我國三線以下城市人口，占總人口70%，在300個地級市，2800個縣城
，40000個鄉鎮和66萬個村莊的土地上
，大約有10億人，在這裏消費、生長。

這麼多下沉市場裏的“隱形冠軍”浮出水麵，也有這麼多下沉市場的研究報告發布，但直到今天我們對這片廣袤的土地，依然有很深的誤解。

比如，很多互聯網APP在向投資人或客戶秀“肌肉”時，依然在強調它的一二線人群份額占比。比如
，很多人創業之初，依然喜歡先錨定一二線市場

，再試圖向下沉市場滲透。

在我看來
，這都是錯誤的思路。從創業第一天起，如果你能錨定更廣袤的市場，就不要隻盯著所謂的高淨值市場。如果你能錨定10億人的心智

，就不要隻惦記著一小撮人的口袋。

我覺得，做好下沉市場的前提是：不要再用“下沉市場”這四個字
，定義下沉市場！“下沉市場”這四個字
，隻是一二線人們對非一二線人們的一種俯視，是一個不負責任的標簽。

因為下沉市場是一個非常粗糙的概念
，地級市、縣城
、鄉鎮
、農村、南方、北方
、沿海、內陸，不同地域人們的生活習慣、消費習慣有著巨大的差異。

地域差異不是隻有南方北方的差異，黑龍江齊齊哈爾和牡丹江之間的差異也是很大的。

jiarunishiyigeliansuoshaokaopinpai，nijinruqiqihaerhejinrumudanjiang，dafashibuyiyangde。qiqihaershidongbeidekaorouchengshi
，dangdirenxiguantiebanshaokao，shaokaodianjingzhengyouqijilie。xiangbashaokaodiankaijinqiqihaer，nixuyaozhongxinshulizijideyoushi
，zhaodaoshichangshangdekongbaiqu。

下沉市場的真正叫法，應該是“分級市場”。做好下沉市場的根本，是要千域千麵、因地製宜地設計營銷策略。

我的這篇文章
，是在尊重差異的同時，嚐試梳理出下沉市場的共性，找到下沉市場裏的“最大公約數”。這篇萬字長文裏，一共有11個關於下沉市場的洞察。

*我不認同“下沉市場”這個定義，但為了方便大家理解，文章會沿用“下沉市場”這個稱呼。

很多人以為
，殺入下沉市場最大的障礙是價格問題。帶著這種想法的企業，往往铩羽而歸。比如，喜茶的喜小茶、京東的“京喜拚拚”。

很多在一二線以“質優價廉”打開市場的品牌，他們能拿到低價，是因為在一二線擁有大量的客流量。

一些在一線拿投資的創業者，他們殺入一個行業時的共性方法是依賴用戶補貼、低價快速獲客
，瞬間產生很大的訂單量。

而(er)這(zhe)個(ge)訂(ding)單(dan)量(liang)會(hui)反(fan)向(xiang)降(jiang)低(di)供(gong)應(ying)鏈(lian)生(sheng)產(chan)成(cheng)本(ben)。對(dui)於(yu)工(gong)廠(chang)而(er)言(yan)，單(dan)子(zi)越(yue)多(duo)，成(cheng)本(ben)越(yue)低(di)。成(cheng)本(ben)越(yue)低(di)，賣(mai)得(de)越(yue)便(bian)宜(yi)。賣(mai)得(de)越(yue)便(bian)宜(yi)，越(yue)容(rong)易(yi)贏(ying)得(de)更(geng)大(da)的(de)市(shi)場(chang)，最(zui)終(zhong)形(xing)成(cheng)生(sheng)意(yi)的(de)正(zheng)循(xun)環(huan)。

但dan在zai小xiao城cheng鎮zhen裏li，很hen多duo店dian沒mei有you那na麼me大da的de客ke流liu量liang，大da品pin牌pai沒mei辦ban法fa用yong這zhe種zhong方fang法fa拿na到dao足zu夠gou低di的de價jia格ge。而er且qie，很hen多duo主zhu打da性xing價jia比bi的de一yi線xian品pin牌pai，他ta們men的de便bian宜yi是shi建jian立li在zai品pin牌pai溢yi價jia基ji礎chu上shang的de。

比如優衣庫，你是一個國際大品牌，找陳坤
、倪妮這樣的大明星代言
，門店又開在市中心最奢華的商場裏，所以69塊錢一件打底褲
，在一二線城市的人們看來，才顯得格外便宜。

但在下沉市場裏
，優衣庫的知名度遠不如海瀾之家和七匹狼
，69塊一件打底褲就不是便宜，而是宰客了。

我們來看一下一家叫“潮衣庫”的連鎖品牌，他們在下沉市場裏開了很多店
，他們的服裝價格普遍在20塊以下。顯然，潮衣庫在價格上直接碾壓了優衣庫。

不僅如此，就連大品牌引以為傲的品質感，在下沉市場裏，往往也趕不上地頭蛇。

很多連鎖餐廳
，進入下沉市場常常會吃癟，就是打不過夫妻老婆店。夫妻老婆店的菜很可能是老板他三叔從鄉下運來的，用到的雞肉是鄉下老家散養的。不僅新鮮
，還沒有中間商賺差價。

一切主打性價比模式的品牌， 進入下沉市場後
，殺傷力立刻減半。便宜隻是進入下沉市場的入場券，絕不是殺手鐧。

而且，下沉市場每個地域本身就存在不同的消費分層。這裏麵是有大量“富人”的，這群人才是下沉市場的高消費主力，隻不過他們和一二線的白領
、金領和老板們的消費觀念不太一樣。

