文：廣告門APP
來源：廣告門APP（ID：adquan_2012）
@ReflexDesign 條件反射作品
最初是由心理學家巴甫洛夫所提出：狗gou看kan見jian食shi物wu的de同tong時shi附fu加jia了le節jie拍pai器qi，在zai多duo次ci重zhong複fu以yi後hou，狗gou將jiang食shi物wu和he節jie拍pai器qi兩liang個ge誘you因yin合he並bing成cheng一yi個ge近jin似si模mo型xing，以yi至zhi於yu之zhi後hou沒mei有you食shi物wu，隻zhi有you節jie拍pai器qi，也ye可ke以yi誘you發fa唾tuo液ye分fen泌mi。
聽見音樂會感到開心，看見大海會感到平靜，點外賣就打開美團，打車就用滴滴，小紅書種草，淘寶拔草，從這個角度看，品牌的本質也是種條件反射——用戶的特定認知和需求，與品牌強關聯。“品牌設計，就是為了達成或者說輔助達成這些認知。”條件反射設計工作室（以下簡稱條件反射）的所有動作，便圍繞名字裏的這四個字展開、構建和強化。
如果你對他們覺得陌生，那喜茶大概人盡皆知吧，是的，他們為進入穩定期的喜茶提供品牌谘詢和視覺設計，為seesaw進行品牌重塑，打開條件反射的官網，還會發現不少熟悉的品牌和campaign：好利來、seesaw、阿那亞、pidan、盒馬生鮮……
圍繞案例和觀點，我們和條件反射的創始人蔡儀聊了聊。曾經想當建築師，2009年加入一家傳統廣告公司，接觸到了全麵、真實的商業鏈條，這也造就了他在判斷和決策時的理性、果斷。而他一手創建的條件反射，也秉承了這一特質。01.
如果追逐美和有趣是天性
那醜為什麼還會被接受？
品牌要達成條件反射，圍繞兩個邏輯：建立有限身份，和長期一致的表達，而他們又同時指向：人設。
關於人設有兩個關鍵詞，一是“需求”，“我是口渴的，還是太冷了”；另一個是“認知”，就是“我認為你是什麼樣的”，“你是賣水的，你賣的什麼水，你在行業裏什麼樣”，實際上品牌存在於用戶心中，用戶認為你是什麼樣，你就是什麼樣。
這也就解釋了一個很吊詭的現象，市麵上這麼多的設計，一些設計比較土一點或者是比較 low 一點的，反而它賣得很好，“這就是認知的問題。”“henduojiebiandexiaochidian，kanqilaipopode，dannihuijiaodetahendidaohenhaochi，tameiyouhenshangye，laobanshizaiyongxinzuochanpinde。yinweicongyibandeshenghuojingyanlaishuo，jingyingduoniandexiaopodianwangwangzhengshikaolaobanzhashichuzhongdeyimenshouyi”，如果用當下最時髦最有設計感的新銳的手法去重新設計，那這個店的生意有可能反而一落千丈。
很多百年老店、老街改造後明明更好看更幹淨了，“人雲亦雲的漂亮無法達成條件反射，你看到的東西，和你心裏的認知是不一致的，就覺得它不應該是那樣的。”口碑自然大不如前，人也逐漸寥寥。
seesaw這輪品牌升級中，首先要解決的，也是認知的問題，“它要走出原來那種單純的小而美的路子。”“我們不會單純的去按照現在的審美趨勢非要做成什麼樣，更多的還是去保留他們的最美好的印象。”經過大量走訪和調研，“seesaw的logo，像是一個隨手畫的線條，大家對它的印象還蠻深的，所以我們就最大的程度地保留了。”
“大家喜歡它是因為這背後是非常的輕鬆的，非常有生活方式的，”這種生活方式是上海白領和文化人士創意、靈感的一麵，而不是一味的工作，“它承載的是大家的認同感。”
在此基礎上，才有了“A CUP OF GOOD IDER”的slogan，以及咖啡豆在杯子裏的品牌符號，隨手畫的線條借助了馬克筆的概念，這像極了白領們在ipad上圈圈畫畫，“iPad 的批注就是像馬克筆一樣。”
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@ReflexDesign 條件反射作品
而喜茶這樣的超級品牌，隨著品類整體的爆發式發展，同樣也麵臨著消費者認知問題。
