每逢佳節胖三斤
，今年尤甚。春節期間各大商超、菜市場
、餐飲店空前火爆，但從大吃大喝、胡吃海塞模式切換到日常，如何“解膩”“刮油”“減肥”就成為消費者的新困擾。

TMIC針對消費者在春節期間的聚餐場景調研顯示，“一邊吃一邊擔心”是不少人在春節期間的糾結心態，46%的受訪消費者擔心腸胃遭不住，40%擔心大魚大肉油膩，40%擔心節後胖好多。

其實，早在節前，社交媒體平台上“春節不長胖”就已經成為熱門話題
，在小紅書“春節減肥”已經有5萬+篇筆記
、抖音相關視頻內容的點讚評論也多達近百萬。而相應的
，魔芋、奇亞籽、雞胸肉、蔬菜汁
、白芸豆等高膳食纖維或高蛋白、低熱量、強飽腹感
、阻斷熱量的健康成分也頗受關注。

瞄準解膩、刮油、健康等大眾關注的痛點，Foodaily認為蔬菜汁是健康飲料領域頗具潛力的細分品類。根據魔鏡市場情報提供的數據
，年前的10-12月
，淘寶天貓平台蔬菜汁及細分品類也表現出良好的增長潛力，蔬菜汁銷售額增長同比超200%，羽衣甘藍及其相關品類
，也在12月實現274.93%的同比增長。

從全球市場來看，蔬菜汁的增速同樣可觀，Research And Markets報告指出，全球蔬菜汁市場在 2020 年達到 347 億美元
，預計 2026 年將達到 472 億美元的市場規模
， 複合年增長率為5.2% 。同時，中國將是區域市場集群中增長最快的國家之一
，中國蔬菜汁市場預計將以 8.5% 的複合年增長率從 2020 年的 51.28 億美元增至 98 億美元。

今天，Foodaily就帶大家進一步探索蔬菜汁品類，這是一個能夠打造明星單品的賽道嗎？蔬菜汁在國內市場地位如何？還能怎麼創新
？

提到蔬菜汁，不能不提的就是兄弟品類果汁。盡管同屬生鮮原料初級加工農產品
，但二者的地位卻有著天壤之別。

草莓、車厘子
、椰子、油柑...水果在近幾年的消費升級上備受關注
，不管是生鮮、還是進入新茶飲、包裝食品領域，都頻頻靠“造爆品”出圈；而蔬菜卻蝸居餐廚
，並不怎麼被流量話題席卷。

得益於生食口感優勢
，果汁品類在消費者中更為討喜
，反饋到市場規模上看，蔬菜汁體量卻隻占到果汁三分之一。數據表明
，2020 年全球果汁市場為 1193 億美元，而蔬菜汁市場僅為 347 億美元。

但成就水果的，最終也成為阻礙果汁品類發展的最大痛點之一，在中國市場，往往有消費者提出“喝果汁，為什麼不直接吃水果
？”的質疑，電商平台上銷量一路走高的榨汁機等小家電，也在牽製果汁的發展。此外，果汁的高含糖量也成為消費者的憂慮點之一。

而相反，從前偏安一隅的蔬菜汁，卻憑借健康牌和便捷性悄悄走進消費者的購物清單。

yushuiguoxiangbi，shucaiwangwangshiyongchangjingjuxian，bunengshengshi，bingqieshucaibingmeiyouhantangliangdengjiankanggulv
，xiangfanquejuyoufuhanshanshixianweidengjiankangyoushi，erzheqiaqiachengweishucaizhinixidejihuidian。

中國居民膳食指南中建議每天保證300-500 克的蔬菜攝入


，而2010年～2012 年《中國居民營養與健康狀況》監測結果顯示，中國平均每人每天吃蔬菜僅僅 269.7 克。尤其是對於不進廚房

、靠外賣為正餐的年輕上班族而言，對於蔬菜和膳食纖維的攝入是心有餘而力不足的，蔬菜汁的出現恰好能彌補這個痛點。

另一方麵，由於蔬菜汁的高膳食纖維水平
，也讓關注消化
、美容、瘦身、睡眠等健康痛點的消費者因為“纖維營養”和“腸道外延”的健康和功能機理，對蔬菜汁及細分品類青睞有加
，以蔬菜汁作為輕斷食