你去縣城街上看，就會發現奔馳寶馬凱迪拉克並不少，有人會喝一兩千塊的茶葉
、有人在美容店一次充一萬會員卡。

這(zhe)說(shuo)明(ming)，真(zhen)正(zheng)的(de)高(gao)消(xiao)費(fei)，在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)裏(li)是(shi)真(zhen)實(shi)存(cun)在(zai)的(de)
，而(er)且(qie)並(bing)不(bu)是(shi)個(ge)案(an)。隻(zhi)是(shi)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)高(gao)消(xiao)費(fei)階(jie)層(ceng)是(shi)誰(shui)
？他(ta)們(men)會(hui)被(bei)什(shen)麼(me)打(da)動(dong)？是(shi)你(ni)並(bing)不(bu)了(le)解(jie)的(de)事(shi)情(qing)。

基(ji)於(yu)這(zhe)些(xie)現(xian)象(xiang)
，很(hen)多(duo)人(ren)認(ren)為(wei)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)人(ren)們(men)是(shi)不(bu)太(tai)看(kan)重(zhong)品(pin)牌(pai)的(de)，我(wo)覺(jiao)得(de)這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)錯(cuo)誤(wu)的(de)認(ren)知(zhi)。下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)人(ren)們(men)也(ye)注(zhu)重(zhong)品(pin)牌(pai)，但(dan)他(ta)們(men)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)理(li)解(jie)，和(he)一(yi)二(er)線(xian)人(ren)們(men)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)理(li)解(jie)是(shi)不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)。

我認為，越下沉的市場，品牌越等同於大牌。對有些下沉市場的消費者而言，品牌代表了身份
、代表了可靠。但對一二線用戶而言，品牌不等於大牌，品牌是一種個性和品位的表達、是某種價值觀的取舍。

duiyuxiachendiqudejumineryan，tamenmailehailanzhijiaermeiyoumaiwuyinliangpin，henkenengshitamenjiaodehailanzhijiazhilianggenghao。danduiyugaoxianchengshidejumineryan，tamenmaiwuyinliangpinermeimaihailanzhijia，shiyinweiwuyinliangpindaibiaoletadeshenghuozhexue。

之zhi所suo以yi會hui出chu現xian這zhe樣yang的de差cha異yi，是shi因yin為wei下xia沉chen市shi場chang是shi一yi個ge熟shu人ren社she會hui
，彼bi此ci之zhi間jian的de影ying響xiang更geng深shen
，大da家jia的de消xiao費fei觀guan念nian會hui趨qu同tong。而er在zai一yi二er線xian城cheng市shi
，消xiao費fei和he生sheng活huo方fang式shi的de選xuan擇ze是shi多duo元yuan的de
，很hen多duo時shi候hou沒mei有you所suo謂wei的de最zui好hao，隻zhi有you適shi不bu適shi合he自zi己ji。

拿買衣服來說，你穿LV
、香奈兒去逛街
，走在三裏屯的路上，別人不一定認為你很有品位。在大家的眼中
，渾身名牌可能等於拜金、“煤老板”的女兒。真正的有品位
，是小眾不撞衫
、是品牌和穿搭風格的綜合考量。

在消費觀單一的環境下，你可能因為別人的眼光而消費。而在一個消費觀多元化的環境裏，你更多的是為了自己的喜好而買單。

在北京，前幾年特別流行“加拿大鵝”zhegeyurongfupinpai，dandangchuanzhegepinpaiderensichuzhuangshanshi，dajiajiukaishizijiaodibazijidedaesaidaoyiguishangtouluohuiqu。danruguozaixiancheng
，qingkuangkenengwanquanxiangfan。

如果小區裏幾位科長夫人穿了一件亮眼的名牌大衣

，那麼整個小區裏的女士們都想入手一件。因為如果別人都有你沒有，往往意味著你“低人一等”。

在北上廣，大家追求的是“人無我有”。在小城鎮，大家往往追求“你有我也得有”。

在縣城，一個人可能開著六七十萬的寶馬

，卻穿著19塊9的家居服
；一邊用著5塊錢的垃圾桶，一邊花幾千塊錢請朋友在大飯店聚餐；一個人2萬塊的書桌上，很可能擺著一盒叫“心相茵”的紙巾。

下沉市場的用戶不是不看重品牌、願意買山寨貨，他們是某些品類更在意品牌，某些品類不在意品牌。

一般和麵子相關的品類裏，下沉市場用戶尤其看重品牌
，更願意為高價買單。

比如，高端酒店

、名煙名酒、大牌化妝品等。

值zhi得de一yi提ti的de是shi麵mian對dui家jia具ju品pin類lei，下xia沉chen市shi場chang裏li的de人ren格ge外wai重zhong視shi品pin牌pai。北bei上shang廣guang這zhe樣yang的de城cheng市shi是shi生sheng人ren社she會hui

，你ni的de家jia裏li很hen少shao來lai外wai人ren，家jia對dui你ni來lai說shuo是shi一yi個ge私si密mi場chang所suo
，你ni的de裝zhuang修xiu布bu置zhi更geng多duo的de是shi為wei了le悅yue己ji。

