“爆竹聲中一歲除”，兔年春節在不知不覺間已經結束。每年過年
，親友之間拜大年送禮物
，是中國的傳統風俗

，禮物的變遷也蘊藏著消費升級的曆史。

在物質匱乏的年代，送禮無外乎煙酒糖茶之類；進入八九十年代後，黑芝麻糊


、豆奶粉等衝調粉逐漸走進人們的視野，成為春節送禮的“必備神器”。

但如今，衝調粉早已成為過去的記憶。不隻是在春節這一場景
，在日常生活中
，消費者購買“老牌”衝調粉的情況也大大減少，多數企業麵臨著虧損或跨界轉行的困境。

以南方黑芝麻為例，公司2022年前三季度營業收入同比下降26.39%
，歸屬於上市公司股東的淨利潤為854.87萬元
，同比下降40.16%；近日發布的2022年度業績報告也表明，預計計提商譽減值約1.8億元-2.1億元
，對整體業績產生較大影響。

事實上，自2017年開始，南方黑芝麻就陷入增收不增利的窘境，淨利潤也是不斷下滑。2018-2021年
，南方黑芝麻歸屬淨利潤分別為5991萬元、3385萬元、911.1萬元、-1.091億元，同比下跌46.06%
、43.51%、73.08%
、1297.48%。

這樣的表現不免讓一些投資者失去信心，在2022年5月投資者調研中，南方黑芝麻甚至3次被投資者問及"會不會退市"。

十年輝煌終成空，身為一代人童年記憶的南方黑芝麻走向落幕，而衝調粉這個品類也在時代的風雨中飄搖……

上世紀九十年代，外資入華、國內本土企業的發展，開啟了衝調粉的光輝序幕。

一碗黑芝麻糊、一杯高樂高是很多80後、90後難以忘記的童年回憶
，事實上，這類衝調飲品當時主要出現在餐飲場景，承擔著一部分營養補充的作用。

彼bi時shi中zhong國guo經jing濟ji開kai始shi提ti速su，人ren民min溫wen飽bao基ji本ben得de到dao保bao證zheng



，進jin而er衍yan生sheng了le從cong吃chi得de飽bao到dao吃chi得de好hao的de膳shan食shi需xu求qiu，這zhe種zhong隻zhi需xu要yao簡jian單dan衝chong泡pao即ji可ke補bu充chong身shen體ti營ying養yang的de產chan品pin恰qia巧qiao符fu合he當dang時shi消xiao費fei群qun體ti的de需xu求qiu

，也ye順shun理li成cheng章zhang地di成cheng為wei走zou親qin訪fang友you、探望病人的不二選擇。

再加之當時市麵上的衝調飲品品牌數量較少，競爭壓力減緩許多，也為這些老牌衝調粉提供了滋養壯大的沃土。

圖片來源：悅食Epicure

90年代之前，國產麥乳精已經奠定了麥芽衝調粉的市場基調。1937年上海九福製藥廠就從瑞士引進了配方，研發出了國內最初始的麥芽衝劑雛形——樂口福麥乳精。

經過幾十年發展，1990年樂口福的年產量達5147.1噸
，居行業之首，全國省市覆蓋麵更是達到了85.7%。但如此輝煌的國貨品牌卻在資本的運轉下，被以製藥為主業的諾華收購，很快就被遺棄了。

有了麥乳精打下的市場基礎
，作為舶來品的阿華田、高樂高順勢崛起。

1989年，高樂高合資企業在天津成立。高樂高將青少年和兒童定為目標客群，走高端化，打造出“喝了就能長高”的品牌形象。

一罐高樂高在當時甚至可以看做家庭富裕的象征，根據國家統計局數據
，1995年國內豬肉價格也就四五元一斤
，但高樂高的售價就高達30~50元一罐。對於當時的孩子們來說，比起零食，高樂高就是童年時代的奢侈品。

相較高樂高的遙不可及，1984年創立的南方黑芝麻憑借“黑芝麻糊哎……小時候，一聽到芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了……”的經典廣告走進千家萬戶，也讓南方黑芝麻集團發展成為中國糊類品牌第一。