自(zi)身(shen)是(shi)品(pin)類(lei)的(de)開(kai)創(chuang)和(he)引(yin)領(ling)者(zhe)，在(zai)茶(cha)飲(yin)產(chan)品(pin)越(yue)來(lai)越(yue)同(tong)質(zhi)化(hua)的(de)今(jin)天(tian)，喜(xi)茶(cha)如(ru)何(he)繼(ji)續(xu)成(cheng)為(wei)那(na)個(ge)獨(du)一(yi)無(wu)二(er)的(de)存(cun)在(zai)？以(yi)靈(ling)感(gan)之(zhi)茶(cha)著(zhu)稱(cheng)的(de)喜(xi)茶(cha)，被(bei)大(da)家(jia)戲(xi)稱(cheng)為(wei)喜(xi)茶(cha)設(she)計(ji)公(gong)司(si)。伴(ban)隨(sui)著(zhe)超(chao)高(gao)頻(pin)的(de)上(shang)新(xin)，花(hua)樣(yang)繁(fan)多(duo)的(de)內(nei)容(rong)，一(yi)次(ci)次(ci)出(chu)圈(quan)的(de)聯(lian)名(ming)，為(wei)喜(xi)茶(cha)保(bao)持(chi)聲(sheng)量(liang)的(de)同(tong)時(shi)，卻(que)也(ye)帶(dai)來(lai)了(le)問(wen)題(ti)：大量的淺層內容背後，似乎缺乏溝通的一致性。百變的靈感和創意當然也是一種堅持，但靈感不是一種身份，靈感背後的人設才是。
當(dang)這(zhe)個(ge)身(shen)份(fen)模(mo)糊(hu)，不(bu)隻(zhi)是(shi)用(yong)戶(hu)，包(bao)括(kuo)品(pin)牌(pai)的(de)內(nei)容(rong)創(chuang)作(zuo)者(zhe)，也(ye)失(shi)去(qu)了(le)標(biao)準(zhun)。況(kuang)且(qie)新(xin)茶(cha)飲(yin)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)全(quan)世(shi)界(jie)也(ye)沒(mei)有(you)可(ke)以(yi)直(zhi)接(jie)對(dui)標(biao)和(he)參(can)考(kao)的(de)對(dui)象(xiang)，喜(xi)茶(cha)自(zi)己(ji)就(jiu)是(shi)那(na)個(ge)摸(mo)著(zhe)石(shi)頭(tou)過(guo)河(he)的(de)人(ren)。
在這個誕生於中國，又很有機會走向世界的品類裏，喜茶有沒有可能像可口可樂，麥當勞一樣，成為一個代表性的消費文化符號？
經jing久jiu不bu衰shuai的de生sheng意yi有you許xu多duo，經jing久jiu不bu衰shuai的de品pin牌pai卻que不bu多duo見jian。窺kui其qi究jiu竟jing，文wen化hua輸shu出chu，文wen化hua認ren同tong感gan是shi公gong開kai的de秘mi密mi。喜xi茶cha顯xian然ran無wu法fa，也ye不bu應ying該gai照zhao搬ban這zhe些xie誕dan生sheng於yu不bu同tong文wen化hua背bei景jing下xia的de品pin牌pai。
回hui到dao新xin茶cha飲yin的de本ben身shen，茶cha的de文wen化hua認ren同tong顯xian然ran是shi東dong方fang的de。基ji於yu東dong方fang文wen化hua的de表biao達da，對dui於yu茶cha飲yin來lai說shuo毫hao不bu違wei和he。但dan茶cha的de東dong方fang文wen化hua又you太tai過guo繁fan雜za，喜xi茶cha需xu要yao在zai這zhe其qi中zhong脫tuo穎ying而er出chu做zuo自zi己ji。基ji於yu喜xi茶cha團tuan隊dui一yi貫guan的de創chuang造zao力li，於yu是shi就jiu有you了le“東方敘事，現代表達”的內核：東dong方fang敘xu事shi，不bu是shi照zhao搬ban傳chuan統tong，不bu拘ju泥ni於yu象xiang形xing，而er在zai於yu用yong東dong方fang的de視shi角jiao和he內nei核he，去qu表biao達da新xin事shi物wu新xin觀guan念nian，同tong時shi也ye可ke以yi解jie構gou經jing典dian文wen化hua符fu號hao。這zhe就jiu為wei喜xi茶cha的de靈ling感gan找zhao到dao一yi個ge清qing晰xi的de人ren設she：東方少年。