而下沉市場是熟人社會，家裏經常會來客人
，這裏生活的人，更可能為了麵子需求而裝點自己的家。客廳裏電視的尺寸
、沙發的品牌
、書架，這些是他們尤其看重的東西。

想讓下沉市場裏的用戶甘願為品牌付出高溢價，你要研究這裏的“麵子生意”。

比(bi)如(ru)，婚(hun)慶(qing)這(zhe)門(men)生(sheng)意(yi)，在(zai)高(gao)線(xian)和(he)下(xia)沉(chen)的(de)做(zuo)法(fa)是(shi)完(wan)全(quan)不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)。在(zai)高(gao)線(xian)市(shi)場(chang)核(he)心(xin)是(shi)要(yao)做(zuo)出(chu)格(ge)調(tiao)，根(gen)據(ju)客(ke)戶(hu)的(de)需(xu)求(qiu)定(ding)製(zhi)他(ta)理(li)想(xiang)中(zhong)的(de)婚(hun)禮(li)。但(dan)在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)裏(li)，婚(hun)禮(li)辦(ban)得(de)氣(qi)不(bu)氣(qi)派(pai)非(fei)常(chang)關(guan)鍵(jian)。

現在下沉市場的婚禮，還在流行高線市場裏已經消失的儀式，比如車隊遊行。大家還會尤其看重婚禮來過哪些有地位的人。

如果你能在同樣預算下
，辦出一場氣派的婚禮
，讓城鎮的人津津樂道，你的品牌很可能會一炮走紅。

一些報告上說
，小鎮青年是下沉市場未來的消費主體。在我看來

，這是個偽命題。

下沉市場人口外流嚴重，縣城、小鎮
、村裏的青年
，大多散布在各大一二線城市裏，或是在外務工，或是在外上學。

在一年的大部分時間裏
，一個工薪家庭誕生的小鎮青年

，很可能是北上廣寫字樓裏的Mike，或是宿舍裏的老三
，隻有過年那幾天回老家時，他才會變成親人口中的大鵬。

jibiannaweixiaozhenqingnianxueyedaoshu，kaobushangdaxue
，jibujindagongsi，takenengyexuanzelewaichuwugong，takenengqulefushikanggongchang，huozhelaidaoyixianchengshidangleyimingwaimaiyuan。

常年留在下沉市場裏的人
，大部分其實是中老年人和孩子。青年人，隻是下沉市場裏的“遊子”。

真正留在老家的小鎮青年
，極度兩極分化：

一種是家裏有些背景，可以進入當地體製內的人。他們在外地上完大學後，一般回老家進了銀行、電力局

、學校，或是接手家裏的生意，屬於當地的“富二代”群體。

還有一類年輕人是鄉村娃
，他們往往中途輟學、沒法靠學業謀一份未來
，但是靠著技術或是一身體力，打拚到了城裏。對於他們而言，這已經算是一種人生的勝利了。

真(zhen)正(zheng)長(chang)期(qi)在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)生(sheng)活(huo)的(de)，其(qi)實(shi)就(jiu)是(shi)中(zhong)老(lao)年(nian)人(ren)和(he)孩(hai)子(zi)。小(xiao)鎮(zhen)青(qing)年(nian)隻(zhi)是(shi)一(yi)小(xiao)撮(cuo)，他(ta)們(men)在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)邊(bian)緣(yuan)，很(hen)難(nan)成(cheng)為(wei)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)消(xiao)費(fei)主(zhu)體(ti)。主(zhu)要(yao)消(xiao)費(fei)力(li)也(ye)不(bu)可(ke)能(neng)是(shi)老(lao)年(nian)人(ren)，雖(sui)然(ran)中(zhong)國(guo)社(she)會(hui)的(de)老(lao)齡(ling)化(hua)在(zai)逐(zhu)漸(jian)加(jia)劇(ju)
，但(dan)目(mu)前(qian)大(da)多(duo)數(shu)中(zhong)國(guo)老(lao)人(ren)，依(yi)然(ran)是(shi)不(bu)舍(she)得(de)給(gei)自(zi)己(ji)花(hua)錢(qian)的(de)。

下沉市場真正的主力消費群體，就是那些35-50歲之間的熟男熟女們。這群人大多是當地的社會中堅群體，有錢有閑

，他們的錢用於社會交際、子女教育
、孝敬老人
、生活用度，抓住了他們其實就等於抓住了下沉市場的半壁江山。

這些中年人裏，往往男士負責掙錢

，女士負責花錢。除了買車、購房這些大宗開銷
，熟女們幾乎掌握了所有家庭收入的支配權。

她們把大部分錢花在子女教育、日常生活，以及讓自己變美這件事上
，偶爾心情好了才會給老公買條皮帶。而男士的大幅花銷
，主要圍繞社交
，比如商務宴請、日常的禮尚往來上。

想要做好下沉市場的生意，你一定要搞清楚，是誰拿捏了下沉市場的消費主動權。籠絡好他們
，你才有可能在下沉市場裏把生意做大。

地緣性套利理論，最早是俄羅斯一個投資機構 DST 的合夥人 Alexander Tamas 提出來的，簡單來說就是利用不同地域之間的信息不對稱，獲取利益。

這個理論中國互聯網企業常用。百度最初學習的是Google、阿裏看到eBay火了複刻出了淘寶。這讓很多創業者以為
，一二線驗證成功的創業方式
，可以經過簡單改良
，在下沉市場不斷複製。

很多一二線剛火起來的項目，大家覺得成熟了，遷徙到下沉市場卻慘敗。比如，劇本殺
、貓咖、盲盒
、呷浦呷浦……這些在一二線城市很受追捧的產品，進軍下沉市場後，迎頭就被一記悶棍打懵了。

