文：不穀

來源：消費界（ID：xiaofeijie316）

中國的包裝飲用水市場目前處於穩步發展，逐漸擴大的階段中。

2018年，全國包裝飲用水的銷售額達1830.9億元
，2019年上漲10.2%，銷售額達2017億元，2020年
，包裝飲用水的銷售額達2159億元，銷售金額繼續增長，漲幅為7%。

雖然上漲幅度不高，但包裝飲用水市場作為一個已經較為成熟的市場，保持5%以上的增幅

，實屬不易。

根據披露，2020年，包裝飲品市場中
，包裝飲用水占總體規模的37.64%，位居包裝飲品的第一位
；第二至第四位分別為即飲茶飲
、碳酸飲料
、果汁飲料和能量飲料，分別所占比例19.64%
、15.26%
、14.33%和7.81%。

作為包裝飲用水領頭羊的農夫山泉，市場占有率達26.5%

，其次為占有率達21.3%的華潤怡寶，康師傅和娃哈哈分別占據第三位和第四位
，占有率為10.1%和9.9%，第五位為價格稍高的百歲山，市場占有率為7.4%，第六位是為價格比上述品牌都更為低廉的冰露，市占率為5.3%。

由此可見，中國的包裝飲用水行業集中度已經較高，其中前六大品牌的市場占有率合計達80.5%
，是為較成熟的市場。

包裝飲用水從內容物來區分
，可以分為四大類，分別為從水井
、山泉
、水庫、湖泊和地下泉水直接灌裝而成的天然水，其中
，農夫山泉就是天然水的代表。

“我們不生產水，我們隻是大自然的搬運工。”廣告語奠定了農夫山泉天然水的基調。目前，農夫山泉主要的四大水源

，分別是浙江千島湖（新安江水庫）
，長白山天然礦泉水靖宇水源保護區，湖北丹江口，廣東萬綠湖（新豐江水庫）。

綜合來看，農夫山泉的四大水源水質優異、儲備豐厚，其中作為主要產區的千島湖新安江水庫，不經任何處理即可達到飲用水的標準，被稱為“天下第一秀水”，在上遊資源的把控力上
，農夫山泉毫無疑問是最強的。

第二類包裝飲用水為純淨水，其用各種手段將水源中的微量元素、礦物質等統統去除，保證飲用水的純淨性。而華潤怡寶則為這一類包裝飲用水的代表。

之(zhi)所(suo)以(yi)華(hua)潤(run)怡(yi)寶(bao)能(neng)夠(gou)逐(zhu)步(bu)擴(kuo)大(da)其(qi)市(shi)場(chang)占(zhan)有(you)率(lv)，主(zhu)要(yao)原(yuan)因(yin)是(shi)其(qi)選(xuan)用(yong)的(de)是(shi)不(bu)分(fen)水(shui)源(yuan)地(di)域(yu)的(de)地(di)下(xia)水(shui)
，然(ran)後(hou)經(jing)過(guo)二(er)次(ci)加(jia)工(gong)
，去(qu)除(chu)氯(lv)等(deng)元(yuan)素(su)
，通(tong)過(guo)華(hua)潤(run)的(de)各(ge)地(di)工(gong)廠(chang)發(fa)往(wang)市(shi)場(chang)上(shang)。

第三類包裝飲用水是天然礦泉水，其代表品牌為百歲山礦泉水。百歲山的價格高於農夫山泉和華潤怡寶。

天(tian)然(ran)礦(kuang)泉(quan)水(shui)的(de)特(te)性(xing)為(wei)地(di)下(xia)深(shen)處(chu)自(zi)然(ran)湧(yong)出(chu)或(huo)鑽(zuan)井(jing)采(cai)集(ji)
，含(han)有(you)礦(kuang)物(wu)質(zhi)或(huo)微(wei)量(liang)元(yuan)素(su)的(de)水(shui)。這(zhe)就(jiu)要(yao)求(qiu)天(tian)然(ran)礦(kuang)泉(quan)水(shui)對(dui)於(yu)水(shui)源(yuan)地(di)的(de)要(yao)求(qiu)更(geng)為(wei)嚴(yan)苛(ke)
，百(bai)歲(sui)山(shan)首(shou)個(ge)生(sheng)產(chan)基(ji)地(di)位(wei)於(yu)國(guo)家(jia)級(ji)風(feng)景(jing)名(ming)勝(sheng)區(qu)羅(luo)浮(fu)山(shan)， 受益於其特定的地質環境，百歲山所采集的河寨山水源經百餘年深層循環及湧動，水源中富含多種礦物質元素，極為罕見。

