元宵已過
，春節算是正式畫上句號，而一度“爆單”的縣城咖啡店
，似乎依然在“狂飆”。

春節期間，不少返鄉過年的年輕人都驚訝地發現
，縣城裏竟然也有了星巴克和瑞幸這些連鎖咖啡店的身影，且銷量暴漲，不斷傳來“爆單”的消息。而除了這些連鎖咖啡品牌，一些縣城獨立咖啡館也成為了返鄉年輕人眼中的網紅打卡地。

dangjiaqijieshu，zuihouyipihuijiaguoniandenianqingrenyelikaixiancheng
，xianchengkafeiderenaochengduquesihaoweijian。bujinruixinghexingbakejiakuailezaixianchengdetuodiansudu，erdulikafeiguangengruyuhouchunsunyongxianzaixianchengdedajiexiaoxiang。

逃離“北上廣”的年輕人

，終於在縣城實現了“咖啡自由”？

時shi隔ge三san年nian，回hui到dao四si川chuan老lao家jia過guo春chun節jie的de金jin悅yue驚jing訝ya地di發fa現xian，這zhe個ge在zai自zi己ji記ji憶yi中zhong已yi經jing模mo糊hu的de小xiao縣xian城cheng，竟jing出chu現xian了le瑞rui幸xing咖ka啡fei
，且qie不bu到dao一yi公gong裏li的de路lu程cheng
，就jiu已yi經jing看kan見jian兩liang家jia麵mian積ji不bu小xiao的de店dian。“現在咖啡連鎖品牌這麼下沉了嗎
？”金悅忍不住感慨。

金悅所在的縣城人口近百萬，但城鎮人口僅約20萬人
，是四川的農業大縣之一。在金悅的印象中
，這座縣城與新消費毫無關係，“幾年前回縣城
，連鎖的奶茶店都很少，隻有幾家當地的奶茶店
，菜單品類也跟不上新茶飲品牌的更迭。”

而這個春節

，金悅在瑞幸的小程序上搜索發現，縣城裏一共有了三家瑞幸咖啡和一家蜜雪冰城旗下的幸運咖，其中一家半年銷量高達14.5萬，與當地市區的瑞幸咖啡銷量相差無幾，“我去門店自提咖啡時發現，點單的人並不少，而且還有不少外賣訂單。”

金悅的觀察隻是一個縮影。

小紅書上關於瑞幸咖啡在縣城開店的筆記

近兩年來
，瑞幸和星巴克
，都正瘋狂下沉。鋅刻度留意到，在小紅書、微博等平台

，不少雲南
、河北、四川和河南等縣城的年輕人都在春節期間發布筆記稱
，“沒想到老家的小縣城也有了瑞幸”
、“瑞幸居然開到了十八線小縣城”、“小縣城終於也有了星巴克”
、“福建十八線小縣城沒有海底撈卻有了星巴克”……

而更直觀的數據是，據界麵新聞報道，2023年1月30日，瑞幸咖啡發布了2023年度首輪新零售合作夥伴招募計劃，此輪招募覆蓋全國15省80個城市。新增欽州
、佳木斯
、鬆原


、包頭、通遼、攀枝花
、西雙版納、普洱、三門峽等33個城市——其中出現了諸多縣級城市。

此外，“當我們在談咖啡市場拓展的時候，星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場
，也包括了近3000個縣域市場。”星巴克中國首席運營官劉文娟也曾如此告訴界麵新聞。

不過，在春節“爆單”的連鎖咖啡店，也並非高枕無憂。

一方麵，大部分在縣城的“瑞幸們”似乎並未做好準備，突然暴增的訂單讓門店的出單速度很受影響，而不少消費者的體驗感也大打折扣。“一般下單後自提需要等待30分鍾以上，如果點外賣
，有時候需要等待超過一個小時

，而送餐距離不到1公裏。”金悅在等咖啡時，從瑞幸咖啡的工作人員處得知
，春節期間他們的訂單量激增，確實難以應付
，而且很多原材料都庫存告急，“經常需要在小程序上下架一些產品。”

而一位縣城瑞幸咖啡店的工作人員也告訴鋅刻度，“yinweidianlizhiyouliangmingyuangong
，pingshidingdanliangyibanshihainengyingfu，chunjiedingdantaiduojiuhenrongyichucuo。erqiechunjieqijian，congdachengshihuilaidenianqingrenhaihao，youbushaocourenaoxiangchangxiandezhonglaonianrenhaixuyaogongzuorenyuangaozhiruhexiadan
，huozhetuijianchanpin，youhuidanwubushaoshijian。”

另一方麵，在春節結束後，不少縣城咖啡店的訂單量也出現了大幅回落。上述工作人員告訴鋅刻度，“至少少了一半的訂單量。”