、代餐的消費者比比皆是。

而從發展較為成熟的日本市場來看，蔬菜汁的上升趨勢同樣存在。

從昭和50年代（1926年）起，隨著日本家庭小型化
、老齡化、女性就業率上升、外(wai)食(shi)連(lian)鎖(suo)化(hua)等(deng)社(she)會(hui)結(jie)構(gou)和(he)消(xiao)費(fei)結(jie)構(gou)的(de)變(bian)化(hua)，原(yuan)本(ben)以(yi)家(jia)庭(ting)烹(peng)飪(ren)為(wei)主(zhu)的(de)蔬(shu)菜(cai)需(xu)求(qiu)
，隨(sui)著(zhe)飲(yin)食(shi)外(wai)部(bu)化(hua)和(he)簡(jian)便(bian)化(hua)的(de)趨(qu)勢(shi)，逐(zhu)漸(jian)向(xiang)加(jia)工(gong)預(yu)製(zhi)品(pin)轉(zhuan)移(yi)。日(ri)本(ben)加(jia)工(gong)食(shi)品(pin)的(de)各(ge)個(ge)品(pin)類(lei)都(dou)在(zai)通(tong)過(guo)“補充蔬菜不足”的概念來吸引消費者。

具體到蔬菜汁品類，據富士経済披露的數據，1997年，日本人均蔬菜飲料消費量2.8升，到2006年已經翻番達到5.2升。而相反，一開始起勢較高的果汁品類卻因含糖量高逐漸陷入低迷，銷量下滑。

並且，越yue年nian輕qing的de消xiao費fei者zhe，對dui於yu蔬shu菜cai汁zhi的de消xiao費fei率lv越yue高gao，這zhe充chong分fen證zheng明ming了le，年nian輕qing消xiao費fei者zhe無wu法fa方fang便bian快kuai捷jie的de攝she入ru充chong足zu的de蔬shu菜cai和he膳shan食shi纖xian維wei營ying養yang，這zhe是shi蔬shu菜cai汁zhi增zeng長chang的de原yuan動dong力li。

數據來源：可果美對日本七大城市8006消費者調研

erdangxia，zhongguoshichangxianranmianlinyuribendangchutongyangdejingdi，yinshidewaibuhuaqushizhengzaicongxinxianchengshishentoudaoxiachenshichang，buxiangduozhanyanhuoqidexiaofeizhemenyijingrangyuzhicaijiasuchuquan，duiyingyangjiankangdexuqiuyouliyourangshucaizhitiaochuguozhisaidaodepeichendingwei
，huodegengdadeshichangxiangxiangkongjian。

Foodaily發現，飲料新貴元氣森林也曾在蔬菜汁這個領域有所試探。

據Foodaily每周熱聞欄目報道，去年10月，元氣森林推出“瘋狂蔬出”單品，以羽衣甘藍
、胡蘿卜、番茄、西芹等蔬菜為主角
，主打“高膳食纖維”、0脂肪
、0山梨酸鉀、0苯甲酸鈉 ，采用NFC原榨工藝
，保證果蔬汁（漿）總含量大於99%。

Foodailyweicixunwenyuanqisenlinxiangguanrenyuan，pinpaifankuimuqiangaixinpinrengzaineibuceshijieduan，danbunancaixiangyuanqisenlinduihouyiqingshidaiquanqiujiankangyinpingaosuzengchangdexiutanyijiduishuguoyinxifenpinleideguanzhu。

圖片來源：元氣森林

相xiang比bi於yu直zhi接jie入ru局ju比bi較jiao小xiao眾zhong的de純chun蔬shu菜cai汁zhi品pin類lei，複fu合he果guo蔬shu飲yin料liao其qi實shi是shi國guo內nei大da部bu分fen品pin牌pai布bu局ju蔬shu菜cai汁zhi的de首shou選xuan細xi分fen品pin類lei，比bi如ru農nong夫fu山shan泉quan旗qi下xia品pin牌pai農nong夫fu果guo園yuan推tui出chu的de混hun合he果guo蔬shu飲yin，零ling食shi巨ju頭tou旺wang旺wang跨kua界jie推tui出chu的de“蔬果一日”複合果蔬汁飲料
，這也是旺旺首次推出果蔬汁新品。