尤you其qi是shi呷xia浦pu，你ni可ke能neng覺jiao得de它ta很hen適shi合he下xia沉chen市shi場chang業ye態tai。因yin為wei呷xia浦pu的de客ke單dan價jia很hen低di
，主zhu要yao靠kao產chan品pin驅qu動dong
，不bu重zhong服fu務wu
，整zheng個ge模mo式shi非fei常chang輕qing。原yuan以yi為wei他ta們men開kai辟pi下xia沉chen市shi場chang會hui非fei常chang順shun利li，其qi實shi受shou到dao的de阻zu力li很hen大da。

呷(xia)浦(pu)能(neng)在(zai)一(yi)線(xian)火(huo)，因(yin)為(wei)一(yi)線(xian)人(ren)的(de)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)是(shi)注(zhu)重(zhong)效(xiao)率(lv)，人(ren)與(yu)人(ren)之(zhi)間(jian)的(de)關(guan)係(xi)比(bi)較(jiao)疏(shu)離(li)。在(zai)沒(mei)有(you)打(da)擾(rao)的(de)環(huan)境(jing)下(xia)，產(chan)品(pin)又(you)很(hen)便(bian)宜(yi)
，顧(gu)客(ke)反(fan)而(er)覺(jiao)得(de)很(hen)自(zi)在(zai)。所(suo)以(yi)，“一人食”的餐飲場景是成立的。但在低線城市裏，大家所謂的“下館子”還是一種社交行為，那裏幾乎是不存在一人食的場景的。

再比如，0糖0zhideyuanqisenlinzaiyierxianchengshibaohuo，danxiachenshichangderenmenjiaodemeiweidao
，nabushiyinliao。zaixianchenghecunzhen，henduorenmaineiyihaishiyaomaijulongxingde，yinweizheyangsuxingxiaoguogenghao
，dajiafanerrenweiwugangquan

、無尺碼內衣是低端產品。

下沉市場的人們跟一線城市的生活方式

、消費習慣
、審(shen)美(mei)
，甚(shen)至(zhi)是(shi)對(dui)於(yu)同(tong)一(yi)件(jian)事(shi)的(de)認(ren)知(zhi)都(dou)是(shi)迥(jiong)異(yi)的(de)。你(ni)想(xiang)把(ba)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)成(cheng)熟(shu)的(de)業(ye)態(tai)，直(zhi)接(jie)遷(qian)移(yi)到(dao)低(di)線(xian)城(cheng)市(shi)，常(chang)常(chang)是(shi)不(bu)成(cheng)功(gong)的(de)。這(zhe)是(shi)地(di)緣(yuan)性(xing)套(tao)利(li)不(bu)好(hao)用(yong)的(de)第(di)一(yi)個(ge)原(yuan)因(yin)。

地緣性套利不好用的另外一個原因，是信息差依然存在。

當一個大品牌在一二線獲得成功，想進軍低線市場時，你會發現：你的品牌力沒有你想象中那麼強。雖然大家都說，互聯網讓世界變成平的
，消滅了信息差。但在中國960萬平方公裏之下，地域與地域之間的信息差

，遠比你想象的大得多。

我有一個朋友，要選一套高端品牌家具裝修別墅。在我們內心中，能配得上別墅的家具品牌
，至少是華意空間、銳馳這樣的。但我朋友跟他在黑龍江一個縣級市的家人聊天時，他哥哥很詫異地問：“為什麼不買索菲亞？”

在(zai)一(yi)線(xian)用(yong)戶(hu)眼(yan)裏(li)
，索(suo)菲(fei)亞(ya)是(shi)一(yi)個(ge)偏(pian)中(zhong)低(di)端(duan)的(de)品(pin)牌(pai)。但(dan)他(ta)哥(ge)哥(ge)認(ren)為(wei)索(suo)菲(fei)亞(ya)是(shi)高(gao)端(duan)品(pin)牌(pai)。因(yin)為(wei)索(suo)菲(fei)亞(ya)在(zai)哈(ha)爾(er)濱(bin)有(you)一(yi)個(ge)特(te)別(bie)大(da)的(de)旗(qi)艦(jian)店(dian)。在(zai)哈(ha)爾(er)濱(bin)人(ren)民(min)眼(yan)中(zhong)，高(gao)端(duan)家(jia)居(ju)品(pin)牌(pai)就(jiu)等(deng)於(yu)索(suo)菲(fei)亞(ya)。

為了寫這個選題，我發動同事問了一下
，各自老家人眼中的高端品牌是什麼？

當我們問到男裝品牌的時候，發現很多三四線的同齡人，說高端男裝品牌是海瀾之家。但是
，海瀾之家在很多一線城市用戶看來
，是一個“爹味十足”的品牌。一二線的人經常調侃穿海瀾之家的人的品位。

