文：趙向陽

來源：第三隻眼看零售（ID：retailobservation）

“盒馬奧萊正在做Aldi在德國做的事情”。一位業內人士告訴《第三隻眼看零售》。

上述人士認為，盒馬奧萊有可能成為一家真正意義上的生鮮折扣店。而折扣店鼻祖Aldi在中國的品牌奧樂齊，在他看來瞄準的是中產階級
，這與它在德國本土的“窮人店”定位有所不同。

盒馬奧萊的前身是盒馬生鮮奧萊，最初創立的目的是為了消化來自盒馬鮮生、盒馬X會員店的尾貨商品

，並且在定位上瞄準中低收入群體，與盒馬鮮生、盒馬X會員店覆蓋的人群形成互補。

去年9月
，盒馬重新梳理組織架構之後，盒馬生鮮奧萊、盒馬奧萊以及負責自提點業務的盒馬鄰裏共同劃歸盒馬NB事業部，主要針對下沉市場。目前，盒馬生鮮奧萊與盒馬奧萊門店合計40餘家。

盒馬奧萊做生鮮折扣店的戰略非常清晰。在未來，盒馬生鮮奧萊逐漸被弱化，盒馬NB事業部將重點發力盒馬奧萊與盒馬鄰裏。盒馬鄰裏主要在不適合開盒馬奧萊的地方鋪設自提點。《第三隻眼看零售》了解到，盒馬奧萊今年計劃開出至少100家門店。

據知情人士透露，開業6個月以上的盒馬奧萊單店日均銷接近15萬元
，基本實現盒馬總裁侯毅當初設立的“兩個15考核指標”（毛利率15%，單店日銷15萬）。這意味著，盒馬奧萊關於生鮮折扣店的模式，已經初具形態。

01

客群與定位

hemaaolaimiaozhundeshizhongdishouruqunti。zuoweiyijiashengxiandian

，hemaaolairucidedingweihuirangrenlianxiangdaonongmaoshichang，huozheyipinshengxianzaoqidedianxing。danguanchaqimendianhuifaxian
，hemaaolaibujinxiaoshouyubaozhuangshengxian，haiyoudaliang3R食品。從此類商品的配置來看，盒馬奧萊顧客群的消費理念是比較先進的。

盒馬總裁侯毅告訴《第三隻眼看零售》
，盒馬奧萊的主力客群是退休工人和年輕白領。換言之
，盒馬奧萊顧客群的收入是低的
，但其消費理念卻是新潮的。

一位分析人士稱
，盒馬奧萊的這種定位有點像美國的喬氏超市（Trader Joe’s）
，它被稱為美國超市的“坪效之王”。喬氏超市把“高學曆、低收入”（overeducated，underpaid）人群作為目標用戶，滿足既要便宜又要品質的“精致摳”用戶需求。

《第三隻眼看零售》認為

，盒馬奧萊類似喬氏超市聚焦“精致摳”的用戶需求
，如此定位在國內已知的超市企業中是很少見的，這大概與其在上海發展有一定的關係。

上海作為我國零售業最發達的城市，經濟蕭條之後，會誕生大量的“精致摳”消費者，這將成為盒馬奧萊的忠實用戶。需要注意的是，聚焦“精致摳”用戶的定位是否在中國其他城市行得通，還需要經過時間的檢驗。

02

商品與供應鏈

盒馬奧萊門店麵積在600-700平方米之間
，SKU數大約一千出頭，門店銷售的商品數比奧樂齊和生鮮傳奇要少一些
，符合折扣店精簡SKU的特征。

貼有“盒馬NB”標簽的商品是盒馬奧萊的自有品牌。目前盒馬奧萊自有品牌銷售占比大約在15%-20%之間。盒馬奧萊的自有品牌由盒馬NB事業部獨立開發，但在供應商資源方麵，它可以與盒馬鮮生
、盒馬X會員店共享。、

作(zuo)為(wei)盒(he)馬(ma)鮮(xian)生(sheng)的(de)尾(wei)貨(huo)處(chu)理(li)渠(qu)道(dao)，盒(he)馬(ma)奧(ao)萊(lai)目(mu)前(qian)仍(reng)然(ran)有(you)少(shao)量(liang)的(de)商(shang)品(pin)來(lai)自(zi)盒(he)馬(ma)鮮(xian)生(sheng)，並(bing)且(qie)，為(wei)了(le)降(jiang)低(di)采(cai)購(gou)團(tuan)隊(dui)的(de)人(ren)力(li)成(cheng)本(ben)，盒(he)馬(ma)奧(ao)萊(lai)在(zai)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)借(jie)助(zhu)了(le)盒(he)馬(ma)鮮(xian)生(sheng)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)，但(dan)在(zai)未(wei)來(lai)，脫(tuo)離(li)盒(he)馬(ma)鮮(xian)生(sheng)

