在一份2022年度零售轉型報告中

，波士頓谘詢將中國當下的消費社會比作80年代的美國。

當時，美國經濟由「大蕭條」後的高速增長，轉入「大通脹」後的震蕩複蘇
，GDP增速放緩至低個位數
，貧富差距進一步拉大。

消費需求也進一步分化——富裕階層追求高價高質，下層消費追求極致低價和性價比

，數量龐大的中產則追求質量較優前提下的價格實惠。

需求的分化，推動了有機超市

、折扣店、會員店等垂類新業態爆發式出現。

相xiang比bi千qian篇pian一yi律lv的de大da賣mai場chang，這zhe些xie垂chui類lei業ye態tai的de共gong同tong特te征zheng是shi，擁yong有you更geng精jing準zhun的de客ke群qun定ding位wei，更geng差cha異yi化hua的de供gong給gei體ti係xi，更geng低di成cheng本ben的de運yun營ying效xiao率lv，因yin此ci有you能neng力li向xiang各ge自zi的de消xiao費fei者zhe提ti供gong更geng有you性xing價jia比bi的de產chan品pin。

在中國
，由流量的碎片化，消費需求的分化、尤其是對性價比的追逐，引發的業態分化，以及相應的供給優化
，也是消費從業者——從消費品牌

、到零售電商平台以及農業和製造業這樣的上遊產業帶——正在經曆的市場變化。

綜合電商平台加速碎片演化——從淘係貨架電商、到拚多多社交電商，再到抖音推薦電商。

在此過程中，隨著供需之間的匹配機會越來越多樣化
，頭部品牌集中度相對下降，新品牌搞大單品也不再是萬能藥，更多非頭部品牌、老字號區域品牌、產業帶產品
，經由算法或達人推薦

，找到自己的精準受眾。

以私域流量見長的快團團，靠本地供給和小B分fen銷xiao的de社she區qu團tuan購gou
，做zuo潮chao鞋xie和he禮li品pin心xin智zhi的de得de物wu，做zuo原yuan創chuang設she計ji師shi的de小xiao紅hong書shu，能neng夠gou滿man足zu鮮xian花hua食shi品pin日ri雜za等deng即ji時shi需xu求qiu的de即ji時shi零ling售shou平ping台tai，也ye都dou在zai聚ju集ji各ge自zi的de差cha異yi化hua人ren群qun和he供gong給gei。

渠道的碎片化，讓品牌與渠道的博弈關係，從以前的「此消彼長」，向「動態平衡」演變。

新消費品牌在2018年到2021年經曆過爆炸式湧現

，背後的推動因素是人群、流量
、資本紅利
，疊加經濟增長下的消費升級和品類創新，依托某一渠道紅利迅速起勢。

2022年
，幾重紅利接連消失

，消費心態迅速轉向剛需務實、價格敏感

，新品牌也隨之調整生意思路，轉向剛需大眾品類
、供應鏈基本功、品牌心智和全渠道分銷網絡的搭建，甚至出現了「逃離大促」的情緒。

在上述能力方麵有先天優勢的大品牌則迅速反撲，奢侈品牌甚至開啟了逆勢漲價的勢頭。

新品牌、老品牌、大品牌、上遊供應鏈的話語權由此發生結構性反轉。

我們在2022趨勢榜單中精選的消費品牌和經典單品中
，傳統品牌、供應鏈品牌、新品牌各領風騷，就是這一趨勢的客觀反應。

私域，也正是在這一背景下成為顯學。

零售渠道的分化則表現在，各種拆解大超市的垂類業態相繼出現——包括社區零售店
、下沉的折扣店、一二線會員店

、區域零售商。

這些垂類業態都在從以下方麵探索自己的路徑：供應鏈能力的打造方麵，主要是獨家的供應商體係和自有品牌體係；運營效率的提升方麵，主要是選址房租人力成本的優化；特色服務的打造方麵
，更生活方式提案的陳列和服務開始成為核心競爭力。

例如，折扣店踩住的就是性價比消費、低價供給以及渠道分化的結構性機會。通過規模化、賬(zhang)期(qi)友(you)好(hao)的(de)采(cai)購(gou)優(you)勢(shi)
，折(zhe)扣(kou)店(dian)能(neng)夠(gou)撬(qiao)動(dong)更(geng)低(di)加(jia)價(jia)率(lv)的(de)大(da)牌(pai)和(he)網(wang)紅(hong)品(pin)牌(pai)供(gong)給(gei)，以(yi)及(ji)更(geng)具(ju)性(xing)價(jia)比(bi)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)品(pin)牌(pai)和(he)白(bai)牌(pai)產(chan)品(pin)，把(ba)整(zheng)體(ti)的(de)渠(qu)道(dao)毛(mao)利(li)壓(ya)至(zhi)30%左右。再然後，通過加盟的方式，將低毛利、高效率的模式快速複製。

