近日，君樂寶新增了一則對外投資，目標公司為上海酪神世家健康科技發展有限公司（簡稱“酪神世家”），是一家新秀奶酪品牌。

雖然從君樂寶不足150萬元的認繳出資規模和僅8.51%的持股比例來看，確實有點像部分媒體所言的“君樂寶董事長魏立華和“酪神世家”的實控人郭本恒關係很熟
，想“拉”創業的郭本恒一把”。

但事實上
，如果聯係起2021年君樂寶對思克奇食品科技（上海）有限公司的收購，以及隨後表示的“將依托思克奇在上海成立的奶酪研發團隊，布局全國市場，全麵發力五年內穩居奶酪品類第一陣營的目標”。而郭本恒又作為乳製品行業“老炮”，曾一手締造出了高端常溫酸奶品牌莫斯利安，並在5年間取得了從0.8%的市場份額飆升至11.9%的驚人戰績……

shangshuzhongzhonghennanbulingrenhuaiyi
，junlebaoduilaoshenshijiadetouzikenengbujinjinzhishiyicirenqingtouzi，gengyoukenengshiqiyingduiwunianzhiqihuozheshiquanmianfalinailaoshichangdexingyexinhao。

那麼在這種情況下
，君樂寶還能不能在奶酪領域重現其在奶粉賽道上的反超奇跡？奶酪行業的未來又會呈現出什麼樣的格局呢

？

奶酪：一根中國乳企們不得不啃的肉骨頭

其實從行業視角來看，現在不隻是君樂寶在發力奶酪，去年澳優乳業也曾發布公告稱，擬以1840萬歐元現金收購荷蘭羊奶酪公司Amalthea Group50%股權。而另一家法國奶酪生產商BEL（貝勒）集團則是收購了山東君君乳酪有限公司70%的股權。據了解，君君乳酪除了自有“芝仕坊”品牌外，還曾為全國超過60個品牌提供奶酪代工業務。

至於蒙牛
、伊利和妙可藍多們更是早已入局多年
，同時奶酪博士
、妙飛等一眾後起之秀也在近年來收獲了不少投資機構的下注看好。

很明顯

，各大乳企巨頭和資本投資者們都相信——“奶酪”將會是中國乳製品消費市場的下一個品類風口。

原因並不難理解，一方麵從乳製品消費本身的投資發展邏輯來看，全球乳業大致都遵循著“液態奶—奶粉—奶酪”的de發fa展zhan路lu徑jing，這zhe一yi規gui律lv不bu僅jin在zai西xi方fang國guo家jia得de到dao了le驗yan證zheng，甚shen至zhi與yu我wo國guo飲yin食shi文wen化hua大da致zhi相xiang仿fang的de日ri本ben和he韓han國guo也ye經jing曆li了le類lei似si階jie段duan。畢bi竟jing隨sui著zhe經jing濟ji社she會hui的de發fa展zhan和he居ju民min生sheng活huo水shui平ping的de不bu斷duan提ti高gao，乳ru製zhi品pin消xiao費fei走zou向xiang深shen加jia工gong是shi市shi場chang供gong需xu兩liang端duan共gong同tong的de發fa展zhan需xu求qiu。

另一方麵從更實際的業績增長來看，當前的國內乳企普遍麵臨著液奶市場飽和，增長乏力的困境。特別是在2022年上半年
，兩大乳企巨頭之一的蒙牛的液態奶業務收入同比增長也僅為0.55%。至於奶粉更不用多說，連年下滑的結婚登記人數和新生兒出生率都在不斷地打壓著君樂寶們的市場想象力……

但與此同時，有公開數據顯示，2013年-2021年
，奶酪市場複合增速約18%，不僅遠超液奶和奶粉品類

，同時預測在未來五年內也將保持雙位數增長。

而再以A股“奶酪第一股”妙可藍多為範本觀察，據天眼查APP數據顯示，2019-2021年妙可藍多的毛利率分別為31.6%、35.9%和38.2%，超出同期蒙牛、伊利和光明
、三元們的液態奶業務毛利率。更為樂觀的是，有投資機構預測，伴隨奶酪棒的業務占比將進一步提升
，妙可藍多2022-2024年整體毛利率預計為41.1%、42%和43%。

毫無疑問，奶酪的確是個有“錢途”的生意。

不過，向善財經之所以用“肉骨頭”來評價奶酪，是因為奶酪市場不僅外表“有肉”