我想對所有進軍下沉市場的高線品牌說一句：不要把地緣套利當捷徑，常懷敬畏之心
，你才有可能讀懂下沉市場。

想要開辟下沉市場，最重要的是要理解下沉市場裏的人情社會。這點高線城市和低線城市有很大的差異。

比如，北上廣工作的人很少給領導送禮。因為北上廣的職場人跳槽頻繁
，一年後不是你離職就是你的直屬 leader 離職。

但在一個低線城市，你畢業入職的領導可能就是你這輩子的領導。你的工作、生活，你的一切都會跟他產生盤根錯節的交集。

下沉市場裏的這種人情社會氛圍，也影響著企業的經營模式。

比如
，海底撈這樣的品牌

，品牌力強、供應鏈強大、服務極致，進入低線市場會順利嗎？我覺得不會太樂觀。

首(shou)先(xian)，海(hai)底(di)撈(lao)最(zui)大(da)的(de)優(you)勢(shi)是(shi)服(fu)務(wu)好(hao)，但(dan)你(ni)回(hui)想(xiang)一(yi)下(xia)你(ni)老(lao)家(jia)的(de)那(na)些(xie)餐(can)廳(ting)，老(lao)板(ban)和(he)客(ke)人(ren)幾(ji)乎(hu)都(dou)認(ren)識(shi)，甚(shen)至(zhi)是(shi)朋(peng)友(you)。他(ta)們(men)不(bu)僅(jin)可(ke)以(yi)在(zai)結(jie)賬(zhang)時(shi)給(gei)你(ni)抹(mo)個(ge)零(ling)，甚(shen)至(zhi)還(hai)能(neng)幫(bang)你(ni)代(dai)收(shou)快(kuai)遞(di)，幫(bang)你(ni)看(kan)會(hui)兒(er)孩(hai)子(zi)。海(hai)底(di)撈(lao)的(de)服(fu)務(wu)再(zai)極(ji)致(zhi)，也(ye)無(wu)法(fa)切(qie)斷(duan)他(ta)們(men)的(de)人(ren)情(qing)紐(niu)帶(dai)。

再說產品品質。在小城市
，我可以撈到剛打出的活魚、大蝦、螃蟹。如果你談性價比，你的價格完全沒法跟某個餐飲老板他叔農場裏的羊肉價格對比、跟他二舅菜園裏的進貨價對比。

在下沉市場裏
，人情生意不是簡單的情感捆綁，人情不僅可以搞定產品品質、搞定成本進貨價、甚至可以實現你意想不到的極致服務。

想要做好服務，你得明白一二線定義的服務好，和下沉市場定義的服務好，不是一種好：

一二線定義的服務好，是指在盡量不打擾你的情況下把事辦了。而下沉市場定義的服務好，是你要像幫朋友一樣幫我。

比如，在北京開一家麵包店，你經營的重點是做好產品
，再給服務員一套標準的SOP流程。而在下沉市場裏開麵包店，你得知道常買麵包的顧客叫啥名、他的口味偏好是什麼
、再偶爾幫他預留個麵包……做到這些你的營業額才會上來。但如果你在一線城市私自這麼做，可能會被顧客認為是種騷擾。

會出現這樣的差別
，是因為下沉市場的地域很小，是一個熟人社會。而一二線市場，是一個生人社會。

在一二線城市做生意
，你更多的是要尊重別人的隱私，在保持社交距離的基礎上，把服務標準化。

在做下沉市場生意
，不能隻追求專業和標準，還要在這個基礎上加入人情味，要給下沉市場的加盟商
、店長、員工賦予更多的權力。

想在人情社會裏做生意，你要迎合人情社會，調整自己的服務模式。

xianchengderenmenhenshaodadidi，yinweidajiachumenlanchehenfangbian，danchengjishunfengchequehenduo。youxiexiaoqingniancongcunliqushiliguangjie

，zuodebushidabache
，ershinengcongjiamenkoujiushaoshangnideshunfengche。

zhexieshunfengchesijihenduoshizhuanzhilahuode，tamenzaididihehaluojiewandanhou，huizhijiebayonghudaoruzijideweixinqunli。danzaiyixianchengshilikaishunfengchedesiji
，henshaoyourenbayewuzuodezhemejizhi。bushiyinweitamenbugounuli，ershiyinweigaoxianshichanghexiachenshichangdeshehuixingtaishibutongde。

高線市場是生人社會，大家是U盤式關係——用完即拔

，人們希望維持在弱關係裏。但下沉市場是熟人社會，你說你住哪
，司機很可能會有家人、親戚跟你住同一個小區，大家默認是鄰裏、老鄉關係。跨過平台做生意，在司機看來是正常又高效的。

在下沉市場做生意，除了服務模式上要就著人情
，你還要比在一線城市，更加注重私域的運維。

下沉市場做私域的好處是：生sheng活huo在zai一yi二er線xian的de人ren們men，接jie觸chu互hu聯lian網wang的de時shi間jian更geng多duo，他ta們men非fei常chang注zhu重zhong保bao護hu自zi己ji的de注zhu意yi力li資zi源yuan，經jing常chang屏ping蔽bi社she群qun和he朋peng友you圈quan。但dan是shi，縣xian城cheng人ren們men有you大da量liang的de空kong閑xian時shi間jian，他ta們men很hen多duo時shi候hou沒mei有you必bi要yao屏ping蔽bi誰shui。大da家jia的de關guan係xi網wang比bi較jiao簡jian單dan，能neng分fen散san注zhu意yi力li的de信xin息xi比bi較jiao少shao，私si域yu的de觸chu達da效xiao率lv就jiu更geng高gao。

有意思的是：在下沉市場的企業做私域，用企業微信的人並不多
，大家更願意加個微。但你去一些高線城市的大牌門店
，比如香奈兒、蘭蔻這樣的門店

，導購都會讓你加企業微信。

這是因為大品牌要做私域的係統化管理，要用到企微的很多功能。尤其是當員工離職，新員工可以一鍵繼承老員工的客戶。

提到口碑營銷，大家會想到小紅書種草、抖音種草
，用KOL發布的內容來影響消費者的決策，很多一二線品牌的口碑發力點是在網上。但在下沉市場裏，你的口碑發力點更多的要放在線下。