不隻是旺旺，Foodaily發現，去年
，海天也跨界飲料市場，推出了一款胡蘿卜發酵果蔬汁飲料新品。主打胡蘿卜輕發酵的概念，每瓶β-胡蘿卜素含量≥2400μg。

圖片來源：海天

盡jin管guan新xin品pin頻pin頻pin，但dan總zong體ti來lai說shuo
，國guo內nei企qi業ye對dui於yu蔬shu菜cai汁zhi賽sai道dao的de關guan注zhu，多duo數shu以yi副fu線xian布bu局ju的de邏luo輯ji去qu做zuo。不bu過guo，近jin年nian來lai，也ye有you一yi些xie新xin銳rui品pin牌pai，瞄miao準zhun蔬shu菜cai汁zhi細xi分fen品pin類leiALL IN，或者區別於傳統的果蔬汁，以蔬菜汁
、補充蔬菜為主角發力蔬果汁細分品類。

比如一甸園EdenFarm
，自2020年成立之初就一直在探尋一種方便輕鬆的方式來幫助解決中國居民膳食蔬菜攝入不足的問題，為消費者構建“蔬菜可以比你以為的更好喝，也比想象中的更重要”的消費認知
，從發布第一款“100%零添加、健康
、美味”的番茄汁飲品開始，一直到現在的一日量蔬菜係列和蔬食生活係列，一直堅持100%蔬菜汁
、無添加、非濃縮還原。

圖片來源：一甸園EdenFarm

再看全球市場。日本蔬菜汁的發展更加成熟，頭部品牌包括可果美、伊藤園
、麒麟飲料
、Delmonte等。

以代表企業可果美為例，從1933年首款番茄汁麵世，到如今發展成為日本甚至全球知名的蔬菜生活方式開創和領導企業，成功的策略變是專注和聚焦。90餘年間，可果美一直致力於蔬菜飲料的研發、生產以及喝蔬菜生活方式的倡導
，不斷多元化蔬菜汁品類，在胡蘿卜汁、蔬果汁、發酵蔬菜汁等細分賽道不斷打造爆品和子品牌，最終保持領先地位。

可果美細分品類銷量（1956-2005），圖片來源：可果美

（從上到下
，分別是蔬果飲、胡蘿卜汁、混合蔬菜汁、番茄汁）

伊藤園的“1日分の野菜”同樣比較出名，一盒200ml的蔬菜汁裏
，添加了350g的蔬菜
，350g是日本厚生勞動省所推薦的居民每日所需蔬菜攝入量。自推出之後，極速建立了品牌認知，成為了國民蔬菜飲料品牌。

從細分品類上看的話，番茄汁
、胡蘿卜汁是日本蔬菜汁賽道中的熱門選手

，除了在細分食材、品類的開拓，日本蔬菜汁賽道也不斷針對不同健康需求的消費者提供更有針對性和功能益處的蔬菜汁，比如網紅青汁
，在日本已經達到400億日元的市場規模。

另一方麵，海外巨頭也在加快對蔬菜汁的布局。

比如金寶湯公司作為當今美國首屈一指的罐頭湯生產商將功能性蔬菜汁作為下一增長曲線，旗下推出了低鈉、高纖維、抗氧化V8百分百蔬菜汁等產品。2015年
，可口可樂就收購冷榨果蔬汁品牌Suja Life，加大對於健康飲料的布局。

