功能+食品湧來，消費者有了新的選擇。
健康相關的主題近期席卷時尚生活圈，時尚生活類雜誌《VOGUE》發布的2023全球雜誌開年封麵主題“Wellness（健康管理）”，可以窺見一二。
“Wellness（健康管理）”“口罩妝”這一類時尚圈熱門話題，隱藏著一個最新趨勢——年輕人在注重美的同時，對健康也十分在意。益普索《女性健康食品飲料消費趨勢》進一步顯示，內外兼修、身心合一已成為中國女性消費者新型健康需求，大多數女性消費者的話題是精致變美、能量補充、營養均衡。而CBNDATA發現在90後消費人群中，有97%在生活中有意識地進行健康養生，33%的用戶表示很注重養生且已經開始行動。
可見，年輕人的健康消費不再局限在外表，而是追求自然而然、由內而外的健康之美，“食補” “外調內養”正在成為潮流。
一些反應快的品牌，正趁勢而上探索新的增長點。比如，三隻鬆鼠升級零食產品的養生養顏屬性，陸續推出黑芝麻丸、紅棗夾核桃等零食；Swisse也積極促進健康與美麗融合，推出葡萄籽煙酰胺片等內服產品。另外，一些可以同時享受“美甲+水療+養生下午茶”服務的店鋪，正成為年輕人周末熱門打卡點之一。
Foodaily關注到，聚焦美妝個護領域的屈臣氏，通過在線下門店裏設立健康樂活專區、任試台，線上建起健康美麗社群等，讓愛美小仙女們隨時為“健康美麗”一站式充電。
當下，年輕一代迫切需要能滿足“健康護理”“內調美肌”“體重管理”“煥亮星星眼”等更細分、能滿足個性化需求的健康產品，幫助她們由內而外散發健康美麗。
然而，當前健康、食品市場給消費者的直觀體感是選擇太多、功能不清，人們選擇時會麵臨太多“雜音”。消費者期望著健康美麗的生活方式，也被健康養生知識的匱乏長期困擾著。同時，由於很多健康類產品較為私密，人們亟需更專業的推薦與更貼心的服務。需求各不相同的消費者，複雜多變的線下線上渠道環境，品牌與消費者之間亟需一座“橋梁”。不同於傳統的零售業，聚焦於“貨”的供應陳列，現在的零售商麵對更多元、複雜的消費環境，需要更多地關注“人”，提供服務與體驗。
Foodaily了解到，作為建立“需求”“感情”與“互動”的橋梁，屈臣氏今年提出健康新美學，一站式解決了消費者健康和美麗的雙重需求，還能通過豐富多元的線下線上觸點，深入聯結品牌與消費者。
具體而言，屈臣氏將圍繞消費者痛點，聚焦三大要素——跨品類、長期化、場景化。wulunshishangbanjiuzuodaozhiguanjiesuantong，haishichanhouyuaoyedaozhidefuzhiwenti，meigexiaofeizhemianlindejiankangmeiliwenti，douheqigerenshenghuofangshigaoduxiangguan。yinci，waituhufupinheneifudeyingyangpinshuangguanqixia，cainenggenghaojiejuewenti。
在屈臣氏，無論線下線上，都聚合了很多跨品類融合的健康美麗好物，通過“需求”橋梁的建立，為消費者提供個性化內調外養的解決方案。值得一提的是，屈臣氏還通過跨境購等渠道，為消費者提供更多跨品類、跨品牌的優質健康產品組合選擇。
而對品牌來說，想要滿足消費者個性化需求，則要通過大量交互數據來提升“消費者洞察力”。因此，健康品牌借助屈臣氏OPTIMO品牌創新增長中心開展洞察，來加速其產品孵化和迭代，更好地滿足消費者的健康美麗需求。
對(dui)於(yu)重(zhong)視(shi)健(jian)康(kang)美(mei)麗(li)，但(dan)缺(que)乏(fa)相(xiang)應(ying)專(zhuan)業(ye)知(zhi)識(shi)，並(bing)可(ke)能(neng)需(xu)要(yao)被(bei)監(jian)督(du)才(cai)能(neng)完(wan)成(cheng)健(jian)康(kang)小(xiao)目(mu)標(biao)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)來(lai)說(shuo)，亟(ji)需(xu)品(pin)牌(pai)專(zhuan)業(ye)推(tui)薦(jian)與(yu)貼(tie)心(xin)服(fu)務(wu)，與(yu)品(pin)牌(pai)建(jian)立(li)一(yi)種(zhong)摯(zhi)友(you)般(ban)的(de)長(chang)期(qi)關(guan)係(xi)，督(du)促(cu)自(zi)己(ji)養(yang)成(cheng)健(jian)康(kang)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)。