小xiao地di方fang是shi沒mei有you秘mi密mi可ke言yan的de。因yin為wei大da家jia都dou是shi熟shu人ren，所suo以yi消xiao息xi的de流liu通tong速su度du非fei常chang快kuai。李li局ju長chang的de同tong事shi
，可ke能neng比bi李li局ju長chang的de夫fu人ren更geng早zao知zhi道dao，李li局ju長chang的de小xiao三san住zhu在zai哪na個ge小xiao區qu。

口kou碑bei本ben質zhi上shang是shi信xin任ren關guan係xi的de變bian現xian。朋peng友you推tui薦jian給gei你ni的de護hu膚fu霜shuang
，要yao比bi網wang上shang陌mo生sheng人ren推tui薦jian的de品pin牌pai，更geng容rong易yi取qu信xin於yu你ni。而er在zai小xiao城cheng鎮zhen裏li，大da家jia相xiang互hu之zhi間jian都dou有you點dian沾zhan親qin帶dai故gu的de關guan係xi。假jia如ru你ni表biao哥ge的de同tong學xue在zai縣xian裏li開kai了le一yi家jia母mu嬰ying店dian
，這zhe位wei店dian主zhu的de帶dai貨huo力li，可ke能neng要yao遠yuan遠yuan大da於yu線xian上shang的deKOL。

所以， 在下沉市場裏，店長往往就是當地的KOL，所有買過產品的用戶
，也更容易變成品牌的KOC，幫你帶貨。

如ru果guo說shuo在zai一yi二er線xian做zuo口kou碑bei營ying銷xiao，要yao撬qiao動dong網wang紅hong們men的de粉fen絲si關guan係xi。那na麼me，在zai下xia沉chen市shi場chang裏li做zuo口kou碑bei
，核he心xin就jiu是shi驅qu動dong熟shu人ren關guan係xi
，讓rang這zhe些xie人ren通tong過guo口kou口kou相xiang傳chuan
，幫bang你ni完wan成cheng用yong戶hu裂lie變bian。

而(er)且(qie)，因(yin)為(wei)是(shi)熟(shu)人(ren)社(she)會(hui)，縣(xian)城(cheng)裏(li)的(de)人(ren)會(hui)有(you)天(tian)然(ran)的(de)圈(quan)層(ceng)劃(hua)分(fen)。這(zhe)種(zhong)圈(quan)層(ceng)和(he)所(suo)謂(wei)的(de)線(xian)上(shang)圈(quan)層(ceng)有(you)很(hen)大(da)的(de)不(bu)同(tong)
，線(xian)上(shang)的(de)圈(quan)層(ceng)更(geng)多(duo)是(shi)按(an)興(xing)趣(qu)劃(hua)分(fen)的(de)
，比(bi)如(ru)二(er)次(ci)元(yuan)、哈韓、養寵。

線下自然形成的圈子
，核心靠血緣和收入維係。官(guan)員(yuan)的(de)老(lao)婆(po)更(geng)容(rong)易(yi)和(he)另(ling)一(yi)個(ge)官(guan)員(yuan)的(de)老(lao)婆(po)成(cheng)為(wei)閨(gui)蜜(mi)
，因(yin)為(wei)他(ta)們(men)逢(feng)年(nian)過(guo)節(jie)經(jing)常(chang)走(zou)動(dong)
，甚(shen)至(zhi)她(ta)們(men)就(jiu)住(zhu)在(zai)同(tong)一(yi)個(ge)小(xiao)區(qu)，孩(hai)子(zi)都(dou)在(zai)同(tong)一(yi)個(ge)班(ban)級(ji)裏(li)上(shang)學(xue)。

在廣東汕頭的東星村有一家咖啡廳，雖然開在村裏，但它最高的日營業額能達到1wanyuan。wosouleyixia
，duoshucunzhendekafeitingriyingyeebuguoqianyuan，huobuguoyinian。zhejiakafeitingnengzaicunzhenhuodezhemezirun，shiyinweitadejingyingmoshigenyixianchengshidekafeitingshijiongranbutongde。

比如，它的營業時間是從早上8點到晚上12點，而星巴克最多才開到晚上10點dian。之zhi所suo以yi開kai那na麼me晚wan，是shi因yin為wei村cun鎮zhen裏li的de娛yu樂le場chang所suo很hen少shao，年nian輕qing人ren夜ye裏li想xiang找zhao個ge地di方fang坐zuo一yi坐zuo，隻zhi能neng來lai這zhe裏li。雖sui然ran叫jiao咖ka啡fei，但dan他ta們men不bu隻zhi賣mai咖ka啡fei
，還hai賣mai鮮xian奶nai茶cha
、茗茶、檸檬茶、氣泡水、酒水等等。

zhejiakafeitingdeshangyemoshi，zaizhuanyezuopinpaiderenkanlai
，dingweishifeichangmohude。danqishizhezhongzuofashifuhexiachenshichangdexiaofeixixingde。yinweixiachenshichangdeyulechangsuohexiaofeixuanzehenshao，tamendexiaofeixuqiu、娛樂需求是沒有被充分滿足的。這就造成了很多生意業態有點混搭。