圖片來源：Suja

總結來看
，目前國內蔬菜汁市場還處於品類的初期擴展階段，除了傳統的複合蔬果汁
，純蔬菜汁主要集中於番茄汁


、胡蘿卜汁、羽(yu)衣(yi)甘(gan)藍(lan)汁(zhi)等(deng)已(yi)經(jing)被(bei)市(shi)場(chang)驗(yan)證(zheng)且(qie)接(jie)受(shou)良(liang)好(hao)的(de)品(pin)類(lei)
，在(zai)線(xian)上(shang)及(ji)特(te)殊(shu)圈(quan)層(ceng)增(zeng)速(su)較(jiao)快(kuai)，但(dan)入(ru)局(ju)的(de)品(pin)牌(pai)還(hai)在(zai)少(shao)數(shu)，還(hai)沒(mei)有(you)形(xing)成(cheng)充(chong)分(fen)競(jing)爭(zheng)，產(chan)品(pin)類(lei)型(xing)也(ye)較(jiao)為(wei)單(dan)一(yi)。

03

蔬菜汁的健康屬性毋庸置疑
，且在消費者端口已經建立認知，並且存在便捷的補充剛需，蘊含了較大的可增長空間。

但蔬菜汁口味寡淡、風味協調性不足
、場景教育等痛點也是發展之初需要品牌去解決的問題。

Foodaily精選海外蔬菜汁創新案例
，我們或許可以從這些動作中找到契合國內市場的發展思路。

對於蔬菜汁來說，單薄的口感可以通過加入質地比較粘稠的甘薯、南瓜來調節

，賦予蔬菜汁奶昔一般的口感。

比如，ゴールドパック 推出的胡蘿卜思慕雪，將深紫色胡蘿卜榨汁，混合磨碎的橙色胡蘿卜泥製成濃鬱型冰沙

，76% 紫胡蘿卜和 24% 的紅橙色胡蘿卜的搭配實現口感的完美平衡。

圖片來源：日本食糧新聞

水果也是蔬菜汁的好CP。JAアオレン致力於打造一款專為不愛吃蔬菜特別是胡蘿卜的孩子開發的蔬菜汁，由青森縣產的胡蘿卜、蘋果和西紅柿製成，添加了可感受的蘋果漿，平衡了胡蘿卜汁的特殊風味。

圖片來源：JAアオレン

與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，一(yi)些(xie)具(ju)有(you)強(qiang)烈(lie)特(te)征(zheng)風(feng)味(wei)的(de)香(xiang)料(liao)也(ye)能(neng)夠(gou)為(wei)蔬(shu)菜(cai)汁(zhi)提(ti)供(gong)更(geng)具(ju)有(you)辨(bian)識(shi)度(du)的(de)風(feng)味(wei)

，例(li)如(ru)
，生(sheng)薑(jiang)長(chang)期(qi)以(yi)來(lai)一(yi)直(zhi)被(bei)認(ren)為(wei)是(shi)促(cu)進(jin)健(jian)康(kang)的(de)必(bi)備(bei)成(cheng)分(fen)之(zhi)一(yi)，據(ju)報(bao)道(dao)生(sheng)薑(jiang)有(you)助(zhu)於(yu)緩(huan)解(jie)惡(e)心(xin)、治療感冒或舒緩消化係統不適。在海外，冷榨薑汁和薑黃汁已經在茶中流行，也變得越來越普遍
，在蔬菜汁中也出現了新案例。比如
，Bolthouse Farms推出的胡蘿卜薑黃汁提供了抗氧化維生素 A 的極好來源，而且還支持抗炎飲食。

圖片來源：Bolthouse Farms

海(hai)外(wai)流(liu)行(xing)的(de)微(wei)型(xing)蔬(shu)菜(cai)也(ye)變(bian)成(cheng)了(le)蔬(shu)菜(cai)汁(zhi)的(de)新(xin)原(yuan)料(liao)，與(yu)成(cheng)熟(shu)蔬(shu)菜(cai)相(xiang)比(bi)
，微(wei)型(xing)蔬(shu)菜(cai)具(ju)有(you)更(geng)豐(feng)富(fu)的(de)維(wei)生(sheng)素(su)與(yu)優(you)質(zhi)成(cheng)分(fen)。據(ju)美(mei)國(guo)農(nong)業(ye)部(bu)研(yan)究(jiu)表(biao)明(ming)
，在(zai)相(xiang)同(tong)重(zhong)量(liang)的(de)前(qian)提(ti)下(xia)

