“成本優勢是瑞幸咖啡最核心的商業基礎

，它通過占領咖啡領域‘20元’價格帶空白降低成本，從而能夠更好地‘掙效率的錢’。”早在2019年瑞幸首次上市時，早期投資方大鉦資本
，就曾對其商業模式進行過總結：將咖啡擊穿到新價格帶，用規模效應攤平成本。

如今，這套熟悉的玩法正在被茶飲品牌迅速掌握——3.9元一杯美式
，更平價的咖啡正悄無聲息地出現在小紅書
、抖音、快手等平台
，趁著“新年第一杯”的熱度，咖啡的價格被“新年第一卷”，直接卷到了5元以內
，甚至比蜜雪冰城旗下的咖啡子品牌“幸運咖”更便宜。

價格，無論對於茶飲品牌還是咖啡品牌而言，都是能直接觸及消費者敏感神經的元素。

奶茶品牌CoCo推出3.9元美式咖啡

截圖源自：小紅書

去年開年
，兩大新茶飲頭部品牌相繼降價
，喜茶純茶類降價3元—5元、水果茶降價2元—3元；緊跟著
，奈雪的茶宣布推出9元—19元的“輕鬆係列”，全麵告別30元時代。這場降價風波，最終被喜大普奔的消費者拱上熱搜，也將“茶飲市場從增量轉向存量競爭”擺上台麵。

存量競爭下
，不管是為了找尋增量，還是為了抵抗對手，奶茶店賣咖啡，都已經成了行業內心照不宣的新方向。投資
、入股或者幹脆做一個咖啡子品牌，全看如何切入這個賽道。

“茶飲或是咖啡飲
，實際上解決的都是消費者‘一杯飲品’的需求。這兩年通過瑞幸的教育，消費者對咖啡這種飲品的接受程度越來越高。所以未來，茶飲品牌切入到咖啡賽道一定是大勢所趨。”天貓咖啡衝調行業負責人昆成告訴記者，蜜雪冰城的“幸運咖”讓眾多茶飲品牌看到了機會
，通過供應鏈布局，用低價切入下沉市場和咖啡賽道

，是破局的思路。

突破10元甚至5元地板價，能複製瑞幸的成功嗎？卷到3.9元一杯的美式，利潤又還剩下多少

？咖啡行業
，誰是最終贏家尚未可知，但近在眼前的
，是一觸即發的價格大戰。

“發現一個大羊毛，CoCo美式3元一杯，姐妹們趕緊衝！”

小紅書上，打響這場開年價格戰的
，是茶飲品牌CoCo都可。2月1日起，CoCo宣布全國範圍內的降價：現磨美式3.9元

，生椰拿鐵8.9元，活動將一直持續到3月31日。

過往
，奶茶品牌為了推動自己的咖啡業務，並非沒有過降價措施。去年年初，伴隨整體降價，消費者也曾愛過8元一杯的喜茶美式
；在抖音上
，奈雪的“9.9元四選一”咖啡團購，顯示銷量超過100萬杯。但是，無論在優惠力度還是優惠周期上
，都不及此次CoCo推出的促銷活動。即使在以性價比出圈的蜜雪冰城“幸運咖”

，最便宜的美式咖啡，也需要4元一杯。

不過，記者走訪杭州地區的CoCo門店
，實際想要買到3.9元的美式咖啡，並不容易。

在餘杭區萬達廣場的CoCo門店可以看到

，美式咖啡原價11元
、生椰拿鐵原價16元，小程序下單界麵確實降價到3.9元、8.9元，但均顯示售罄。記者詢問後
，門店店員表示是“因為機器壞了”
；包括湖濱銀泰CoCo在內的多家門店則回複，“小程序上顯示售罄，是因為我們不售賣咖啡”；而能買到3.9元(yuan)美(mei)式(shi)咖(ka)啡(fei)的(de)門(men)店(dian)
，設(she)備(bei)配(pei)置(zhi)標(biao)準(zhun)也(ye)有(you)所(suo)不(bu)同(tong)。比(bi)如(ru)，工(gong)聯(lian)大(da)廈(sha)店(dian)員(yuan)工(gong)就(jiu)透(tou)露(lu)
，咖(ka)啡(fei)是(shi)手(shou)磨(mo)，承(cheng)接(jie)能(neng)力(li)有(you)限(xian)
，大(da)訂(ding)單(dan)建(jian)議(yi)找(zhao)有(you)咖(ka)啡(fei)機(ji)的(de)延(yan)安(an)門(men)店(dian)。

