最”表示，他個人很喜歡麥咖啡的風味，唯獨對其環境深惡痛絕：“我(wo)隻(zhi)會(hui)買(mai)完(wan)拿(na)回(hui)樓(lou)上(shang)喝(he)，因(yin)為(wei)店(dian)裏(li)的(de)凳(deng)子(zi)又(you)矮(ai)又(you)硬(ying)，旁(pang)邊(bian)吃(chi)漢(han)堡(bao)的(de)人(ren)吵(chao)吵(chao)鬧(nao)鬧(nao)，偶(ou)爾(er)還(hai)有(you)熊(xiong)孩(hai)子(zi)來(lai)回(hui)跑(pao)跳(tiao)，坐(zuo)在(zai)這(zhe)喝(he)咖(ka)啡(fei)比(bi)在(zai)公(gong)司(si)開(kai)會(hui)還(hai)要(yao)煎(jian)熬(ao)。”

其次是價格的問題。

這些年
，咖啡消費日益“大眾化”
，據《2023中國咖啡市場洞察報告》顯示，從2021~2022年，20元以下人均消費規模門店數增長了5%
，20~40元檔位增長近20%，40~60元檔位占比大幅下降。到2023年
，咖啡價格甚至被“卷”進5元以內
，有的還推出3.9元一杯的美式咖啡。

盡管麥咖啡也將產品價格控製在20元以內，但在三四線城市和縣域市場

，這一價格仍需繼續下探，才能吸引更多下沉市場中對價格較為敏感的消費者。

縱(zong)觀(guan)業(ye)內(nei)
，承(cheng)接(jie)這(zhe)類(lei)消(xiao)費(fei)者(zhe)時(shi)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)旗(qi)下(xia)的(de)幸(xing)運(yun)咖(ka)要(yao)更(geng)給(gei)力(li)。新(xin)茶(cha)飲(yin)行(xing)業(ye)谘(zi)詢(xun)師(shi)劉(liu)元(yuan)對(dui)媒(mei)體(ti)透(tou)露(lu)，主(zhu)攻(gong)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)幸(xing)運(yun)咖(ka)
，美(mei)式(shi)咖(ka)啡(fei)5元一杯，拿鐵7元一杯，最貴的咖啡單價也不超過15元
，“定價10元左右的最受歡迎”。

“第三空間”和價格都算是結構性問題
，無法一蹴而就，相比之下
，產品調整要稍微從容些。事實上，麥咖啡在產品打造上堪稱霸氣十足，去年8月，其在中國宣布升級，推出“奶鐵係列”，且全麵下架拿鐵。

了解咖啡行業的人

，不難發現，“全麵下架拿鐵”不失為冒險之舉。《2023中國咖啡市場洞察報告》顯示
，拿鐵類產品在國內咖啡市場是頂流般的存在，2022美團外賣咖啡SKU產品銷量TOP10產品中，拿鐵類產品狂霸8席。

既(ji)然(ran)如(ru)此(ci)，麥(mai)咖(ka)啡(fei)為(wei)何(he)要(yao)逆(ni)勢(shi)而(er)為(wei)，重(zhong)點(dian)押(ya)注(zhu)奶(nai)鐵(tie)係(xi)列(lie)？從(cong)產(chan)品(pin)來(lai)說(shuo)，據(ju)咖(ka)門(men)調(tiao)查(zha)，在(zai)下(xia)沉(chen)咖(ka)啡(fei)館(guan)，奶(nai)味(wei)更(geng)足(zu)的(de)咖(ka)啡(fei)產(chan)品(pin)更(geng)好(hao)賣(mai)

，而(er)麥(mai)咖(ka)啡(fei)的(de)奶(nai)鐵(tie)係(xi)列(lie)改(gai)變(bian)了(le)萃(cui)取(qu)方(fang)式(shi)和(he)奶(nai)咖(ka)比(bi)，用(yong)麥(mai)當(dang)勞(lao)深(shen)圳(zhen)市(shi)場(chang)總(zong)經(jing)理(li)陳(chen)影(ying)宏(hong)的(de)話(hua)來(lai)說(shuo)，“比拿鐵奶味更濃”。

