文： 大禹
來源：美團餐飲數據觀（ID：MT_Data）
在剛剛過去的新年餐飲消費中，我們看到了中國餐飲的萌發和底力。
美團2023年春節“食”力數據點窺：假期前6天，全國多人堂食套餐訂單同比去年整體增長53%，部分區域訂單量是去年的2—3倍。
因此今年，將是餐飲回歸正常的過渡年，也是餐飲勢力重新洗牌的窗口期。
何謂“速量”？可概況為快速占領用戶心智，快速占領區域市場，快速建立品牌高地，快速形成品牌勢能。這是後疫情時代品牌打法的核心表現。
從規模化品牌的開店速率看，美團線上餐飲數據顯示，近三年，門店數年平均增長超300家的連鎖品牌達到了141個，年平均增長超500家門店的品牌達到了75個，年平均增長超800家門店的品牌則為34個。
實shi際ji上shang，經jing過guo疫yi情qing的de洗xi禮li後hou，優you質zhi品pin牌pai一yi直zhi在zai深shen究jiu內nei功gong，門men店dian的de抗kang風feng險xian性xing以yi及ji盈ying利li模mo式shi更geng強qiang，也ye更geng容rong易yi去qu走zou規gui模mo化hua擴kuo張zhang之zhi路lu。在zai過guo去qu一yi段duan時shi間jian，資zi本ben逐zhu漸jian進jin場chang，很hen多duo餐can企qi也ye正zheng在zai紮zha堆dui上shang市shi，圍wei繞rao連lian鎖suo化hua進jin階jie的de行xing業ye競jing爭zheng格ge局ju將jiang發fa生sheng變bian化hua。
“六邊形”餐飲的背後，代表著效率、成本、渠道、利潤、場景化、標準化等維度的能力綜合體現。
美團平台上米粉品類餐飲門店總數達32.87萬家；米粉賽道2022年門店數年同比達到26.33%，呈現出積極走高趨勢。米粉富有想象力，以堂食+外賣+小吃外帶+零售分銷+電商運營為一體，是餐飲圈為數不多的嚐試。
我們發現，“六邊形”餐飲還有一個重要特征，就是會突出“極致性價比”的核心消費訴求，即：好品質、不貴；滿足高頻剛需；花少錢、吃多樣。
luweixiaochishidianxingdaibiao，haiyouyidahexinxifensaidaojiushizhawu，zhawuleixiaochijizhongdeshixiaochishengjidedianxingtongdian，benshenjubeichengyinxingtezheng，zaijiashangxuanzhifangbian，chanpinshouzhongguang，chengbenlingxianyoushifeichangmingxian。pinpaidaibiaoruxijiezhachuan，ta3年開出2000家門店，累計斬獲3.7億元融資。
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以往餐飲模型，按大眾餐飲到精致餐飲的價格帶排列，呈現出明顯的金字塔形態或者紡錘形態。
但隨著餐飲底層模塊的建設，動態的餐飲發展，更像是一個正在高速轉動的陀螺。
zaiguanxingzuoyongxia，dibuzhichengdianbufenjiangbianchengyibiaozhunhuaweineihedexiaolvxingcanyin，erzhouxinxiangshang，zexingchengyijingzhichupinweibiaoqiandefuwuxingcanyin。dapandeyouxiao“進動”和對軸自旋，使得餐飲整體保持平衡。
xiaolvxingcanyindeyiyucanyindedicengchuangxin。biruyuzhicaiheshuzihuadechuangxinfazhan，duicanyindejiachishixianzhude。qianzhechuquejiefangrengong，erqiebangzhucantingzaijingyingmoshiduan，gaibiancantinggouzao，yanbianwei"小後廚、大前廳“，理想狀態下，再通過增加餐位，將原本的成本中心，豐富為利潤中心。
