文：麥星研究院消費研究員 Sherry
來源：麥星投資（ID：maisoncapital）
提起肯德基，大家一定不會陌生，到2023年，這家百勝餐飲集團旗下的西式快餐品牌進入中國市場已有36年曆史。根據中商數據早年的調查報告，中國的餐飲品牌平均生命周期不足2.1年。如此對比，肯德基肯定算得上穿越周期的快餐品牌了。這個品牌不僅在多變的市場環境中活下來，還展現了十足的生命力。
根據百勝中國的年報，2016年以來肯德基門店零售額穩步增加，僅在疫情期間小幅下滑。2022年，肯德基的收入達到486億元，增長7%，經營利潤率接近11%，在疫情下仍展現出了較強的韌性。（注：此處零售額指全部直營和加盟門店的零售額口徑，收入指公司收入口徑。）
' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
截至2022年底，肯德基中國的門店數達到了9094家（90%為自營店），規模顯著超越同期麥當勞中國門店數（4978家）。無論是從門店收入還是門店數量上看，肯德基都是國內自營規模最大的西式快餐連鎖品牌。而從全球範圍看，肯德基門店數2.7萬家，麥當勞則有約4萬家門店，麥當勞仍是西式快餐連鎖品牌龍頭。
為何肯德基在中國的表現能一騎絕塵，展現出超強的生命力呢？本文從產品、供應鏈、營銷和組織這四個維度對肯德基的本地化措施進行了分析和討論，或能讓讀者從這位“西快模範生”的成長史中得到一些啟發。
01
產品本地化
在中國30多年的發展過程中，肯德基的菜單發生了巨大的變化，最初是在口味上更加迎合中國消費者；之後更進一步開發了暢銷的豆漿油條等本土產品，近年甚至在國內不同地區推出了具有當地特色的區域化產品，比如武漢熱幹麵。
1987年，肯德基剛進入中國市場的時候隻提供8款美食：原味雞、雞汁土豆泥、小麵包、菜絲沙拉、牛奶、聽裝百事可樂、七喜、咖啡。彼時兩塊炸雞+一個麵包+菜絲沙拉+土豆泥套餐售價13.7元，相當於當時中國普通人月工資的1/4。可以看出，當時的產品基本照搬了美國，售價和定位也遠高於普通快餐。
90年(nian)代(dai)，肯(ken)德(de)基(ji)在(zai)國(guo)內(nei)推(tui)出(chu)了(le)香(xiang)辣(la)雞(ji)腿(tui)堡(bao)和(he)辣(la)翅(chi)，偏(pian)辣(la)的(de)口(kou)味(wei)非(fei)常(chang)受(shou)國(guo)內(nei)消(xiao)費(fei)者(zhe)喜(xi)愛(ai)，從(cong)推(tui)出(chu)開(kai)始(shi)一(yi)直(zhi)銷(xiao)售(shou)強(qiang)勁(jin)，而(er)麥(mai)當(dang)勞(lao)則(ze)晚(wan)了(le)一(yi)步(bu)，在(zai)1998年才推出麥辣雞腿堡。此外，肯德基還在90年代推出了勁爆雞米花等暢銷產品，部分大單品逐漸沉澱下來。
進入2000年以後，肯德基開始推出中國的本土產品。代表性的產品包括2002年的老北京雞肉卷，2004年的葡式蛋撻，2008年的“安心油條”和嫩牛五方，2010年的豆漿，飯團，大餅卷萬物等。2011年，肯德基甚至推出了米飯產品。以嫩牛五方為例，這是中國肯德基的第一款牛肉產品（反而不是牛肉漢堡），采用了中國消費者日常熟悉的牛柳形態和川辣口味，具有濃鬱的中國特色。這一階段是KFC從口味的本地化向產品的本地化邁進的過程。
近年，肯德基進一步推出了地方特色產品。比如2021年在武漢市場推出了熱幹麵早餐，2022年在上海等地區推出了K記小籠包。雖然這些產品不一定都獲成功，但仍然可以從一係列探索中看出肯德基推進本地化的決心。
肯德基進入中國市場後逐步完善供應體係，並且率先培養本土供應商，構建自己的物流體係。麥當勞則更多利用海外成熟供應商，物流方麵一直是借助於麥當勞全球體係下的美國夏暉集團(HAVI Group)，一定程度上被其全球標準化掣肘。1987年肯德基在北京前門開第一家店時，還是在菜場采購滿足餐廳需求。90niandai，suizhekendejidekuozhang，gedifengongsikaishixingchengzijidecaigouwangluo，suiranlinghuozhichiledangdidemendianfazhan，danshigedideyuanliaojiagehezhiliangcanchabuqi。