也(ye)就(jiu)是(shi)說(shuo)，消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)要(yao)有(you)一(yi)個(ge)能(neng)長(chang)期(qi)了(le)解(jie)品(pin)牌(pai)的(de)私(si)域(yu)渠(qu)道(dao)，並(bing)慢(man)慢(man)建(jian)立(li)信(xin)任(ren)感(gan)。
擁有線下線上完整布局的屈臣氏對品牌的賦能，不僅在於提供試用、顧問谘詢、社群引流等支持，更能為品牌與消費者之間，建立一個穩定的私域關係池和“感情”的橋梁，讓品牌更好地和消費者“對話”，繼而保持消費者的興趣熱度，持續提升私域用戶黏性。
屈臣氏專業的健康美麗顧問對此的作用更是關鍵。由於長期深耕健康美麗領域，專業顧問其實更能理解消費者實際需求。同時，作為陪伴在消費者身邊解決她們遇到的健康焦慮的摯友，她們能為消費者提供個性化的健康美麗服務，給予針對性的產品推薦和福利。當前，消費者對於品牌的產品與服務的要求變高，更加青睞於情感式的交流、共情式的體驗感受，並希望可以打破時空限製，隨時隨地隨心地擁有不一樣的健康美麗。
為品牌解決「場景化」的難題，屈臣氏勢必要給消費者提供全方麵的良好體驗，同時還要打通不同端口的數據，才能敏捷地回應消費者行為與需求變化。
在zai線xian下xia，屈qu臣chen氏shi設she立li了le健jian康kang樂le活huo專zhuan區qu，以yi極ji具ju衝chong擊ji感gan的de視shi覺jiao展zhan現xian和he不bu同tong健jian康kang主zhu題ti科ke普pu貨huo架jia吸xi引yin消xiao費fei者zhe。而er在zai線xian上shang，屈qu臣chen氏shi雲yun店dian能neng為wei消xiao費fei者zhe推tui送song不bu同tong主zhu題ti的de健jian康kang美mei麗li「場景卡」，成為他們購買健康產品的重要渠道。
彙聚了眾多跨品類的“健康與美麗”品牌，屈臣氏提出的“健康新美學”成為了一股新潮流趨勢。很多健康品牌看中了屈臣氏O+O生態優勢，選擇與屈臣氏合作，線下線上全方位觸達消費者，搶占其“健康與美麗”心智。其中既有新晉玩家，也有經典品牌。2020年，倡導“科學有料新營養”的WonderLab選擇切入益生菌賽道，推出針對腸道健康養護的產品“小藍瓶”。其實，對於部分消費者而言，他們在選購益生菌產品時，會有一個疑問，“健康消費”和“零食消費”有何區別？
當消費者帶著目的去購買益生菌會想著要買多少、怎麼吃、多久後見效等帶有“目的性”的信息，往往決策鏈路十分冗長。
在產品銷售的同時填補“信息剛需”，錨定消費者“目的”，成為健康食品能否迅速推廣的關鍵。因此，屈臣氏和WonderLab合作搭建了私域社群，不僅提供“專業養生課堂”與“專屬營養配方師”，還將產品與服務相結合，形成一個圍繞“小藍瓶”的基礎私域陣地。無論是久坐上班族，還是常吃外賣的年輕一族，都能通過專業營養師的推薦，正確食用“小藍瓶”，養成注重腸道健康習慣，離“健康的美”更近一步。
同時，屈臣氏幫助WonderLab進一步完善了從引流、運營到複購的全套體係。在引流方麵，既可以通過屈臣氏公眾號、健康美麗顧問的朋友圈、會員中心等多個觸點引流，也可以通過外部地鐵廣告等公域流量往私域蓄水，在不同來源提供對應的福利計劃。
在引流之後，社群內策劃“健康打卡”活動，群員相互打卡監督，並在社群內發起關於“腸道健康”“膳食科學”“食用搭配”等不同話題的討論，鼓勵用戶交流“健康”心得，並且也會定期提供私域內的專屬福利，讓大家養成長期健康飲食的好習慣。得益於O+O生態優勢，屈臣氏為消費者提供了新的健康消費體驗，無論線下線上，人們都可以在不同場景下，隨心選購更貼合自己需要的產品。
