文：劉瀅瑋
來源：凱度（ID：KantarGroup）
凱度消費者指數（在中國隸屬於CTR）最新發布的報告顯示，四季度中國快速消費品市場銷售額同比下降4%。12月以來新冠疫情的感染高峰在全國各地的蔓延，導致家庭消費頻次降低和非剛需品類購買的縮減，市場出現了較大的波動。
中國國家統計局發布的報告指出，2022年全國居民人均消費支出同比增長1.8%。基於凱度消費者指數的研究，2022年中國快速消費品市場在疫情反複挑戰下，同比增長1.4%，仍高於疫情初發的2020年，呈現穩中有進的態勢。
疫情過峰承壓的四季度，全國大範圍的宅家生活再次帶動方便食品短期需求又一輪的明顯上升，方便麵、速凍食品品類增速均超過20%。
隨著疫情防控政策的優化和調整，我國本輪疫情在2022年12月(yue)下(xia)旬(xun)達(da)到(dao)高(gao)峰(feng)，其(qi)後(hou)不(bu)斷(duan)下(xia)降(jiang)。在(zai)此(ci)期(qi)間(jian)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)自(zi)身(shen)和(he)家(jia)人(ren)免(mian)疫(yi)力(li)和(he)健(jian)康(kang)的(de)關(guan)注(zhu)也(ye)拉(la)動(dong)了(le)保(bao)健(jian)品(pin)類(lei)的(de)高(gao)速(su)增(zeng)長(chang)。此(ci)外(wai)，居(ju)家(jia)消(xiao)耗(hao)量(liang)的(de)增(zeng)加(jia)和(he)使(shi)用(yong)習(xi)慣(guan)的(de)養(yang)成(cheng)推(tui)動(dong)紙(zhi)巾(jin)品(pin)類(lei)在(zai)第(di)四(si)季(ji)度(du)同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)12%。
01
現代渠道集中度持續下降，
近場業態迎來飛速發展
2022年nian中zhong國guo現xian代dai渠qu道dao的de表biao現xian分fen化hua加jia劇ju，顧gu客ke流liu動dong性xing的de下xia降jiang持chi續xu影ying響xiang線xian下xia零ling售shou的de客ke流liu，對dui大da型xing零ling售shou業ye態tai的de影ying響xiang尤you為wei明ming顯xian，四si季ji度du大da賣mai場chang和he大da超chao市shi銷xiao售shou分fen別bie同tong比bi下xia滑hua10.9%和11.7%。
與此同時，購買近場化正在持續推動小業態的增勢。小超市表現尤為突出，四季度銷售額同比增長11.3%。
凱kai度du消xiao費fei者zhe指zhi數shu的de研yan究jiu指zhi出chu，出chu於yu一yi日ri三san餐can和he便bian利li補bu給gei的de考kao慮lv，更geng多duo的de消xiao費fei者zhe選xuan擇ze就jiu近jin購gou買mai日ri用yong消xiao費fei品pin，同tong時shi也ye加jia購gou了le更geng多duo提ti升sheng生sheng活huo品pin質zhi的de商shang品pin，為wei近jin場chang業ye態tai的de未wei來lai發fa展zhan帶dai來lai了le新xin的de機ji遇yu。
線下渠道的整體疲軟也使得競爭進一步白熱化，中國頭部零售商的集中度也進一步降低。四季度高鑫零售、永輝、華潤萬家市場份額均有明顯下降。
山姆會員店的強勁表現繼續推動沃爾瑪集團在全國範圍內增長0.3個百分點，在最近一季度超越永輝成為第二大零售商。山姆會員店四季度在東區和南區分別提升0.9和0.7個百分點的份額，其會員規模快速增長的同時，購買頻次和單次消費量也有所提升，體現了其明確的“物超所值”的價值主張對於中產階級消費者的吸引力。
本土零售商中，SPAR係統保持增長，全國市場份額提升0.3個百分點，家家悅繼續加固區域優勢，保持穩定擴張。
過去一年，蘇寧（含家樂福）和步步高在競爭壓力下加快關停並轉低效虧損的門店，收縮戰線，退出部分市場，相對份額下滑較大。
隨疫情防控政策的進一步優化，各地政府紛紛出台的消費激勵措施，增強消費能力，創造消費場景，拉動消費市場穩步回暖。
凱度消費者指數的每周快報分析表明，12月yue經jing曆li大da規gui模mo感gan染ran衝chong擊ji後hou，全quan國guo主zhu要yao城cheng市shi的de消xiao費fei均jun在zai感gan染ran達da峰feng後hou快kuai速su呈cheng現xian反fan彈dan趨qu勢shi。隨sui著zhe人ren們men的de生sheng活huo回hui歸gui常chang態tai，跨kua省sheng市shi和he區qu域yu的de流liu動dong性xing增zeng加jia，家jia外wai消xiao費fei和he線xian下xia客ke流liu也ye在zai逐zhu步bu恢hui複fu。
