01

目標用戶群日漸龐大

口服美容成大勢所趨

目(mu)前(qian)的(de)口(kou)服(fu)美(mei)容(rong)同(tong)時(shi)擁(yong)有(you)保(bao)健(jian)食(shi)品(pin)和(he)功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)兩(liang)種(zhong)形(xing)式(shi)，是(shi)一(yi)種(zhong)區(qu)別(bie)於(yu)專(zhuan)業(ye)醫(yi)美(mei)和(he)傳(chuan)統(tong)護(hu)膚(fu)的(de)新(xin)方(fang)式(shi)。相(xiang)比(bi)起(qi)功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)，保(bao)健(jian)食(shi)品(pin)有(you)著(zhe)明(ming)確(que)的(de)法(fa)律(lv)定(ding)義(yi)及(ji)監(jian)管(guan)法(fa)規(gui)，近(jin)些(xie)年(nian)國(guo)家(jia)先(xian)後(hou)出(chu)台(tai)多(duo)項(xiang)法(fa)規(gui)以(yi)嚴(yan)格(ge)規(gui)範(fan)保(bao)健(jian)食(shi)品(pin)的(de)有(you)序(xu)發(fa)展(zhan)，與yu此ci同tong時shi，國guo家jia設she置zhi的de跨kua境jing電dian商shang保bao健jian食shi品pin準zhun入ru門men檻kan較jiao低di
，通tong常chang不bu需xu要yao獲huo得de國guo內nei保bao健jian食shi品pin注zhu冊ce證zheng書shu或huo備bei案an憑ping證zheng
，給gei予yu了le跨kua境jing產chan品pin更geng多duo的de自zi主zhu性xing和he靈ling活huo性xing。

而er口kou服fu美mei容rong產chan品pin作zuo為wei保bao健jian食shi品pin的de一yi個ge重zhong要yao分fen支zhi，同tong樣yang得de到dao不bu少shao紅hong利li
，這zhe也ye一yi度du導dao致zhi海hai外wai口kou服fu美mei容rong品pin牌pai長chang期qi霸ba占zhan中zhong國guo品pin類lei市shi場chang。隨sui著zhe市shi場chang的de細xi分fen化hua和he多duo樣yang化hua發fa展zhan，口服美容市場與時下流行的千億代餐食品的邊界日漸模糊，為口服美容市場開辟了更多的潛在用戶。

目前，保健品允許聲稱包括補充維生素、礦物質等24項功能，而口服美容的功效主要指向的是改善痤瘡
、改善黃褐斑、改善皮膚水分狀況、抗氧化等4項核心功能。

以改善痤瘡為例
，一般來說，輕度的痤瘡可以通過皮膚護理、生活調理，外塗藥物進行一定的緩解。而對於中重度痤瘡
，采取外用+內服聯合治療更為有效
，可以有效治療痤瘡的口服美容成分包括魚腥草提取物、維A酸類、抗生素等成分。

目前常規的是改善人體外在狀態的三大重要手段分別為生活美容、醫學美容、口服美容，三者分別作用於皮膚表層、皮pi膚fu深shen層ceng以yi及ji內nei部bu生sheng理li機ji製zhi。其qi中zhong口kou服fu美mei容rong產chan品pin顧gu名ming思si義yi就jiu是shi以yi美mei容rong美mei體ti作zuo為wei直zhi接jie訴su求qiu的de內nei服fu型xing功gong能neng性xing食shi品pin，口kou服fu美mei容rong的de主zhu要yao原yuan理li是shi通tong過guo飲yin食shi習xi慣guan深shen層ceng護hu理li皮pi膚fu內nei部bu健jian康kang，由you內nei向xiang外wai實shi現xian美mei容rong的de效xiao果guo。

這與當下的“妝食同源”觀念高度契合，在後疫情時代，健康意識的期待值被拉到了最滿，“食品+美妝”的CP組合應運而生。目前來看按照不同的實際功能口服美容產品可分為纖體類
、美顏類
、運動類、營養類等。

