duiyuduoshaozaidachengshifendoudedagongrenlaishuo
，huashangsansishikuaichiyidunjiyejiazengshiduizijixinqingongzuodezuijiakaolao。yiwanniuroufan
，yifenchawanzheng，zailaiyibeiyinliao，jinengkuaisujiejuewufan，weidaoyehaiguoguan。

而現在，同時期進入中國市場的麥當勞已經擁有了自己的“麥門信徒”，吉野家卻慢慢淡出了人們的視野。要想跟著記憶找一家吉野家餐廳回味下青春，還可能發現那些承載回憶的餐廳早已關門大吉。

作為很多人曾經的日料“啟蒙導師”吉野家，為什麼在中國麵臨經營困境了？日式快餐的未來又會怎樣
？

很多人不知道的是，中國吉野家門店其實有兩個經營者。

一個是日本上市公司吉野家控股，以直營店及合資店的形式，在上海、深圳、福建等南方城市開設並運營
，業績包含在日本吉野家海外事業部的收入裏 [1]；

另一個是合興集團
，與日本吉野家簽署長期特許協議後，在北方運營
，包攬北京、天津

、河北、吉林
、遼寧、黑龍江等地的吉野家 [2]。

根據日本吉野家控股公司官網，包括港台在內，目前中國吉野家品牌門店共有 674 家，其中 396 家由合興管理 [3][4]。

南北兩種吉野家價格差不多，也都賣招牌菜
，但會各自研發不同的菜品。比如日本吉野家主管的上海吉野家

，在去年 12 月上新了幾款結合川菜的菜品 [5]；合興管理的北方吉野家則在去年 10 月推出了糟粕醋火鍋 [6]。

但不論是南方的日本吉野家，還是北方的合興吉野家，現在都麵臨著發展難題。

日本吉野家受到的兩次巨大衝擊，分別在 2018 財年和 2020 財年。2018 財年，牛肉漲價、人工費高漲讓吉野家虧損上漲到 60 億日元。而從 2020 財年開始
，受到疫情的影響，日本吉野家銷售額一路走低，2021 財年下降幅度達到 9.8% [7]。

2020 年 7 月，日本吉野家宣布將在全球範圍內緊急關閉近 150 家店鋪
，其中包括海外的 50 家店鋪

，涵蓋中國南方範圍內店鋪 [8]。

而上海吉野家的中國經營方錦江餐飲，在 2022 年 8 月末擬轉讓上海吉野家近 10% 的股權，轉讓價格 821.73 萬元，此前，上海吉野家已經連續虧損 [9]。

另一邊，合興吉野家的表現也並不佳。由吉野家撐起 84% 左右業績的母公司合興集團
，2020 年虧損 8190 萬人民幣
，合興執行董事洪明基說，員工覺得從開業到現在從沒有像現在這麼閑過 [4][10][11]。

疫情讓餐廳門店的客流量與收入驟降
，但對中國吉野家來說，疫情並不是當前困境的唯一原因。

合興集團的門店平均回報已不如從前。

2012 年，合興吉野家店均營收為 655.7 萬港幣
，按照當年平均彙率，折合 533.5萬人民幣，而到了 2019 年，即使沒有疫情的影響，這個數字已變成了 462.9 萬元 [12][13]。

合興集團也已經於 2022 年 1 月 23 ri，conggangjiaosuotuishi。qituishiqiandebannianbaoxianshi，zheyizhuanbianshiweilehuodesiyingqiyedeshenfen，jianshaojianguanheshenzha
，congercaiqushangshigongsiwukebinidelinghuojingyingfangshi，tuozhanshangji、謀求生存 [14]。

被稱讚為最好吃牛肉飯的吉野家，在日本經營百年，毛利率能高達 60%，為什麼會麵臨如今的困境？[4]

吉野家的興起

，要追溯到 1899 年。

彼bi時shi，吉ji野ye家jia私si人ren餐can廳ting在zai日ri本ben東dong京jing都dou中zhong央yang區qu日ri本ben橋qiao的de海hai鮮xian市shi場chang誕dan生sheng。漁yu業ye體ti力li工gong作zuo者zhe需xu要yao足zu夠gou的de熱re量liang來lai恢hui複fu疲pi憊bei的de身shen體ti，但dan又you沒mei有you太tai多duo時shi間jian和he金jin錢qian，主zhu打da便bian宜yi量liang大da
、快速出餐的吉野家一下子俘虜了漁業工人的心與胃 [15]。

“好吃、便宜、快速”的特點，同樣對 20 世紀中後期的日本上班族有效
，完美符合大家對效率的追求。

1992 年，吉野家開始拓展中國市場
，在北京王府井開出了第一家店
，一時間受到無數中國食客的追捧 [16]。

剛開業的吉野家，一碗牛肉飯定價 6.5 元，而 1990 年城鎮居民平均每人可用於生活費的收入才隻有 1387 元 [16][17]。

然而偏高的定價絲毫沒有影響好奇的中國食客的消費欲望，多少人排長隊也要來嚐一口招牌牛肉飯是什麼味道。

吉野家在中國不斷擴大自己的版圖。目前

，674 家中國門店占整個海外門店總數的 70%。海外市場對日本吉野家總公司的收入貢獻也在增加，從 2018 財年占比 10.46%，到 2021 財年貢獻 14.65% [7][18]。

