文：李珂

來源：快消（ID：fbc180）

知名茶飲連鎖品牌CoCo都可近日宣布
，2月1日起
，全國有咖啡的門店現磨美式降價至3.9元
，生椰拿鐵降價至8.9元。據了解，在CoCo的原菜單中，美式12元/杯，生椰拿鐵17元/杯（不同層級市場價格略有差異）——估算之下，這次降價的最高降幅接近70%。

事實上，CoCo在業內是較早布局咖啡領域的茶飲品牌，先後推出珍珠拿鐵、棉花糖奶蓋咖啡、水果咖啡等產品。遺憾的是，進軍咖啡行業對一個茶飲品牌來說並非易事；在過去咖啡賽道最火熱的幾年間，CoCo旗下該業務板塊的聲量卻並不大。

業內人士指出
，當下
，國內咖啡市場中許多新力量正在悄悄崛起，以四、五元，甚至更低的價格搶占市場。目前低價咖啡市場還不算擁擠，伴隨著新風口的到來，CoCokafeisihuyouyinglailexindejiyu。raner
，fangyantongyejingzhengbuduanjiajudedangxia，dijiashifounenggouweikafeixingyedailailiangxingchengchang，rengshiyigebukehuibidewenti。

新式茶飲降價風吹到咖啡行業。在喜茶、奈雪的茶等高端茶飲品牌先後降價之後，不斷漲價的咖啡終於難頂壓力

，選擇降價求生。這或許意味著繼茶飲界後，咖啡行業新一輪的“內卷”已經到來。

實際上，咖啡茶飲市場的價格上調從2021年就已經開始了。彼時
，有消費者反應，茶百道、coco都可
、古茗、一點點等連鎖奶茶品牌偷偷上調了價格

；而後，在2021年底，星巴克也針對部分餐品價格進行了上調。進入2022年
，茶顏悅色、星巴克、瑞幸等品牌繼續先後官宣調價，就連衝泡奶茶龍頭香飄飄也出具了漲價公告。

一時之間，漲價似乎已經成為了不可阻擋的大趨勢。

據了解，對於咖啡品牌來說，漲價的首要原因便是原材料成本的增加。從去年開始
，作為全球主要咖啡豆產地的巴西
、埃塞俄比亞接連遭受了天災、戰火的洗禮
，咖啡產量大幅減少，咖啡的購買成本增加，咖啡品牌為了保證自身的利潤率從而選擇漲價。

其次，人工成本增加也是漲價的隱形原因。近年來，競爭加劇的“副作用”是(shi)人(ren)力(li)成(cheng)本(ben)上(shang)升(sheng)。製(zhi)作(zuo)一(yi)杯(bei)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)，除(chu)了(le)咖(ka)啡(fei)豆(dou)會(hui)影(ying)響(xiang)口(kou)感(gan)以(yi)外(wai)，咖(ka)啡(fei)師(shi)的(de)技(ji)術(shu)也(ye)對(dui)成(cheng)品(pin)質(zhi)量(liang)有(you)較(jiao)大(da)影(ying)響(xiang)，據(ju)知(zhi)情(qing)人(ren)士(shi)透(tou)露(lu)
，去(qu)年(nian)一(yi)些(xie)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)為(wei)了(le)吸(xi)納(na)人(ren)才(cai)，為(wei)新(xin)人(ren)星(xing)級(ji)咖(ka)啡(fei)師(shi)開(kai)出(chu)的(de)月(yue)薪(xin)已(yi)接(jie)近(jin)6000元。

市場大環境如此，不少咖啡品牌也紛紛選擇為員工提薪

，星巴克在去年的首輪漲價便是伴隨著員工漲薪的消息。

彼時，業內觀點認為，在市場規模與行業整體發展速度都要優於奶茶市場的情況下，咖啡市場不太可能因為漲價而丟失市場份額。

不過，進入2022年後，商家們的主題詞變成了——降價。瑞幸、Tims、代數學家等咖啡品牌紛紛推出了形式多樣的打折方式。此前一直走漲價路線的行業霸主星巴克也架不住同行的價格戰
，加入了優惠潮。

此(ci)前(qian)
，瑞(rui)幸(xing)憑(ping)借(jie)一(yi)己(ji)之(zhi)力(li)拉(la)下(xia)咖(ka)啡(fei)的(de)單(dan)價(jia)
，將(jiang)整(zheng)個(ge)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)攪(jiao)得(de)翻(fan)天(tian)覆(fu)地(di)，不(bu)少(shao)人(ren)一(yi)度(du)將(jiang)瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)作(zuo)為(wei)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)平(ping)替(ti)。然(ran)而(er)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)橫(heng)空(kong)出(chu)世(shi)，打(da)造(zao)出(chu)了(le)旗(qi)下(xia)全(quan)資(zi)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)“幸運咖”

，直接將價格底線又往下劃了好幾個檔次，將“符合中國人的口感+不需要決策的低價”的打法貫徹到一個新的高度。

事實上，這條業務線2017年就已經推出，不過在剛成立時反響平平，沒找準平價定位，擴店節奏混亂，產品價格甚至一度漲到過18元，門店數量徘徊在20家左右
，瓶頸難破。轉機出現在2020年，時任蜜雪冰城總經理的張紅甫親自給幸運咖大刀闊斧地改革，堅持低價策略，改變門店風格，才算把幸運咖帶上正道。