到了90年代中後期
，我國經濟展露出騰飛之姿，市場呈現出多元化發展的趨勢。同一時代
，牛奶、咖啡也逐漸滲透進國人的日常生活。

隨著“每天一斤奶，強壯中國人”的口號喚醒人們的飲奶意識，加之利樂包裝引入中國，再配合著教育部的學生奶計劃，從此利樂磚、利樂枕包裝的常溫牛奶走進了千家萬戶，逐漸承擔起營養補充的重任。

圖片來源：網絡

衝調粉“營養重擔”開始逐漸卸下，隨之轉換成日常“換換口味”的第二選擇。

在牛奶取代了衝調粉的營養地位後，到了90年代後，大陸的奶茶市場也開始興起，Coco
、避風塘、仙蹤林等奶茶品牌
，從南方城市擴展到全國市場。

同一時間段
，以植脂末為核心的杯裝奶茶和瓶裝奶茶品牌快速崛起，如香飄飄、優樂美、香約、阿薩姆等品牌。

衝調奶茶逐漸取代了消費者在口味上的追求，更別提瓶裝飲料的便捷及口味多樣化。

行至2001年，我國正式加入世界貿易組織，外資企業開始活躍起來。除了高樂高外，雀巢
、阿華田等產品也嶄露頭角，這時的衝調粉以巧克力粉為主。從品類到品牌
，衝調粉市場迎來百花齊放。

受到同類衝擊的高樂高慌不擇路地選擇推出其他口味
，結果卻適得其反，奇怪的口味受到不少消費者吐槽。

到了21世紀10年代，食品行業開始推行推崇“純天然綠色無汙染”的觀念，配料表複雜、高熱量的高樂高優勢不再明顯。

2015年
，中國高樂高被擁有上好佳品牌的菲律賓食品商LIWAYWAY收購，將以高樂高品牌發展以可可為基礎的休閑食品，在華銷售團隊也整體劃入上好佳。 

圖片來源：廚房人類
、高樂高旗艦店

同樣的困境也籠罩了其他老牌衝調粉，當年堪稱“霸主”們的南方黑芝麻、維維豆奶也開始走下坡路。

2000年走上投資之路的維維豆奶在2015年後便開始逐年虧損。到2021年4月，維維集團因違規占用上市公司資金等原因被實施退市風險警示
，股票簡稱變為“ST維維”。同年7月，由徐州市人民政府國有資產監督管理委員會100%控股的新盛集團宣布入主維維股份。

新官上任三把火，在大刀闊斧對維維股份高層管理人員進行重新洗牌後，新盛集團開始錨定“千億級糧油食品產業集群”的目標，爭取糧食和食品飲料產業雙雙過百億
，豆奶業務由此被“大糧倉”替代，且不排除未來豆奶業務在上市公司中隻是一個普通的板塊。

曾經引以為傲的維維豆奶，就此淡出曆史舞台。

圖片來源：食品代理網

近期
，維維股份發布的2022年業績預告顯示，經財務部門初步測算
，預計2022年度實現歸屬於母公司所有者的淨利潤為0.9億元至1.35億元，與上年同期相比減少0.883億元至1.333億元，同比下滑39.54%至59.70%。

窺一斑而知全豹，巨頭的衰落也從某種程度上宣告著“老牌”衝調粉輝煌時代的終結。

任何品類的消亡都不是一蹴而就，時代的發展、需求的變化

、消費者的選擇無疑不在推動曆史的車輪向前。

但“任何品類都值得重做一遍”，童年的回憶逐漸遠去，新秀之星卻冉冉升起。

現如今，衝調粉市場並非想象中的那麼低靡。根據艾媒谘詢的數據顯示，2024年我國固體飲料市場規模將發展到1051.6億元。雖然2018-2019年新式茶飲市場的興起搶占了固體飲料市場的用戶
，但在2020年疫情影響下，固體飲料恢複了一定的銷量。

同時，固體飲料積極探索口味突破，也打造出了幾款爆款飲品，同樣起到推動固體飲料持續發展的作用。

無論何時，順應時代
、不斷革新都是品牌立命的根本之一。如今，超市貨架的“C位”早已被蛋白粉
、奶粉、藕粉等新興產品所取代。

同屬於衝調品類，為何這些產品在當下得以發展保留？

融會貫通
，精準狙擊消費群體不同需求

同樣是“有資曆”的老品類，奶粉（不包含嬰幼兒奶粉）卻在激烈的競爭中穩住了自己的地位。公開數據顯示
，2022年
，成人奶粉的市場規模為200億元左右，昔日長時間被認為“叫好不叫座”的冷清賽道如今也開始熱鬧起來。