東方不是新概念，喜茶也並不陌生，但當梳理清楚用戶對什麼樣的認知產生條件反射，在這個大前提下，它是年輕的、反叛的、還是有創造力的，也就無所謂了。
許多人都有的一個體驗：設計的價值在商業溝通環節很難體現，往往隻有生產出來的產品投向市場時才能被感知到，怎麼改變？
“我(wo)們(men)通(tong)常(chang)會(hui)提(ti)出(chu)某(mou)個(ge)概(gai)念(nian)，有(you)時(shi)會(hui)將(jiang)其(qi)展(zhan)開(kai)成(cheng)故(gu)事(shi)，從(cong)中(zhong)得(de)到(dao)一(yi)些(xie)視(shi)覺(jiao)方(fang)麵(mian)的(de)設(she)定(ding)，然(ran)後(hou)在(zai)這(zhe)個(ge)設(she)定(ding)範(fan)圍(wei)內(nei)找(zhao)到(dao)合(he)適(shi)的(de)表(biao)現(xian)形(xing)式(shi)將(jiang)其(qi)可(ke)視(shi)化(hua)。”設計隻是“塑造認知”中的一環，其目的是幫助品牌被傳播、被記住。“從投放角度看，比如投分眾，那種手段打出去，就算你不想記住也不得不記住，它的目的不是要讓你共鳴。”設計也是一樣，不要一味關注設計的形式感、色彩、視覺衝擊力等等，而是多從商業角度思考，關注產品本質、市場需求、用戶需求、企業需求，才能讓設計變得更有“價值”。02.
變的從來不是設計，而是人
另一個值得探討的問題是，設計一直存在，設計手段、設計語言也一直存在並沒有劃時代的革新，設計師也還是那批設計師，它怎麼就成了新消費品牌的核心標誌了呢？
“所謂的新消費設計有什麼跟過去最大的不同，可能在於從品牌方到用戶自己到消費者，大家都開始重視這件事情。”蔡儀把原因歸結到人身上。
在新消費的故事裏，一切都是新的，這裏有新的產品，新的渠道，新的消費人群。
產品、渠道新不新，見仁見智，但消費主力的變化有目共睹，更確切的說，這屆互聯網的原住民，和以往任何一代人，都極為不同。
“因為社交媒體的存在，大家可以分享、打卡，好看的東西會被分享出來，消費者的信息越來越對稱了，”以前的消費者去麥當勞、肯德基或者家門口的小飯館；而現在青年路的B&C早上開業，中午就能在小紅書被探店視頻種草，晚上正好約上好友從昌平過來拔草、打卡、分享。
同時，“互聯網的存在，就有了大量的 App， 他們雖然不是包裝，不是品牌設計，但他們的UI，也潛移默化地影響著消費者的審美。”
也就是說，他們已經不滿足於千篇一律的設計了，他們為之買單的，也早已超出了產品的使用價值。“想要”、“我喜歡”成為消費準繩，消費品不再是消費目標，所帶來的舒適體驗、美學價值、社交價值以及身份認同感才是。
@ReflexDesign 條件反射作品@ReflexDesign 條件反射作品
這讓設計顯得前所未有的重要，品牌們顯然接收到了這一信號，“大家開始要做一些不一樣的東西，開始能夠接受一些原來可能傳統的品牌或者環境裏不太能接受的，所謂風格或者是一些表現的手法。”以前，“收到的brief都是我想要做成誰那個樣子，品牌想的是我想要變成誰，而現在我們開始做一些不一樣的東西。”
站在上帝視角來看，這批新品牌的視覺認知確實更強了，但這並不意味著老牌們就不重視了，“最大的點不在於品牌新或舊，而是團隊構成。”新消費品牌的創始人往往有很強的產品洞察，甚至他自己就是這一品類和產品的消費者，所以在創辦之初，就會帶入年輕人的審美、生活方式和價值觀，視覺傳達的內容自然就會更清晰和指向明確。
而大品牌的決策方式往往是層層向上彙報的，“彙報過程中可能會產生理解偏差、認知偏差甚至信息丟失的情況，這就導致好的設計沒有被很好的執行出來。”
但不少大牌也開始轉變思路和方式，變得更為靈活和大膽，好利來便是一個典範，“在整個合作過程中，感受就是它的效率到決策判斷，包括它的接受度、認知方麵甚至比很多新品牌都要好，”很大一部分因素就是“最終決策人完全可以理解產品的目標受眾。”
03.