對dui此ci，一yi業ye內nei人ren士shi表biao示shi，高gao端duan消xiao費fei品pin沒mei有you了le大da基ji數shu的de中zhong產chan階jie層ceng消xiao費fei力li的de支zhi撐cheng
，各ge類lei數shu據ju出chu現xian了le全quan麵mian的de下xia滑hua。當dang然ran，除chu了le中zhong產chan們men囊nang中zhong羞xiu澀se之zhi外wai
，這zhe也ye非fei常chang直zhi接jie地di展zhan示shi出chu了le一yi個ge問wen題ti：jinkaogaojingzhirenqundexiaofeinengli，duiyuzhenggexiaofeishichangdegongxianfeichangweibo，zhichengbuqixiaofeipinxingyedefanrong。lingwai
，dixianshichangdekafeixiaofeiqianli，yeyoukenengbeigaogule。bijingheyierxianchengshidedagongrenxiangbi
，dixianchengshidexiaofeizhezhong，zaoshangxuyaoheyibeikafeitishenderenmeiyounameduo。

低價，似乎仍是包括咖啡在內的限製飲料行業難以逃脫的宿命。

我國的咖啡市場，仍是一塊有著萬億規模的“大蛋糕”。

艾媒谘詢數據顯示，2021年中國咖啡市場規模約為3817億元
，消費者突破3億人次。同時，中國國內咖啡市場預計將以27.2%的增長率上升
，預計到2025年中國市場規模將達10000億元，總體呈擴大趨勢發展。

根據美團餐飲發布的《2022中國現製咖啡品類發展報告》，截至2022年5月，中國內地已經有11.73萬家咖啡門店。2021年
，我國新增咖啡相關企業2.59萬家

，同比增長12.5%。

然而，進入2022年下半年後，咖啡行業卻開始麵臨“冰火”兩重天。

一方麵是行業巨頭麵臨市場“寒氣”：2022年第四季度，星巴克中國營收為7.75億美元
，同比下降了19.6%，門店銷售額下降了16%；此外，加拿大國民咖啡Tims咖啡，押寶中國咖啡市場的火熱，中國業務板塊“Tims 中國”登陸納斯達克後，資本市場的態度卻很平淡。

另一方麵，咖啡創業者的熱情不減
，蜜雪冰城
、茶顏悅色，跨界而來的李寧等紛紛而至；shenzhilianxiujiaolingmindeweishang，doukaishichuangzaokafeipinpai
，zaiduanshipinpingtaiyinliuzhaojiamengshang。raner

，bushaochuangyezhemenqueyouzouzaikuisunhebidiandebianyuan。genjucanbaodianshujuxianshi
，11.5%的咖啡店活不過3個月
，《閑魚2021創業避雷指南》中
，咖啡店創業失敗率位列第二。

與此同時，國內咖啡市場中許多新力量正在悄悄崛起，以四
、五元，甚至更低的價格搶占市場。先是有蜜雪冰城推出平價咖啡子品牌“幸運咖”
，一杯現磨美式咖啡隻需5元錢，並已在全國內開出超500家門店
，後有“幹咖人”

、“打工人咖啡”、 “Cubic Coffee 三立方咖啡”等小眾低價咖啡品牌出現，他們都有一個共同點——最低的一杯美式咖啡隻需要四、五元錢。

不僅是“第三梯隊”的平價咖啡從低價、折扣中找到了開拓市場的方法，就連“第二梯隊”的腰部品牌也嚐到了低價咖啡的“甜頭”。

2022年4月，瑞幸咖啡就利用低價做事件營銷，其線上店鋪出現超低價，瑞幸椰雲+厚乳隻要4.5元，雙杯生椰拿鐵隻要4元。雖然推行最後以內部運營失誤為由停止，但該輪低價營銷的成效卻很成功。這也讓咖啡品牌們進一步明白一個道理：隻要能省下成本，低價也有利潤。

然而，硬幣的另一麵是，咖啡新勢力目前主打的牌，幾乎都是低價、標(biao)準(zhun)化(hua)
，高(gao)度(du)同(tong)質(zhi)化(hua)的(de)內(nei)卷(juan)下(xia)，品(pin)牌(pai)方(fang)所(suo)講(jiang)的(de)故(gu)事(shi)也(ye)多(duo)是(shi)用(yong)規(gui)模(mo)換(huan)效(xiao)益(yi)，以(yi)及(ji)品(pin)牌(pai)初(chu)創(chuang)的(de)政(zheng)策(ce)钜(ju)惠(hui)。這(zhe)導(dao)致(zhi)，無(wu)論(lun)是(shi)品(pin)牌(pai)方(fang)，還(hai)是(shi)加(jia)盟(meng)方(fang)
，盈(ying)利(li)能(neng)力(li)都(dou)有(you)很(hen)大(da)程(cheng)度(du)的(de)下(xia)滑(hua)。在(zai)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)打(da)法(fa)下(xia)，咖(ka)啡(fei)，逐(zhu)漸(jian)淪(lun)為(wei)一(yi)個(ge)辛(xin)苦(ku)的(de)行(xing)業(ye)。

事實上，麵對咖啡行業的虛火，資本也開始持觀望態度。2021年，咖啡行業共有28筆投資

，融資金額高達50.76億元。2022年上半年，咖啡賽道融資筆數雖然仍有14筆，但融資金額僅為18.03億元。投資總額的大幅下滑，或預示著咖啡行業正在“退燒”。

盡管咖啡需求仍有很大的增長空間，但咖啡生意卻切切實實的“不好做”


，尤其在快速內卷化下，同質化競爭日盛，價格戰趨勢日烈
，這對企業的精細化運營水平、持續創新能力
、供應鏈管理能力等都提出了更高的要求，盈利難的問題或將長期存在。