第四類則為其他飲用水
，是除了上述三種類型的飲用水之外，經過適當的加工，添加適量的礦物質的飲用水。

2021年，中國的包裝飲用水年產量達到9335.46萬噸，相比2020年的8685.88萬噸上漲7.5%。

近年來，健康飲食等觀念逐漸深入人心。人們不再對高糖高碳的包裝飲品產生強烈興趣，逐漸地選擇回歸飲用水。

同tong時shi，因yin為wei環huan境jing的de惡e化hua，水shui汙wu染ran等deng現xian象xiang的de存cun在zai，疊die加jia人ren民min生sheng活huo水shui平ping的de進jin一yi步bu提ti升sheng，用yong水shui壺hu燒shao水shui來lai飲yin用yong的de現xian象xiang也ye在zai逐zhu漸jian減jian少shao，人ren們men更geng偏pian向xiang選xuan擇ze直zhi接jie購gou買mai包bao裝zhuang飲yin用yong水shui。

種(zhong)種(zhong)原(yuan)因(yin)使(shi)得(de)包(bao)裝(zhuang)飲(yin)用(yong)水(shui)在(zai)近(jin)幾(ji)年(nian)進(jin)行(xing)不(bu)斷(duan)的(de)分(fen)化(hua)，低(di)中(zhong)高(gao)端(duan)品(pin)牌(pai)齊(qi)齊(qi)發(fa)力(li)。農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)做(zuo)全(quan)品(pin)類(lei)飲(yin)料(liao)，華(hua)潤(run)怡(yi)寶(bao)則(ze)讚(zan)助(zhu)中(zhong)國(guo)體(ti)育(yu)，百(bai)歲(sui)山(shan)找(zhao)節(jie)目(mu)冠(guan)名(ming)，各(ge)個(ge)品(pin)牌(pai)都(dou)在(zai)使(shi)出(chu)渾(hun)身(shen)解(jie)數(shu)來(lai)擴(kuo)大(da)自(zi)己(ji)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)。

02

原材料漲價，難以為繼

根據農夫山泉2022年半年度報告披露
，農夫山泉2022年年中營業收入達到202.88億元，同比增長8.51%，2021年全年營業收入365.19億元，同比增長33.92%。

從淨利潤來看，農夫山泉2022半年度淨利潤為53.89億元，同比增長11.73%；2021年淨利潤為87.6億元，同比增長39.7%。

對於農夫山泉來說
，雖然保有市場第一份額，且品牌已經有非常好的知名度
，但農夫山泉依然陷入了毛利率逐年降低的困境。

2020年，農夫山泉的毛利率為60.9%，2021年為59.46%，預計2022年該數據下降至57%。

同時，農夫山泉的淨資產收益率（ROE）也在同步下跌。2020年，農夫山泉的ROE為34.06%，2021年為34.53%，2022年預計隻有27%左右。

毛利率和淨資產收益率的下降，代表了該公司目前的成本開始逐漸走高。這次農夫山泉的漲價就側麵地顯示了這一點。

根據2019年的年報數據，農夫山泉在生產包括PET、瓶蓋、標簽等原材料上投入不小，其占總成本的62%；紙箱
、收縮膜等包裝才來哦占比13%。其中PET成本已經占到32%，而近年來PET的價格變動幅度較大

，這就導致農夫山泉受其影響，被迫采取漲價的措施來對衝這一部分支出。

這時人們會問
，漲價為何要選擇桶裝水？

shouxian，yinweipingzhuangshuishichangdatiweijiyinshichang，renmenduiyujiagedeganzhijiaoweimingxian
，ruoshimaoranzhangjia，zaiyizhongdeyinyongshuipinpaizhizhong，xiaofeizhehuixuanzelingwaidepinpai
，suoyimuqianhuarunyibaohenongfushanquandejiagejibenchiping。

桶裝水則不然。桶裝水的特性使得其主要消費主力為企業、公司和家庭用水。這些消費群體對品牌更有黏性
，不會在常消費品漲價了10%左右時，就選擇另外的品牌來替代。

如今
，越來越多的消費者習慣用農夫山泉這一類的天然水來泡茶、做飯
、母嬰等。根據前瞻網數據調研顯示，截至2021年中國桶裝水的銷售額已經突破了1000億大關。目前，桶裝水銷量已經占據了整個飲用水行業40%的銷售額，並連續多年保持著每年近13%的增長速度。

