文：李青林
來源：全食在線（ID：iallfood）
2022年中國果汁飲料行業市場規模達到1375.8億元。雖然市場規模從2017年開始不斷擴大，但競爭也愈發激烈，據全食在線統計中國果汁飲料行業龍頭企業市場占有率達到10%以上，這意味著，新晉品牌隻能依靠細分品類進入飲品賽道，例如元氣森林的氣泡水、外星人電解質水、沙棘、小青檸飲料。
zaizhongduoyinpinxifenpinleizhong，youyigepinleizhidewomenguanzhu，suiranwenshijiaozao，quepingdanwuqi，suirankanshangqugengjiayingyangjiankang，danqueyinweijiageerchengweixiaozhongpinlei。
2012年零度果坊的出現讓NFC果汁進入到消費者眼前，這款看起來新鮮、營養、鮮榨的果汁因為其低溫冷藏+短保的亮點，迅速獲得市場認可，雖然價格不便宜，但依舊有人嚐試。
然而隨著時間的推移，彙源、農夫山泉、統一等頭部品牌紛紛入局NFC果汁，但巨頭們的入場，雖然將NFC果汁的價格打了下來，但並沒有讓這個品類走進大眾的視線裏。
這個健康營養的品類，似乎陷入了尷尬的境遇，和椰子水一樣不溫不火。
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zaizhongguoyinpinfazhanshizhong，yinliaozuichudezuoyongjiushiweixiaofeizhedailaikouganshangdemanzu，erguozhidechuxianyifangmianshirangxiaofeizhepinchangdaoshuiguozhachengzhideweidao，lingyifangmianshirangxiaofeizheyoulegengduodexuanze。
和休閑食品一樣，飲料果汁的最初目的就是讓消費者爽。
所以當價格較高的NFC果汁剛出現在市場的時候，雖然吸引了一部分消費者購買，但因為價格較高，複購較低。
因為消費者認為除了工藝的改進和短保的日期，NFC果汁與普通果汁並無差別，甚至NFC果汁的口感不如添加了糖的果汁飲料。
另一個原因是與國外消費者相比，中國人並沒有經常喝果汁的習慣，因此NFC果汁至今未能走出小眾產品的陰影。
所以NFC果汁被貼上了高端果汁的標簽，成為高消費者的選擇，但這並不是NFC果汁品牌想要的。顯然水土不服是NFC果汁未能做大的關鍵，而這背後是品牌並沒有全方位的洞察消費者需求。
即便在今天，一些主打檸檬汁的創新飲料品牌，也僅僅是以檸檬汁為賣點，而弱化了NFC果汁的工藝，這意味著口味和原料才是消費者所關注的。
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當(dang)下(xia)消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)物(wu)的(de)動(dong)機(ji)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)樣(yang)，但(dan)在(zai)高(gao)頻(pin)複(fu)購(gou)的(de)背(bei)後(hou)，卻(que)是(shi)保(bao)守(shou)的(de)體(ti)現(xian)。例(li)如(ru)在(zai)果(guo)汁(zhi)飲(yin)料(liao)中(zhong)，大(da)多(duo)數(shu)年(nian)輕(qing)人(ren)更(geng)喜(xi)歡(huan)含(han)氣(qi)果(guo)汁(zhi)，因(yin)為(wei)喝(he)起(qi)來(lai)爽(shuang)，而(er)女(nv)性(xing)消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)僅(jin)僅(jin)將(jiang)果(guo)汁(zhi)作(zuo)為(wei)餐(can)桌(zhuo)上(shang)的(de)飲(yin)品(pin)，日(ri)常(chang)並(bing)沒(mei)有(you)經(jing)常(chang)使(shi)用(yong)，這(zhe)是(shi)因(yin)為(wei)在(zai)大(da)多(duo)數(shu)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)知(zhi)中(zhong)，新(xin)鮮(xian)果(guo)汁(zhi)的(de)營(ying)養(yang)要(yao)遠(yuan)遠(yuan)大(da)於(yu)被(bei)榨(zha)成(cheng)汁(zhi)的(de)飲(yin)料(liao)。
雖然NFC果汁看起來更新鮮、健康，甚至沒有額外的添加劑，但其實這是一種高糖果汁飲料，但在減糖時代，這是NFC果汁致命的弱點。與此同時NFC果汁與現製水果茶和咖啡相比，並不是高頻複購的產品，似乎更多的出現在社交場合中，例如宴會、聚會的餐桌上，成為酒精飲料的替代品。
偶爾可以喝，但不會天天喝，畢竟在我們心中果汁也是飲料的一種，即便在天然健康，經常喝也會有負罪感。
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目前大包裝的NFC果汁銷量較好，這是因為大包裝NFC果汁更適合餐飲渠道或者家庭分享裝，但飲料品類賣的就是高渠道覆蓋，高人群滲透，高頻購買。
但在產品豐富的線下門店中，除非消費者本身就是對自身健康嚴控的自律人，否則大多數人是不會選擇NFC果汁作為讓其體驗美味飲料的。在場景上，NFC果汁不如咖啡、碳酸飲料、甚至含氣果汁那樣豐富。
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鮮果壓榨，巴氏殺菌，低溫灌裝，全程冷鏈。作為一款果汁，NFC果汁不僅出生顯赫，身價還高。這款果汁中的高端產品卻遲遲未紅，真的是因為價格嗎？
