作者：張琳 

來源：燃次元（ID：chaintruth）

“喝個下午茶都要提前預約，連續跑了6、7家咖啡館都沒位置。”這個春節，北漂返鄉姑娘茜茜被老家咖啡館的火爆程度震驚到了。

茜茜的老家在遼寧省鞍山市，一座位於東北省的三線城市。不同於長三角和珠三角地區咖啡的高滲透率

，東北地區除了有“小首爾”之稱的吉林省延吉市，較早受到了韓國咖啡文化的影響，咖啡氛圍較為濃厚外
，其他地區的咖啡文化發展相對遲滯。

但如今，這一現象正在被改寫。

在常住人口隻有339.6萬人的鞍山
，不僅有星巴克、Tims、瑞幸、幸運咖等連鎖咖啡品牌，更有包括博學派
、芝士份子
、七月咖啡、喵先生等在內的大大小小30多個獨立咖啡品牌。甚至近幾年，在鞍山最古老的街區——台町
，也誕生了“咖啡一條街”。

飛哥就在這條老街上，開了一家自己的咖啡館“博學派”。在剛剛過去的整個春節期間，咖啡店不是處於滿員狀態
，就是處於排隊點單的狀態
，日營業額更是比平時高出4、5倍。“春節期間
，隨便拉出來一位員工的微信步數
，都超過3萬步。”飛哥表示。

另一家社區咖啡小店“芝士份子”
，即便沒有開在“咖啡一條街”，但同樣在春節期間實現了營業額翻倍。“芝士份子”的主理人劉小貝告訴燃次元
，春節期間每天出品的咖啡可達到100多杯
，訂單量比平時多出1/3。

在東北這樣一個咖啡文化並不發達的地方，鞍山這座“鋼鐵之都”的咖啡“濃度”的增長，或許是下沉咖啡市場“末梢”的縮影。

事實上，近兩年
，包括星巴克和瑞幸在內的各大咖啡連鎖品牌紛紛打響下沉戰役。其中，2022年12月，瑞幸開啟新一輪麵向三四線城市招募合作夥伴的計劃，這標誌著瑞幸正向更低線的市場持續下沉；蜜雪冰城旗下的幸運咖，主攻咖啡下沉市場，目前其門店數量已經超過1800家。

與此同時，星巴克也正在積極布局下沉市場。星巴克中國首席運營官劉文娟曾對媒體表示，“當我們在談咖啡市場拓展的時候，星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場
，也包括近3000個縣域市場。”

然而下沉市場和一二線城市的市場景象大不相同。

首先
，在用戶教育並不完善的下沉市場，可能先有咖啡店，後有喝咖啡的人。年輕的咖啡創業者們
，需要花更長時間去培養消費者日常飲用咖啡的習慣。其qi次ci，經jing營ying者zhe可ke能neng沒mei有you篩shai選xuan顧gu客ke的de權quan力li，因yin為wei留liu在zai縣xian城cheng的de年nian輕qing人ren就jiu這zhe麼me多duo。最zui後hou就jiu是shi，僅jin靠kao情qing懷huai或huo很hen難nan維wei持chi咖ka啡fei生sheng意yi，必bi須xu去qu權quan衡heng情qing懷huai和he收shou益yi。

始於情懷的飛哥，權衡還在繼續。“我現在有兩家咖啡店，一家店裏裝著理想，一家店裏裝著生活。”飛(fei)哥(ge)介(jie)紹(shao)
，裝(zhuang)著(zhe)理(li)想(xiang)的(de)是(shi)第(di)一(yi)家(jia)店(dian)

，也(ye)是(shi)一(yi)家(jia)純(chun)粹(cui)的(de)咖(ka)啡(fei)店(dian)，消(xiao)費(fei)者(zhe)接(jie)受(shou)度(du)不(bu)高(gao)，現(xian)在(zai)處(chu)於(yu)不(bu)盈(ying)利(li)的(de)狀(zhuang)態(tai)。另(ling)一(yi)家(jia)是(shi)含(han)餐(can)的(de)咖(ka)啡(fei)店(dian)，風(feng)格(ge)頗(po)受(shou)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)喜(xi)歡(huan)，供(gong)養(yang)著(zhe)一(yi)家(jia)老(lao)小(xiao)的(de)生(sheng)活(huo)。

關於是否關掉那家不盈利的店，飛哥和飛嫂各執一詞。飛嫂曾建議關店或調整經營方向，但飛哥還是想堅持，“小城裏真正喜歡和懂咖啡的人會越來越多，‘東北小城咖啡館’的春天雖遲必到。”

