低溫奶市場再添一名玩家。

日前
，雀巢公司在進入中國市場以後，首次推出低溫鮮牛奶產品“A2 β-酪蛋白鮮牛奶”。1月初
，雀巢官方賬號在小紅書上發布新品上市信息，並在微信商城上線該新品。而雀巢官方向界麵新聞表示，產品將於2月底正式上市，希望產品準備成熟時再向外發布。

值得注意的是，雀巢的這款低溫奶售價可謂賽道目前的“天花板”，650ml瓶裝目前單價約50元
，236ml瓶裝單價約16.8元。

不過，近年來，主打高端市場的產品從奶源
、成分到營銷，試圖打出差異化，價格也水漲船高。

於是，剛剛培養起低溫奶消費習慣的年輕人們，卻距離鮮奶自由越來越遠。

“珍稀黑土地遇見北緯45°黃金奶源帶”
、“甄選珍稀純種進口澳洲荷斯坦A2奶牛”、“甄萃原初A2 β-酪蛋白，親和易吸收”……1月初，雀巢官方賬號在小紅書上發布新品上市消息。

鋅刻度留意到，在雀巢的微信商城，已經能搜索到該產品。但“目前僅支持北京、上海
、深圳、廣州、東莞
、天津、沈陽、蘇州等12個城市購買”，如果在2月12日之前下單
，將於2月16日發貨。截至一月末，這款產品在微信商城的銷量為1108件。

根據其商品詳情介紹，這款A2 β-酪蛋白鮮牛奶分為236ml和650ml兩種規格，在線上僅可買組合裝，236ml*6的市場價為168元，目前銷售價為100.8元，650ml*4的市場價為272元，銷售價為190.4元，650ml*6的市場價為408元，銷售價為285.6元。

雀巢新品上市信息

事實上
，在液奶賽道，“A2奶”已經並非新概念。根據相關資料，“A2奶”是指動物乳汁中β-酪蛋白類型為A2-β酪蛋白的一類
，A2奶相較A1奶能夠明顯的在人體消化吸收過程中減輕消化道不適，後者因含A1β-酪蛋白,會產生一種容易導致腹瀉的β-酪啡肽物質。

在新西蘭品牌a2牛奶公司提出A2奶概念後，不少國內乳業品牌也開始打上A2奶標簽，從蒙牛、伊利和光明乳業等傳統頭部品牌，到認養一頭牛、君樂寶悅鮮活等新興品牌
，都推出了低溫、常溫A2奶。

而在低溫牛奶賽道，伴隨著這種細分標簽增多，低溫奶價格也越來越高。以A2奶為例，光明致優A2牛奶（800ml）價格約40元

，悅鮮活A2牛奶（780ml）售價32.9元，而三元極致A2牛奶（900ml）售價32元
，而雀巢則再一次提高了這一細分賽道的價格“天花板”。

不過
，除了A2奶
，低溫奶賽道近年還湧現出了娟姍奶
、有機奶
、草飼奶等許多細分標簽
，且每個標簽都有諸多玩家涉足
，甚至有了主打細分品類的品牌。

以娟姍鮮牛奶這一品類為例，就有人送外號為“奶中皇後”
、“牛奶中的LV”
，且已出現了金典

、光明、香滿樓、一鳴等品牌，號稱“咖啡專用牛奶”的朝日唯品牛奶，也推出了“濃厚4.0”娟姍牛乳。其中光明致優娟姍鮮牛奶285ml售價18.2元
、香滿樓娟姍鮮牛奶250ml售價13.63元、一鳴娟姍鮮牛奶250ml售價13.67元。

這種高端化趨勢並不難理解，從乳製品行業整體來看
，2006年開始進入高速發展期，直到2014年，行業規模超過3000億元。但從2015年後連續3年，乳製品行業的銷量增速開始低於單價增速，整體增速降低到5%以下。而占乳製品市場超九成以上份額的液體乳，銷量也在2016年後出現明顯的下滑
，2017至2019年增速分別為-2.06%、-1.07%和-0.98%。

為了打破“天花板”，乳製品市場的增長驅動力逐漸由“量增”轉向“價增”是不可避免的趨向。正如商業谘詢公司Frost Sullivan統計，高端奶在國內牛奶市場中的占比逐年提升
，2009—2013年，高端奶零售額由179億元增至417億元
，2020年突破800億元。