凱度消費者指數和貝恩公司之前聯合發布的2022中國購物者報告認為，疫情和全球經濟動蕩導致的不確定性仍然存在，消費者對價格的敏感度不斷提高，更注重性價比，與此同時消費信心仍有待進一步修複。
中央經濟工作會議強調“要把恢複和擴大消費擺在優先位置”，在經濟大盤穩定， 城鄉居民收入增加以及新一輪感染高峰總體可控的前提下，對於健康，便利和悅己的需求將得到有效釋放，中國市場整體消費在二季度後有望逐漸回升。2022年，會員店賽道依然火熱，山姆、麥德龍、盒馬等不斷入局並重倉這一高速發展的賽道。
過去一年，山姆會員店在全國共新開6家門店，盒馬X也開了在上海的第6家門店，麥德龍更在2021年宣布全麵轉型會員店以來，在不到兩年的時間內已經開出了24家會員店。會員店數量的增加和部分暢銷商品的可複製性也使得會員店競爭的同質化現象凸顯。
在繼續加強自有品牌和全球供應鏈優勢的同時，山姆會員店在品質和價值上持續創造突破，將品類競爭從生鮮食品拓展至百貨品類。
盒馬X會員店則在服務和空間設計上做出嚐試，提升消費者的休閑和社交的體驗。
未來一年，越來越多的會員店也將從城郊進入居住密度較高的中心城區，和原有的商業生態近身激戰，從滿足“囤貨”需求到“日常便捷的解決方案”。過guo去qu兩liang年nian眾zhong多duo本ben土tu零ling售shou商shang也ye紛fen紛fen入ru局ju會hui員yuan店dian模mo式shi，但dan在zai供gong應ying鏈lian層ceng麵mian和he原yuan來lai的de大da賣mai場chang模mo式shi沒mei有you太tai大da的de差cha異yi，無wu法fa形xing成cheng真zhen正zheng的de價jia值zhi壁bi壘lei，因yin此ci也ye未wei能neng扭niu轉zhuan企qi業ye的de競jing爭zheng劣lie勢shi。
過去三年疫情推動人們養成了近場購物的習慣並保持至今。
凱度消費者指數的報告顯示，2022年小業態成為唯一保持全年增長的線下零售業態。小超市以全年同比兩位數的增速發展，而便利店門店數量仍在快速擴張。
高鑫零售2023財年中期報告顯示其線上銷售貢獻近35%的份額，小時達業務也表現突出。
永輝在2022年大力投入研發其零售數字化係統，並完成全國門店覆蓋，使其在年度業績大幅減虧的同時仍保持了線上業務同比21%的增長。加強數字化改造、提升線上業務履約能力，加快全渠道布局仍是新一年零售商的發展方向。
在整體經濟增速下行，疫情囤貨紅利消失，消費者意願不強的背景下，一些零售商正在逐步積極嚐試發達國家盛行的折扣店業態。
物美在8月開業第一家折扣店“美淘”，盒he馬ma方fang也ye表biao示shi除chu盒he馬ma鮮xian生sheng和he會hui員yuan店dian之zhi外wai，折zhe扣kou店dian模mo式shi盒he馬ma奧ao萊lai也ye是shi接jie下xia來lai一yi年nian的de主zhu要yao發fa展zhan業ye態tai之zhi一yi。在zai收shou縮suo戰zhan線xian的de同tong時shi，盒he馬ma的de奧ao萊lai模mo式shi追zhui求qiu極ji簡jian單dan品pin與yu極ji致zhi性xing價jia比bi的de結jie合he，自zi營ying低di價jia自zi有you品pin牌pai和he生sheng鮮xian，有you望wang成cheng為wei新xin的de增zeng長chang亮liang點dian。
硬(ying)折(zhe)扣(kou)店(dian)是(shi)否(fou)能(neng)夠(gou)真(zhen)正(zheng)成(cheng)為(wei)中(zhong)國(guo)零(ling)售(shou)行(xing)業(ye)的(de)發(fa)展(zhan)趨(qu)勢(shi)，湧(yong)現(xian)可(ke)以(yi)和(he)主(zhu)流(liu)零(ling)售(shou)業(ye)態(tai)直(zhi)接(jie)競(jing)爭(zheng)的(de)選(xuan)手(shou)，仍(reng)取(qu)決(jue)於(yu)是(shi)否(fou)能(neng)以(yi)更(geng)少(shao)的(de)商(shang)品(pin)和(he)更(geng)高(gao)的(de)運(yun)營(ying)效(xiao)率(lv)，形(xing)成(cheng)規(gui)模(mo)化(hua)的(de)發(fa)展(zhan)，並(bing)打(da)造(zao)強(qiang)大(da)的(de)零(ling)售(shou)品(pin)牌(pai)力(li)來(lai)占(zhan)據(ju)顧(gu)客(ke)的(de)心(xin)智(zhi)。