內容在前設計在後
沒必要跟風
“線下的體驗，真實的體驗，永遠是品牌力最重要的一環。”當互聯網和電商持續滲透人們的生活，為消費提供了空前的便利後，這屆消費者對所有新鮮有趣、可提供全然不同體驗的線下商業空間，充滿了前所未有的探索熱情。
事實上，努力在新消費浪潮裏崛起的“新門店”，突破了單一買賣功能後，也在試圖打造品牌層麵的“第三空間”，“這些線上品牌，最終還是紛紛來到線下開店，原因就在於品牌體驗的完整性，線下體驗帶來的感知度肯定是最強的。”
梳理近年脫穎而出的新消費品牌，無論是酒吧、咖啡、便利店等餐飲業態，還是美妝、倉儲集合、服飾、生鮮等品牌和線下實體店，都在突破傳統窠臼的束縛，不按常理出牌，重構體驗場景。
“好利來這幾年最核心的營銷方式，就是通過有話題性的產品和概念店，帶來好的體驗和內容，引發消費者主動傳播。”
武漢的Holiland Market 是一個以跳蚤市場為概念的烘焙甜品主題門店，“它的核心受眾是年輕人，他們會覺得文化更具有吸引力，而跳蚤市場本身就很有文化性和故事性。”
“好利來本身的產品能力是非常強的，所以我們不隻是在空間、視覺上麵做文章，還要真正落到產品上，和產品盡可能的緊密。”結合這兩年市集的熱度，就有了跳蚤市場的概念。
跳蚤市場裏麵“不同的商戶就會代表不同的商品，那不同商品就會有不同的造型，這個就可以充分發揮出好利來他們在產品造型上麵的能力。”生日蛋糕變身發條玩具的形態，西點以珠寶的樣子進行售賣，現烤麵包變成mini沙發，預製作的軟點產品偽裝成家用機器人。“所有一切加在一起，才能做出一個真正的跳蚤市場一樣五花八門、內容豐富的空間”，所以其實嚴格意義上來說，所謂的第三空間的設計，更像是在做內容，“先有內容才有設計”。實shi際ji上shang，這zhe波bo新xin消xiao費fei品pin牌pai的de每mei個ge門men店dian大da都dou具ju備bei不bu同tong審shen美mei風feng格ge，通tong過guo獨du特te的de設she計ji主zhu題ti和he城cheng市shi元yuan素su，試shi圖tu打da造zao成cheng城cheng市shi符fu號hao與yu美mei學xue地di標biao，這zhe讓rang消xiao費fei者zhe獲huo得de如ru拆chai盲mang盒he般ban的de驚jing喜xi體ti驗yan。
但會為這種驚喜興奮的年輕人，或許並不會成為品牌的消費者。“新門店”也是“門店”，承載著商業目的，還是需要找到混搭豐富體驗與商業轉化之間的運營平衡點。
唯一明確的是，想做好並不容易，“最重要的還是要突出個性，沒必要盲目跟風。”一些區域市場的小品牌，模仿是一個效率很高的商業選擇，“以飛盤來說，它一開始可能隻在小範圍流行，小縣城沒有相應的俱樂部和服務，那年輕人從小紅書、抖音、快手看到也想嚐試，這個時候你直接引進去，就能吃到市場紅利。”
但如果是想做一個全國市場甚至全球市場的生意時，就要把眼界看得更高，野心放得更大，“空間也好，視覺也好，品牌定義也好，都需要強調獨特性和唯一性。”04.