而乳企顯然也看中了高端低溫奶的“錢途”。據新乳業公布的2021年財報顯示，在低溫鮮奶領域，2021年唯品有機牛乳和娟珊牛乳
、今日鮮奶鋪
、A2-β酪蛋白鮮牛奶等高端低溫鮮奶增長近50%。

另據陽光乳業的招股書所說
，陽光乳業毛利率高主要是由於其主營低溫乳製品（占營收85%），而低溫奶售價是常溫奶售價的1.5-2倍左右。

高端低溫奶的價格越來越高
，消費者的接受度也能隨之提高嗎

？而這就需要乳企給出高價的理由。

在超市的低溫奶區逛了一圈後，寧亞沒忍住感慨了一句，“現在的牛奶包裝上的各種標簽簡直看得人眼花繚亂。”因yin為wei每mei天tian都dou會hui在zai家jia裏li自zi製zhi冰bing拿na鐵tie
，寧ning亞ya常chang年nian需xu要yao購gou買mai低di溫wen奶nai
，但dan眼yan看kan著zhe各ge大da品pin牌pai推tui出chu的de低di溫wen奶nai花hua樣yang越yue來lai越yue多duo，價jia格ge也ye越yue來lai越yue高gao，她ta也ye時shi常chang覺jiao得de，“想要實現鮮奶自由真不容易。”

圖片來源：町芒評測

事實上
，的確有不少品牌為了讓消費者甘願買單，正努力把一些高價的“理由”擺在台麵。

其中之一就是“鮮”
，新鮮一直是低溫奶的一大賣點
，近年來，不少品牌對此也做足了文章
，推出了不少標稱著“日日鮮”“24小時”“5小時”的低溫鮮奶產品

，其中君樂寶與每日優鮮在北京簽下戰略合作協議，盒馬鮮生在上海與安佳
、在西南與新希望乳業、在華南與溫氏乳業合作推出“日日鮮”鮮奶。當然，這類產品主要針對一二線城市所推出

，除了在各大商超
、便利店有所布局外，甚至有不少區域乳企推出了送奶到戶業務。

而為了保證低溫牛奶的品質，企業自然需要花費大量精力和成本來完善冷鏈體係，也就成為了提高價格的理由之一。

另一個“理由”則是正如上文提及的各種成分。鋅刻度留意到，不少低溫鮮奶產品的包裝上都標注了活性物質的成分和含量，比如突出“活性蛋白”和“高蛋白”標簽，其中”三元“72℃鮮牛乳”就標明“更多營養鮮活力
，免疫球蛋白300mg/L、乳鐵蛋白50mg/L”；光明“優倍鮮牛奶”則標明“5種鮮活營養”
，免疫球蛋白200mg/L、乳鐵蛋白45mg/L
、乳過氧化物酶1500U/L以及α-乳白蛋白、α-乳球蛋白……此外還有不少品牌標明“低脂肪”等標簽。

除(chu)此(ci)之(zhi)外(wai)，營(ying)銷(xiao)也(ye)成(cheng)為(wei)了(le)新(xin)興(xing)乳(ru)業(ye)品(pin)牌(pai)提(ti)升(sheng)身(shen)價(jia)的(de)路(lu)徑(jing)。不(bu)論(lun)是(shi)君(jun)樂(le)寶(bao)旗(qi)下(xia)的(de)悅(yue)鮮(xian)活(huo)，還(hai)是(shi)新(xin)乳(ru)業(ye)旗(qi)下(xia)的(de)朝(chao)日(ri)唯(wei)品(pin)

，在(zai)近(jin)年(nian)來(lai)都(dou)在(zai)營(ying)銷(xiao)上(shang)使(shi)了(le)不(bu)少(shao)力(li)。其(qi)中(zhong)，在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)上(shang)
，悅(yue)鮮(xian)活(huo)相(xiang)關(guan)筆(bi)記(ji)多(duo)達(da)上(shang)萬(wan)條(tiao)
，而(er)其(qi)還(hai)曾(zeng)與(yu)新(xin)咖(ka)飲(yin)品(pin)牌(pai)三(san)頓(dun)半(ban)聯(lian)名(ming)跨(kua)界(jie)活(huo)動(dong)，與(yu)江(jiang)蘇(su)衛(wei)視(shi)幸(xing)福(fu)劇(ju)場(chang)戰(zhan)略(lve)合(he)作(zuo)……