小城年輕人的新聚集地

這個春節，從北京回老家過年的茜茜一連3天都被朋友約著去喝咖啡。

“北(bei)漂(piao)多(duo)年(nian)

，我(wo)確(que)實(shi)已(yi)經(jing)養(yang)成(cheng)了(le)喝(he)咖(ka)啡(fei)的(de)習(xi)慣(guan)
，辦(ban)公(gong)室(shi)樓(lou)下(xia)就(jiu)是(shi)星(xing)巴(ba)克(ke)，家(jia)裏(li)還(hai)有(you)半(ban)自(zi)動(dong)咖(ka)啡(fei)機(ji)作(zuo)為(wei)補(bu)充(chong)。但(dan)老(lao)家(jia)的(de)小(xiao)夥(huo)伴(ban)不(bu)同(tong)，她(ta)們(men)好(hao)像(xiang)更(geng)喜(xi)歡(huan)喝(he)奶(nai)茶(cha)，之(zhi)前(qian)我(wo)每(mei)次(ci)回(hui)來(lai)約(yue)她(ta)們(men)去(qu)喝(he)咖(ka)啡(fei)，要(yao)麼(me)被(bei)拒(ju)絕(jue)，要(yao)麼(me)咖(ka)啡(fei)店(dian)裏(li)甜(tian)品(pin)的(de)受(shou)歡(huan)迎(ying)程(cheng)度(du)遠(yuan)遠(yuan)高(gao)於(yu)咖(ka)啡(fei)。當(dang)然(ran)
，更(geng)不(bu)會(hui)出(chu)現(xian)她(ta)們(men)主(zhu)動(dong)約(yue)我(wo)去(qu)咖(ka)啡(fei)館(guan)的(de)情(qing)況(kuang)。”茜茜直言，也正因如此，今年被連續約在咖啡廳小聚，讓自己頗為意外。

但讓茜茜更為意外的是，相較於之前每年回來都要“滿城”找咖啡店“續命”
，今年小城裏的咖啡店可以說是“遍地開花”“各具特色”。

“這zhe些xie獨du立li咖ka啡fei館guan或huo是shi庭ting院yuan式shi咖ka啡fei，或huo是shi工gong業ye風feng設she計ji，或huo是shi主zhu題ti貓mao咖ka等deng等deng。聽ting朋peng友you說shuo
，咖ka啡fei店dian如ru今jin成cheng了le當dang地di年nian輕qing人ren小xiao聚ju的de好hao去qu處chu，她ta們men每mei周zhou基ji本ben上shang都dou會hui去qu至zhi少shao一yi次ci。尤you其qi是shi周zhou末mo

，如ru果guo不bu提ti前qian預yu訂ding，大da概gai率lv需xu要yao等deng位wei。”

而提到等位，茜茜深有體會。

起因是茜茜的一位朋友忘記了跟老板提前訂位，不信邪的茜茜拉著朋友推開了一家又一家獨立咖啡館的大門，“結果家家爆滿，都需要等位。我當時還在吐槽，‘這不科學啊，大城市的咖啡館都沒有這麼火爆
，老家的咖啡館怎麼會一座難求

？’。”

茜茜直言
，即便朋友非常不情願去連鎖咖啡店
，但迫於無奈，最終還是和朋友來到了附近商場裏的星巴克，“雖然店裏人也不少
，但好在找到了座位。隻是我朋友不太開心，還一直在抱怨，‘星巴克怎麼能跟那幾家咖啡店比呢，我推薦的那些小店環境好、新品多，還有好吃的甜品
、牛排和簡餐，都怪我忘記訂位了’。”

第二天，在另一位朋友的提前預約下，茜茜終於來到了一家精品咖啡館，也理解了前一天朋友口中的“抱怨”。

根據茜茜介紹，那是一家帶院子的二層庭院咖啡館
，一進店，自己的朋友就熟悉地跟老板或咖啡師打起了招呼。

“一看朋友就是熟客。”茜茜告訴燃次元
，自己在店裏點了一杯拿鐵，“味道中規中矩，但環境是真的很舒適
，唯一的遺憾是現在的季節不能在院子裏喝咖啡，那應該會更愜意。”

茜茜表示
，比起自己隻想在咖啡館裏享用咖啡不同
，朋友在點完一杯咖啡後，還想再點上一份牛排，“但被我攔住了。不僅是牛排
、沙拉等西餐，我在菜單裏還看到了中式花茶等飲品。”茜茜對燃次元表示
，朋友告訴她，這裏的咖啡店大都提供西餐，也經常會推出季節限定的咖啡新品。