這些基於消費分化產生的新業態能否持續下去，則在於是否遵循了零售進化的基本規律——低成本進入市場。

而低成本的前提又是，供給效率和供給結構的優化。

目前，渠道驅動下的供給優化至少包括三層：

第一層，越來越多的供應鏈擁有了零售意識和品牌意識。

例如恩喜村

、利和味道
、菲諾這樣建立了產業壁壘的供應鏈廠商，借由To B生意積累的產業鏈優勢
，嚐試做出自己的品牌
，備受資本市場的歡迎；抖音上類似三隻小山羊這樣的羊絨品牌
，背後也是擁有近20年一線奢牌供應能力的供應鏈廠商。

在江浙廣深這樣的產業基地
，更多廠二代正在嚐試將品牌意識加諸家族一成不變的製造生意上。

第二層，電商平台經由運營小二、主播或者電商服務商，進一步向產業帶滲透
，拚多多、淘特、抖快上的性價比供給均來自於此。

零(ling)售(shou)渠(qu)道(dao)則(ze)發(fa)起(qi)了(le)新(xin)一(yi)輪(lun)向(xiang)製(zhi)造(zao)型(xing)零(ling)售(shou)商(shang)演(yan)化(hua)的(de)方(fang)向(xiang)，山(shan)姆(mu)這(zhe)類(lei)以(yi)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)見(jian)長(chang)的(de)會(hui)員(yuan)店(dian)自(zi)不(bu)待(dai)言(yan)
，京(jing)東(dong)京(jing)造(zao)扮(ban)演(yan)的(de)也(ye)是(shi)平(ping)台(tai)直(zhi)連(lian)製(zhi)造(zao)源(yuan)頭(tou)的(de)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)角(jiao)色(se)，零(ling)食(shi)或(huo)綜(zong)合(he)類(lei)折(zhe)扣(kou)店(dian)也(ye)實(shi)際(ji)上(shang)想(xiang)要(yao)充(chong)當(dang)直(zhi)連(lian)工(gong)廠(chang)產(chan)能(neng)的(de)終(zhong)端(duan)渠(qu)道(dao)。

不論是關鍵的中間服務商的串聯作用，還是零售渠道向製造型零售商的演化，客觀上都會推動更有效率的現代流通網絡出現。

作為一種典型的渠道品牌，自有品牌本身就意味著供給鏈路的縮短、運營效率的提升
，以及相應的性價比優勢。

連鎖化率的提升，客觀上會促進供應鏈龍頭企業的出現。

我們已經在茶飲


、咖啡、火鍋等餐飲品類上看到了這個趨勢。諸如鍋圈這樣的垂類業種
，背後也是上遊冷凍預製供給的再組織。

第三層，技術等基礎設施的驅動。既包括生物科技這類底層技術改變源頭供給

，也包括營銷服務、數字化技術
、冷鏈物流、供應鏈服務這類零售基礎設施提升產業流通效率。

例如，茶飲行業連鎖化率快速提升背後
，諸如鮮沐、小檬俠這樣能夠為茶飲品牌提供水果原料供應和供應鏈管理服務的服務商，都在起到重要作用。

消費分化引發的業態分化和供給優化

，以及貫穿各個消費圈層的性價比消費
，將會成為國內消費接下來的演進方向。

這個框架之外
，非剛需非性價比的消費需求，引發的品類紅利仍舊存在，例如戶外、精釀、寵物
、養老、預製菜。

不bu過guo，或huo者zhe是shi人ren口kou結jie構gou紅hong利li，或huo者zhe是shi生sheng活huo方fang式shi紅hong利li驅qu動dong的de品pin類lei紅hong利li，或huo者zhe規gui模mo化hua的de增zeng長chang紅hong利li未wei到dao時shi機ji
，或huo者zhe需xu要yao更geng複fu雜za例li如ru社she群qun這zhe樣yang的de運yun營ying手shou段duan，都dou離li規gui模mo效xiao應ying和he爆bao炸zha式shi增zeng長chang有you著zhe較jiao遠yuan距ju離li。

新社群主義之所以在運動品類尤其是新戶外品類、精釀等生活方式品類上風靡一時，也是出於這樣的原因。

站在消費-渠道-供給協同變化的視角上，窄播團隊選取了七個關鍵結論，作為對2022年的回望總結以及2023年的趨勢預判。

2023年，我們仍舊會以案例報道和趨勢解讀為抓手，關注消費、零售、產業帶和互聯網相關的新變化和新探索。