02

市場規模超1440億元

口服美容市場蓬勃生命力

根據Straits Research預測，全球口服美容市場規模將從2021年的73.43億美元增長至2030年158.16億美元。INNOVA的2021年發布的全球口服美容市場趨勢報告，2016-2021年5年間，全球口服美容市場年複合增長率（CAGR）達到9.4%

，亞太地區是最活躍的口服美容市場
，市占率高達46%。

其中中國地區口服美容起步較晚，消費觀念意識覺醒較遲，導致口服美容市場的滲透率和用戶粘性較低
，但是隨著疫情常態化、消費市場重回正軌、消費觀念升級等等因素的影響

，國內口服美容市場正展現出勢如破竹的爆發力。

據頭孢研究院的數據顯示
，從大方向來看，2022年中國女性健康食品市場規模已超1440億元
，預計到2025年市場規模將有望突破3200億元。從現上渠道來看，2022年淘寶天貓渠道口服美容產品銷售額達66億元，其中2022年12月創下全年的銷售額峰值，單月實現GMV9.7億元
，同比增長78.43%。

可ke以yi看kan出chu

，在zai疫yi情qing有you序xu放fang開kai後hou，市shi場chang經jing濟ji複fu蘇su，消xiao費fei者zhe消xiao費fei熱re情qing高gao漲zhang，給gei口kou服fu美mei容rong市shi場chang帶dai來lai了le新xin的de增zeng長chang點dian。相xiang信xin在zai市shi場chang大da環huan境jing的de助zhu推tui下xia，口kou服fu美mei容rong市shi場chang將jiang有you效xiao實shi現xian產品創新和原料升級，全麵推動品類市場的增長。

2、進口產品占主導地位，天貓國際占比有所下滑

根據用戶說數據監測顯示
，由於口服美容多以進口產品為主，2022年天貓國際口服美容產品貢獻銷售額高達28.84億元占比43%，其次則是天貓旗艦店銷售額達到27.54億占比41%
，天貓國際和天貓平台合計占據了整個阿裏平台口服美容市場將近85%的份額。

從近13個月的平台銷售走勢來看，天貓、淘寶
、天貓超市均呈現穩定增長
，而天貓國際在一路領先的條件下在2022年12月出現了大幅度的負增長，甚shen至zhi被bei天tian貓mao平ping台tai反fan超chao。究jiu其qi原yuan因yin，一yi來lai疫yi情qing逐zhu漸jian放fang開kai
，出chu入ru境jing政zheng策ce相xiang對dui放fang鬆song的de前qian提ti下xia
，消xiao費fei者zhe更geng傾qing向xiang於yu出chu境jing旅lv遊you購gou買mai相xiang關guan的de口kou服fu美mei容rong產chan品pin；二來不少成熟品牌在針對中國市場的物流屬性和用戶便捷性均已將其產品入倉，同時以旗艦店形式服務客戶。

3、線上口服美容越發細分化

、精細化

目前線上口服美容產品越發細分化，主要以產品成分
、產品形式、產品功效三大類進行劃分。

 從產品成分來劃分可以分為膠原蛋白類、玻尿酸類
、葡萄籽類等。目前
，口服美容賽道中的熱門成分主要包括膠原蛋白
、葡萄籽、玻尿酸
、蝦青素以及煙酰胺
，根據用戶說數據監測顯示，2022年淘寶天貓渠道膠原蛋白成分共計貢獻超21.4億元的銷售業績
，其中2022年11月大促期間單月銷售額超3600萬，遙遙領先於其他熱門成分，成為口服美容市場中的王牌成分。

yizhiyilai，jiaoyuandanbaizuoweiyizhongshengwugaofenzichangchangyongyumianbuzhouwenxiufuhepifujinzhixiufu，qizaimeizhuangjiedeshangyejiazhiyizhibeiguangdadexiaofeizhesuorenke。jinnianlaishangshidekoufumeirongchanpinzhongjiaoyuandanbaichengfenchuxiandepinlvqigao，qizhong膠原蛋白肽和膠原蛋白三肽更是憑借著卓越的抗老修複功效頻頻應用於多款熱門單品中。