春節期間銷量和人流量大增的不僅連鎖咖啡店，近年來在小縣城湧現的獨立咖啡館，也跟著走紅了。

在上海工作的Ricky是名副其實的咖啡愛好者，工作日習慣於早C晚A，周末則不是在咖啡館的探店路上就是已在咖啡館打卡。而這個春節，回到杭州老家的Ricky，沒想到自己在縣城的探店行程比在上海還緊湊，“我家在青田縣

，咖啡館出了名的多。”據媒體此前報道，在杭州麗水市青田縣，總人口55萬
，精品咖啡館卻有300多家。

鋅刻度留意到，在小紅書上，與“青田咖啡”相關的筆記多達2400餘條。有網友寫道，“青田遍地都是咖啡館，和杭州比一比，青田比較多小小的精品咖啡館

，幾乎沒看到什麼連鎖的商業咖啡。”

青田縣的一家獨立咖啡館

而(er)青(qing)田(tian)縣(xian)並(bing)非(fei)個(ge)例(li)，在(zai)全(quan)國(guo)不(bu)少(shao)小(xiao)縣(xian)城(cheng)，獨(du)立(li)咖(ka)啡(fei)館(guan)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)年(nian)輕(qing)人(ren)們(men)的(de)打(da)卡(ka)地(di)。在(zai)各(ge)大(da)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)平(ping)台(tai)，常(chang)常(chang)能(neng)夠(gou)看(kan)見(jian)年(nian)輕(qing)人(ren)們(men)發(fa)出(chu)印(yin)有(you)縣(xian)城(cheng)名(ming)的(de)咖(ka)啡(fei)打(da)卡(ka)照(zhao)，甚(shen)至(zhi)有(you)身(shen)處(chu)武(wu)漢(han)的(de)探(tan)店(dian)博(bo)主(zhu)曾(zeng)跨(kua)省(sheng)點(dian)了(le)700公裏外，位於徐州豐縣的一家獨立咖啡店的外賣。

而鋅刻度則發現

，這家徐州豐縣的獨立咖啡店

，在小紅書上的粉絲量已超10萬，而其在2月6日發布的筆記顯示，“今日營業額33000+”。不過，值得一提的是
，與一般的精品咖啡店相比，這家獨立咖啡店的一部分營業額來自於外地下單
，快遞收貨的“雲股東”。

shishishang
，bushaozaixianchengjingyingdulikafeiguande，doushizengzaiyierxianchengshidapinguodenianqingren，duikafeiyouqinghuai


，danyoujinbuzhudachengshidefengkuangneijuan
，bianhuidaoxiancheng，shitujiangbeishangguangdekafeiwenhuahetandianxiguanfuzhidaoxiancheng。bijing

，xianchengdeyoudianbuyaneryu，fangzu、人力等成本低，且連鎖咖啡品牌較少競爭壓力小。

這(zhe)其(qi)中(zhong)當(dang)然(ran)不(bu)乏(fa)成(cheng)功(gong)的(de)網(wang)紅(hong)樣(yang)本(ben)，但(dan)對(dui)話(hua)多(duo)位(wei)縣(xian)城(cheng)獨(du)立(li)咖(ka)啡(fei)館(guan)的(de)主(zhu)理(li)人(ren)後(hou)則(ze)不(bu)難(nan)發(fa)現(xian)

，盡(jin)管(guan)外(wai)界(jie)對(dui)縣(xian)城(cheng)咖(ka)啡(fei)館(guan)賦(fu)予(yu)了(le)極(ji)大(da)的(de)期(qi)待(dai)和(he)美(mei)好(hao)想(xiang)象(xiang)，但(dan)更(geng)多(duo)獨(du)立(li)咖(ka)啡(fei)館(guan)在(zai)縣(xian)城(cheng)仍(reng)然(ran)是(shi)“局外人”。

“之前一回到眉山
，必然會去這家獨立咖啡館打卡，在當地也多少算個網紅咖啡館了
，但春節回家就發現店已經倒閉了。”心怡老家在四川眉山的洪雅縣，據她回憶，在過去兩年裏
，這座縣城曾冒出不下十家獨立咖啡店，“但做不下去的也不勝枚舉。”

“2021年1月(yue)份(fen)開(kai)業(ye)，開(kai)了(le)一(yi)年(nian)後(hou)的(de)感(gan)受(shou)是(shi)，小(xiao)縣(xian)城(cheng)的(de)咖(ka)啡(fei)店(dian)就(jiu)隻(zhi)有(you)過(guo)節(jie)的(de)時(shi)候(hou)會(hui)比(bi)較(jiao)忙(mang)碌(lu)，平(ping)時(shi)真(zhen)的(de)特(te)別(bie)閑(xian)
，冷(leng)淡(dan)的(de)月(yue)份(fen)
，真(zhen)的(de)不(bu)求(qiu)賺(zhuan)錢(qian)