反觀瓶裝水行業，目前瓶裝水行業2021年的年銷售額增長率在7%左右
，且根據市場調研公司預估
，2022年至2027年，該市場基本年均複合增長率依然保持在7.7%。桶裝水正在慢慢超過瓶裝水，占據更大的市場份額。

nongfushanquanzaihangzhoudetijiashiyicishidian
，shiyiciduishichangdeboyi。gongsiduiyukehudebakongliqiang，fuwutixiwanshan。zheyangyilai，jishinongfushanquantijia，yenengjinzuidakenengbimiankehuliushi，tongshihainengguanchashichangdefanying。

雖然目前除了杭州之外
，其他城市仍沒有調價的動作和計劃
，但不排除未來會有這樣的計劃。2022年3月

，農夫山泉的業績會上，農夫山泉執行董事

、財務負責人周震華表示，由於後續市場和成本端的變動大，農夫山泉漲價“會把所有的可能性都開放”。

03

除了水
，農夫山泉需要更多

“不生產水，隻做大自然搬運工”的農夫山泉，發展到今天，早就不單是隻做天然水這一項生意了。

目前農夫山泉主營業務為包裝飲用水和飲料，兩者相輔相成，助力農夫山泉在市場上占據更高的占有率
，保證其地位。

根據2022年信達證券的調研報告，農夫山泉包裝飲用水業務占總營收的60%，飲料業務占40%左右。

2021年，農夫山泉營收297億元
，其中水業務170億元
；茶飲料46億元，占比15%；功能飲料37元，占比12%；果汁飲料26億元
，占比9%；其他產品18億元，占比6%。

農夫山泉在包裝天然水保證消費者基礎飲用的同時
，用更多元化，更多口味的產品來刺激味蕾，使消費的多樣性被滿足。

同tong樣yang，農nong夫fu山shan泉quan尋xun找zhao更geng高gao效xiao的de渠qu道dao，用yong來lai提ti升sheng其qi銷xiao售shou效xiao率lv。因yin為wei包bao裝zhuang飲yin品pin和he包bao裝zhuang飲yin用yong水shui的de受shou眾zhong群qun體ti較jiao為wei一yi致zhi，其qi銷xiao售shou渠qu道dao重zhong合he度du較jiao高gao。在zai這zhe樣yang的de前qian提ti之zhi下xia，農nong夫fu山shan泉quan可ke以yi用yong同tong一yi經jing銷xiao商shang來lai分fen銷xiao不bu同tong產chan品pin，根gen據ju不bu同tong市shi場chang不bu同tong喜xi好hao不bu同tong渠qu道dao來lai組zu合he產chan品pin，從cong而er獲huo得de更geng大da的de優you勢shi。

除了銷售渠道和產品線拓展之外，農夫山泉還繼續發展包裝水的另一細分領域，即對特定人群和特定場景的包裝水。

從2015年開始，農夫山泉開發了定位在會議、宴會上飲用的天然礦泉水，玻璃裝

，價格在35-45元/瓶；也推出了適合嬰幼兒飲用的天然水，價格為9元/升；推出適合運動群體的天然礦泉水，搭配特別的運動瓶蓋

；含鋰型的天然礦泉水則適合中老年人使用，還特別推出了適合泡茶的武夷山泉水等。

更加豐富的SKU數目
，讓農夫山泉更能抓住消費者的偏好。不管是什麼人群，都能在農夫山泉推出的包裝水中尋找到匹配喜好的產品。

但dan挑tiao戰zhan仍reng然ran存cun在zai，例li如ru水shui源yuan地di汙wu染ran等deng問wen題ti會hui直zhi接jie影ying響xiang到dao天tian然ran水shui的de取qu水shui。若ruo是shi農nong夫fu山shan泉quan沒mei有you辦ban法fa及ji時shi尋xun找zhao全quan新xin的de水shui源yuan地di，水shui源yuan供gong應ying不bu足zu則ze會hui成cheng為wei一yi個ge巨ju大da的de問wen題ti。

tongyang，nongfushanquanrujindezhongzhongchangshidoushizaibaozhuangyinyongshuiheruanyinshangzuowenzhang。muqiankaifadeyizhongchanpinyejibenjiyuzhiqiandechanpin，xianyouchuangxin。heyuanqisenlindengxinxingdeyinliaopinpaixiangbi
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，huodegengdadelirun。