不(bu)過(guo)，也(ye)正(zheng)因(yin)這(zhe)樣(yang)的(de)市(shi)場(chang)教(jiao)育(yu)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)低(di)溫(wen)奶(nai)的(de)時(shi)效(xiao)性(xing)和(he)成(cheng)分(fen)有(you)了(le)更(geng)高(gao)的(de)要(yao)求(qiu)。鋅(xin)刻(ke)度(du)留(liu)意(yi)到(dao)，在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)等(deng)平(ping)台(tai)，已(yi)經(jing)出(chu)現(xian)了(le)許(xu)多(duo)關(guan)於(yu)低(di)溫(wen)奶(nai)產(chan)品(pin)的(de)測(ce)評(ping)，其(qi)中(zhong)不(bu)乏(fa)對(dui)殺(sha)菌(jun)工(gong)藝(yi)、活性物質、性價比、運輸時效的詳細對比。而針對不同的消費場景也有不同的測評維度
，比如配合咖啡使用的牛奶，則有相應的“適合什麼豆子”
、“是否適合做拿鐵”等測評內容。

“但其實因為大部分高端低溫奶強調的成分差異並不大，不管是A2奶還是娟姍奶
，都有很多競品可選，所以我並不會對某個品牌產生長時間的依賴。”寧亞告訴鋅刻度
，如果成分差別不大，她往往還是傾向於選擇價位更低的
，“或者會選擇蹲優惠活動。”

而(er)在(zai)新(xin)鮮(xian)度(du)方(fang)麵(mian)，對(dui)於(yu)不(bu)少(shao)低(di)溫(wen)奶(nai)品(pin)牌(pai)而(er)言(yan)，線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)是(shi)一(yi)大(da)難(nan)點(dian)。在(zai)各(ge)類(lei)鮮(xian)奶(nai)的(de)產(chan)品(pin)評(ping)價(jia)下(xia)，其(qi)實(shi)也(ye)不(bu)乏(fa)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)收(shou)到(dao)臨(lin)期(qi)低(di)溫(wen)奶(nai)或(huo)者(zhe)發(fa)貨(huo)時(shi)間(jian)慢(man)的(de)差(cha)評(ping)。

值得注意的是，正如界麵新聞報道稱，到2022年下半年，白奶（包含低溫鮮牛奶）開始出現小幅下滑，大眾對於高端產品的消費需求在減弱
，這一整體走低的消費環境對定價偏高的雀巢A2牛奶是一個不可忽略的市場挑戰。

事實上
，這並非僅是雀巢需要麵對的挑戰，整個高端低溫奶賽道或許都需做好心理準備。正如“零售商業財經”所寫，價格是影響乳品消費增長的重要因素，而中低收入群體才是乳品消費增長的重要驅動力。

鋅刻度留意到
，在微博和小紅書等平台，不少網友都表示
，“鮮奶好喝是好喝
，但是真的太貴了。”“現在的鮮奶越來越貴，自己在家做杯拿鐵的成本價都是10元以上了。”“現在稍微好點的鮮奶最大的缺點就是太貴”……所以在很長一段時間內，消費者或許較難培養起長期購買高端低溫奶的習慣。

超市內的低溫奶區

即便像寧亞這樣的“鮮奶腦袋”會定期買低溫奶，但正如寧亞所說
，“日常都是買價位在10元-20元的奶（750ml-950ml）
，遇上品牌打折或者每個月有那麼一兩次，會買高端一點的試試。”

不過
，低溫奶的市場前景仍然值得期待。根據 2019 年新鮮生活白皮書的數據顯示，2019 年低溫鮮奶銷售額增幅為 19.5%，市場滲透率達 33.6%，而在歐美等國家低溫鮮奶的市場份額超過 90%。這意味著，國內低溫奶市場是具有較大的提升空間。

另據歐睿國際預測
，2019-2024 年銷售額年均複合增速為6.56%，2024年巴氏奶銷售規模將達472億元。而據《乳業財經》，在過去的兩年裏
，低溫奶市場同比增長15%。

具體到乳企在資本市場的活躍度來看，也有不少樂觀的信號，2022年
，在陽光乳業成功上市之後
，包括君樂寶和認養一頭牛在內的10餘家乳企也啟動了上市計劃。

“每天一杯奶，強壯中國人”的願景固然美好，但誰能搶先贏下這一杯，或許關鍵還在於，誰能讓中國人實現真正的鮮奶自由。