文：Little Zhong
來源：FDL數食主張 （ID：foodatalink）
從帶著具有中國文化特色的運動服飾登上風靡國際T台的品牌李寧，到極具曆史文化底蘊的故宮博物館成為超強的國潮文創IP；從頻繁出圈並圈粉無數年輕消費者的新中式國潮茶飲、點心，到白象方便麵、大白兔的翻紅，並成為網絡熱門話題……
近幾年，不論是線下還是線上，“國潮”逐漸成為了消費市場上的熱點，它不僅是年輕消費者的“心頭好”，更是各大新老品牌的製勝法寶。
數據顯示，2011至2021 年十年間，“國潮”搜索熱度漲幅超過5倍；中國前50強全球品牌在發達國家市場知名度逐年上升，無論是國內市場的“國潮”熱度居高不下，還是中國品牌開拓國際市場，都推動了國潮成為重要的消費經濟和文化現象。
而回歸當下，縱觀今年新消費春節營銷，消費品牌更是紛紛注入國潮元素，從藝術、文化等軟層麵入手來圈粉消費者。艾媒谘詢數據顯示，兔年春節期間春節前夕國風IP禮盒訂單量同比增長300%，其中中國傳統元素、國潮風格是中國新春禮盒消費者選擇最多的產品元素，占62.2%。但另一方麵，在麵對食品飲料行業不斷內卷、產品同質化嚴重，尤其是在寡頭市場的環境背景下，品牌想要突圍，除了貼上鮮明的國潮標簽外，真正的“國潮”產品究竟還應該具備哪些特質？對於消費者來說，什麼樣的“國潮”品牌能激發購買欲？01
國潮何以潮？
而在分析前述這些問題之前，有必要先來了解一下何為“國潮”，國潮又何以潮？
國指中國，潮即潮流，國潮就是以現代消費潮流化審美為載體，以中國優秀傳統文化為底蘊，是在新時代下，人們對“製造業高質量發展”以及“美好生活的追求”所碰撞出的火花。簡單來說就是經曆了漫長的時間沉澱後，將先鋒的潮流和複古的底蘊相互融合的中國製造。
而“中國製造”nenggouzaixiaofeishichangdaxingqidaoyejuefeiouran。youqizaidangqianxiaofeishengjidelangchaoxia，renmendexiaofeilinianriquchengshu，chulezhuiqiuchanpindeshiyongshuxingzhiwai，haiyufazhuzhongjingshensuqiuhepinpaineihan，erguochaoxiaofeizhengshiqihedangxiarenmenzhuijiuqingxujiazhideshenghuofangshi。
當然，除了文化的滲透與消費需求升級之外，還有以下更深層次的原因：
“文化興國運興，文化強民族強。”我國擁有深厚的文化傳統和曆史底蘊，這是“國潮”能夠崛起的精神源泉。
erbansuizhewoguozongheguolidezengqiang，xinfazhangejudezhubujiangou，wenhuadezhongyaoxingyeyuelaiyuebeiguojiasuoguanzhu，bingzhujianshangshengzhiguojiazhanlvegaodu，gezhongbianlizhengcecuoshidebuduanchutaiweiguochaodexingqidiandinglejichu。
此前，工信部等五部門聯合發布文件，其中就特別提到要“挖掘中國文化、中國記憶、中華老字號等傳統文化基因和非物質文化遺產，加強新生消費群體消費取向研究，創新消費場景，推進國潮品牌建設”，都充分彰顯出國家對於發展國潮文化的重視。
此外，科技的進步以及互聯網、電商、社交等平台的興起也是國潮爆發的關鍵。《百度2021國潮驕傲搜索大數據》顯示，國潮在過去十年中的關注度上漲528%，近五年，中國品牌搜索熱度占品牌總熱度比例從45%提升至75%。根據抖音電商於2023年1月9日發布的《2022抖音電商國貨發展年度報告》顯示，該平台國貨品牌銷量同比增長110%，國貨商品搜索量和短視頻數量也呈現上升趨勢，數據顯示，平台國貨商品搜索量提升165%，國貨短視頻數量提升3652%。
