文：張一

來源：霞光社（ID：Globalinsights）

“好多奶茶店都出了情人節活動，有沒有人這兩天迅速愛上我
，一起去喝一杯？”看到暗戀對象發的一條朋友圈，小白很猶豫：這是暗示嗎？要不要趁此機會表白，拿下女神
？

今年情人節前
，隨著年輕人之間的曖昧值極速上升
，新茶飲行業也見縫插針，推出各種跟情人節相關的活動和產品，試圖玩轉“浪漫經濟”。

“這次情人節的限定奶茶像開掛了一樣
，看著都想喝，我感覺要一天消滅好幾杯才能一周全嚐一遍。”

對於奶茶終極愛好者秦雨來說，新茶飲的情人節浪漫攻勢是一種“甜蜜的負擔”。“鬱悶，卷瘋了
，恨不得分身8個人才能吃個遍！”

新茶飲有何攝人心魄的秘籍？

首先
，是如今消費品常見卻經久不衰的聯名限定方式
，雖然每年“換湯不換藥”，但是本身聯名就是一種靠不斷創造新話題，吸引消費者關注的方式。

“也許世界上有五千朵和你一模一樣的花
，但隻有你是我獨一無二的玫瑰。”這句出自法國童話《小王子》中的語句，道出了愛情最純粹的模樣。

奈雪的茶今年情人節選擇聯名小王子，在飲品和包裝設計上融入代表極致浪漫的玫瑰，為情人節增添了些許詩意和柔情。其在2月13日推出了霸氣小王子玫瑰草莓
，同時推出的還有插畫主題杯以及“奶茶+限量周邊杯子”的玫瑰守護套餐。

奈雪的茶情人節限定奶茶

相比之下，悸動燒仙草與狐妖小紅娘聯名推出的情人節限定“黑糖波波奶”顯得更實在一些，不僅部分線下店設置了狐妖小紅娘的相關裝飾，在周邊方麵，也推出了相應的杯套、紙袋、口罩、紅包、紙巾、頭繩等。

“這麼多聯名小禮物，誠意滿滿，你知道對於一個二次元愛好者來說有多感動嗎？”文霖非常喜歡狐妖小紅娘，所以已經數次到悸動燒仙草線下打卡。

益禾堂則是大膽直接地歌頌愛情，與《大話西遊》聯名，並以「再話西遊
，玫瑰定情」為主題推出情人節限定新品——真情玫瑰係列飲品。益禾堂自創IP唐先生與孫萌萌化身“大聖”和“紫霞仙子”，情人節氛圍瞬間拉滿。

喜茶的情人節活動則更是商業上的強強聯合。情人節當天
，消費者買兩杯飲品就可獲贈一套“喜證”
，其中包含喜茶與海馬體照相館的優惠券，拉動兩個品牌的營銷。在喜茶深圳卓悅彙門店
，還將有海馬體攝影師駐場拍攝“喜照”。

相比前幾家“浪漫派”品牌，總愛“整活”的瑞幸今年也反其道行之，變身“搞笑擔當”：瑞幸與線條小狗聯名推出帶刺玫瑰拿鐵和相思紅豆拿鐵，並且送小狗貼紙。“瑞幸是懂情人節和單身狗的。”網友評價道。

在情人節拋出“單身狗”的(de)梗(geng)，反(fan)向(xiang)營(ying)銷(xiao)令(ling)瑞(rui)幸(xing)在(zai)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)上(shang)爆(bao)紅(hong)。眾(zhong)多(duo)網(wang)友(you)將(jiang)小(xiao)狗(gou)貼(tie)紙(zhi)製(zhi)作(zuo)為(wei)搖(yao)搖(yao)小(xiao)狗(gou)，貼(tie)紙(zhi)需(xu)求(qiu)火(huo)爆(bao)
，部(bu)分(fen)門(men)店(dian)貼(tie)紙(zhi)迅(xun)速(su)送(song)完(wan)。搶(qiang)不(bu)到(dao)聯(lian)名(ming)產(chan)品(pin)
，讓(rang)許(xu)多(duo)“品牌粉”大呼不過癮，但也有消費者質疑，這波情人節營銷的含金量屬實不高。