麥咖啡的另一重考量
，是想構建更加獨特的消費心智，陳影宏直言：“我們希望將奶鐵打造為麥咖啡的專屬明星產品——正如麥當勞有巨無霸，麥咖啡有奶鐵。”

不得不說
，麥咖啡力推奶鐵係列可謂獨辟蹊徑
，若奶鐵係列發展成大單品，它是有可能改變自身行業地位、重塑行業格局的。從這個角度看，奶鐵係列稱得上是麥當勞在咖啡賽道上的“希望之光”。

03

和咖啡內卷，和新茶飲外爭 

2023年，麥咖啡的奶鐵係列尚未真正出圈

，其他品牌掀起的“價格戰”已經愈演愈烈。

值得注意的是，打響開年價格戰，並在全國範圍內將現磨美式咖啡價格拉低至3.9元一杯的，不是咖啡品牌，而是新茶飲品牌CoCo都可。

這不是新茶飲品牌第一次在咖啡賽道大打“價格戰”，喜茶、奈雪的茶等都曾以10元以內的價格促銷咖啡產品。在媒體看來
，新茶飲此舉是在“呼喚消費者”，“犧牲利潤以換取消費心智的養成”。

新茶飲品牌之所以這麼做，是因為它們要吸引的消費者
，也是咖啡品牌的目標受眾。對於這一點
，經營茶飲出身、如今深耕咖啡品牌的李文傑直指：“目前咖啡和茶飲客群重合度有70%。”

客群高度重合，推動新茶飲品牌加速入局。天貓咖啡衝調行業負責人昆成對“電商在線”分析稱：“茶飲或是咖啡飲，實際上解決的都是消費者‘一杯飲品’的需求。這兩年通過瑞幸的教育，消費者對咖啡這種飲品的接受程度越來越高。所以未來
，茶飲品牌切入到咖啡賽道一定是大勢所趨。”

從這個角度看，麥咖啡加碼三線城市，不僅要和瑞幸、星巴克等咖啡品牌內卷
，還要同眾多新茶飲品牌外爭。

換句話說
，此前在一二線城市
，麥咖啡沒能拓展多少“陣地”，如今在三線城市混戰
，吃到“蛋糕”的難度顯著提升。

和以往最大的不同是
，麥當勞急需一場勝利來提高自己的利潤。財報顯示，麥當勞2022年的營收為231.8億美元，與上年持平，但淨利潤為62億美元，同比下降18%。

為此，麥當勞一邊披露裁員計劃，一邊推動更廣泛的戰略轉型
，包括加快開設新餐廳
、改進經典菜單項目以及擴大其線上點餐能力。麥咖啡押注奶鐵係列，2023年在中國新增約1000家門店，自然也是麥當勞轉型的主要著力點。

隻是
，在內卷外爭的嚴酷競爭中，麥咖啡首先要憑借產品、價格、服務等，獲得下沉市場小鎮青年的青睞和信任。

惟其如此
，“背刺”瑞幸
、星巴克

，打開屬於自己的新天地，乃至成為麥當勞強勢的第二增長曲線，才有可能照進現實。

參考資料：

1.《麥當勞2022年營收與上年持平，麥咖啡2023年將在中國新增約1000家門店》，財經塗鴉

2.《喝不到星巴克的老家
，麥咖啡治好了我的「反向鄉愁」》，SOOZY塑最

3.《下沉咖啡館調查：果咖受質疑
，但“咖啡味奶茶”普遍熱賣》，咖門

4.《2萬字報告，呈現中國咖啡市場的“正在發生”》
，咖門

5.《2023年第一“卷”，咖啡闖入5元區》，電商在線