即時零售（O2O）在2022年繼續受到消費者的青睞。在過去一年中，56%的城鎮家庭曾通過O2O即時零售模式購買了快速消費品。
凱度消費者指數的報告指出，當下消費者使用即時零售平台已經成為日常習慣，盡管單次購買的商品有所減少，但下單頻次顯著提升，全年購買頻次平均達到15次，已接近消費者平均光顧大超市的次數。
從平台類型來看，社區團購老玩家十薈團、橙心優選在2022年年初關停業務，興盛優選也在下半年陸續退出多省份市場。
目前唯有互聯網玩家仍在穩定發展，美團優選進一步升級，覆蓋更多品類。
盡管這一年風波不斷，全年來看社區團購整體市場表現依舊亮眼，消費者規模快速擴大，較2021年增長23.1%。而購買均價的下滑顯示了高性價比是社區團購平台對消費者的主要吸引因素。
2022nianshiyongqianzhicangmoshidelingshoushangjinglixinyilundexipai，muqiandezengchanggengduolaizixiaofeizhegouwulandetisheng。zhongchengdexiaofeizhetongguoqianzhicangpingtaigoumaigengduoqiegaokedanjiadeshengxianshipin。
作為前置倉模式代表的叮咚買菜在過去一年大力發展自有品牌和預製菜，研發高品質且滿足消費者需求的產品。並提出“清潔標簽”概念減少產品添加成分，迎合了消費者對於健康生活的追求。
2022年主要綜合性即時零售平台繼續加強品類豐富度，全方位全場景地滿足用戶生活中的即時需求。
2023年(nian)，綜(zong)合(he)即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)平(ping)台(tai)之(zhi)將(jiang)在(zai)配(pei)送(song)時(shi)效(xiao)和(he)產(chan)品(pin)覆(fu)蓋(gai)度(du)上(shang)和(he)其(qi)他(ta)數(shu)字(zi)零(ling)售(shou)模(mo)式(shi)進(jin)行(xing)更(geng)深(shen)度(du)的(de)角(jiao)逐(zhu)，和(he)線(xian)下(xia)零(ling)售(shou)商(shang)一(yi)起(qi)完(wan)善(shan)本(ben)地(di)零(ling)售(shou)生(sheng)態(tai)，更(geng)好(hao)地(di)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)品(pin)質(zhi)生(sheng)活(huo)需(xu)求(qiu)。凱度消費者指數的最新數據顯示了2022年整體電商渠道增速減緩，但消費者的購買頻次保持穩定，而興趣電商在這一年飛速增長。
2022年有32.9%的城鎮家庭曾在抖音平台上購買快速消費品，同比幾乎翻倍增長，在南區及西區擴張尤為顯著。
suizhedouyinxuanbuxingqudianshangyijinruquanyufazhanjieduan，congneirongjifayonghuxingqu，youchanpingengzhijiedichengjiexiaofeixuqiu，jianlixiaofeibihuan，chengweidianshangfazhanxindezengchangdian。
當(dang)興(xing)趣(qu)電(dian)商(shang)和(he)貨(huo)架(jia)電(dian)商(shang)進(jin)行(xing)正(zheng)麵(mian)交(jiao)鋒(feng)時(shi)，短(duan)視(shi)頻(pin)和(he)達(da)人(ren)博(bo)主(zhu)帶(dai)來(lai)的(de)流(liu)量(liang)優(you)勢(shi)必(bi)須(xu)和(he)商(shang)品(pin)的(de)豐(feng)富(fu)度(du)以(yi)及(ji)高(gao)效(xiao)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)運(yun)營(ying)能(neng)力(li)結(jie)合(he)在(zai)一(yi)起(qi)，才(cai)能(neng)真(zhen)正(zheng)覆(fu)蓋(gai)用(yong)戶(hu)全(quan)場(chang)景(jing)的(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)，在(zai)早(zao)已(yi)白(bai)熱(re)化(hua)的(de)電(dian)商(shang)大(da)戰(zhan)中(zhong)為(wei)品(pin)牌(pai)商(shang)家(jia)帶(dai)來(lai)新(xin)的(de)增(zeng)量(liang)。
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