也就是說，雖然是全國範圍內的“降價”，但隱形門檻是隻針對有咖啡產品業務線的門店CoCo café。此前


，CoCo café主理人張仲侖在接受《咖門》采訪時透露
，此次參與活動的門店規模大約在2200家。根據中國連鎖經營協會發布的《2022新茶飲研究報告》最新數據，截至2022年10月

，CoCo以4687家門店的數量排在第7。如果按照這個數據計算，CoCo售賣咖啡的門店數量，應該已經接近總門店數的一半
，但顯然不同地區的滲透率較為明顯。

張仲侖表示，咖啡產品在CoCo都可門店的銷售占比，一直保持在10%上下。但是自1月以來，CoCo café相繼在廣州
、北京、上海等地測試。經過兩周多的測試
，降價試點的門店咖啡銷售占比達到20%
，但記者通過走訪發現

，該數據指標不算低
，在全國推廣後得到延續的難度較高——奶茶店賣咖啡不僅要考慮地理位置，還要受到競品的影響。

以記者走訪的蜜雪冰城為例
，同樣有賣咖啡業務，門店之間銷售情況受地理位置及周邊競品影響差異較大。一個反差是：開kai設she在zai辦ban公gong樓lou附fu近jin的de一yi家jia蜜mi雪xue冰bing城cheng，咖ka啡fei銷xiao售shou的de情qing況kuang
，反fan而er不bu及ji一yi家jia開kai設she在zai居ju民min區qu附fu近jin的de蜜mi雪xue冰bing城cheng，而er就jiu在zai該gai產chan業ye園yuan區qu附fu近jin

，就jiu布bu局ju了le一yi家jia瑞rui幸xing。

如果從這個角度來看

，3.8元的美式、8.9元的拿鐵
，對於CoCo而言，更像是一種“呼喚消費者”的(de)策(ce)略(lve)，犧(xi)牲(sheng)利(li)潤(run)用(yong)以(yi)換(huan)取(qu)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)的(de)養(yang)成(cheng)。但(dan)是(shi)，當(dang)這(zhe)項(xiang)活(huo)動(dong)從(cong)區(qu)域(yu)化(hua)試(shi)點(dian)走(zou)向(xiang)全(quan)國(guo)範(fan)圍(wei)
，勢(shi)必(bi)要(yao)麵(mian)對(dui)更(geng)複(fu)雜(za)的(de)競(jing)爭(zheng)。消(xiao)費(fei)者(zhe)或(huo)許(xu)會(hui)選(xuan)擇(ze)嚐(chang)新(xin)，但(dan)複(fu)購(gou)如(ru)何(he)，則(ze)很(hen)難(nan)預(yu)估(gu)。

雖然從長遠來看，很難說兩個月的“降價”活動能在消費者心中留下多少痕跡，但對於CoCo而言
，這仍然不算一門賠本的買賣。過去兩年，茶飲品牌直接或間接入局咖啡賽道的案例屢見不鮮，開設子品牌、投資潛力品牌，甚至直接收購新品牌
，都是業內常見的方式。

喜茶、奈雪
、蜜雪冰城、CoCo都有自營的咖啡業務，除此之外，喜茶除了自己下場賣咖啡以外
，還投資了精品咖啡品牌Seesaw
；蜜雪冰城也是雙線布局，不僅在主品牌門店售賣咖啡，還推出專賣咖啡的子品牌“幸運咖”；其他品牌中，樂樂茶推出了專業咖啡品牌“豆豆樂”，茶顏悅色則推出了“鴛央咖啡”，去年4月，書亦燒仙草也官宣入股“DOC咖啡”。

xiangjiaoeryan，ziyinghetouzigeyouyoulie。danyigegongshishi，zijimaikafei
，xiangbizhaoyuanbenjiubucuodepinpairugu，kunnanchengduxianrangenggao。ruqianwensuoyan，naichadianmaikafeideyoushizaiyujileiduoniandeguimohuamendian。

