文：沐九九
來源：深氪新消費（ID：xinshangye2016）
春節期間，各飲料品牌之間明爭暗鬥不斷。
一方麵娃哈哈、北冰洋、元氣森林等品牌搖舉線上營銷大旗，通過春晚讚助、推新品等活動刷盡存在感，另一方麵，春節團圓飯等線下消費場景成為品牌們短兵相接之地，各品牌都在力爭“上桌”的機會。
在其它品牌為此忙得不可開交之際，新銳品牌柚香穀卻悄悄扛起浙江人春節飲料的大旗，成為當地家家必備的產品，甚至被網友戲稱“撼動了椰樹在餐桌上的地位”。而從品牌自身來看，其2021年推出的大單品雙柚汁，也在一年多時間裏，創下超4億元的銷售額。
從名不見經傳，到成為浙江熱門飲料，柚香穀是如何做到的？
jingguojishinianfazhan，guoneiyinliaoxingyeshichanggejuyijingdingxing，xinruipinpaichenggongdenandujiada，tamenwangwangxuyaozhaodaoxinyaosuhexinneirongcainengtuoyingerchu。biru，yuanqisenlinjiushitongguo“無糖氣泡水”的新概念，在3年時間突出重圍，晉升為國產飲料界的黑馬。
值(zhi)得(de)一(yi)提(ti)的(de)是(shi)，這(zhe)種(zhong)現(xian)象(xiang)不(bu)隻(zhi)是(shi)出(chu)現(xian)在(zai)整(zheng)個(ge)飲(yin)料(liao)賽(sai)道(dao)，即(ji)使(shi)在(zai)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)中(zhong)也(ye)同(tong)樣(yang)存(cun)在(zai)。這(zhe)從(cong)昔(xi)日(ri)國(guo)民(min)飲(yin)料(liao)天(tian)喔(wo)蜂(feng)蜜(mi)柚(you)子(zi)茶(cha)從(cong)輝(hui)煌(huang)走(zou)向(xiang)沒(mei)落(luo)可(ke)見(jian)一(yi)斑(ban)。
10年代，在國內市場健康飲料趨勢下，天喔國際推出首款大單品—蜂蜜柚子茶，並憑借超高人氣代言人和那句“健康美麗喝啥呦，天喔蜂蜜柚子茶”的廣告語紅遍大江南北。靠著蜂蜜柚子茶，天喔巔峰時期年銷售額高達近50億元。
自此，國內掀起了蜂蜜柚子茶風潮，包括但不限於開瓶即喝的瓶裝飲料、需要衝泡的灌裝茶，以及便攜裝的膠囊小包裝等產品。
這zhe是shi中zhong國guo消xiao費fei市shi場chang的de普pu遍bian現xian象xiang，一yi旦dan出chu現xian新xin產chan品pin，後hou來lai者zhe便bian趨qu之zhi若ruo鶩wu。而er這zhe種zhong鯊sha魚yu嗅xiu到dao血xue腥xing的de群qun起qi式shi追zhui逐zhu，也ye讓rang柚you子zi類lei飲yin料liao迅xun速su從cong藍lan海hai走zou向xiang紅hong海hai。尤you其qi伴ban隨sui著zhe消xiao費fei需xu求qiu變bian化hua，以yi及ji一yi點dian點dian、喜xi茶cha等deng茶cha飲yin品pin牌pai崛jue起qi，原yuan本ben細xi分fen領ling域yu的de市shi場chang競jing爭zheng進jin入ru白bai熱re化hua階jie段duan。在zai這zhe過guo程cheng中zhong，消xiao費fei者zhe可ke選xuan擇ze的de產chan品pin越yue來lai越yue多duo，品pin牌pai想xiang要yao推tui新xin出chu有you效xiao產chan品pin也ye越yue來lai越yue難nan。天tian喔wo國guo際ji就jiu因yin再zai也ye不bu能neng生sheng產chan出chu同tong類lei型xing大da單dan品pin，陷xian入ru單dan一yi化hua桎zhi梏gu而er走zou向xiang沒mei落luo。
當(dang)然(ran)，天(tian)喔(wo)國(guo)際(ji)倒(dao)台(tai)不(bu)能(neng)完(wan)全(quan)歸(gui)結(jie)於(yu)這(zhe)一(yi)因(yin)素(su)，但(dan)從(cong)其(qi)輝(hui)煌(huang)到(dao)沒(mei)落(luo)的(de)興(xing)衰(shuai)之(zhi)路(lu)，足(zu)以(yi)說(shuo)明(ming)這(zhe)一(yi)細(xi)分(fen)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)已(yi)接(jie)近(jin)飽(bao)和(he)，尚(shang)且(qie)需(xu)要(yao)新(xin)元(yuan)素(su)和(he)新(xin)動(dong)力(li)，才(cai)能(neng)重(zhong)新(xin)激(ji)發(fa)市(shi)場(chang)活(huo)力(li)。