juyanjiuxianshi，dangrenleikoufujiaoyuandanbaitaishi，jiaoyuandanbaitaijiyibeixishouqiekuosandaopifudeshencenghebiaoceng，keyigengjiayouxiaozengqiangjiaoyuanhuoxing，buchonganjisuan
，cujintoumingzhisuanhechengdeng。muqianjiaoweiremendejiaoyuandanbaichengfenkoufumeirongchanpinbaokuo資生堂膠原蛋白飲
、DHC膠原蛋白飲等等。而國內則更多的聚焦於膠原蛋白肽口服飲，比如WonderLab的角膠原蛋白三肽飲料
、WPLUS+的5G膠原蛋白肽飲
、五個女博士的膠原蛋白肽EGCG飲等等。

不難看出，在口服美容市場中王牌成分膠原蛋白依舊占據著絕對優勢
，但是2021年國家衛健委明確表示批準透明質酸鈉為“新食品原料”，可應用於普通食品添加，一時間湧現出一大批以玻尿酸為“噱頭”的食品，未來玻尿酸將成為撼動膠原蛋白絕對優勢地位的有力選手。

從產品形式來劃分可分為口服液、膠囊、片劑、粉劑等形式。目前口服美容產品主要以口服液、膠囊、片劑、粉劑等形式為主
，其中膠原蛋白成分以口服液劑型為主流，占比高達39.21%。葡萄籽和玻尿酸成分則更多的是采用片劑形式

，占比達65%左右。

除(chu)了(le)常(chang)規(gui)的(de)產(chan)品(pin)形(xing)式(shi)外(wai)

，為(wei)了(le)從(cong)視(shi)覺(jiao)和(he)觸(chu)覺(jiao)上(shang)占(zhan)領(ling)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)，品(pin)牌(pai)更(geng)多(duo)的(de)從(cong)產(chan)品(pin)的(de)造(zao)型(xing)和(he)外(wai)包(bao)裝(zhuang)設(she)計(ji)上(shang)下(xia)功(gong)夫(fu)，形(xing)態(tai)越(yue)發(fa)零(ling)食(shi)化(hua)，比(bi)如(ru)目(mu)前(qian)市(shi)麵(mian)上(shang)推(tui)出(chu)的(de)雅(ya)塑(su)藍(lan)莓(mei)膠(jiao)原(yuan)蛋(dan)白(bai)肽(tai)酵(jiao)素(su)果(guo)凍(dong)、自然之寶發膚甲軟糖等等產品均采用了軟糖和果凍的呈現形式，有效的豐富了口服美容的消費場景。

從產品功效上劃分可分為口服美白
、口服抗老


、口服補水和口服防脫。當前口服美容市場中主要以美白、抗老
、補水和防脫四大功效訴求為主
，其中消費者對於美白和抗老的訴求最為顯著。根據用戶說數據監測顯示
，2022年抗衰老口服市場銷售額達到31.8億元，其中2022年12月雖然銷量有所下滑
，但銷售額卻同比增長高達18.6%，與此同時客單價也在逐月上漲。

“抗糖”“抗皺”“抗氧化”denggainian
，muqianzaihufulingyudejiaoyuyijingwenbutisheng，yonghudexinzhirenzhiyezhubuchengxing，suizheyingxiaohechanpindechixushentou，kangshuailaosaidaohendajihuizaikoufumeirongshichangzhanjuhexinzhudaodiwei
，yinlingpinleishichangfazhan。

確定性的增量市場包羅萬象

ribengongnengxingshipinshichanglijingsanshiyunianfazhan，yanranyichengweiquanqiugongnengxingshipinshichangdefengxiangbiaozhiyi。zuoweiquanqiudiyidakoufumeirongshichangderiben，zishangshiji70年代則啟動“內外兼修”的美容文化。