而春節期間一連3天的小城咖啡館深度體驗，也解答了茜茜心中“為什麼小城的咖啡館比大城市還要火爆”的疑惑。

“對於選擇在咖啡館聚會的小城青年而言，咖啡的味道或許隻是吸引他們的較小因素，更主要的還是咖啡館優美的空間環境和氛圍。”

小城咖啡館
，早於消費者

事實上，如今的鞍山，能有如此濃厚的咖啡文化，實屬不易。

比起北上廣深等一線城市悠久的咖啡文化史

，生活在鞍山這座鋼鐵城市的人們，和咖啡館的相識不過20年。2002年
，鞍山迎來了第一家連鎖咖啡館——上島咖啡。

飛哥對鞍山咖啡館形態的最初印象便來源於此
，隻不過，那時候的飛哥對咖啡館的認知更多是“談事情的地方”和所謂“上流人士”出入的場所。這也是當時當地很多人對咖啡館的“初印象”。

或許飛哥自己都沒有想到，短短3年後，自己就成為了當地最早期的咖啡從業者中的一員。

2005年
，飛哥進入一家咖啡店工作
，成了一名咖啡師，“那時候的咖啡館和現在的咖啡館有很大的不同
，其更注重商務功能，大包廂是標配，產品上包括西餐、甜品和咖啡等。甚至像電動麻將桌和台球等不屬於咖啡館配置的產品
，都會囊括其中。”

也正是這段經曆，讓飛哥從一個以為“咖啡都是速溶衝出來”的咖啡小白
，成長為一名持有美國精品咖啡協會認證的咖啡品質鑒定師證的專業人士，“剛從業的時候，我對咖啡並沒有太大的熱情，以為隻要按要求操作機器，做出來的咖啡味道都一樣。”

直到從業8年後的2013年nian
，飛fei哥ge終zhong於yu認ren定ding，咖ka啡fei是shi他ta想xiang要yao一yi輩bei子zi做zuo的de事shi情qing。於yu是shi
，他ta一yi個ge人ren跑pao到dao上shang海hai，交jiao了le兩liang萬wan多duo元yuan的de學xue費fei，學xue習xi咖ka啡fei製zhi作zuo並bing成cheng為wei全quan國guo第di二er批pi擁yong有you咖ka啡fei品pin質zhi鑒jian定ding師shi證zheng的de人ren。

同一年，劉小貝和愛人回到鞍山，開了一家名為“芝士份子”的精品咖啡店。“當時鞍山的咖啡市場尚處於發展初期
，我記得當時這裏隻有一家星巴克，外加3、4家自營的小咖啡店。不隻是咖啡店不夠普及，很多年輕人甚至都沒喝過咖啡。”

開咖啡館之前，劉小貝是做服裝生意的。2011年，沒抵住電商浪潮對實體服裝店衝擊的小貝，不得不開始尋找新的創業方向。彼時，劉小貝的哥哥正在天津經營著兩家咖啡小店，“兩家店的生意都很不錯。我就和愛人一起來到天津，在哥哥的店裏學習咖啡的運營和製作，為回鞍山開店做準備。”

麵(mian)對(dui)老(lao)家(jia)尚(shang)未(wei)成(cheng)熟(shu)的(de)市(shi)場(chang)，一(yi)方(fang)麵(mian)，劉(liu)小(xiao)貝(bei)和(he)愛(ai)人(ren)都(dou)相(xiang)信(xin)咖(ka)啡(fei)會(hui)成(cheng)為(wei)當(dang)地(di)年(nian)輕(qing)人(ren)未(wei)來(lai)的(de)飲(yin)品(pin)之(zhi)一(yi)
，但(dan)另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，又(you)擔(dan)心(xin)風(feng)險(xian)太(tai)大(da)，幾(ji)經(jing)考(kao)慮(lv)之(zhi)後(hou)
，決(jue)定(ding)先(xian)開(kai)一(yi)家(jia)小(xiao)店(dian)。

2年後，承載著劉小貝和愛人創業夢想的38平方米咖啡小店誕生了。雖然店小，但走的卻是精品咖啡的路線，“這是我們一開始就定好的方向
，堅持使用精品咖啡豆，店麵壓縮的成本可以讓我們購買更好的咖啡豆給客人喝。”劉小貝說。