“杯子裏有畫，袋子裏有畫就是聯名嗎？錢真的很好賺。”

“線條小狗是真的可愛

，但產品感覺比較一般。喝咖啡的人不喜歡這種過量添加的咖啡，喝奶茶的也不怎麼喜歡這樣的，屬於尷尬位置。”

麵對雨後春筍般出現的聯名限定飲品

，並不是所有消費者都持積極態度，針對這群口味“刁鑽”的用戶
，許多新茶飲品牌在飲料選材方麵走保險路線
，多以草莓、紅豆
、巧克力、車厘子等大家喜聞樂見，容易接受的元素為主。比如茉沏的摯愛·酷厘黑森林、茶百道的生酪鮮草莓
、Coco的草莓甜心，用的都是草莓元素
，益禾堂的真情玫瑰係列飲品選擇了看得到喝得著的真實玫瑰花瓣。

這種策略既能保證口味基本不出錯，又能符合情人節的粉色主題。

“我是一個不怎麼愛冒險的人，雖然情人節都會出現奇奇怪怪的新品，但還是喜歡確定性高的產品。”消費者文霖告訴霞光社。

部分品牌
，如茉沏還會為在奶茶杯上別一朵新鮮玫瑰
，將儀式感拉滿，吸引了大量用戶拍照打卡。

總體來看
，無論是什麼樣的用戶，新茶飲總是有辦法挑動他們的味蕾與心弦，並給予極致的浪漫。

02

不走尋常路

，與叛逆站在一起

一年又一年的情人節，品牌方逐漸拿捏用戶心智。

2020 年(nian)，法(fa)國(guo)奢(she)侈(chi)品(pin)牌(pai)巴(ba)黎(li)世(shi)家(jia)發(fa)布(bu)了(le)七(qi)夕(xi)獨(du)家(jia)定(ding)製(zhi)的(de)沙(sha)漏(lou)包(bao)。在(zai)包(bao)袋(dai)的(de)宣(xuan)傳(chuan)廣(guang)告(gao)中(zhong)，一(yi)股(gu)撲(pu)麵(mian)而(er)來(lai)的(de)上(shang)世(shi)紀(ji)土(tu)味(wei)元(yuan)素(su)引(yin)起(qi)了(le)觀(guan)眾(zhong)不(bu)適(shi)，讓(rang)這(zhe)次(ci)情(qing)人(ren)節(jie)營(ying)銷(xiao)“翻車了”。畢竟
，年輕人喜歡的“土酷”和“土”顯然是兩碼事。

2020 年的巴黎世家情人節廣告

據百度指數數據顯示，截至今年2月10日的30天內
，互聯網用戶搜索“情人節禮物”整體環比增長552%
，其中20-29歲年齡段的消費者占比最高。

結合新茶飲的情人節營銷策略可以發現，幾乎都圍繞這部分消費主力軍的偏好
，而其中最有創造性的則是瑞幸“融梗”的反向營銷。

情人節大家總是習以為常地認為受眾群體就是情侶，實際上每個人都有愛情的憧憬
，甚至“情”本身還可以延伸至親情、友情。而瑞幸則是抓住了這個核心，將產品受眾群體擴大至單身用戶。

反fan向xiang營ying銷xiao需xu要yao創chuang意yi
，需xu要yao與yu消xiao費fei者zhe的de心xin照zhao不bu宣xuan，形xing式shi往wang往wang是shi不bu落luo俗su套tao甚shen至zhi違wei反fan常chang理li，才cai能neng夠gou迎ying合he上shang用yong戶hu的de叛pan逆ni心xin智zhi。比bi如ru
，做zuo女nv性xing內nei衣yi的de梵fan妳妳卡ka波bo推tui出chu了le一yi係xi列lie名ming為wei“寵妳”的性感內衣，終端用戶依舊是女性，但是直接目標用戶卻可以為男性。