2015年4月功能性標示食品製度實(shi)施(shi)以(yi)來(lai)，因(yin)其(qi)備(bei)案(an)周(zhou)期(qi)短(duan)，費(fei)用(yong)低(di)
，功(gong)能(neng)聲(sheng)稱(cheng)靈(ling)活(huo)，加(jia)速(su)了(le)日(ri)本(ben)口(kou)服(fu)美(mei)容(rong)市(shi)場(chang)的(de)發(fa)展(zhan)。為(wei)此(ci)我(wo)們(men)特(te)別(bie)采(cai)訪(fang)了(le)對(dui)日(ri)本(ben)內(nei)服(fu)美(mei)容(rong)市(shi)場(chang)多(duo)年(nian)研(yan)究(jiu)的(de)中(zhong)國(guo)保(bao)健(jian)協(xie)會(hui)秘(mi)書(shu)長(chang)王(wang)鶴(he)鬆(song)。根(gen)據(ju)王(wang)秘(mi)書(shu)長(chang)的(de)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，2021年日本內服美容終端市場規模達2300億日元
，同比增長4.5%。預計2022年日本口服美容市場份額占全球規模的41%。

目前在日本市場胎盤素、膠原蛋白
、神經酰胺、透明質酸、植物發酵精華、彈性蛋白、GABA、蛋白聚糖等原料的研究不斷更迭出新；而在肌膚保濕
、提高彈力、皺紋・鬆弛對策、紫外線對策
、護發

、抗糖化等方麵日本已經積累了豐富的臨床證據。

據悉，膠原蛋白
、胎盤素
、透明質酸鈉
、酵素等傳統原料的終端市場為1,640億日元。算上蛋白聚糖
、神經酰胺、彈性蛋白
、矽素等新興原料
，這些主要原料的終端市場推算已經達到2,200億日元。

從針對120家健康食品代工企業進行的問卷調查顯示
，「美容・美膚」訂貨量最高類別。人氣原料的排行中
，乳酸菌
、膠原蛋白、植物發酵提取物（酵素）

、胎盤素
、彈性蛋白等與內服美容相關的原料排名靠前。

2、皮膚「特保食品」銷售向好

日本對針對皮膚護理的研究多元且深入，比如「保持皮膚滋潤」、「保持皮膚水分」
、「皮膚的保濕力（屏障功）」、「緩和皮膚的幹燥」和「皮膚的水分難以逃逸」等功能性標示食品已經達到198項。其中添加透明質酸

、神經酰胺等成分，以提高保濕作用的商品占9成以上。無獨有偶，Innova全球新品數據庫顯示，2017年至2021年期間，全球帶有“改善皮膚”宣稱的膳食補充劑新品發布擴大近三倍

，其中超過四成產品來自歐洲市場，領跑全球，亞洲的新品則占全球的15%。

POLA公司的商品『DEFENCERA』添加了米胚芽來源的神經酰胺，該商品獲得了針對皮膚幹燥的功能許可，一上市則掀起話題狂潮
，當年銷售額超22億日元。資生堂旗下『素肌WATER』也取得針對皮膚幹燥功能許可。

日本市場針對紫外線、抗氧化、腸道菌群和護發領域也成為新的增長機會。

比如針對紫外線對策的原料主要有NutroxSun（西班牙柑橘和迷迭香提取物）、菠蘿提取物（丸善製藥）、法國海岸鬆樹皮提取物（東洋新藥）等，而槲皮素、枸杞子提取物、葉綠醇等新原料也正拓展研究中。

新的抗氧化原料也進一步拓展。應用於『黑醋栗－ i 』（森下仁丹）
、『はっきり』（DHC）等護眼商品中的黑醋栗，近年來其抗氧化作用、血流改善作用、腦功能改善作用等相關的研究也在進展之中
，在內服美容領域的應用也加強。黑醋栗含有其他莓果沒有的花青素矢車菊素-3-芸香糖苷「D3R」、飛燕草素-3-芸香糖苷「C3R」，具有較強的抗氧化作用。市場上還出現了『黑醋栗5000』、『醗酵黑醋栗』這樣的美容飲料、果昔和利口酒。