，不(bu)虧(kui)本(ben)就(jiu)真(zhen)的(de)謝(xie)天(tian)謝(xie)地(di)了(le)。”一家縣城咖啡館的主理人小野的感受則更為直觀，“明ming知zhi道dao我wo這zhe邊bian咖ka啡fei市shi場chang不bu是shi很hen好hao，但dan還hai是shi決jue定ding開kai了le店dian
，以yi前qian總zong覺jiao得de開kai咖ka啡fei店dian應ying該gai是shi最zui幸xing福fu的de事shi，但dan是shi任ren何he夢meng想xiang碰peng到dao現xian實shi
，都dou會hui被bei澆jiao得de一yi頭tou冷leng水shui。”

這背後既與縣城當地的咖啡市場相關，也和打卡文化在縣城的“水土不服”有關。正如位於河津的一家獨立咖啡館“二毛咖啡”的主理人曾在小紅書發布筆記稱，“（我）北漂五年
，經常愛逛798
、紅磚和羅紅
，便把逛展
、拍照打卡的形式複製到小城
，獲取了縣城第一波頭號流量
，當然客人大部分也僅僅是為了打卡拍照

，複購率僅在30%左右……當第一波流量減淡後，才意識到產品品質的重要性。”但即便其摸索出了這些道理
，“想靠賣咖啡賺錢的幾率還是比較渺小”。

尤其是當瑞幸
、星巴克
、幸運咖這些覆蓋了各個價位的連鎖咖啡品牌加速下沉

，還未在當地讓咖啡文化紮根的獨立咖啡館，或許還將遭遇新的衝擊。

盡管不管是連鎖品牌，還是獨立咖啡館，似乎都還處於和縣城“磨合”的de階jie段duan，但dan不bu可ke否fou認ren的de是shi，縣xian城cheng咖ka啡fei市shi場chang的de缺que口kou已yi經jing被bei打da開kai。更geng重zhong要yao的de是shi，近jin年nian來lai正zheng有you越yue來lai越yue多duo逃tao離li北bei上shang廣guang的de年nian輕qing人ren，回hui到dao縣xian城cheng，並bing將jiang大da城cheng市shi的de消xiao費fei習xi慣guan帶dai回hui故gu鄉xiang。

“大學畢業後在廣州工作了三年
，又去上海待了四年，最後回到了西南的小縣城。”29歲的覃敏決定返鄉
，是“想逃離內卷”。“其實我在2019年看日劇《凪的新生活》時，就非常想回到縣城生活
，因為感覺雖然工資低一點，但生活成本也降低了
，生活壓力也更小。”

但在返鄉之前，覃敏也曾有過諸多顧慮
，除卻對工資的考量以外，最主要的就是
，“不知道能不能適應縣城生活，畢竟在一線城市習慣了很多娛樂方式。”而她最怕縣城無法滿足的就是“咖啡需求”。不過顯然，從眼下的境況來看
，覃敏多慮了。

《凪的新生活》劇照

像覃敏這樣逃離大城市的年輕人還有很多。麥可思研究院近日發布的《2022年就業藍皮書》分fen析xi了le疫yi情qing以yi來lai高gao校xiao畢bi業ye生sheng就jiu業ye地di點dian的de變bian化hua。研yan究jiu發fa現xian，近jin五wu年nian來lai，高gao校xiao畢bi業ye生sheng就jiu業ye重zhong心xin下xia沉chen，更geng多duo畢bi業ye生sheng湧yong入ru地di級ji市shi及ji以yi下xia地di區qu，民min營ying企qi業ye、政府機關和事業單位吸納大學生的能力增強。

也正因此，縣城咖啡店被“覃敏們”養活了。

據國家統計局數據，2021年我國城鎮消費品零售總額38.16萬億元

，比上年增長12.5%；鄉村消費品零售總額5.93萬億元，增長12.1%。據《中國餐飲大數據2021年》顯示，人均年消費增幅中，最大的是三線城市，為2.6%，其次為四線、五線。

“相較而言，我覺得在縣城反而更輕鬆地實現了咖啡自由。”覃敏告訴鋅刻度
，雖然大部分縣城咖啡店的售價並不比一線城市低
，但因為其他生活開支更小了
，便可以有更充裕的資金來生活

，“其實不僅是錢的問題，回到縣城後多了很多空閑時間可以認真享受咖啡，而不是在搬磚時把咖啡當續命藥。”

buguo，yanghuozhishidiyibu，ruherangkafeishichangchixuchengchang

，caishiyongruxianchengdekafeidianxuyaokaolvdewenti。dangchunjiederedujiantui，haiyoushuinengjixuzaizhetiaosaidao“狂飆”


？