特別是柑橘類，經榨汁、殺菌等加工處理後，檸堿等苦味物質造成口感上的變異，使得很多鮮榨橙汁比平時吃新鮮橙子都會略微酸苦一些。
對於喝慣了低濃度果汁的消費者來說，很難接受NFC果汁的口感。
如果是低溫冷藏額NFC果(guo)汁(zhi)，在(zai)常(chang)溫(wen)狀(zhuang)態(tai)下(xia)不(bu)僅(jin)很(hen)難(nan)長(chang)久(jiu)保(bao)存(cun)，而(er)且(qie)溫(wen)度(du)上(shang)升(sheng)後(hou)帶(dai)來(lai)的(de)口(kou)感(gan)體(ti)驗(yan)度(du)也(ye)是(shi)越(yue)來(lai)越(yue)差(cha)的(de)，因(yin)為(wei)尊(zun)崇(chong)於(yu)鮮(xian)榨(zha)，所(suo)以(yi)看(kan)似(si)清(qing)潔(jie)的(de)配(pei)料(liao)表(biao)其(qi)實(shi)是(shi)犧(xi)牲(sheng)了(le)口(kou)感(gan)的(de)體(ti)驗(yan)。
但(dan)大(da)多(duo)數(shu)人(ren)喝(he)飲(yin)料(liao)，不(bu)就(jiu)是(shi)圖(tu)好(hao)喝(he)嘛(ma)。畢(bi)竟(jing)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)飲(yin)品(pin)的(de)消(xiao)費(fei)還(hai)是(shi)偏(pian)重(zhong)於(yu)口(kou)味(wei)和(he)口(kou)感(gan)，即(ji)便(bian)低(di)濃(nong)度(du)果(guo)汁(zhi)中(zhong)添(tian)加(jia)劑(ji)較(jiao)多(duo)，但(dan)絲(si)毫(hao)不(bu)影(ying)響(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)他(ta)的(de)喜(xi)愛(ai)。
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目前大多數NFC果汁依舊需要低溫冷鏈，因為缺少添加劑的NFC果(guo)汁(zhi)保(bao)質(zhi)期(qi)短(duan)，所(suo)以(yi)在(zai)全(quan)程(cheng)冷(leng)鏈(lian)的(de)運(yun)輸(shu)過(guo)程(cheng)中(zhong)，需(xu)要(yao)付(fu)出(chu)比(bi)常(chang)溫(wen)果(guo)汁(zhi)更(geng)大(da)的(de)成(cheng)本(ben)。最(zui)終(zhong)供(gong)應(ying)鏈(lian)上(shang)的(de)成(cheng)本(ben)都(dou)會(hui)轉(zhuan)嫁(jia)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)身(shen)上(shang)，也(ye)就(jiu)是(shi)說(shuo)十(shi)幾(ji)元(yuan)一(yi)瓶(ping)的(de)NFC果汁，有一部分是消費者支付給供應鏈的。
同時，冷鏈物流的配送物理半徑一般在300至500公裏，這就意味著以工廠為中心的NFC果汁，並不能走向更廣的市場，而短保質期也決定著產品需要更快的周轉速度。
雖然當今冷鏈物流無論在成本還是效率上都有所提高，但相對於常溫飲料來說，低溫短保的NFC果汁依舊麵臨巨大的成本控製。
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在消費需求趨向於健康化的今天，NFC果(guo)汁(zhi)理(li)應(ying)遇(yu)見(jian)更(geng)好(hao)的(de)風(feng)口(kou)，但(dan)事(shi)實(shi)上(shang)，在(zai)飲(yin)品(pin)購(gou)買(mai)頻(pin)率(lv)中(zhong)，常(chang)溫(wen)飲(yin)料(liao)是(shi)大(da)多(duo)數(shu)人(ren)的(de)首(shou)選(xuan)，而(er)低(di)溫(wen)果(guo)汁(zhi)雖(sui)然(ran)成(cheng)為(wei)白(bai)領(ling)們(men)的(de)最(zui)愛(ai)，但(dan)依(yi)舊(jiu)缺(que)少(shao)高(gao)頻(pin)複(fu)購(gou)。
除了價格因素之外，消費者對NFC果汁缺少清晰的認知，為什麼能夠買好多斤新鮮水果的價格才能買一瓶小小的果汁。
為什麼我花這麼貴的價格卻換不來更好喝的口感，為什麼本身是令人愉悅的產品卻要時刻關心保質期和開封後快速喝完的焦慮。
這就是當下消費者對NFC果汁的認知，一麵是對營養健康天然品類的期望，另一麵又是對價格口感保質期的擔憂。
這點轉變我們從品牌們的宣傳中可以看出，當年當NFC果汁剛剛問世的時候，品牌宣傳的重點是NFC工藝，告訴消費者什麼是NFC果汁。
但在今天，NFCguozhideshengchanshangjiangjiaodianjujiaozaichanpinkouweiheyingyangjiazhishang，fanerhushilegongyi。zheshiyinweizaixianshidejiaoyizhong，xiaofeizhebuhuiweigongyimaidan，erzhihuiweichanpintiyanmaidan。
即便我在有錢，我也不會天天喝十幾元的果汁，這是NFC果汁的價格擔憂，雖然一些品牌通過常溫NFC果汁技術把價格打了下來，但與碳酸飲料相比，依舊很貴，因為這個價格可以體驗到像奶茶、咖啡、現榨果汁，甚至是新鮮水果。
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