，自(zi)建(jian)供(gong)應(ying)鏈(lian)成(cheng)為(wei)盒(he)馬(ma)奧(ao)萊(lai)的(de)必(bi)經(jing)之(zhi)路(lu)。

一(yi)位(wei)知(zhi)情(qing)人(ren)士(shi)指(zhi)出(chu)

，隨(sui)著(zhe)盒(he)馬(ma)鮮(xian)生(sheng)經(jing)營(ying)能(neng)力(li)不(bu)斷(duan)提(ti)升(sheng)，可(ke)供(gong)盒(he)馬(ma)奧(ao)萊(lai)銷(xiao)售(shou)的(de)尾(wei)貨(huo)商(shang)品(pin)越(yue)來(lai)越(yue)少(shao)。另(ling)外(wai)，盒(he)馬(ma)奧(ao)萊(lai)的(de)銷(xiao)售(shou)規(gui)模(mo)不(bu)斷(duan)提(ti)升(sheng)

，倒(dao)逼(bi)盒(he)馬(ma)奧(ao)萊(lai)必(bi)須(xu)建(jian)立(li)自(zi)己(ji)的(de)采(cai)購(gou)體(ti)係(xi)。

在商品定價方麵
，盒馬奧萊希望它的自有品牌商品是競品價格的一半左右，而品牌商品要低於競品2-3成。

03

低成本運營與線上

遵循折扣店的邏輯，盒馬奧萊給自己設定了15%的綜合毛利率。這意味著
，盒馬奧萊後台的一係列費用
，諸如管理費用、總部人員開支、物流供應鏈費用等等都要在這15%裏麵扣除，另外，盒馬奧萊還要賺錢。

這意味著

，盒馬奧萊需要建立一套支撐極致性價比的運營體係。首經貿大學教授陳立平在接受《第三隻眼看零售》采(cai)訪(fang)時(shi)表(biao)示(shi)
，國(guo)內(nei)超(chao)市(shi)這(zhe)些(xie)年(nian)雖(sui)然(ran)在(zai)降(jiang)低(di)采(cai)購(gou)成(cheng)本(ben)上(shang)取(qu)得(de)了(le)一(yi)些(xie)進(jin)展(zhan)
，諸(zhu)如(ru)通(tong)過(guo)開(kai)發(fa)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)以(yi)及(ji)整(zheng)合(he)供(gong)應(ying)鏈(lian)來(lai)獲(huo)得(de)高(gao)毛(mao)利(li)
，但(dan)由(you)於(yu)沒(mei)有(you)建(jian)立(li)起(qi)一(yi)套(tao)適(shi)合(he)低(di)價(jia)格(ge)零(ling)售(shou)的(de)運(yun)營(ying)體(ti)係(xi)，這(zhe)使(shi)得(de)超(chao)市(shi)商(shang)品(pin)零(ling)售(shou)價(jia)格(ge)整(zheng)體(ti)偏(pian)高(gao)
，麵(mian)對(dui)抖(dou)音(yin)
、拚多多等“價格殺手”時毫無抵抗能力。

那麼盒馬奧萊是怎麼做的？據悉，盒馬奧萊通過不斷優化流程，建立相關能力來降低成本，提升效率的目的。“盒馬奧萊內部發起了很多項目，當我們每建立一項能力

，就能降低一定成本”。一位盒馬奧萊內部人士告訴《第三隻眼看零售》。

據了解，盒馬奧萊一家門店平均人員配置25名店員

，人效高於行業平均水平。

daomuqianweizhi，hemaaolaiyiranmeiyoukaitongxianshangyewu
，danzhebingbudaibiaohemaaolaiweilaibuhuishezuxianshang。youyizhongshuofashi

，houyirenweihematixidexianshangyunyingyijingfeichangchengshu
，hemaaolaijieruxianshangshifenfenzhongdeshiqing

，muqianhaishixiwangbaxianxiamoshidamochengshu，yincichichimeiyoukaitongxianshangyewu。

在未來，盒馬奧萊的線上入口將會接入盒馬APP，隻不過配送半徑不會像盒馬鮮生那樣覆蓋3公裏
，距離相對近一點。