1997年，隨著中國百勝總部在上海的設立，開始統一全國采購，引入了標準化的供應商考核體係，同時組建了采購部、品控部、物流部等，收攏各地的采購責任。在這個時期，肯德基也邁出了培養本土供應商的重要一步，我們今天熟悉的上市公司如聖農發展，千味央廚，寶立食品等等，都是跟隨肯德基成長起來的本土供應商。以聖農發展為例，90niandaichuzhaodaokendejihezuodeshihouhaidabudaogongsigongyinglianbiaozhun，danshikendejiyijingyishidaozijikeyizuoweipingtaiqufuzhiyipidadaoguojishuizhundezhongguogongyingshang，suoyiweizhexiegongyingshangtigonglefumeicanguanxuexidejihui，yegeibangfudegongyingshangtigongdaikuan，baozhengcaigoufene，rangzhexiebentugongyingshangshunliduguoqibujieduan。再如千味央廚，2002年和肯德基建立合作關係，供應蛋撻皮，隨後在2006年和肯德基合作推出“安心油條”，shuangfangjuncanyulechanpindeyanfa。qianweiyangchuhaigenjukendejideyaoqiushelilezhuanmendechanxianhechangfang，zaizheyanghezuoguanxixia，yifangmian，kendejibaozhengledadanpindewendinggongying，jianlileyugongyingshanglianghaodeguanxi；另一方麵，千味央廚在肯德基的扶植下逐漸壯大，建立起油條品類的競爭優勢並拓展了更多客戶，並於2021年成功上市。目前肯德基每年向千味央廚采購的金額超2億元，實力更強的供應商又可以更好的服務下遊客戶，形成良性循環。早在2007年，蘇敬軾在《中國現代企業報》就提到肯德基采購的食品原料中本土化率達到了90%。除了培養本土供應商，肯德基也在近年加速構建了自己的物流體係。2017年，百勝中國首個自持物業西安物流園投入使用，淮安和成都物流園也於2022年nian交jiao付fu，後hou續xu還hai將jiang於yu上shang海hai，南nan寧ning和he沈shen陽yang建jian設she物wu流liu園yuan。集ji團tuan的de物wu流liu業ye務wu從cong最zui初chu內nei部bu的de物wu流liu部bu門men拆chai分fen出chu來lai，現xian在zai還hai可ke以yi為wei外wai部bu提ti供gong供gong應ying鏈lian服fu務wu。麥當勞一直以來都是借助於成立於1974年nian的de全quan球qiu物wu流liu供gong應ying商shang夏xia暉hui公gong司si，該gai公gong司si除chu了le支zhi持chi麥mai當dang勞lao的de運yun輸shu以yi外wai還hai提ti供gong存cun貨huo管guan理li等deng服fu務wu，因yin此ci在zai麥mai當dang勞lao進jin入ru中zhong國guo後hou沿yan用yong了le這zhe套tao全quan球qiu體ti係xi，麥mai當dang勞lao也ye一yi直zhi是shi夏xia暉hui在zai中zhong國guo最zui大da的de客ke戶hu。不bu夠gou本ben地di化hua的de物wu流liu體ti係xi缺que乏fa靈ling活huo性xing，也ye意yi味wei著zhe更geng高gao的de物wu流liu成cheng本ben。相xiang比bi而er言yan，肯ken德de基ji的de自zi有you物wu流liu體ti係xi加jia上shang自zi持chi的de本ben地di物wu流liu園yuan，能neng夠gou更geng好hao支zhi持chi前qian端duan門men店dian拓tuo展zhan，降jiang低di配pei送song成cheng本ben。百bai勝sheng中zhong國guoCEO屈翠容曾在2019年的股東大會上表示，“公司的物流成本比行業平均水平低50%”。肯德基通過節日情感營銷，塑造本土化形象，得到中國消費者的認可。例如，肯德基在2019年春節和上海美術電影製片廠合作發布了紀錄片《國漫守護人》，2020年春節，聚焦“中國女排精神”拍攝了廣告片等，基於本土文化和消費者建立情感連接。利用國內特色的傳播渠道，形式“接地氣”。大家耳熟能詳的“瘋狂星期四”就是個典型例子，通過微博，小紅書等多個新媒體渠道和消費者互動，出圈後肯德基還以官方身份親自下場“玩梗”，讓“瘋四文學盛典”的效果更為顯著。