在現成的門店加入咖啡產品線，員工、門店、品牌都是現有的，難點在於產品和客源
，價格反而不是最大的挑戰。以一杯大杯美式為例，其原料成本消耗大約在20克咖啡豆
，即使按照星巴克零售的咖啡豆價格算，1130g售價165元，折合每杯的成本也在3元左右，需要牛奶、糖漿加入的拿鐵等產品則另算。這也是為什麼茶百道、一點點等品牌沒有大規模複用門店
，反而是CoCo率先“卷”了起來的原因——CoCo入局咖啡行業的時間較早，2015年，CoCo就開設了第一家上線咖啡的門店
，此後四年時間CoCo café迅速突破1500家。

這意味著，對於本就有咖啡產品線的CoCoeryan
，buxuyaoewaiweimendiangouzhijiqi，xiaofeizherenzhiyebuhuijuxianyunaicha。deyiyuqianqiyingjiantouru，dajiagezhandediqigengzu
，zhuyaoranglidebufenshizaiyuanliaochengbenhuanjie。danbukuibenbudaibiaozhuanqian
，shijixiaoliangruhe，zeyouyaohuiguidaojutidechanpinshejihemendiankeyuanqingkuangshang。guigenjiedi
，xiaofeizheheyibeikafei，chulejiage
，yehuihengliangkouweidengduofangmiandeyinsu。

CoCo門店

一個直觀的問題在於，複用門店，受益同時
，反過來也會受限於現有的區域分布。

比如

，在選址策略上，瑞幸的門店多以自取店為主
，場地麵積較小
，迥異於星巴克主打的“第三空間”社she交jiao，而er是shi推tui崇chong效xiao率lv至zhi上shang
，將jiang門men店dian擠ji進jin一yi二er線xian城cheng市shi高gao密mi度du的de寫xie字zi樓lou辦ban公gong區qu域yu，順shun勢shi抓zhua住zhu了le對dui咖ka啡fei消xiao耗hao量liang更geng高gao的de白bai領ling人ren群qun。然ran而er
，奶nai茶cha店dian的de選xuan址zhi策ce略lve則ze不bu同tong
，而er是shi更geng為wei廣guang泛fan地di選xuan擇ze了le商shang場chang、學校、車站
、居(ju)民(min)區(qu)等(deng)人(ren)口(kou)密(mi)度(du)高(gao)的(de)地(di)方(fang)。這(zhe)就(jiu)導(dao)致(zhi)，當(dang)咖(ka)啡(fei)尚(shang)未(wei)普(pu)及(ji)到(dao)更(geng)為(wei)廣(guang)泛(fan)的(de)人(ren)群(qun)圈(quan)層(ceng)時(shi)
，奶(nai)茶(cha)店(dian)的(de)周(zhou)邊(bian)客(ke)源(yuan)，和(he)喝(he)咖(ka)啡(fei)的(de)人(ren)群(qun)，很(hen)容(rong)易(yi)出(chu)現(xian)不(bu)匹(pi)配(pei)的(de)情(qing)況(kuang)。

CoCo率先開啟咖啡“降價”
，或許隻是一個開始。

首先因為咖啡行業的發展階段和發展特性：1.咖啡行業還有較大的增長空間。艾媒谘詢數據顯示
，2021年中國咖啡行業市場規模達3817億元，2022年將達4856億元，並預計2025年將達10000億元；2.隨著城鎮化率的不斷提升，以及咖啡在更廣泛人群中的普及
，咖啡的消費人群從白領擴散到更大的消費群體，茶飲品牌的“門店複用”可行性將增長。