那些細分的專業品牌，其實並不一定適合下沉市場。

還是以咖啡行業為例，Manner 的生意模式，在一二線活得很好，但在下沉市場有可能會非常不順。Manner 大部分都是幾平米的小店、咖啡的客單價便宜
、生意核心靠外賣和外帶，很少做堂食。

Manner jingyingluojiqishizhenduideshiyierxianchengshidezhongdukafeiyonghu。zhexierenmeitiandouyoudianyibeikafeidexiguan，bingbuzhuiqiuzaixingbakelipinwei。kafeiduitameneryan，shileisiyanjiuyiyangdegangxingxuqiu。

但dan在zai低di線xian城cheng市shi裏li，忠zhong實shi的de咖ka啡fei群qun體ti並bing沒mei有you那na麼me龐pang大da，很hen可ke能neng大da部bu分fen到dao你ni店dian裏li消xiao費fei的de顧gu客ke，其qi實shi是shi想xiang在zai一yi個ge舒shu適shi的de環huan境jing下xia點dian一yi杯bei飲yin品pin，休xiu閑xian一yi會hui。

春節期間
，我的團隊走訪了山西的一個縣級市
，發現蜜雪冰城、益禾堂、滬上阿姨這樣的茶飲店很多都是縱深結構，前麵點單，後麵放置十到二十個座位
，幾乎每一家店裏都坐滿了年輕人。

奶nai茶cha和he咖ka啡fei同tong理li，在zai低di線xian市shi場chang做zuo咖ka啡fei生sheng意yi，你ni提ti供gong的de場chang合he和he你ni的de咖ka啡fei產chan品pin一yi樣yang重zhong要yao。在zai相xiang對dui貧pin瘠ji的de消xiao費fei選xuan擇ze下xia，你ni能neng提ti供gong更geng多duo元yuan的de產chan品pin和he服fu務wu，你ni就jiu可ke以yi把ba咖ka啡fei的de用yong戶hu，轉zhuan換huan成cheng餐can飲yin用yong戶hu、奶茶用戶、酒水用戶。這個用戶的轉換成本是相對較低的。

一句話總結：高線城市是一個細分市場，低線城市是一個雜糅市場。

當我們進入下沉市場做生意的時候，我們在找準自身定位的同時，一定要充分考慮，這個生意可能產生的周邊需求都是什麼。下沉市場的生意，不是非黑即白的
，更多可能是灰度的。

河南有一家叫代號7天tian的de便bian利li店dian，雖sui然ran叫jiao便bian利li店dian，但dan裏li麵mian有you快kuai遞di驛yi站zhan
，還hai賣mai蔬shu菜cai瓜gua果guo一yi類lei的de生sheng鮮xian產chan品pin。表biao麵mian上shang它ta是shi一yi家jia便bian利li店dian，實shi際ji上shang它ta雜za糅rou了le周zhou邊bian居ju民min的de日ri常chang生sheng活huo需xu求qiu，可ke以yi算suan是shi一yi個ge便bian民min綜zong合he體ti。

為了寫這篇文章，我們還做了一些鄉野調查。當我的同事問身邊縣城生活的親戚

，會買什麼品牌的服裝、給孩子買什麼品牌玩具時

，幾位親戚一臉茫然。

當提到購買金銀飾品時，他們立刻就會想到縣城商業街上“老鳳祥”。老鳳祥是縣城人們心中的大牌
，是很多年輕人結婚買“三金”的不二之選。但在高線城市用戶的心中
，老鳳祥其實是個有些“落伍”的品牌。

老鳳祥之所以成為當地的大牌
，是因為老鳳祥在當地最大、最火的商業街上，有一個氣派的門店。這個門店讓老鳳祥看起來非常有實力。

gaoxianchengshihedixianchengshirenmin，duipinpaiganzhiqudaoyouchabie。jiandanshuo
，gaoxianchengshiyonghuduipinpaiderenzhi，gengduolaizixianshangdeguanggaohongzha。erdixianchengshiyonghuduipinpaideganzhi
，henduoshihouhuibeixianxiadeshangpuyangtaiyingxiang。

為什麼在縣城，線下會比線上有更大的品牌效應呢

？

因為高線城市通常有多個商業中心，以北京為例


，就有三裏屯、國貿、王府井、中關村等商業集群地。但縣城通常隻有一個大的商業集群地，當地所有有點實力的商戶
，幾乎都紮堆在這個“商業中心”裏。

這就帶給當地人民帶來了一種錯覺：商業中心裏的是大牌，商業中心外的是小牌。如果某個品牌在這個寸土寸金的商業街上依然是“最靚的仔”，那它多半是大牌中的大牌。

商業的中心化，會帶來同類品牌的集群化。

比如在一些縣城裏
，賣電動車的通常會聚集在一條街上，開飯店的會紮堆在一起、賣化肥、種子的
、甚至做婚慶的，也是抱團出現的。

在某個北方縣級市人流量最密集的商業街上，同時開著2家蜜雪冰城
、2家正新雞排

、2家海瀾之家、2家周生生。這些店開得有多近呢？路南邊開著一家蜜雪冰城
，街道對麵不到200米的地方開著另一家蜜雪冰城。

zhezhongxuanzhisilu，zaiyixiegaoxianchengshideqiyekanlaishiyoudianfeiyisuoside。yinweigaoxianshichangpinpaidexuanzhi