圖片來源肯德基官方微博
率先擁抱數字化趨勢，建立會員體係。在中國數字支付迅速普及的浪潮中，肯德基也是第一批全麵數字化的西式快餐連鎖品牌。早在2010年，公司就設立了自有肯德基外賣平台及應用程序，2015年，全國5000多家肯德基餐廳全麵支持微信和支付寶等支付方式，並在次年上線了肯德基超級APP和手機自助點餐。百勝中國在業績會上披露，截至2022年9月，肯德基共有3.7億會員，會員貢獻的收入占比60%以上。在這一係列本地化，高效的營銷措施下，肯德基的營銷成本僅占餐廳收入的約4%（百勝中國年報），投放效率非常高。肯(ken)德(de)基(ji)在(zai)產(chan)品(pin)，供(gong)應(ying)鏈(lian)和(he)營(ying)銷(xiao)方(fang)麵(mian)的(de)各(ge)種(zhong)本(ben)地(di)化(hua)舉(ju)措(cuo)的(de)成(cheng)功(gong)，都(dou)離(li)不(bu)開(kai)組(zu)織(zhi)的(de)本(ben)地(di)化(hua)。隻(zhi)有(you)充(chong)分(fen)了(le)解(jie)本(ben)土(tu)市(shi)場(chang)的(de)高(gao)管(guan)和(he)員(yuan)工(gong)，才(cai)能(neng)在(zai)各(ge)個(ge)環(huan)節(jie)打(da)造(zao)滿(man)足(zu)當(dang)地(di)需(xu)求(qiu)的(de)體(ti)係(xi)和(he)產(chan)品(pin)。肯德基中國的第一代掌門人蘇敬軾祖籍山西，生於台灣。1989年，蘇敬軾從寶潔公司離職，以肯德基公司北太平洋地區市場企劃總監的身份來到中國內地，彼時肯德基在中國還隻有4家門店。到2015年蘇敬軾作為百勝中國CEO宣布退休的時候，肯德基門店數已經超過了5000家，可以說是這位華人高管一手開拓了中國市場。從執掌百勝中國開始，他就堅持“立足中國、融入生活”本土化發展戰略，讓肯德基全麵融入中國消費者的生活當中。除了一開始就由華人高管主導以外，肯德基在中國的30多年發展中還培養了一批本土人才。例如今年5月新任的肯德基總經理汪濤，畢業於遼寧師範大學，1998年加入肯德基擔任運營管理培訓生，是完全從內部培養的本土高管。肯德基在中國市場這30多年的本土化之路也可以說是“貼近消費者需求之路”。duiyukendejizheyangdekuaguopinpailaishuo，ruguonengchongfenshiyingbendishichangderenqunhechangjing，jiunengyibubuzuodazuoqiang，guigenjiedishimanzulexiaofeizhedexuqiu，zheyidianduiyuzhongguoqiyetongyangshiyong。在zai當dang下xia的de環huan境jing中zhong，消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu越yue來lai越yue細xi分fen，越yue來lai越yue個ge性xing化hua，無wu論lun是shi產chan品pin，供gong應ying鏈lian，營ying銷xiao還hai是shi組zu織zhi，企qi業ye都dou需xu要yao圍wei繞rao目mu標biao人ren群qun來lai打da造zao並bing不bu斷duan做zuo出chu相xiang應ying的de調tiao整zheng。隻zhi有you這zhe樣yang，企qi業ye即ji使shi在zai下xia行xing的de外wai部bu環huan境jing中zhong，也ye能neng展zhan現xian出chu強qiang大da的de生sheng命ming力li，從cong增zeng長chang趨qu緩huan的de大da盤pan中zhong找zhao到dao結jie構gou性xing的de機ji會hui。
評論