隨著多項利好政策的不斷推進，為國潮的發展狠狠地助了一把力。《中國消費預期指數報告2022》指出，國潮經濟在各個消費細分領域熱度依然不減，正在成為推動社會經濟發展升級的重要引擎。相較於70/80後，Z世(shi)代(dai)習(xi)慣(guan)於(yu)擁(yong)抱(bao)新(xin)生(sheng)事(shi)物(wu)，對(dui)推(tui)陳(chen)出(chu)新(xin)的(de)新(xin)興(xing)業(ye)態(tai)有(you)更(geng)高(gao)的(de)接(jie)受(shou)度(du)，同(tong)時(shi)他(ta)們(men)與(yu)生(sheng)俱(ju)來(lai)就(jiu)擁(yong)有(you)平(ping)視(shi)世(shi)界(jie)的(de)底(di)氣(qi)和(he)更(geng)加(jia)強(qiang)烈(lie)的(de)民(min)族(zu)自(zi)豪(hao)感(gan)與(yu)文(wen)化(hua)自(zi)信(xin)心(xin)，對(dui)兼(jian)具(ju)設(she)計(ji)與(yu)質(zhi)量(liang)的(de)國(guo)貨(huo)的(de)認(ren)同(tong)感(gan)更(geng)強(qiang)，這(zhe)也(ye)是(shi)國(guo)潮(chao)發(fa)展(zhan)的(de)重(zhong)要(yao)基(ji)礎(chu)。
據《2021百度國潮驕傲大數據》顯示，在所有年齡段內，90後、00後對“國潮”關注度最高，占比達到74.4%。2021年，僅在B站上，國風愛好者的人數就超過1.77億，衣食住行，“國潮”無處不在。而今，隨著Z世代日漸壯大與年歲漸長，並成為中國新經濟、新消費、新文化的主導力量，他們已然站上消費市場的中央舞台，同時也正在上演著一場與國潮的“雙向奔赴”的好戲。
過去幾年，在產品創新日趨同質化下，“內卷”成為食品飲料繞不開的話題，行業急需向“品牌、設計、服務、文化”等高附加值層麵升級。
有關數據顯示，年輕一代消費需求的複雜多元化，除了產品品質，針對外觀、科技、情感、文化內涵等新需求的投入研發，將能為品牌的增值提供廣闊的空間。以“國潮”為代表的品牌價值與品牌文化成為企業拉開自己與競品之間的距離，實現品牌在年輕消費者心目中彎道超車的絕佳工具。
尤其在科技助力下，諸多本土品牌的產品在品質、外觀設計、體(ti)驗(yan)感(gan)等(deng)多(duo)個(ge)方(fang)麵(mian)都(dou)得(de)到(dao)了(le)實(shi)質(zhi)性(xing)的(de)升(sheng)級(ji)，繼(ji)而(er)促(cu)使(shi)很(hen)多(duo)早(zao)些(xie)年(nian)熱(re)衷(zhong)於(yu)國(guo)外(wai)品(pin)牌(pai)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)都(dou)紛(fen)紛(fen)轉(zhuan)而(er)關(guan)注(zhu)本(ben)土(tu)品(pin)牌(pai)，買(mai)國(guo)貨(huo)成(cheng)為(wei)了(le)不(bu)少(shao)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)首(shou)選(xuan)，由(you)此(ci)助(zhu)力(li)了(le)國(guo)潮(chao)的(de)發(fa)展(zhan)。
但萬物過猶不及，不代表所有站上風口的人都能起飛，在當前國潮消費市場中並非沒有問題。