而突出單店盈利的小店模型今年勢必成為引領行業發展的主流店型。咖啡、米粉/米線、烘焙等輕快餐品類將著重體現。
第一，能夠更好的控製成本，滿足堂食、外賣、外帶等多渠道需求；第二，正因為麵積小，使得門店在房租、裝修以及用人成本相對較少，這是核心優勢；disan，xiaodianxingduijiamengliansuopinpaizaiduijiamengshangdeguanlizhonggengfangbian，jianshaojiamengshangdetourujingli，zhuanxinzuochanpinhefuwuyonghu，zhulipinpaishixianliansuohuaheguimoxiaoying，chixushengengshichang。
以美團調研的50個品牌案例中，以墨茉點心局為例，總結出比較理想的小店模型特征：麵積30—45平方米，集中於20個左右SKU，利潤方麵，10%—15%是理想水平。
而在小店模型下，可優勢放大“菜品小型化、產品多樣化”的特征，即麵積雖小，產品豐富，集合店的概念也會成為一種打法。
聚焦下沉市場，“縣城”這一區域的“窪地”角逐，可能是2023年的品牌布局重點。
美團餐飲數據顯示，2022年縣級城市餐飲門店數同比2021年增長5.57%。
而縣城TOP品類訂單增長方麵，排名前五的品類依次為：中式糕餅、咖啡廳、西式快餐/漢堡、川菜館、烤串，其2021—2023年CAGR依次為：181.32%、112.46%、80.86%、75.97%、70.54%。
圍繞縣城的空間“套利”，即在一線城市流行款降維至縣城區域，可能收獲明顯紅利。
值zhi得de一yi提ti但dan是shi，開kai年nian社she交jiao平ping台tai有you一yi個ge主zhu流liu消xiao費fei詞ci彙hui就jiu是shi，縣xian城cheng咖ka啡fei。需xu求qiu和he供gong給gei的de不bu平ping衡heng，讓rang縣xian城cheng這zhe個ge區qu域yu的de咖ka啡fei市shi場chang看kan起qi來lai一yi片pian藍lan海hai。很hen多duo時shi候hou，小xiao縣xian城cheng廣guang大da的de人ren口kou基ji數shu，有you錢qian有you閑xian，能neng坐zuo下xia來lai吃chi口kou蛋dan糕gao、喝口咖啡的人，太多了。
在降本增效的大環境下，餐飲創業的成本領先戰略會更加放大。
高(gao)租(zu)金(jin)的(de)商(shang)場(chang)可(ke)能(neng)不(bu)再(zai)是(shi)品(pin)牌(pai)爭(zheng)奪(duo)的(de)高(gao)地(di)，選(xuan)址(zhi)去(qu)中(zhong)心(xin)化(hua)勢(shi)在(zai)必(bi)行(xing)。地(di)緣(yuan)關(guan)係(xi)上(shang)，以(yi)社(she)區(qu)環(huan)繞(rao)包(bao)圍(wei)區(qu)域(yu)的(de)選(xuan)址(zhi)策(ce)略(lve)可(ke)能(neng)取(qu)代(dai)商(shang)場(chang)中(zhong)心(xin)輻(fu)射(she)的(de)策(ce)略(lve)，主(zhu)做(zuo)基(ji)本(ben)款(kuan)和(he)平(ping)價(jia)餐(can)飲(yin)的(de)社(she)區(qu)型(xing)門(men)店(dian)，其(qi)獲(huo)客(ke)優(you)勢(shi)明(ming)顯(xian)。
另一大優勢在於圍繞社區能夠實現全時段供給，進一步將經營時段彈性化，並且放大晚餐、宵夜的經營分量。據美團統計的近三年主食品牌線上消費時段訂單占比，晚餐場景的訂單占比呈現逐年遞增態勢，由2020年的40.16%提升至43.15%，和社區餐飲的發展存在一定正相關。