，henduoshihouyaobikaijiliedejingzheng。biru

，tongyijiashangchanglitongchangzhinengyouyijiaxicha


、隻能有一家海底撈。

但對於低線商家而言，用戶已經習慣了到一個地點一次性選到心儀產品。同類型
、同品牌商家擠在一起的確會遭遇凶殘的同質化競爭
，但如果你特立獨行，不在流量的中心地帶，你可能連跟人競爭的機會都沒有。

她詢問了幾家店長後得知，一套護膚禮盒的價格基本上在450元～500元之間，客人買一個套盒可以來店裏做10次皮膚護理
，一次護理至少要40分鍾起步。

從(cong)經(jing)營(ying)效(xiao)率(lv)和(he)成(cheng)本(ben)上(shang)看(kan)，這(zhe)樣(yang)做(zuo)似(si)乎(hu)是(shi)不(bu)賺(zhuan)錢(qian)的(de)。但(dan)她(ta)采(cai)訪(fang)的(de)門(men)店(dian)，有(you)幾(ji)家(jia)都(dou)經(jing)營(ying)了(le)六(liu)七(qi)年(nian)之(zhi)久(jiu)，就(jiu)算(suan)他(ta)們(men)變(bian)化(hua)了(le)地(di)址(zhi)，老(lao)顧(gu)客(ke)依(yi)然(ran)會(hui)跟(gen)著(zhe)他(ta)們(men)。

在很多下沉市場裏，產品和服務綁定得更緊密。

在高線市場做生意
，我們可能更多地聚焦在打磨好產品上

，我們追求的是盡量讓產品標品化
，減少後端的服務，從而降低經營成本。

danduiyuxiachenshichangeryan，niyaogentongxingzhaduicainengzhuazhuxianchengzhongxindeliuliang
，pinpaizhijiandejiagesishahetongzhihuajingzhengwangwanggengjiajilie。yonghumainibumaibierendeliyou，henkenengshiyixiegeng“軟性”的原因。比如，這個櫃姐是不是介紹得更細致、是不是足夠親切。

下沉市場裏的成單率，人的成分會更重一些。對於很多店而言，雖然賺錢的是產品，但贏得客戶的卻是服務。

比如
，我親戚在老家買了一台互聯網電視，她經常給賣電視的人打電話，問人家如何給電視機聯網，怎麼給才能看會員可見的電視劇。

其(qi)實(shi)這(zhe)些(xie)都(dou)不(bu)是(shi)賣(mai)電(dian)視(shi)的(de)商(shang)家(jia)的(de)售(shou)後(hou)服(fu)務(wu)範(fan)圍(wei)，但(dan)我(wo)親(qin)戚(qi)單(dan)純(chun)地(di)以(yi)為(wei)
，電(dian)視(shi)是(shi)在(zai)你(ni)這(zhe)買(mai)的(de)
，這(zhe)些(xie)都(dou)該(gai)幫(bang)我(wo)弄(nong)好(hao)。而(er)賣(mai)電(dian)視(shi)的(de)商(shang)家(jia)從(cong)來(lai)不(bu)會(hui)跟(gen)她(ta)說(shuo)“這不歸他管”，而是每次都耐心告訴她怎麼操作，甚至上門幫忙。

在下沉市場裏
，經營一切帶有“服務”屬性的品類
，商家的服務範圍都可能遠遠大於售後手冊裏的條目。

活躍在一線城市的品牌，往往是通過線上的廣告轟炸，贏得人們信任的。

但當下的互聯網營銷導致消費信息大爆炸，用戶已經很難識別到底誰好誰壞、誰強誰弱。對在一線生活的用戶而言
，他們更多地會在小紅書這樣的平台上主動檢索，尋找品牌的真相。

相比一二線城市的用戶，小城鎮的人更相信眼見為實。一個品牌能在最繁華的商業街上，開一家氣派的門店
，往往比你在APP上買三天開屏廣告，更能讓人相信你的實力。

我們在走訪中發現，像索菲亞、老鳳祥、海瀾之家這些在下沉市場被認為是高端的品牌，門店都非常大、非常氣派。

但在一二線城市，你是很難通過門店來“秀肌肉”
、展示品牌實力的。因為一二線城市的地皮很貴，你打造大門店的成本太高。

小城鎮不僅地皮便宜，而且通常隻有一條商業街
，大門店被發現的成本很低，一個氣派的門店就是最好的廣告牌。

比bi如ru，很hen多duo秦qin皇huang島dao的de老lao百bai姓xing裝zhuang修xiu隻zhi認ren曲qu美mei家jia居ju。因yin為wei曲qu美mei在zai秦qin皇huang島dao開kai了le一yi家jia非fei常chang大da的de門men店dian，這zhe家jia門men店dian是shi秦qin皇huang島dao的de地di標biao建jian築zhu。在zai大da家jia的de認ren識shi裏li
，能neng開kai這zhe麼me大da的de店dian，證zheng明ming他ta有you實shi力li
，產chan品pin一yi定ding更geng好hao，更geng“靠得住”。

我們設想一下，CK和海瀾之家同時入駐了某個縣級市。CK雖然是一個高端品牌，但它隻在商場裏有一個100平米的店中店
，而海瀾之家在商業中心有一個1000平米的獨立大店，加上海瀾之家的廣告轟炸，這裏的人們覺得穿CK更高級嗎？

把你的門店做成地標建築
，在下沉市場是打造品牌的捷徑。

當你變成城市地標的時候，一個小地方的居民很快就會形成共識，你是當地之最。這種眼見的體感，遠遠比你在央視投20天廣告更能讓他信服。