“審美疲勞”是目前大家對於“國潮”zuidadeganshou。yifangmian，bufenshangjiazaijinxingchanpinxingxiangshejishi，bingmeiyouzhenzhengjiangzhongguochuantongwenhuademeixuetezhengyudangdaishishangyuansujinxingchongfendeyoujizhenghe，shenzhihaiyoushangjiarezhongyudanchunde“山寨”或模仿，導致大量相似的款式不斷湧現，產品同質化嚴重。
另一方麵，許多品牌在貼上國潮標簽、提升價格的同時，品牌力和品質並沒能跟上，而是片麵地堆砌文化符號，將“國風”和“情懷”當做營銷噱頭，“騰龍、伏虎、祥雲、仙鶴、醒獅、中國紅”等等元素拚湊在一起成為打造“國潮品牌”的“萬能公式”，似乎隻要展示出這些標簽元素就能被稱為“國潮”。
如果隻是一味跟風、競相消費著人們對傳統文化的喜愛，導致產品嚴重同質化、實際質量與預期不符所造成消費者心理落差，會讓不少消費者感到被“割韭菜”，也將會一點點消磨著對“國潮”所抱有的自豪與期盼。
但這不意味著“國潮”開始落幕，國潮的興起是一個過程，必然會經曆野蠻生長，優勝劣汰的階段。那麼，我們要如何推動國潮更好地發展？
在此，我們圍繞國潮這個概念以及在“千篇一律的國潮”中脫穎而出各大優秀國潮品牌的案例，並總結出幾點思路供參考。
實際上，“國潮”不隻是停留在淺層的表達，尤其是這屆年輕人的審美需求、文化和精神價值需求都在不斷提升，品牌到底有沒有“貨”，見識多廣的年輕人一眼就能看出來。消費者能否真正認可這款產品，甚至成為核心用戶，靠的是品質以及對文化的深刻理解。
但在瞬息萬變的市場中，任何優勢都不是絕對的，在打造“國潮”，品牌還要因地製宜，結合自身特點找到屬於自己的“國潮定位”，同tong時shi充chong分fen發fa揮hui本ben土tu品pin牌pai別bie出chu心xin裁cai的de原yuan創chuang精jing神shen和he精jing益yi求qiu精jing的de工gong匠jiang精jing神shen，注zhu重zhong品pin牌pai內nei涵han挖wa掘jue，將jiang中zhong國guo傳chuan統tong的de優you秀xiu文wen化hua元yuan素su融rong入ru產chan品pin設she計ji當dang中zhong。
就拿茶來說，茶長久流淌於中國文明中，是民間和文人都需要的產物，但相比於以往傳統的解渴消暑需求，如今“又要也要”的年輕人消費者不再滿足於單一的品類和口味！
基(ji)於(yu)自(zi)身(shen)定(ding)位(wei)和(he)產(chan)品(pin)特(te)點(dian)對(dui)中(zhong)國(guo)傳(chuan)統(tong)茶(cha)文(wen)化(hua)進(jin)行(xing)創(chuang)新(xin)利(li)用(yong)，超(chao)即(ji)溶(rong)凍(dong)幹(gan)果(guo)茶(cha)的(de)開(kai)創(chuang)品(pin)牌(pai)水(shui)獺(ta)噸(dun)噸(dun)在(zai)茶(cha)飲(yin)紅(hong)海(hai)中(zhong)找(zhao)到(dao)了(le)突(tu)破(po)，其(qi)從(cong)極(ji)致(zhi)的(de)方(fang)便(bian)+健康美味這一立足點切入，通過自研鮮萃凍幹技術，打造出超即溶凍幹果茶、手衝茶三大等係列產品，這些極具原創且具有稀缺性的產品讓追求口感極致的年輕消費者們也能各取所需，將其標成一種飲食潮流，“國潮”隻是作為其品牌的一種調性。
新中式糕點中，代表品牌喜菓研也是先在品類上有所突破後，再搭上了“國潮”這班車。通過現代工藝技術和健康原料相結合，為消費提供“輕糖輕卡”又“美味”中式健康甜品！將傳承曆經千年的唐果子文化與千年敦煌藝術瑰寶聯名，推出的敦煌禮果唐果子係列為當代甜品賦予傳統東方“菓子”工藝的新靈魂，也將中國美食和美學融入人們的生活中。