但在用戶教育並不完善的市場
，對於什麼是一杯“好咖啡”
，很多消費者並不清楚，這也讓很多下沉市場的咖啡創業者們發出了“縣城咖啡比大城市難做太多”的感慨。

劉(liu)小(xiao)貝(bei)也(ye)不(bu)例(li)外(wai)。彼(bi)時(shi)，對(dui)於(yu)每(mei)一(yi)位(wei)到(dao)店(dian)的(de)客(ke)人(ren)，劉(liu)小(xiao)貝(bei)和(he)愛(ai)人(ren)都(dou)需(xu)要(yao)見(jian)縫(feng)插(cha)針(zhen)地(di)普(pu)及(ji)一(yi)些(xie)咖(ka)啡(fei)品(pin)鑒(jian)常(chang)識(shi)，也(ye)正(zheng)是(shi)這(zhe)樣(yang)的(de)舉(ju)動(dong)讓(rang)一(yi)些(xie)咖(ka)啡(fei)小(xiao)白(bai)逐(zhu)漸(jian)愛(ai)上(shang)了(le)咖(ka)啡(fei)，從(cong)新(xin)客(ke)變(bian)成(cheng)了(le)回(hui)頭(tou)客(ke)。

眾所周知，任何行業的“布道者”都不好當。就在劉小貝不厭其煩地科普咖啡常識時，飛哥也在被這個不成熟的市場“痛擊”。

2015年，飛哥的“博學派”咖啡開業了。“我至今清晰地記得開業第一天的營業額是22元，賣出的還是一杯不含咖啡的特調。”飛哥回憶


，當時進店的客人想要一杯甜甜的冰飲，“當時，我一直在和這位客人強調，咖啡的味道層次很多
，甜也是其中之一，隻不過能被我們嚐出來的主要味道是酸和苦。”

但麵對飛哥的解釋，對方不耐煩地擺擺手。最終，飛哥隻能為這位客人特調了一杯不含咖啡的飲品。

但這一切似乎都在飛哥的意料之中。已經在當地市場摸索了將近10年的他
，比任何人都了解當時鞍山的咖啡市場現狀。“我最開始也有開小店的計劃
，但一想到即便是小店，也一樣會不被消費者認可
、一樣會虧錢時，就索性直接租了一個200多平方米的地方
，開了一家大店，進行多項經營對衝風險。”

因為飛嫂喜歡園藝，咖啡店也需要氛圍打造
，“博學派”也因此成為了咖啡店和花房的集合體。

事實上，飛哥對於咖啡館最初的規劃，是做一家純粹的精品咖啡店。因此，為了做出一杯好咖啡，他在設備上的投入甚至可以用“不計成本”來形容。

燃次元了解到，早在2015年，飛哥單台設備的投入就超過13萬元
，這樣的大手筆在當時的獨立咖啡店中非常少見，飛哥也因此在咖啡的江湖上收獲了“飛哥是富二代”“博學派的老板是中了彩票才開的咖啡館”等“傳說”。

事實證明，多項經營是有效的。

有了花店的加持，飛哥的咖啡館起碼做到了收支平衡，而為了迎合消費者的喜好，2016年飛哥還增加了西餐品類。

到了2017年下半年
，飛哥和飛嫂用了不到一個月的時間
，重新進行了店內裝修，甚至還增加了駐唱……“博學派”也從咖啡店和花房的集合體，搖身一變成為了一個大理風韻的咖啡館。

2018年，短視頻時代到來，不少圖文博主搖身一變成了短視頻博主
，探店短視頻呈井噴式增長。飛哥的“博學派”咖啡也在此時吸引了不少探店博主，一時間成為了當地年輕人的新晉網紅打卡地，店裏的生意也隨之越來越好。

互聯網的助推，確實使獨立精品咖啡館被更多年輕人所看到。但彼時
，吸引他們的並非咖啡的味道

，而是咖啡館的環境。

對此，劉小貝感觸頗深
，“為了給顧客提供更舒適的環境，我在僅38平方米的咖啡小店裏增設了沙發
，但這與我最開始設想的’高坪效‘並不相符。”

liuxiaobeixiangranciyuanjieshao
，zijixinzhongdekafeidianxingtai，laiyuanyuzaitianjinxuexikafeizhizuodenaduanshiqi。tianjinzuoweixinyixianchengshi，youjiaohaodekafeixiaofeirenqunjichu，xiaofeizhegengzhuzhongkafeideweidao，yeyincidanshenglehenduojingpinkafeixiaodian。

“這也是回來開店後，我能感受到的最大的差異與困難。”danliuxiaobeiyezhiyan
，suiranbendixiaofeizheduihuanjingdezhuzhongyaodayuweidao，dansuizhedangdijingpinkafeixiaodianyuelaiyueduo
，xiaofeizhedekafeilinianyezhujianfashenglezhuanbian
，“從最開始的需要舒適座位，變為了可以喝到一杯精品好喝的咖啡，哪怕是站著也可以，這也是我們在創業過程中最有成就感的事情。”