護發領域

，膳食補充劑「從身體內部實現健康的頭發和頭皮」的應用也在增多。新上市的護發膳食補充劑添加了作為頭發基礎的胱氨酸、穀氨酰胺等氨基酸，及促進氨基酸代謝和膠原蛋白生成的生物素（維生素H、B7）等成分。

新銳國貨品牌尋求破局之路

目前
，中國口服美容賽道湧入了多個不同背景的玩家，比如以直銷為主的傳統保健品企業，以同仁堂、仁和為代表的製藥企業，擁有頭部美妝品牌的日化企業等等。中國的口服美容市場中有很長一段時間被國外品牌所霸榜，比如FANCL、絲芙蘭、FANCL、POLA、Swisse等都是較早一批進入中國的口服美容品牌，也可以說是國人的口服美容啟蒙品牌，這些品牌多數來源於澳洲
、日本等口服美容技術較為成熟的國家。

在嗅到口服美容的商機後，國內開始出現不少入局口服美容市場的新銳品牌，其中包括有UNOMI、Nelo、minayo等品牌
，也不乏有像華熙生物
、福瑞達等成熟企業加入口服美容的賽道中，可見，口服美容作為當下的熱點之一，勢必成為新的市場增長點，爆發新的消費熱潮。

接下來，用戶說將重點將兩個口服美容的代表品牌，一個是一度壟斷中國市場的澳洲品牌Swisse，另一個則是成立僅三年複購率高達的新銳品牌青顏博士。

說到Swisse
，想必大家都並不陌生，Swisse作為國際知名的自然營養品牌，引領整個保健品市場的發展，是賽道中絕對的領導品牌。Swisse是創始人Kevin Ring於1969年在澳大利亞墨爾本成立的健康營養品牌，自創立以來
，Swisse始終堅持為消費者帶來有助於健康和快樂的營養產品。

1991年Swisse推出女士複合維生素，該品一度壟斷了整個複合維生素市場
，助推了Swisse的市場地位。依托科學的配方與優質的原材料，Swisse成為不少消費者的營養啟蒙品牌。

2015年前後合生元實現了對Swisse的完全控股
，正式收購了這個全球著名公司正是知名的維生素、草藥
、礦物質補充品的生產商品牌。實現收購後，合生元開始推出合生元版Swisse並且僅在中國地區進行銷售，這在一定程度上也加速了國人對Swisse的認知，目前Swisse旗下已有包含多種維生素、膳食補充劑、運動營養、美護膚及功能性食品在內的營養產品 。

根據健合集團最新財報數據顯示，截止2022年9月30日，ANC業務在前三季度全球穩健增長營收達33.7億元，同比增長20.8%。Swisse斯維詩中國市場銷售額同比增長22.8%，占集團ANC銷售額的62.8%。2022年在雙十一期間
，Swisse斯維詩實現平台大滿貫

，斬獲多個NO.1排名。Swisse斯維詩在線上維生素、草本及礦物補充劑（VHMS）市場穩占榜首
，市場份額為7.2%。 

相較其他營養口服美容產品，Swisse的拔尖之處從何體現呢
？

首先，技術背書。對於保健營養品牌來說，專業的配方技術及安全成分是直觀重要的，Swisse的全線產品均需經過嚴格的臨床認證
，確保安全有效
，目前Swisse已與世界一流的技術學者進行深度合作，其品牌科學谘詢委員會包括世衛組織、聯合國及知名高校在內的多位專家，專業的科研隊伍致力於為品牌產品提供配方支持，開啟戰略合作。健合集團在2021年的研發投入超過2240萬美元，誕生了16項新增專利和5篇團隊論文。

其次，是成分與口感。目前Swisse涉足口服美容的美白、補水
、抗衰、防脫等四大核心賽道，為了鞏固忠實的用戶群
，Swisse在產品的成分和口感上同樣下功夫。Swisse的多款口服美容產品富含血橙

