一份榜單
，意外地揭露了中國的“隱形冠軍”。

在糖果行業雜誌《糖果產業》發布的“2023年度全球100大糖果公司排行榜”上
，瑪氏箭牌、億滋國際、費列羅集團分列前三位
；而中國今年罕見地有兩家公司上榜，一家是老牌食品巨頭旺旺，而另一家企業卻較少被消費者所聽聞，它是來自深圳的金多多。

據《糖果產業》對全球糖果企業前一年銷售額的評估
，金多多的糖果年淨銷售額在1.52億美元左右
，約合人民幣10.3億元。中國台灣的旺旺此前已上榜，金多多是近三年來中國大陸首次登榜的企業。

自2015年以來
，中國糖果市場受挫明顯，多家國內外糖果企業都跌入了“甜蜜陷阱”——德芙、士力架

、好時在低糖飲食時代“折戟”
，徐福記受困於傳統類糕點消費低迷，原來本土最大巧克力生產商金帝也已停產……在諸多市場的詭譎變化中，金多多憑何能成為一匹“突然”殺出的黑馬？

1993年，鄧小平“南方談話”的第二年，年輕的深圳正成為無數年輕人下海創業的樂園。

彼時
，湖南邵陽出身的“70後伢兒”馬恩多剛從雲南大學經濟學院對外經貿係畢業，他也被這場影響中國改革開放的“南方談話”深深吸引。此後，馬恩多放棄了穩定的工作安排

，來到深圳成了一名“大米推銷員”
，把泰國大米賣到年銷1萬多噸，掙到了自己的“第一桶金”。

21世紀初，深圳的輕工製造業已有基礎，尤其是食品加工業正迅速崛起，這讓馬恩多看到了商機。於是，他選擇從糖果賽道上進行突破。2004年，馬恩多創立了金多多。第二年，他決定自建工廠與生產線

，搭建“供應+出口”的閉環。

圖源 金多多官網

最(zui)初(chu)，金(jin)多(duo)多(duo)收(shou)到(dao)了(le)很(hen)多(duo)亞(ya)非(fei)地(di)區(qu)的(de)糖(tang)果(guo)訂(ding)單(dan)
，足(zu)以(yi)支(zhi)撐(cheng)一(yi)個(ge)新(xin)工(gong)廠(chang)
，並(bing)且(qie)這(zhe)些(xie)產(chan)品(pin)對(dui)生(sheng)產(chan)的(de)要(yao)求(qiu)很(hen)簡(jian)單(dan)，利(li)潤(run)也(ye)更(geng)高(gao)。但(dan)馬(ma)恩(en)多(duo)想(xiang)得(de)更(geng)遠(yuan)。

那幾年，趁著中國加入WTO（世界貿易組織）的東風
，大量外國客商來到中國找貨源
，珠三角、長(chang)三(san)角(jiao)任(ren)何(he)一(yi)家(jia)小(xiao)公(gong)司(si)或(huo)者(zhe)小(xiao)工(gong)廠(chang)都(dou)有(you)大(da)把(ba)的(de)機(ji)會(hui)拿(na)到(dao)外(wai)國(guo)訂(ding)單(dan)，為(wei)大(da)批(pi)創(chuang)業(ye)企(qi)業(ye)帶(dai)來(lai)了(le)豐(feng)厚(hou)的(de)機(ji)遇(yu)性(xing)營(ying)收(shou)
，但(dan)其(qi)中(zhong)更(geng)多(duo)是(shi)中(zhong)低(di)端(duan)製(zhi)造(zao)。

馬恩多遭遇創業後的一大抉擇——是繼續躺在傳統基礎製造這個舒適區
、依靠供應做成買賣，還是轉型中高端路線、殺入國際糖果市場？

他選擇了後者。

在金多多的公司官網介紹裏，馬恩多有一個稱號“糖果叔叔Amos”。

Amos（阿麥斯）是金多多最早注冊和開發的自有糖果品牌。在一些商學機構的訪談報道中，馬恩多都提到過一件往事——自己背了一大包Amos（阿麥斯）品牌以及其他樣品糖果飛到美國小石城
，接著租了一輛皮卡，趕到沃爾瑪總部所在的小鎮本頓維爾，去談Amos（阿麥斯）糖果入駐的事。

當時正值2008年後，國內用工成本不斷增加，金多多進入了轉戰中高端糖果市場的關鍵期
，馬恩多為金多多定製了一種市場打法——從高需求、高品質的區域入手，專找“最卷”的市場去打。

在糖果國際市場上，美國常年是最大的消費國之一。美國零售聯合會的數據顯示
，2022年萬聖節期間
，該國居民人均計劃在糖果、服裝等消費上就要花掉100美元（約合人民幣678.9元），整體銷售規模達數百億美元。

然而市場越大，金多多麵對的競爭也越大。在《糖果產業》每年發布的榜單上，常年霸占第一二位的瑪氏箭牌、億滋國際均為美國企業。

為了打入這一“內卷”市場，馬恩多的做法是，先給美國糖果企業做代工；熟悉本地需求後，他又開始尋求直接供應大型零售商超的機會，確保銷量與利潤。

這也是那一年馬恩多背著糖果敲開沃爾瑪總部大門的原因——由於風俗文化帶來的市場變化

，每年複活節
、萬聖節期間，沃爾瑪等商超需要向消費者供應大量節慶創意糖果，時常出現供不應求和糖果漲價。金多多打造的Amos（阿麥斯）正瞄準了相對小眾的創意糖果的市場。