作為後來者，柚香穀拋開傳統原料，將常山胡柚和YUZU香柚相結合，利用獨特的原料優勢，成功推出柚香穀雙柚汁這一爆款產品，成為後起之秀。其中，作為雙柚汁風味靈魂的YUZU香柚，更是由於引自日本，且產值有限，在國內屬稀缺品種這一特性，給品牌建立了競爭壁壘。
但不可忽視的是，作為大單品，其本身直接影響產品規模，因此對原料供應穩定性的要求也更高。尤其像香柚這類稀缺原料，需要種植6年以上才能達到工業化使用標準，且極易受到極端天氣尤其是凍災影響，保證供應鏈穩定就更為重要。
為此，柚香穀在保證擇優采購常山胡柚的基礎上，堅持對香柚原料的自營自產。自2015年從日本引進香柚品種以來，柚香穀在種植方麵已累計投入資金3億元，目前已有香柚麵積1.1萬畝左右，2022香柚產量為1000噸左右。
通過獨特且穩定的原料供應優勢，柚香穀在飲料賽道鑄成了第一板斧。
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02現代管理學之父彼得·德魯克認為，企業有兩個基本功能：第一是開創差異化的產品與服務，第二就是通過品牌營銷成為顧客心智中某個領域的首選，兩者缺一不可。
的de確que，好hao產chan品pin是shi敲qiao門men磚zhuan，但dan正zheng所suo謂wei酒jiu香xiang也ye怕pa巷xiang子zi深shen，好hao的de產chan品pin同tong樣yang離li不bu開kai推tui廣guang。比bi如ru時shi下xia熱re門men品pin類lei兒er童tong奶nai酪lao棒bang，其qi開kai創chuang者zhe其qi實shi是shi法fa國guo百bai吉ji福fu，而er非fei大da眾zhong熟shu知zhi的de妙miao可ke藍lan多duo，但dan由you於yu缺que乏fa市shi場chang教jiao育yu和he推tui廣guang，前qian者zhe在zai中zhong國guo市shi場chang發fa展zhan十shi年nian才cai隻zhi做zuo到dao10億元，後者卻通過推廣成為行業老大，並開創出數百億元的奶酪棒市場。
然而一談到營銷，很多品牌青睞於通過廣告、meitidengqudaojinxingdaguimoxuanchuan，congershixianpinxiaoheyi。danzailiuliangfensan，huokechengbenjiada，yijixiaofeizhexinzhibianhuadejintian，haodeyingxiaoqishiyijingbuxianyuzhezhonghailiangshizhongcaole。
尤其是酒水類產品，本身行業內品牌眾多，更不乏巨頭存在，如果新銳品牌一味依賴投放資金進行廣告宣傳，最終很可能淪為炮灰。因此，在海量種草營銷之外，貼合品牌和消費者內在需要的場景營銷開始變得熱門。比如近幾年受到消費者喜愛的白酒品牌江小白，就是抓住餐飲渠道缺少一款受年輕人歡迎的白酒品牌這一市場空缺，通過聚焦“小聚、小飲、小時刻、小心情”四種年輕人的飲酒新場景進行營銷，在白酒遭遇斷代危機的情況下還能實現逆勢突圍。
對(dui)於(yu)柚(you)香(xiang)穀(gu)這(zhe)類(lei)快(kuai)消(xiao)品(pin)亦(yi)是(shi)如(ru)此(ci)。一(yi)般(ban)來(lai)說(shuo)，快(kuai)消(xiao)品(pin)的(de)戰(zhan)場(chang)主(zhu)要(yao)在(zai)超(chao)市(shi)便(bian)利(li)店(dian)小(xiao)賣(mai)部(bu)和(he)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)。但(dan)由(you)於(yu)長(chang)時(shi)間(jian)發(fa)展(zhan)，這(zhe)種(zhong)零(ling)售(shou)渠(qu)道(dao)已(yi)經(jing)出(chu)現(xian)飽(bao)和(he)，品(pin)牌(pai)迫(po)切(qie)需(xu)要(yao)新(xin)渠(qu)道(dao)，新(xin)場(chang)景(jing)。比(bi)如(ru)在(zai)去(qu)年(nian)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)就(jiu)開(kai)始(shi)殺(sha)入(ru)火(huo)鍋(guo)店(dian)，通(tong)過(guo)現(xian)場(chang)開(kai)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)倒(dao)進(jin)鍋(guo)底(di)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)方(fang)式(shi)來(lai)構(gou)建(jian)新(xin)場(chang)景(jing)。