在(zai)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)，差(cha)異(yi)化(hua)難(nan)以(yi)體(ti)現(xian)的(de)環(huan)境(jing)下(xia)，這(zhe)種(zhong)不(bu)走(zou)尋(xun)常(chang)路(lu)的(de)營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)逐(zhu)漸(jian)成(cheng)為(wei)許(xu)多(duo)品(pin)牌(pai)的(de)市(shi)場(chang)突(tu)破(po)口(kou)。作(zuo)為(wei)內(nei)卷(juan)白(bai)熱(re)化(hua)的(de)新(xin)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)
，也(ye)亟(ji)待(dai)開(kai)辟(pi)更(geng)廣(guang)闊(kuo)大(da)膽(dan)的(de)營(ying)銷(xiao)新(xin)大(da)陸(lu)。

此外
，透過瑞幸的反向營銷，也體現出新消費品牌對用戶心理變化的深度洞察和尊重。

“單身的人也過情人節
，這不是很酷嗎
？”秦雨認為現在很多年輕人對待愛情和伴侶的看法都不同，很多人更享受與自己和解的狀態，而不是將愛情當作救贖。“我和我的靈魂是最合適的一對CP。”她說道。

和he秦qin雨yu一yi樣yang叛pan逆ni的de年nian輕qing人ren很hen多duo，然ran而er從cong整zheng個ge社she會hui層ceng麵mian來lai看kan
，這zhe種zhong婚hun戀lian觀guan是shi被bei長chang輩bei所suo質zhi疑yi和he批pi判pan的de。而er年nian輕qing群qun體ti需xu要yao認ren可ke，需xu要yao找zhao到dao彼bi此ci之zhi間jian“相似的靈魂”。所以

，當瑞幸用“單身狗”的梗造話題，不少年輕人瞬間被擊中。

圖源：瑞幸咖啡微博

然而
，在情感層麵和精神層麵與用戶站在一起，則會產生急劇裂變的品牌效應。當品牌有了自己的“性格標簽”，一定程度就可以提高用戶忠誠度以及複購率。

03

新茶飲為什麼需要情人節？

節日對消費品的意義不言而喻，為什麼新茶飲都集中火力麵向情人節呢？

首先，從新茶飲行業本身現狀來說，競爭過於激烈，急需新故事。

據新華網報道
，新式茶飲快速崛起，單日賣出30萬杯
，市場規模超千億。市場潛力大

，但是玩家也層出不窮。

即使頭部企業奈雪的茶，在上市一年多就遭遇市值蒸發200億港幣的陰霾，眾多中小品牌依舊擠破頭般地湧入市場。據中國連鎖經營協會發布《2022新茶飲研究報告》顯示，2022年年底在業的新茶飲門店總數約為48.6萬家。

隨著玩家增多
，競爭壓力不斷增大。據艾瑞谘詢研究院的報告顯示，新茶飲品牌麵臨操作門檻低、容易複製、產品同質化等普遍問題。

如前文介紹，情人節眾多品牌推出限定產品即是一次差異化嚐試。經濟學家宋清輝曾表示，幾乎每逢節日消費品牌們就會推出限定款的產品，這背後的根本原因是為了烘托出一種“我有你沒有”的氣氛，強調品牌差異化。

值得一提的是，情人節時消費者本身就存在巨大的消費需求。

根據全美零售聯合會和 Prosper Insights & Analytics今年發布的最新調查結果顯示
，今年情人節美國消費者將花費259yimeiyuan，zheyishuzishiyoujiluyilaizuigaodenianfenzhiyi。jinguanmuqianguoneimeiyouleisidejutishujutiaoyanjieguo，dancongguowangxianxianglaikan
，zhongguoqingrenjiexiaofeizheyepojuqianli。

圖源：Unsplash

此外
，情人節周期長的特點也可以為品牌帶來持續賣點。執牛耳研究院曾將情人節的營銷節點劃分為種草期(節前20天)、穩定增長期(節前5天-20天)、購買爆發期(節前1天-5天及情人節當天)、餘熱延續期(節後1周)4個階段。

而情人節
，是新茶飲行業的“雙十一”，自帶天然的市場推廣流量池。此時，推出新品嚐試不僅可以策劃一波新茶飲領域的“雙十一爆單”
，經過用戶在節日中的曬單

、打卡習慣，還能以較低成本下探用戶對於產品的偏好反饋，促進產品迭代。

顯然
，對於新茶飲品牌而言
，“情人節”過節的營銷成績是“標”，而與消費者進一步溝通並且取得成果才是“本”。