，裏邊還有著不容忽視的“硬骨頭”。

一是C端奶酪消費“偏科”嚴重。主要集中在消費場景和產品市場定位兩方麵：

一方麵雖然奶酪在我國古代早已有之，但受製於價格、口感和冷鏈運輸條件等多方麵因素影響，大部分國人並未養成食用奶酪的習慣。所以在我國的“家庭餐桌”消費場景中
，奶酪的使用頻次和地位並未如西方國家一樣，提升至米麵糧油或油鹽醬醋茶一樣的、生活不可或缺的調味品或主食層次。

並且從客觀來看，這種奶酪飲食文化基因的缺失，在短時間內難以改變。所以當前的C端奶酪市場更多是集中在“即時營養”或者說是“零食”消費場景。在這方麵
，還是以妙可藍多的奶酪營收構成為例。2022年上半年
，妙可藍多麵向C端的即食營養係列實現總營收14.2億元，占奶酪業務總收入接近70%，而相比之下，消費頻次更高、潛力更大的家庭餐桌係列營收卻僅占比13.9%，占比失衡嚴重。

另一方麵在偏科的“即時營養”消費場景中，奶酪的市場定位和消費人群又在麵向兒童和包括成人在內的全年齡段人群中，偏向了“兒童零食”領域。但即便是在兒童零食市場
，其又進一步地聚焦在了奶酪棒這一具體而狹小的大單品之上
，市場規模空間不斷縮小。

比如在2021年7月的奶酪發展高峰論壇上
，光明乳業原料奶酪營銷中心總經理龔群曾指出：目前奶酪終端市場拚的就是奶酪棒
，而且這些奶酪棒設計同質化、包裝同質化、賣點同質化……

盡管不可否認的是，當前不少奶酪玩家已經在嚐試打破產品同質化的難題，比如君樂寶收購的思克奇奶酪棒側重於強調“高鈣”，光明推出了“不加水的純奶酪棒”
，而妙飛奶酪棒則是主打“0蔗糖”的概念等等。但很明顯，君樂寶們都沒有突奶酪棒單品的市場規模限製。

二是B端奶酪市場主要被外資品牌占領
，雖然隨著烘焙行業的發展
，B端奶酪市場仍存在一定的增長紅利
，但總體想象力相對匱乏。

其實相較於C端，B端的奶酪消費市場要更為成熟。因為奶酪在最初進入國內市場的時候，其主要的銷售途徑其實就是快餐店、烘焙店以及西餐廳等餐飲渠道
，甚至目前中國奶酪消費仍然以烘焙餐飲為主。

但正是由於B端奶酪市場較為成熟，所以其市場格局也相對穩定
，主要被恒天然等外資品牌靠著先發優勢掌握了行業主動權。比如在2016年
，恒天然就推出了專門服務於B端餐飲渠道的“安佳專業乳品專業夥伴”品牌。而按照其官方的說法，中國人每吃掉兩個比薩或兩塊乳脂蛋糕中
，就有一塊用到了恒天然的乳製品。

或許正因如此
，當前包括妙可藍多在內的各大奶酪品牌們似乎寧願在奶酪棒領域死磕，而沒有卷向市場教育程度更高的工業餐飲端……

第二個奶酪棒難尋背後：一群衝線手在等一個破風手？

關於君樂寶能不能“在五年內穩居奶酪品類第一陣營”
？目前來看，難度頗高。

盡管君樂寶和思克奇並未詳細披露過奶酪業務的相關數據
，但據歐睿國際數據顯示
，2022年中國奶酪行業市場份額前三名為妙可藍多（蒙牛）、百吉福、伊利，共占據市場份額接近60%。而君樂寶和思克奇卻並未能進入TOP10。

另外
，從基本的市場競爭優勢來看，在產品力和營銷方麵
，君樂寶似乎也隻是跟風隨大流，而沒有真正跑出“獨立行情”。比如同樣加碼發力奶酪棒品類，同樣和大部分品牌一樣選擇綁定動畫IP形象以吸引兒童消費群體，思克奇幾乎沒有獨特的品牌競爭優勢
，自然也就很難實現反超。

至於渠道方麵，在低溫奶酪棒時期，君樂寶或許可以借著其在低溫鮮奶、低溫酸奶的渠道優勢掌握一定的市場主動權。但隨著常溫奶酪棒時代的到來，商超便利店、夫妻店等常規渠道成為主流，君樂寶僅存的渠道優勢也不再具有明顯的市場競爭力。