，微(wei)型(xing)蔬(shu)菜(cai)所(suo)含(han)的(de)營(ying)養(yang)成(cheng)分(fen)是(shi)成(cheng)熟(shu)蔬(shu)菜(cai)的(de)5倍以上。同時
，由於它比芽菜多發育了綠葉與根莖，可以形成葉綠素與優質蛋白
，所以更易受到消費者的歡迎。

JUICE JUICE IT推出的西藍花幼苗汁就是微型蔬菜的加工版。選用處於最佳營養水平的幼苗
，通過HPP冷榨法
，最終得到高營養密度的冷榨西蘭花汁，大約40毫hao升sheng就jiu足zu以yi提ti供gong大da量liang的de營ying養yang。更geng重zhong要yao的de是shi，因yin為wei選xuan擇ze了le冷leng榨zha法fa，蔬shu菜cai中zhong的de生sheng物wu酶mei被bei大da量liang保bao留liu，所suo以yi這zhe些xie營ying養yang素su具ju有you很hen高gao的de生sheng物wu利li用yong度du，機ji體ti很hen容rong易yi消xiao化hua它ta們men。

圖片來源：JUICE JUICE IT

chanpinkuaisuqiangzhanxiaofeixinzhidecelvejiushishuoqingchuchanpinhaozainali
，erchandiyoushijiushizuizhijiedemingzheng。liyonghaozheyiyoushi
，keyishengquyixiebubiyaodejiaoyuchengben。

日本品牌麒麟曾為旗下產品推出地域限定係列，結合日本各地的21zhongguoleitechan，tuchuchanpinyuanliaotese。womenhuoxukeyijiejianqisilu，zaidazaochanpinjuzhenshangtuchudaodiyuanliaochanqudechayihua，zaipeifangshangtuchuzhuyaoshucaichengfen，tongguozhudatezhengfengweihuozheguanjiangongxiaochengfenjianlixiaofeizherenzhi。

Chateraisetuichudebayuezhoubiancaizhaideshuguobingshazhudadilibiaozhiyuanliao，pingguoxuanzedeshishanlixianbeidoushidejinjinpingguo，huluobuchanyubayuehuoshanhuishangdedazhong，xilanhualaizishanlixianzhongyangshitianfudiqu，xiaosongcaichanyushanlixianzhongyangshitianfudiqu

，xiangxiaofeizheqianyimohuashuchuyuanliaoyoushidexingxiang。

圖片來源：Chateraise

場景是蔬菜汁建立消費習慣的突破點。根據可果美的調查，晨起、午餐、疲勞恢複、營養補充等場景是日本消費者飲用蔬菜汁的常見場景。

2003年與2006年日本消費者飲用蔬菜汁品類場景占比變化，圖片來源：可果美調研

（從左至右，早晨起床、早餐時、早餐後、上班/上學前
、午餐時、午餐後、回家前、晚餐時、晚餐後

、洗澡後、睡覺前
、饑餓時
、想喝甜點時
、疲勞時
、酒後、酒後第二天、想轉換心情時
、嘴巴寂寞時、做事時、其他） 

蔬菜汁本身的營養特性
，使得場景拓展可以與健康的聯係更加緊密。在膳食健康的場景之外，可以通過定位的清晰
、配方的改造，通過添加益生菌、膳食纖維、減糖、GABA、番茄紅素等
，與晨起的腸胃健康
、午間的提神醒腦、晚間的睡眠改善等健康需求搭建認知。

比如
，Rugani Juice 推出100% 綠色果汁混合了多種新鮮超級食品：黃瓜
、菠蘿、芹菜、生薑和辣木，主打保濕、抗炎
、增強免疫力。

圖片來源：Rugani Juice

伊藤園也推出了“一天的蔬菜”蔬菜汁，含有三十種蔬菜
，聲稱具有“抑製餐後中性脂肪上升”
、“抑製餐後血糖值上升”
、“降低血壓”等三重作用

，核心成分是抗性糊精和GABA。

圖片來源：伊藤園

ciwai
，yixiexindechangjingyezaibeikaifa。biruyouyanjiubiaoming，shucaizhongdeguguanggantainenggoubangzhujieyanzhetigaojitidekangyanghuashuiping，jiasuxinchendaixiepaidu
，jianshaonigudingdailaidepibeigan。danpengrenhuiyinqishucaineiguguanggantaideshihuo，erchangguidegaowenmiejunyehuizaochengqibukenidesunshi
，erlengzhashucaizhiwanmeijiejuelezhegewenti
，huoxunenggouchengweijieyanzhexindexuanze。