簡潔
算是一個不會出錯的方向
有人把新消費品牌製勝的關鍵歸結於全新的、不受束縛、沒有背負的全新形象設計，這不無道理。不少新消費品牌異軍突起，盡管分散在各行各業，給人的印象卻很相似：產品從內而外設計感十足。外觀自不必說，細節都是推敲過的，一看就是在設計上花了錢。更驚豔的是打開包裝，裏麵的產品也“重新設計”了。但問題也隨之而來——大家開始審美疲勞了。“審美疲勞的前提是同質化”，商業是逐利的，當有品牌通過某種形式建立了一定的優勢，必然會有人跟進，“這並不是這幾年才存在的，隻是現在傳播的速度遠遠高於過去，導致跟進的節奏前所未有的快，感知起來就相當明顯。”
早些年，ins風曾一度風靡，火烈鳥、塑料綠植、小燈串、波波池，牆麵刷成整齊劃一的粉嫩模樣，再加一個低飽和度的濾鏡，就能收獲大量點讚，就連喜茶也在2017年推出以ins粉主打的主題店HEYTEA PINK（已閉店）。2017年喜茶推出首家HEYTEA PINK，已閉店，圖源網絡
有人靠ins風嚐到甜頭後，也就有更多人盯上了這塊糖。那幾年，翻開各種吃喝玩樂的自媒體，裏麵推薦的那種新開的網紅店，網紅民宿、咖啡館、奶茶店、美甲店、理發店、服裝店，十有八九都是這種裝修風格，而這些相似度90%的撞臉店鋪，竟然各個都排著長隊。
寫作業的人越來越多，抄作業的人也是，ins風狂歡，終於在千篇一律中戛然而止——新鮮勁過了，消費者不買單了，“當趨同的收益變低的時候，總會有人創新然後帶來新一輪的追趕。”“今天說到設計感，似乎已經成為一種特定的風格和形式，”實際上，設計不止一種，“有設計感的東西很多，有極簡的，有非常繁複的，有有趣可愛的，也有高冷的，還有尖銳真實的。”
“設計本身沒有錯”，我們總說抄作業有害，但最根本的問題從來不在“抄”本身，而在於隻用手在“照抄”，沒有用腦子在思考，那些鮮明的特色和風格，便在這一窩蜂盲目且質量低劣的跟風抄襲裏走向覆滅。
潮流是個輪回的，風格也是階段性，某種程度上說，設計是時代的產物，現階段“簡潔，算是一個不會出錯的方向。”
喜茶最近換了新logo，“看似更簡潔了，但它做的事情並不簡單”。喜茶的logo是一個喝茶的人，“我們的觀念裏麵，我們覺得一個東西能用語言很直觀的描述出來，它就是一個比較容易被記憶的東西。”
以前，它是具象化的，等到現在大家都知道它是做什麼的了，就具備了簡化的前提條件，開始慢慢做減法，變得越來越簡潔，還是為了“更(geng)好(hao)的(de)使(shi)用(yong)，大(da)品(pin)牌(pai)的(de)使(shi)用(yong)場(chang)景(jing)特(te)別(bie)多(duo)，要(yao)跟(gen)大(da)量(liang)的(de)內(nei)容(rong)結(jie)合(he)，要(yao)做(zuo)各(ge)種(zhong)聯(lian)名(ming)，所(suo)以(yi)如(ru)果(guo)自(zi)己(ji)的(de)風(feng)格(ge)太(tai)過(guo)強(qiang)烈(lie)和(he)複(fu)雜(za)，就(jiu)很(hen)難(nan)做(zuo)大(da)量(liang)的(de)適(shi)配(pei)。”
而小眾的品牌，所處的品類和調性非常細分，不過分追求包容性和兼容性，它的性格和設計就會特別鮮明和尖銳，“沒有那麼多的資源，需要用包裝和設計本身傳達一些感受、情緒和價值”，這時候，簡潔就不是唯一的做法了。
但“越來越沒有趨勢，可能才是最好的趨勢，這意味著越來越多樣化。”當人們發現快速跟進某個東西沒有價值的時候，慢慢就會放棄跟風，做回自己，“這是市場決定的，自然會取得一個動態的平衡。”05.