咖啡消費市場的日益成熟、消費者認知的變化

，以及鞍山餐飲娛樂休閑市場的繁榮，都讓飛哥對未來有了更大的信心。

2019年，飛哥同時進行了兩家新店的擴張

，其中一家店的選址落在了鞍山的地標地段——台町。頂著壓力拿下了300多平方米的院子，如今這裏早已成為租金高達4萬/平方米的黃金地段。隻是當時沒有人能想到，接下來會經曆3年充滿不確定性的階段。

受疫情影響，博學派的首店“暫停營業”了兩年。2020年，飛哥又忍痛關停了新開的兩家店中的一家
，隻留了另一家新店堅持運營
，“kaidianbibidianchengbengaohenduo

，meitiandeyingyeedoubugouzhifufangzuhegeiyuangongfagongzide。danyuangongyehennan，qimarangtamenyoushizuoyoushouru。zaiyou，jiushibuxiangranglaogukehebudaowomendekafei。”

2020年春節期間
，為配合防疫政策，咖啡店的經營按下“暫停鍵”，為迎接春節銷售旺季而提前備好的牛排

、鮮牛乳和水果等物料，被飛哥分給員工一部分

，剩下的帶回家分給了親戚和鄰居，僅這部分的損耗就超過了5萬元。

2021年年末
，博學派“暫停營業”兩(liang)年(nian)的(de)首(shou)店(dian)重(zhong)新(xin)裝(zhuang)修(xiu)營(ying)業(ye)。這(zhe)一(yi)次(ci)，裝(zhuang)修(xiu)風(feng)格(ge)是(shi)飛(fei)哥(ge)最(zui)愛(ai)的(de)簡(jian)潔(jie)工(gong)業(ye)風(feng)
，並(bing)打(da)造(zao)了(le)一(yi)個(ge)透(tou)明(ming)的(de)玻(bo)璃(li)房(fang)
，來(lai)店(dian)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)能(neng)夠(gou)近(jin)距(ju)離(li)地(di)看(kan)到(dao)咖(ka)啡(fei)師(shi)烘(hong)豆(dou)製(zhi)作(zuo)的(de)全(quan)過(guo)程(cheng)。售(shou)賣(mai)產(chan)品(pin)上(shang)
，隻(zhi)有(you)咖(ka)啡(fei)和(he)甜(tian)品(pin)
，也(ye)更(geng)接(jie)近(jin)飛(fei)哥(ge)心(xin)中(zhong)最(zui)初(chu)的(de)咖(ka)啡(fei)店(dian)的(de)樣(yang)子(zi)。

“現階段，在鞍山開咖啡館隻賣咖啡很難賺到錢。事實上，這家店也確實一直沒盈利。”飛哥介紹，“博學派”台町店（當時未關閉的另一家）日常售賣的餐食和飲品的比例是7：3，“不過春節期間是反過來的，飲品的比例變成了7。這主要是因為大量北上廣的返鄉青年有咖啡需求，所以並不具備參考性。”

飛哥表示，關於“首店”的經營理念，自己跟飛嫂一直有分歧，“飛fei嫂sao更geng多duo是shi從cong生sheng意yi角jiao度du出chu發fa，曾zeng經jing建jian議yi把ba這zhe家jia店dian關guan掉diao。但dan我wo的de想xiang法fa完wan全quan不bu同tong，我wo已yi經jing有you一yi家jia品pin類lei豐feng富fu且qie賺zhuan錢qian的de店dian了le，賺zhuan到dao的de錢qian也ye足zu以yi負fu擔dan一yi家jia人ren的de生sheng活huo。對dui於yu‘首店’
，就讓它來承載我的‘理想’吧。”

在飛哥看來，小城咖啡是個充滿潛力與想象空間的市場，隻不過東北小城的爆發還需要再等待一段時間。

新的一年
，飛哥依然會去參加咖啡烘焙比賽
，不為名次，隻為多認識些同行和朋友，把更好的咖啡帶回鞍山。

劉小貝和飛哥一樣
，對鞍山的咖啡市場充滿希望。“今年是芝士份子運營的第10年。10年nian間jian，我wo和he愛ai人ren不bu僅jin通tong過guo咖ka啡fei館guan
，和he很hen多duo消xiao費fei者zhe成cheng為wei了le好hao朋peng友you。這zhe家jia小xiao小xiao的de咖ka啡fei店dian

，也ye見jian證zheng了le我wo倆liang為wei人ren父fu為wei人ren母mu，讓rang我wo們men一yi家jia人ren買mai了le新xin房fang搬ban了le新xin家jia。”

“新的一年，如果一切順利，我倆打算再開一家新店。”談到未來規劃，劉小貝信心滿滿。