在新消費時代，消費者對一個品牌的忠誠度，不僅體現在產品的品質穩定性，更重視產品的創新和融合。揭開國潮的“蓋子”，如果想保障企業的長久競爭力，那產品的研發投入、創新能力必不可以少。
在中國傳統文化創新中，中式滋補在我國有千年的曆史，是根植國人心中的品類，隨著消費者需求和態度的轉變，不少品牌通過利用“技術”賦能產品，煥新引領行業升級。
中式新滋補品牌官棧以傳統滋補食材花膠為切入點，通過現代科技解決傳統滋補品類產品和交付中的痛點，即食燕窩、即食阿膠、即食花膠等即食滋補品，成為養生消費市場的熱門產品。
文(wen)化(hua)是(shi)國(guo)潮(chao)產(chan)業(ye)的(de)核(he)心(xin)驅(qu)動(dong)力(li)之(zhi)一(yi)，這(zhe)需(xu)要(yao)品(pin)牌(pai)在(zai)產(chan)品(pin)當(dang)中(zhong)，融(rong)入(ru)優(you)秀(xiu)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)的(de)現(xian)代(dai)化(hua)表(biao)達(da)。去(qu)年(nian)中(zhong)秋(qiu)節(jie)，官(guan)棧(zhan)還(hai)聯(lian)合(he)敦(dun)煌(huang)研(yan)究(jiu)院(yuan)出(chu)品(pin)了(le)“月出東方”花膠冰皮月餅聯名禮盒，設計靈感源自敦煌畫院藏品《蓮花飛天藻井》，表達了中秋佳節月滿人團圓的美好願景，也延續了古今匠人對美好的不懈追尋，同時官棧還創新地將花膠融入冰皮月餅中，Q彈的花膠結合榴蓮、奶黃，給用戶帶來味蕾新體驗和滋補營養。
國guo潮chao的de興xing起qi不bu斷duan將jiang中zhong華hua傳chuan統tong飲yin食shi推tui向xiang黃huang金jin時shi代dai，除chu了le中zhong式shi滋zi補bu品pin，在zai我wo國guo，酒jiu也ye曆li經jing了le上shang千qian年nian的de時shi光guang，見jian證zheng了le曆li史shi洪hong流liu中zhong的de無wu數shu起qi落luo，並bing在zai漫man長chang的de歲sui月yue中zhong不bu斷duan演yan替ti，隨sui著zhe年nian輕qing消xiao費fei群qun體ti對dui健jian康kang消xiao費fei持chi續xu升sheng級ji，養yang生sheng酒jiu更geng是shi成cheng為wei消xiao費fei市shi場chang新xin型xing流liu量liang密mi碼ma。
比(bi)如(ru)，國(guo)產(chan)酒(jiu)飲(yin)品(pin)牌(pai)山(shan)海(hai)津(jin)以(yi)中(zhong)國(guo)最(zui)古(gu)老(lao)的(de)米(mi)酒(jiu)為(wei)切(qie)入(ru)點(dian)，並(bing)通(tong)過(guo)新(xin)技(ji)術(shu)加(jia)入(ru)健(jian)康(kang)養(yang)生(sheng)這(zhe)一(yi)熱(re)點(dian)打(da)造(zao)多(duo)場(chang)景(jing)飲(yin)用(yong)的(de)輕(qing)養(yang)生(sheng)國(guo)民(min)酒(jiu)，包(bao)括(kuo)純(chun)米(mi)清(qing)釀(niang)係(xi)列(lie)、金銀山係列、小津喜係列，旨在讓更多的人品嚐到中國味道。