除了腸道健康，關節養護問題也受到年輕人高度關注。在商業領域，前者往往對標的是益生菌賽道，而後者則對標氨糖賽道。
MoveFreeyijieshimeiguozhuanyeguanjiejiankangpinpai，duonianlaiyizhizhuanzhuyuguanjiejiankangyanghu，chanpinyongyouantangjiduozhongchengfendekexuepeifang，zhiliyutigongquanmiandeguanjiewentijiejuefangan。
當下，年輕的“久坐族”“愛穿高跟鞋的白領女性”“常玩手機的年輕人”等人群，容易因工作和生活習慣上的不注意，而造成肩頸、膝蓋等關節不適。雖然部分消費者知道“鍛煉+食補”的方式對養護關節有一定幫助，但在“食補”方麵，消費者對於什麼類型的關節養護問題，需要對應選擇什麼成分的產品，使用頻率上有哪些不同注意事項存在認知不足。
基於屈臣氏消費者人群畫像和「場景化」優勢，MoveFree益節區分上班族、運動愛好者等不同群體，並同步結合不同購買階段（還在了解/已經購買）、消費產品等情況，開展個性化的內容互動，配合“夜貓專場”“健康日專場”等不同主題營銷活動，讓不同群體都能在屈臣氏隨心選購到適合自己的產品。
MoveFree益節更作為屈臣氏關節養護類賽道的“品類艦長”，雙方一起打造了一個覆蓋谘詢、購買、體驗、複購的全周期運營體係。
在初次谘詢階段，消費者可以獲邀在屈臣氏門店參加MoveFree益節的關節養護健康美麗課堂，由屈臣氏健康美麗顧問第一時間介入，為其答疑解難。
麵向已購用戶，屈臣氏則聯合MoveFree益節在社群中展開了28天的關節養護打卡活動，讓消費者真實感受健康產生的變化，並形成「長期化」健康生活習慣，自然地推動產品複購。
在與屈臣氏合作期間，MoveFree益節實現了用戶品牌銷售環比增長超300%，新客率也達到了90%以上。屈臣氏與MoveFree益節一起，從運營到商業化視角，共同拓寬消費者對該品類賽道認知，撬動MoveFree全麵增長。上述2個案例不難看出，憑借「跨品類」「長期化」和「場景化」優勢，屈臣氏一方麵充分滿足年輕人新消費需求，像朋友一樣陪伴他們走向“健康美麗”的每一步；另一方麵，也是品牌的摯友，依靠O+O生態及OPTIMO品牌創新增長中心幫助品牌解決消費者心智培養、連結等諸多痛點，從而幫助健康品牌借勢“出圈”，撬動增長杠杆。如今，健康與美麗的邊界其實已逐漸模糊。年輕人通過健康獲得美麗已成為一種趨勢，一種自我投資形式，甚至是新的潮流生活方式。
屈臣氏通過全麵立體的健康+美麗解決方案，正以「健康與美麗」之名，吸引優質品牌集聚。它提倡的健康新美學，有望以更豐富的消費場景，給健康品牌帶來新的營銷模式。
而(er)對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，要(yao)想(xiang)時(shi)刻(ke)抓(zhua)到(dao)年(nian)輕(qing)人(ren)健(jian)康(kang)消(xiao)費(fei)的(de)痛(tong)點(dian)，還(hai)是(shi)要(yao)深(shen)度(du)理(li)解(jie)和(he)挖(wa)掘(jue)時(shi)下(xia)年(nian)輕(qing)人(ren)消(xiao)費(fei)文(wen)化(hua)的(de)本(ben)質(zhi)。當(dang)下(xia)，每(mei)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)更(geng)應(ying)順(shun)應(ying)趨(qu)勢(shi)，找(zhao)準(zhun)與(yu)之(zhi)對(dui)應(ying)的(de)新(xin)航(hang)向(xiang)，才(cai)能(neng)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)產(chan)生(sheng)情(qing)緒(xu)共(gong)鳴(ming)，引(yin)領(ling)健(jian)康(kang)消(xiao)費(fei)潮(chao)流(liu)變(bian)化(hua)。
掃碼關注Foodaily每日食品公眾號
評論