此ci外wai，蔬shu菜cai汁zhi在zai輕qing食shi領ling域yu的de應ying用yong愈yu加jia廣guang泛fan，代dai餐can或huo者zhe佐zuo餐can已yi成cheng為wei一yi種zhong健jian康kang選xuan擇ze。但dan蔬shu菜cai汁zhi中zhong營ying養yang成cheng分fen單dan一yi是shi不bu爭zheng的de事shi實shi，長chang期qi單dan一yi攝she入ru會hui造zao成cheng機ji體ti營ying養yang不bu足zu。針zhen對dui蔬shu菜cai汁zhi這zhe一yi痛tong點dian
，KAGOME推(tui)出(chu)了(le)一(yi)款(kuan)添(tian)加(jia)有(you)植(zhi)物(wu)蛋(dan)白(bai)的(de)蔬(shu)菜(cai)汁(zhi)

，可(ke)同(tong)時(shi)保(bao)障(zhang)植(zhi)物(wu)蛋(dan)白(bai)和(he)膳(shan)食(shi)纖(xian)維(wei)的(de)攝(she)入(ru)，為(wei)想(xiang)輕(qing)鬆(song)攝(she)入(ru)植(zhi)物(wu)蛋(dan)白(bai)且(qie)覺(jiao)得(de)自(zi)己(ji)每(mei)天(tian)的(de)蔬(shu)菜(cai)攝(she)入(ru)量(liang)不(bu)夠(gou)的(de)人(ren)群(qun)提(ti)供(gong)新(xin)的(de)用(yong)餐(can)選(xuan)擇(ze)。

圖片來源：Kagome

烹飪場景也是蔬菜汁拓寬場景的新思路。例如，RUGANI JUICE針對自己的蔬菜汁產品矩陣為消費者提供了相關的DIY食譜：番茄汁做番茄燉牛肉、番茄沙冰，胡蘿卜汁、甜菜根汁中穩定的天然色素可以做五彩拉麵，還可以DIY雞尾酒
、輕食沙拉......

一甸園EdenFarm也推出“萬物皆可番茄汁”概念
，切入三餐領域，鼓勵屯點蔬菜汁
，既補充每日蔬菜攝入，也可作為宅家做飯的新幫手。

04

總結

後疫情時代下，健康食品消費將會持續“高燒”。對(dui)於(yu)蔬(shu)菜(cai)汁(zhi)來(lai)說(shuo)
，借(jie)著(zhe)這(zhe)塊(kuai)跳(tiao)板(ban)，跳(tiao)出(chu)果(guo)汁(zhi)賽(sai)道(dao)的(de)陪(pei)襯(chen)，認(ren)真(zhen)講(jiang)好(hao)自(zi)己(ji)的(de)健(jian)康(kang)故(gu)事(shi)
，加(jia)大(da)對(dui)產(chan)品(pin)價(jia)值(zhi)感(gan)的(de)投(tou)入(ru)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)重(zhong)新(xin)認(ren)識(shi)蔬(shu)菜(cai)汁(zhi)
，延(yan)伸(shen)滲(shen)透(tou)更(geng)多(duo)的(de)應(ying)用(yong)場(chang)景(jing)，才(cai)是(shi)蔬(shu)菜(cai)汁(zhi)獲(huo)得(de)後(hou)發(fa)力(li)的(de)關(guan)鍵(jian)。

參考資料：

 Vegetable Juices: Global Strategic Business Report

Fruit and Vegetable Juices - Global Market Trajectory & Analytics

China Vegetable Juice Market - Forecasts from 2022 to 2027

Vegetable Juices: Global Strategic Business Report- Product Image Vegetable Juices: Global Strategic Business Report

中國軟飲料市場洞察2022