在這種情況下，君樂寶們想要穩居奶酪第一陣營，唯一的破局點或許就是打造出第二個“奶酪棒”大單品。

不過有意思的是，向善財經注意到
，在當前第二個“奶酪棒”難尋背後，固然有國人飲食習慣的限製，但同時還有食品飲料消費行業固有的創新弊病。

眾所周知，食品飲料行業的市場門檻低、產chan品pin缺que乏fa技ji術shu壁bi壘lei，一yi旦dan有you所suo創chuang新xin突tu破po
，其qi他ta品pin牌pai玩wan家jia很hen容rong易yi就jiu能neng跟gen進jin甚shen至zhi反fan超chao。比bi如ru當dang下xia爆bao火huo的de兒er童tong奶nai酪lao棒bang最zui早zao是shi由you法fa國guo的de百bai吉ji福fu帶dai入ru進jin國guo內nei市shi場chang
，但dan“後來者”妙可藍多卻靠著更猛烈的廣告營銷和動畫IP授權，在最後衝刺關頭帶火了奶酪棒品類，一舉超越了百吉福並實現了順利上市。

再比如前些年沃隆開創出了混合型堅果產品“每日堅果”，但最終卻被“模仿者”三隻鬆鼠、洽洽和良品鋪子們實現了市場反超。

從(cong)某(mou)種(zhong)角(jiao)度(du)看(kan)


，快(kuai)消(xiao)品(pin)行(xing)業(ye)的(de)創(chuang)新(xin)者(zhe)和(he)模(mo)仿(fang)者(zhe)的(de)關(guan)係(xi)有(you)點(dian)像(xiang)自(zi)行(xing)車(che)比(bi)賽(sai)裏(li)一(yi)個(ge)隊(dui)伍(wu)的(de)破(po)風(feng)手(shou)和(he)衝(chong)線(xian)手(shou)。破(po)風(feng)手(shou)負(fu)責(ze)衝(chong)鋒(feng)陷(xian)陣(zhen)，在(zai)前(qian)為(wei)衝(chong)線(xian)減(jian)少(shao)阻(zu)力(li)。而(er)衝(chong)線(xian)手(shou)則(ze)負(fu)責(ze)在(zai)最(zui)後(hou)關(guan)頭(tou)衝(chong)刺(ci)，奪(duo)取(qu)冠(guan)軍(jun)。

但問題是商業競爭沒有無私奉獻，放到奶酪語境中
，向前探路的“破風手”就意味著品牌需要持續不斷地砸錢營銷以教育市場消費者
，同時還要承擔更大的利潤風險。而無數個“衝線手”則隻需要以伺機而動，即便當不了市場第一，但也能賺得盆滿缽滿。

或許正因如此
，不少中小奶酪品牌普遍采用的是偏保守的跟隨策略
，即死磕確定增長的奶酪棒品類，而不願去探索開辟“新大陸”。所以整個奶酪行業並沒有形成主動教育C端奶酪消費市場的品牌合力。

但有意思的是

，或許是出於對資本市場和股民投資者們的信心回應，又或者是對尋求更大規模增長的渴望，當前A股的“奶酪第一股”妙(miao)可(ke)藍(lan)多(duo)在(zai)以(yi)衝(chong)刺(ci)手(shou)的(de)身(shen)份(fen)奪(duo)得(de)第(di)一(yi)階(jie)段(duan)的(de)冠(guan)軍(jun)後(hou)
，又(you)被(bei)動(dong)地(di)成(cheng)為(wei)了(le)第(di)二(er)階(jie)段(duan)的(de)破(po)風(feng)手(shou)
，即(ji)持(chi)續(xu)加(jia)碼(ma)營(ying)銷(xiao)，再(zai)度(du)邀(yao)請(qing)明(ming)星(xing)孫(sun)儷(li)進(jin)行(xing)奶(nai)酪(lao)家(jia)庭(ting)消(xiao)費(fei)方(fang)麵(mian)的(de)早(zao)餐(can)廣(guang)告(gao)宣(xuan)傳(chuan)。

盡jin管guan從cong行xing業ye視shi角jiao來lai看kan
，國guo人ren奶nai酪lao飲yin食shi習xi慣guan的de普pu及ji改gai變bian絕jue非fei某mou一yi品pin牌pai能neng夠gou獨du立li完wan成cheng
，妙miao可ke藍lan多duo此ci舉ju雖sui然ran極ji具ju探tan索suo意yi義yi，但dan從cong實shi際ji投tou入ru產chan出chu比bi來lai看kan也ye確que實shi難nan言yan其qi好hao。

不過前路終究有人，而以君樂寶為代表的中小奶酪品牌們又會不會跟隨上路
，選擇先做大蛋糕？這值得我們期待……