美國商超巨頭——沃爾瑪

從此，創意糖果也成為金多多打開其他國家及地區市場的抓手。在接受長江商學院等機構的采訪時，馬恩多始終主張一個觀點：先抓住高勢能區市場
，然後就能對低勢能區市場進行降維打擊。

近jin年nian來lai，亞ya洲zhou糖tang果guo消xiao費fei的de高gao地di日ri本ben也ye成cheng了le金jin多duo多duo重zhong點dian攻gong略lve的de市shi場chang，從cong市shi場chang喜xi好hao角jiao度du來lai說shuo，向xiang來lai喜xi歡huan精jing致zhi的de日ri本ben消xiao費fei者zhe也ye偏pian愛ai創chuang意yi糖tang果guo。金jin多duo多duo由you此ci也ye推tui動dongAmos（阿麥斯）進入7-11
、全家等品牌連鎖便利店，逐步打開了日本市場。

據悉
，目前金多多旗下擁有創意糖果品牌Amos阿麥斯、營養糖果品牌Biobor貝歐寶、功能薄荷糖品牌blink冰力克等多個品牌
，市場已覆蓋美國
、加拿大
、日本
、韓國、德國、法國
、澳大利亞等五十多個國家和地區。

金多多借沃爾瑪、7-11等深入美國、日本市場
，但中國消費者對其產品認知度還不算高。

其間或許有金多多做出口貿易起家、國內市場營銷尚未完全跟上的原因；但另一個重要的原因在於：中國的糖果生意也並不好做。

2016年，曾經的“國貨之光”金帝巧克力被中糧集團以2.06億元出售給了福建零食企業好鄰居股份有限公司
；到了2021年，聲名赫赫的徐福記也因糖果市場整體陷入瓶頸，一度被傳要被雀巢兜售……

根據Fooddaily每日食品網的數據，2016年至2020年
，中國糖果市場的總規模年均增長率隻有2％。市場調查公司英敏特發布的《中國糖果-2016年12月》顯示，中國糖果市場份額在2014-2016年期間持續萎縮，到2016年總銷售額下跌至850億元。這一年規模糖果企業虧損數量達38家。受銷售端影響，2016-2018年間，中國糖果產量連年下降，而且下降速度不斷加快
，2019年短暫回暖，隨後又在2020年暴跌。

這些或多或少都左右了金多多等糖果企業的發展重心。

近年來，國際貿易摩擦不斷

，再加上疫情影響，極度倚重出口的金多多曾遭遇客戶取消訂單、生產遲滯的困境，這也倒逼金多多加快轉型。《天下網商》發現，2021年以來，金多多的打法變了。

金多多與奧運冠軍王麗萍達成戰略合作

首先
，企查查資料顯示


，金多多已連續兩年接受了外部融資（尤其是國內資本），其中2021年首輪融資完成近億元
，由複星領投、同創偉業跟投；最近一輪發生在2022年3月，具體金額未透露，戰略投資方為同創偉業與光點資本。

也正是在2021年
，馬恩多提出公司進入“全麵拓展期”。在這場由創始人提出的“轉型”中，金多多要著力完善線上線下產品矩陣

、鞏固過億大單品、深化渠道推廣，並首度開啟數千萬元的品牌建設投入。

其中
，金多多布局國內市場的動作不少。金多多旗下多個糖果品牌開始迎合國內Z世代的消費習慣
，以其推出的“網紅創意糖果”Amos阿麥斯音樂糖為例，該糖果在品牌天貓旗艦店的月銷量超5000單；此外，金多多也在學習眾多新品牌熟悉的聯名打法：其與迪士尼推出的巴斯光年
、草莓熊果汁軟糖目前在天貓旗艦店內月銷過千。

金多多在國內市場的部分產品

但在目前市場上，不少經典糖果月銷動輒過萬
，其中既有國際大牌，也有“大白兔”這樣的老牌國貨，相比之下，金多多的品牌力還需提升。

而且改變國人的消費習慣也並非易事。中國產業研究院的一組數據顯示
，近年中國每人每年僅消費7公斤的糖果
，僅為歐美
、日
、韓等發達國家的1/10
，仍不及全球人平均消費量的1/3。隨著“0糖”“少糖”的飲食消費風盛行
，糖果企業們也在絞盡腦汁讓產品變得更“健康”，這也是金多多未來需努力的方向。

季羨林先生曾在《糖史》中提出：糖的英文sugar、法文sucre、德文zucker、俄文caxap
，都源自梵文sarkara，而中國蔗糖的傳播也是自南向北。對於生於深圳的金多多來說，糖文化和糖消費普及會是企業未來發展的一大難題——能否順應中國消費勢潮的變化
，做好和賣好健康
、特色糖果產品，仍是決定這個“隱形冠軍”打響中國市場的關鍵。