、蔓越莓
，越橘片等高端水果
，在實現補充膠原蛋白和美白的同時提升了產品的使用口感，豐富了產品的消費場景。除了高端水果外
，Swisse的部分口服美容產品還添加了養顏的高端食材例如燕窩
、人參、洋甘菊等等，提升了產品的價值感。

最後，瞄準目標高端人群。2022年底
，健合集團公開發布高端口服美容品牌Swisse PLUS
，該品牌著重針對高端圈層人群的保健營養需求，品牌表示健康美容需從NAD+元素入手。據悉

，Swisse PLUS以高端優質、科學驗證、令人向往的品牌理念輸出，吸引高端人群的品牌認同。在原材料上采用高端
、安全的成分
，在有效性上與權威研發機構合作研發，獲得全球權威機構的認可和認證；同時在用戶體驗上打造尊貴、奢寵的健康服務，通過定製化健康解決方案與高端精英人士產生共鳴和吸引。

2、青顏博士
，專業技術背書
，靠抖音迅速度圈層

青顏博士又名五個女博士，成立於 2019 年7月，品牌由五位分別來自營養學、生理學、婦產科、皮膚科
、中西醫領域的北大女博士創立而成。品牌聚焦於內服腸道調節、外用肌膚屏障修複等各個方麵，致力於打造低聚肽健康生態圈。為了打造低聚肽健康生態圈的美好願景，品牌從2018年開始啟動對膠原蛋白肽產品的研發之路，經過反複的研究實驗，2019年品牌推出第一款產品即膠原蛋白肽維C飲品。

該款膠原蛋白肽維C液態飲於近年全新升級，目前每瓶液態飲添加6000mg魚膠原蛋白肽、100mg玻尿酸
、100mgEGCG、小分子雙肽配方以及百香果濃縮汁等原料
，能夠有效減少膠原蛋白肽流失，提高皮膚含水量，顯著防皺抗衰，真正實現有效的科學配比
，功效升級。

為了更好地契合目標用戶群
，青顏博士選擇將核心市場布局在抖音渠道，通過與頭部帶貨達人深度合作，大範圍布局中腰部KOL的廣告資源，全麵占領消費者心智
，加速獲客速度，提高品牌在口服美容賽道中的知名度。據(ju)悉(xi)，青(qing)顏(yan)博(bo)士(shi)憑(ping)借(jie)多(duo)方(fang)位(wei)的(de)營(ying)銷(xiao)攻(gong)略(lve)已(yi)斬(zhan)獲(huo)了(le)一(yi)大(da)批(pi)目(mu)標(biao)用(yong)戶(hu)
，現(xian)已(yi)成(cheng)功(gong)登(deng)榜(bang)抖(dou)音(yin)滋(zi)補(bu)膳(shan)食(shi)類(lei)目(mu)新(xin)星(xing)品(pin)牌(pai)
，成(cheng)為(wei)口(kou)服(fu)美(mei)容(rong)賽(sai)道(dao)的(de)後(hou)起(qi)之(zhi)秀(xiu)。

國人的口服美容啟蒙從太太口服液開始
，至今已有30餘年
，這期間一大批新銳品牌湧入這一藍海市場，在“妝食同源”和“以內養外”觀念的共同影響下，中國作為僅次於日本的亞太區第二大口服美容市場仍有無限的發展和上升空間。用戶說全新推出《2023年中國口服美容消費趨勢報告》還將剖析包括POLA
、UNOMI等多個口服美容品牌。同步梳理總結出2022年nian口kou服fu美mei容rong行xing業ye的de最zui新xin產chan品pin形xing態tai和he成cheng分fen和he五wu個ge未wei來lai發fa展zhan趨qu勢shi，為wei內nei服fu美mei容rong的de升sheng級ji創chuang新xin提ti供gong新xin思si路lu，協xie助zhu品pin牌pai打da造zao更geng符fu合he趨qu勢shi的de行xing業ye新xin方fang向xiang。