今年剛開年
，有關“瑞幸在縣城殺瘋了”的言論在行業內蔓延。

緊接著1月30日，瑞幸發布了新一輪的新零售合作夥伴招募計劃，涉及全國15省80個城市。此時距離上一次12月5日合作夥伴的招募

，僅過去了不到兩個月。當時的招募計劃麵向安徽、河南
、黑龍江、吉林、遼寧、內蒙古、山東
、山西、陝西9個省，共對41個城市開放。而相較上一輪，瑞幸的最新招募範圍更為“下沉”，縣級城市出現頻率更高
，新增欽州、佳木斯
、鬆原
、包頭、通遼

、攀枝花、普洱、三門峽等33個城市。

隨(sui)著(zhe)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)的(de)市(shi)場(chang)教(jiao)育(yu)動(dong)作(zuo)不(bu)斷(duan)深(shen)入(ru)，那(na)些(xie)尚(shang)未(wei)被(bei)觸(chu)及(ji)的(de)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)消(xiao)費(fei)者(zhe)，就(jiu)是(shi)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)入(ru)局(ju)咖(ka)啡(fei)賽(sai)道(dao)的(de)機(ji)會(hui)。而(er)另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，要(yao)爭(zheng)奪(duo)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)，價(jia)格(ge)戰(zhan)是(shi)很(hen)好(hao)的(de)敲(qiao)門(men)磚(zhuan)。

《虎嗅》此前的相關報道中就曾提及一個細節
，在瑞幸內部開會等場合，他們經常會提起星巴克，但並不把星巴克視為瑞幸眼下最關鍵的對手，“瑞幸內部提蜜雪冰城的次數很多，甚至有時候我們聊到幸運咖比星巴克還多”——核心原因在於，雙方的商業模式均以“效率”為關鍵詞，通過深耕供應鏈、做大規模效應，以此來降低價格、占領更廣闊的消費市場。

而在各大品牌混戰一團的這個階段，渠道的變革又為此添加了一分不確定性。

長年被美團、餓了麼瓜分的本地生活領域

，迎來了攪動池水的“鯰魚”抖音。不難理解，降低價格一般有兩種方式
，一是通過供應鏈布局壓縮成本；二是彙聚足夠多的訂單分攤成本。前者依靠品牌自身的發展策略
，後者則同時仰仗於聚合式平台
，抖音正好很擅長彙聚流量。

去年11月，一點點、茶百道、古茗
、CoCo都可等一眾茶飲品牌均取消了外賣滿減優惠
，蜜雪冰城
、書亦燒仙草、滬上阿姨等品牌則將以往的滿減優惠更改為“滿50元減1元”，奈雪的茶則為“滿70元減1元”，以此來表達對外賣平台抽成過高的不滿。

一個很容易被人忽略的事件是
，就在此後不久，抖音召開了首屆新茶飲大會，會上公布了一組數據：2022年
，平台茶飲業務交易金額同比增長了30多倍—記者留意到，在到店業務方麵，渠道帶來的變化實際上也一定程度

，帶動了茶飲品牌的咖啡業務。比如，奈雪的茶在去年11月上線一款“9.9元四選一”的咖啡團購券，目前顯示已經銷售超過177.5萬件，甚至遠高於其銷量排名第二的“16.8元五選一”的果茶團購券
，後者顯示銷量17.5萬件。

降價、下沉、開kai辟pi新xin渠qu道dao，對dui於yu仍reng處chu於yu增zeng量liang市shi場chang的de咖ka啡fei行xing業ye而er言yan
，茶cha飲yin品pin牌pai的de加jia入ru，讓rang這zhe場chang競jing爭zheng更geng為wei激ji烈lie，也ye更geng為wei混hun亂luan
，但dan同tong時shi

，這zhe同tong樣yang也ye意yi味wei著zhe

，競jing爭zheng格ge局ju尚shang未wei穩wen定ding。在zai中zhong國guo消xiao費fei結jie構gou和he行xing業ye發fa展zhan不bu斷duan匹pi配pei的de過guo程cheng中zhong，彎wan道dao超chao車che的de機ji會hui
，或huo許xu就jiu藏zang在zai某mou一yi場chang“降價”裏。