當dang然ran，你ni不bu可ke能neng將jiang蜂feng蜜mi柚you子zi茶cha倒dao進jin火huo鍋guo鍋guo底di，農nong夫fu山shan泉quan的de這zhe種zhong表biao現xian形xing式shi並bing非fei所suo有you飲yin料liao水shui品pin牌pai都dou適shi用yong，但dan餐can飲yin作zuo為wei一yi條tiao封feng閉bi性xing很hen強qiang的de渠qu道dao，其qi飲yin料liao品pin牌pai數shu量liang有you限xian，且qie能neng夠gou被bei門men店dian推tui薦jian宣xuan傳chuan的de先xian天tian優you勢shi，的de確que不bu失shi為wei一yi個ge好hao選xuan擇ze。
尤其對新銳品牌而言，餐飲渠道是切入消費場景的很好窗口，能夠讓消費者認識品牌、體驗產品，幫助新生品牌在封閉渠道內建立認知和口碑。
柚you香xiang穀gu在zai剛gang進jin入ru市shi場chang時shi，就jiu避bi開kai競jing爭zheng激ji烈lie的de零ling售shou渠qu道dao，以yi餐can飲yin渠qu道dao作zuo突tu圍wei。品pin牌pai通tong過guo與yu地di方fang頭tou部bu酒jiu水shui經jing銷xiao商shang合he作zuo，借jie助zhu後hou者zhe立li體ti化hua的de終zhong端duan覆fu蓋gai力li、較強的控店力和排他專營能力，讓產品快速滲透到地方主流餐飲渠道。
在這過程中，柚香穀一方麵通過給經銷商提供立體化組合的新選項讓其願意選擇自己，同時又以單箱毛利率高達40%的優勢讓經銷商願意主動推銷產品，最終實現良性運轉，最終柚香穀餐飲渠道銷售額占比高達70%-80%。靠著差異化的產品和餐飲渠道，柚香穀起勢迅猛，其主打單品雙柚汁也迅速從0做到4億。但當品牌實現從0到1後，自然也避免不了從1到10、100的難題。
目前，柚香穀已有意走出浙江，其產品開始向周邊的上海、江蘇市場延伸。盡管尚處起步階段，但其走出浙江的決心已顯而易見。
然而一旦走出浙江，柚香穀又麵臨產能有限的問題。正如上文所說，雙柚汁的主要原料香柚種植周期長，不僅成本高，且難度較大。比如在擁有大約10萬畝香柚種植麵積的韓國，由於受2018-2019年凍災影響，導致其麵積和產量銳減，目前全國年產量僅為1.2-1.5萬噸左右。
柚香穀更是如此，盡管種植麵積在逐步擴大，但目前其香柚原料的供應明顯比不上常山胡柚，更不能支撐其產品向全國擴張。除此之外，柚香穀還麵臨著競爭者入局，差異化優勢減弱的難題。和(he)當(dang)初(chu)天(tian)喔(wo)蜂(feng)蜜(mi)柚(you)子(zi)茶(cha)崛(jue)起(qi)刮(gua)起(qi)國(guo)內(nei)蜂(feng)蜜(mi)柚(you)子(zi)茶(cha)風(feng)潮(chao)一(yi)樣(yang)，在(zai)柚(you)香(xiang)穀(gu)雙(shuang)柚(you)汁(zhi)突(tu)圍(wei)後(hou)，市(shi)麵(mian)上(shang)出(chu)現(xian)了(le)四(si)五(wu)十(shi)種(zhong)雙(shuang)柚(you)汁(zhi)跟(gen)風(feng)產(chan)品(pin)。然(ran)而(er)這(zhe)些(xie)跟(gen)風(feng)產(chan)品(pin)多(duo)數(shu)是(shi)使(shi)用(yong)色(se)素(su)香(xiang)精(jing)、防腐劑、增稠劑勾兌製成，不僅味道相差甚遠，還可能誤導消費者，導致消費者不願意再購買同類型產品。
在這過程中，柚香穀如何在同類競爭中向消費者展現差異化的產品力，還需要新的應對方式。
一方麵，天喔蜂蜜柚子茶沒落、娃哈哈業績下滑等，都讓過去被奉為經典的大單品策略在今天受到質疑；而另一方麵，ffit8、王小鹵等新銳品牌卻靠著大單品成功崛起。
duiyuyouxianggulaishuo，zheshiyicicelvedejueze，danbukefouren，shuangyouzhidechuxianshuaxinlechuantongdeyouziyinliao，geizhegechenjiduoniandepinlei，zaokaileyitiaoxinlu。
參考資料：
《一年養成4億元爆品，柚香穀模式可以複製嗎？》
《蜂蜜柚子茶救不了天喔》
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