主做社區餐飲的優質品牌代表，有南城香、吉祥餛飩、紫光園等。以南城香為例，其測算的毛利達到了69%—70%，售價卻比同行低20%。其主張的社區餐飲三大核心值得借鑒，即：做回頭客生意，堅持超級性價比原則；不做貴款，主打健康；要滿足不同年齡段和不同時段的顧客需求。
所謂流量錨點化，就是要在消費者線上消費決策過程中，埋下一個個精準營銷的“錨點”，最終引導其成功下單。
商戶要通過更準確的線上分類定義（類比商場的樓層導航功能，分類準確能讓更多意向用戶找到）、更豐富的線上標簽信息（類比廣告傳單，把亮點和賣點提前曝光）、更好的榜單和頻道排名（類比櫥窗展示，靠前的商家更容易獲得關注）等，完善品類標準打法，精準影響用戶進店消費。
以美團運營為例，在定位線上經營類目時，商戶能不能把自己的經營分類選準確，而不是籠統的選“綜合自助，其他自助”，正確應該選“海鮮自助”或者“烤肉自助”。
商戶是否把核心賣點信息補齊，用於平台提煉標簽，比如主打菜的圖片，就餐區的圖片，是否有大桌等。
商家是否報名營銷活動或者改善經營評分，獲得進入相應的頻道的資格。
在餐飲紅海競爭背景下，滿足用戶細分消費場景的需求或將成為品牌新的發力點。
美團統計的供給場景包括商務宴請、重要約會、親子等幾大主題，以及衍生出生日宴、家宴、公司聚餐、潮店打卡、節氣飲食等幾大潛力細分場景。
在此基礎上，商戶可以著重理解細分場景下，用戶“為什麼吃、和誰吃、何時吃”等關鍵要素，並從經營上提供與之匹配的環境、餐食和服務等；平台將為商戶提供個性化展示，做好用戶引導和承接，提升商家高質量客流。
需(xu)要(yao)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)，立(li)足(zu)場(chang)景(jing)進(jin)行(xing)營(ying)銷(xiao)的(de)商(shang)戶(hu)，其(qi)本(ben)質(zhi)是(shi)要(yao)從(cong)場(chang)景(jing)設(she)計(ji)維(wei)度(du)，顛(dian)覆(fu)吃(chi)的(de)體(ti)驗(yan)，完(wan)成(cheng)一(yi)類(lei)升(sheng)級(ji)。可(ke)能(neng)是(shi)一(yi)個(ge)主(zhu)題(ti)，一(yi)種(zhong)特(te)色(se)，聚(ju)焦(jiao)一(yi)類(lei)人(ren)群(qun)等(deng)等(deng)。
lirushixiazuihuodeyuanzicanyin，jiushicongxiuxianjiaoduchufa，wajuedeyizhongchangjingxiaofei。qibenzhishangshiduinongjialecanyindeshengji。tongyangshizuoyuanshengtai，yuanzicanyinjiejuedeshinongjialehuanjingcucao、品質參差的問題，並具有追求品質獨特、標榜自我、打卡分享的消費特征。
美團統計的近三年現炒主題類品牌門店數量及增速變化中顯示，2021—2023現炒品牌門店複合增長率達到了29.22%。高銷菜品排名依次為：湘西小炒肉、農家尖椒仔雞、口水雞、小炒黃牛肉、番茄炒雞蛋、啤酒燒鴨、酸辣土豆絲、糖醋排條等。
地方菜中的特色菜，很有可能被持續拿出來聚焦，現炒模式下做米飯快餐的搭配嚐試。
火鍋品類同樣注重煙火地攤氣。中國風的燈籠、琉璃瓦等元素已經成為很多門店的標誌。此外，建議借助明檔展示煙火氣。可以有更多有煙火氣的菜品，如炒飯、包子等，烹製這類菜品時往往“鍋氣”四溢、“炊煙嫋嫋”。
很長一段時間內，品類橫向之間的融合（如茶咖）以及品類的縱向聚焦深挖，是品類發展的核心表現。
值得一提的是，越是看似紅海競爭的賽道，品類發展的能力越高，市場容載率也更高，成熟品類應當具備這種特征。
以麻辣燙為例，圍繞其衍生的川式、泰式麻辣燙以及幹拌化等精細化發展，讓這一品類的規模拓展了3—5倍。美團餐飲數據顯示，截至2022年11月，麻辣燙品類品牌門店在三線城市同比2021年10月，增速達到了11.54%，這對於跑出萬店品牌的麻辣燙來說，仍存在較大的市場發展機遇。
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