zaiyuanliaodexuanzeshang，shanhaijinchunmiqingniangcaiyongheitudiyoujijiumi，ronghezhongguohuangjiuyuribenqingjiudefuhegongyi，dazaochunjingzirandedutefengwei。zaishengchanshang，shanhaijinniangzaojiuchangjuyousibainianniangjiushi，zaimijiudeniangzaogongyishangyoutianrandeyoushihejishubilei。tongshi，pinpaihaiheduosuogaodengyuanxiaohezuo，jubeiqiangdadeyanfali，keshixianduoyuanhuadechanpinchuangxinyudiedai。zaichanpinzaibaozhuangshangyerongruzhongguowenhua，yongshejifuyuzhongguojiugengduodegushi。
一個產品能不能引發消費者的購買熱情，引起受眾的共鳴，從新一代消費群體的購買行為來看，“個性化”或成了“最有力”的標簽，一個品牌如何有創新的吸引消費者的注意，其實就是在試驗一個IP的影響力。例如新中式國風茶飲品牌“霸王茶姬”，其名字自帶戲曲文化的密碼—中國國粹，代表中國匠心文化，通過原葉鮮奶茶為主打，覆蓋純茶、鮮果茶及周邊相關衍生產品等，以東方文化與茶事傳承、創新結合一體為經營理念，在國風這條擁擠賽道上，找到確定的差異化。
在此前，霸王茶姬與三星堆樂隊進行的聯名活動，是首個與三星堆IP元素聯名、首個多角度詮釋三星堆文化元素的茶飲品牌。這場聯名是霸王茶姬“虎年有戲”新春營銷的延續，意在讓國寶活起來，讓國茶火起來，其中隱藏著對國茶複興，成為“東方茶文化的星巴克”的期待。
圖源：霸王茶姬
除了IP聯名，傳統品牌也可以進行經典融合創新，通過話題與流量共舞，實現企業1+1大於2的品牌宣傳與口碑。
去年5月份，茅台將蒙牛的純牛乳“破次元壁”般融入茅台醬香酒，推出經典原味、香草口味、青梅煮酒三種口味的茅台冰淇淋，縱使售價50多至60元/杯的茅台冰淇淋，也依然吸引著不少網友前去茅台冰淇淋店嚐試打卡，相關話題一度登上微博熱搜榜。
同年12月，舍得酒業重磅推出舍得兔年生肖酒，這是繼“舍得虎年萬象新禮盒”之後的又一力作，將生肖文化、非遺文化、中國傳統紋樣等經典元素融為一體，滿足了人們對品質白酒和美好生活的追求。guochaowenhuayuanyuwenhuazixinjueqi，daibiaozhegudiandewenhuafuxing，yedaibiaozheguorenduirijianfazhandeguojiajingjishilidezixinyuqiwang，gengdaibiaozheduihuaxiaminzudeqinggangaodurentong。
從近兩年的國貨產品的潮流到技術領域的自主創新的新國潮，中國企業已不再隻是配角、跟隨者，而是有望成為時代的主角，而不斷創新著的中國品牌未來發展也將無遠弗屆。
送別了2022年，也送別了嚴防死守新冠疫情的三年。2023年，或許不會像大家期盼的那般美好，但也預示著新的開始以及新的希望。而在產業發展層麵，我們也有理由去相信、去期盼那份屬於未來的美好。
1、國潮消費持續升溫 崛起的中國品牌正在走向全球-中新經緯2、從520件喜愛產品，看2022年Z世代的消費新變化 -第一財經商業數據中心3、全球競爭進入品牌時代，國潮品牌迎來八大發展趨勢-觀潮新消費5、變身社交符號 年輕人爭相打卡“國潮”消費-人民日報6、“偽國潮”爛大街，餐飲國潮風還能吹多久？-紅餐網7、2023國潮消費複蘇密碼，藏在這6大趨勢裏-觀潮新消費9、中國潮流消費十年：時尚輪流轉，國潮又盛行-第一財經10、講故事，造CP，找情緒，新消費還有哪些花式營銷大法？-新消費智庫11、2023年中國新春禮盒:國潮元素受到熱捧，需求呈現健康、養生趨勢-艾媒網
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