亞文化崛起
大眾審美的下一站
設計帶來流量，市麵上有很多因為產品包裝而“成功”的商業案例，設計抓眼球固然重要，但做任何的包裝還是會從品牌本身的故事出發，而不是一味地追求或模仿某種爆款的風格和形式。
爆款是一時的，“大家越來越追求個性，要去消費不一樣的東西，這個時候反而是那些個性的小眾的越來越成為趨勢。”有種說法是，一切亞文化、先鋒的表達都肯定在更發達的市場中出現過，設計很像潮流行業，它就是一波一波地把之前的東西重新拿過來玩。
主流與非主流的輪回似乎永遠是時代的標簽，在時代的更迭、物質的優越與潮流的追逐中，大眾對於時尚、潮流、風格的認知也逐漸提高，那些曾是某個小眾圈層的標新立異，也逐漸突破壁壘，成為大眾。
Supreme 2022 秋冬配件係列
Loewe x 吉卜力工作室《千與千尋》係列
起源於街頭滑板文化的supreme，以特立獨行的路數吸引了一波忠實的年輕品牌粉絲；奢侈大牌引入亞文化也是司空見慣，極大的刷新了在年輕人中的存在感；今年露營、飛盤、衝浪、騎行、陸衝等小眾運動的火熱，更是可以看到亞文化的能量。
從cong人ren的de角jiao度du看kan，亞ya文wen化hua是shi一yi群qun具ju有you反fan叛pan意yi識shi的de人ren，積ji極ji的de尋xun求qiu一yi種zhong小xiao眾zhong的de風feng格ge，當dang年nian輕qing人ren對dui亞ya文wen化hua的de訴su求qiu越yue來lai越yue高gao，亞ya文wen化hua也ye將jiang成cheng為wei品pin牌pai發fa力li的de新xin方fang向xiang。具ju體ti到dao設she計ji上shang，內nei容rong同tong質zhi化hua越yue來lai越yue高gao的de現xian狀zhuang下xia，亞ya文wen化hua的de稀xi缺que性xing就jiu成cheng為wei一yi種zhong有you效xiao的de差cha異yi化hua策ce略lve選xuan擇ze。
例如包裝設計方麵，融入經典IP，容易喚起消費者的品牌聯想，形成視覺記憶點，打開新的市場。而品牌在依托小眾亞文化展開傳播的過程中，也成為年輕、特定群體的“知心人”。
觀察周圍不難發現，越來越多跨次元的設計越來越常見，跨次元的表達會比單一次元更強烈、更引起年輕消費群體的好感；而當品牌的表達跟街頭文化、迷幻電子、搖滾背後的設計風格結合到一起的時候，也會引起他們的情感共鳴。
但是，一旦這些大多數人曾經漠視、不解的生活方式成為潮流，它又開始尋求更為小眾的文化，一邊是起源於千禧年的Y2K風格開始回潮，一邊屬於未來的賽博風迅速蔓延，但本質又一成不變——
大眾審美本質上沒有變，變的可能隻是每個時代的幻想，“這就是一個分久必合，合久必分的自然狀態。”這zhe樣yang看kan來lai，如ru果guo說shuo新xin消xiao費fei品pin牌pai的de成cheng功gong有you秘mi訣jue的de話hua，那na大da概gai就jiu是shi找zhao到dao當dang下xia年nian輕qing人ren的de需xu求qiu痛tong點dian，再zai提ti供gong能neng滿man足zu他ta們men消xiao費fei欲yu望wang的de產chan品pin，至zhi於yu設she計ji，也ye隻zhi是shi欲yu望wang的de表biao達da形xing式shi之zhi一yi。
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