隻是現在
，很多食客覺得吉野家沒有那麼適合上班族了。

就味道而言
，更多人覺得吉野家談不上難吃，但也和好吃掛不上邊。而在更為重要的價格上，有人覺得用 30 塊買到一份日式牛肉飯

，非常劃算、實惠。

但也有人覺得吉野家量太少
，對於隻是想簡單填飽肚子的工作黨來說

，不是高性價比的選擇。

兩種截然相反的評價，其實和吉野家菜品的尷尬價格區間有關。

吉野家的客單價在 31 元左右，20 元以下的單品幾乎都是小食或飲料，主食價格則集中在 20-40 元，還有 18 樣單品或套餐在 40 元以上——如果說 20 元還是打工人友好價格
，花超過 40 元在日常餐就是一件需要好好考慮的事情。

從吉野家的定價上來看，日本和中國的差異並不大。

在日本
，一份標準的中碗牛肉飯含稅價格是 448 日元，約合人民幣 23 元，而在中國北方城市，一份中碗牛肉飯價格是 25.5元 [19][20]。

但中國和日本的人均收入並不同，根據世界銀行關於購買力平價後人均國民收入數據，日本人均收入是中國的 2 倍多，因此對於日本消費者來說的便宜大碗
，在中國沒有太大的價格優勢 [21]。

此外，吉野家的食品安全也遭到質疑。2021 年 12 月
，曾有微博用戶指出吉野家使用過期蔬菜、發臭魚肉
、過期肉沫製作麻婆豆腐等 [22]。

當對牛肉飯的美好濾鏡不複從前

，受消費者冷落或許是自然而然的事情。

過去一段時間
，不管是日本吉野家還是合興集團

，都積極嚐試改變。

日本吉野家開始給董事長降薪
，合興集團 CEO 洪明基則親自做直播，試圖從企業總裁轉型成能和年輕人分享創業故事的知心大叔。

擱淺在沙灘上的，也不隻有吉野家。

比如雖是香港品牌、但品類屬於日式快餐的味千拉麵
，2022 上半年淨虧損 9714 萬元
，門店數從 2019 年最高峰的 799 家
，減少到 669 家 [23][24]。吉野家旗下品牌花丸烏冬麵也在 2022 年宣布退出中國市場 [25]。

但同為日式快餐巨頭的食其家
，卻迅速從虧損中恢複，2022 上半年財年銷售額上漲 10.9% [26]——這不禁讓人發問
，日式快餐的成敗關鍵究竟在哪？

日(ri)式(shi)快(kuai)餐(can)的(de)風(feng)靡(mi)，一(yi)大(da)原(yuan)因(yin)是(shi)趕(gan)上(shang)了(le)當(dang)時(shi)的(de)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)，食(shi)客(ke)們(men)開(kai)始(shi)對(dui)吃(chi)有(you)更(geng)高(gao)的(de)追(zhui)求(qiu)，中(zhong)式(shi)快(kuai)餐(can)還(hai)沒(mei)發(fa)展(zhan)起(qi)來(lai)，同(tong)時(shi)期(qi)進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)的(de)吉(ji)野(ye)家(jia)與(yu)肯(ken)德(de)基(ji)
、麥當勞，都對消費者們有著莫大的吸引力。

上海社科院上海品牌發展研究中心副主任淩燕博士認為
，1992 年吉野家進入中國的成功
，也因為當時的“日本文化大潮”，人們看的是《東京愛情故事》
，讀的是《挪威的森林》和日本漫畫，玩的是日本遊戲 [27]。

然而 30 年過去，日本文化連帶著背後的飲食文化出現了“大退潮”。一碗牛肉飯之前給人帶來的新奇感，到了現在已所剩無幾。

與此同時，快餐這條路上的競爭正越來越激烈。

同樣以米飯、麵條為主食的中式快餐主打低價，客單價普遍在 25 元以內。相比動輒 30 元一份的吉野家牛肉飯，40 元一份的味千拉麵

，相同的價格可以在老鄉雞吃上好幾個菜。

看kan回hui吉ji野ye家jia自zi己ji

，推tui新xin速su度du太tai慢man，產chan品pin近jin乎hu一yi成cheng不bu變bian，在zai天tian天tian麵mian對dui像xiang春chun筍sun一yi樣yang冒mao出chu來lai的de新xin品pin的de中zhong國guo食shi客ke麵mian前qian
，很hen難nan行xing得de通tong。相xiang反fan，同tong樣yang主zhu打da牛niu肉rou飯fan的de食shi其qi家jia，基ji本ben每mei個ge月yue都dou會hui出chu一yi款kuan新xin品pin，2022 年共推出 12 樣新菜品和 2 款新品飲料 [28]。

同時期開拓中國市場的肯德基
、麥當勞已經將吉野家甩在身後。

相比於中國飲食文化同根同源的日式快餐，炸雞、薯條始終能給人飲食上的陌生感，相比飯菜更適配各個用餐階段。

9000 多家的肯德基
、5700 多家的麥當勞，比吉野家更容易找，能讓“麥門信徒”隨時隨地朝聖，肯德基愛好者隻等每周四創作“v 我 50”文學。

社會文化氛圍變了
，價格不再有優勢，菜品不夠吸引人，吉野家的落寞並不意外。

對於更多苦苦掙紮的日式快餐而言，要想重新擁抱中國市場
，便宜、好吃、創新或許依然是成功的永恒真諦。