這一方麵得益於消費意識的覺醒，另一方麵，品牌們為迎合需求變化所做的努力同樣有目共睹。

在最為日常的牛奶、羊奶之外
，伊利、蒙牛等頭部企業都推出了號稱營養價值更高的駝奶粉粉；添加的營養物質也從最早的高鐵、高鈣，到牛初乳、乳鐵蛋白、益生元、膳食纖維等，還有針對需要控製血糖的消費者的低GI值奶粉等等。

甚至考慮到愛美女性的需求
，推出低脂、高鈣且富含膳食纖維的果蔬奶粉
，企圖用變量謀取更多增量。

圖片來源：蒙牛奶粉旗艦店

創新升級
，老品類煥發新生機

都是以黑芝麻為原料
，五穀磨房憑借品牌“黑之養”實現突破。區別於南方黑芝麻主打的是醇厚的中式甜品，走感情路線
；五穀磨房更多強調功效，重視線上流量轉化。

考慮到現代人對天然健康的需求，其產品核桃芝麻黑豆粉定位無糖控卡、高蛋白，擊中年輕人較多關注腸胃健康、脫發問題、免疫力及睡眠幾個核心點，即使2020全年穀物粉品牌天貓店鋪銷量平均下滑20%的情況下，五穀磨房憑借爆品-核桃芝麻黑豆粉帶動店鋪的銷量
，逆勢提升40%。

圖片來源：五穀磨房

無(wu)獨(du)有(you)偶(ou)，阿(e)華(hua)田(tian)作(zuo)為(wei)與(yu)高(gao)樂(le)高(gao)同(tong)時(shi)代(dai)入(ru)華(hua)的(de)產(chan)品(pin)，如(ru)今(jin)也(ye)憑(ping)借(jie)新(xin)增(zeng)長(chang)點(dian)不(bu)斷(duan)活(huo)躍(yue)在(zai)年(nian)輕(qing)人(ren)視(shi)野(ye)。目(mu)前(qian)，阿(e)華(hua)田(tian)的(de)產(chan)品(pin)組(zu)合(he)整(zheng)體(ti)結(jie)構(gou)是(shi)以(yi)粉(fen)劑(ji)為(wei)核(he)心(xin)，以(yi)即(ji)飲(yin)（RTD）和零食（RTE）兩大品類為主要增量來源。

通過商標授權和聯名，阿華田將其麥芽可可原料運用的如魚得水，除了進入烘焙和即飲賽道外，阿華田還和喜茶
、樂樂茶聯名成功攻入新茶飲領域
，捕獲更多年輕消費者。

圖片來源：微博

另辟蹊徑，切中小眾場景

在常規衝調粉之外
，代餐粉因其獨特的作用從而受到不少健身、愛美人士的喜愛。根據Markets and Markets的調研數據顯示，代餐市場規模預計將從2021年的119億美元增長到2026年的155億美元
，年複合增長率將高達5.4% ，並在亞太、南美和非洲等發展中地區具有巨大潛力。

在提供身體所需營養的同時，代餐粉也在能否帶來正餐“滿足感”上不斷內卷。wonderLab的營養代餐奶昔產品為消費者提供12種口味選擇
，兼顧鹹甜和花果風味

，並加入凍幹顆粒豐富口感。此外，還通過添加膠原蛋白肽營造差異化，收獲不少女性用戶喜愛。

圖片來源：WonderLab

沒有哪種品類可以長紅，也沒有哪種品類會一夜消亡。變與不變，是時代的選擇
，也是品牌們不能逃避的難題。屬於高樂高、維維豆奶的幸運已經過去，麵對市場競爭的繁雜，調整姿態
、緊跟時代，打造核心競爭力才是品牌謀得生機之道
，機遇與挑戰總是並存的。

這是最好的時代，也是最壞的時代。

參考資料：

[1]《不甘心隻做“豆奶大王”！背靠國資，維維股份改做千億級大糧倉》，北京商報

[2]《跨年“妖股”南方黑芝麻“糊”了


？》
，市界

[3]《突破傳統品牌煥新四大難點，16歲的五穀磨房如何接連打爆兩個新品牌？》，刀法研究所