文：弄好KNOWHOW

來源： 弄好KNOWHOW（ID：knowhowconsulting）

春節期間，消費市場繁榮再現，呈現爆發式的增長。尤其是在高端產品領域

，品質生鮮、精品水果

、高檔酒水的銷量都呈現出非常明顯的增長，表明了消費市場的複蘇。

白酒，作為盛大節日闔家團聚
、走親訪友的必備商品，產量卻在2016年起持續下降，從1358.36萬升降至2021年的716萬升。

在白酒消費大環境發生翻天覆地變化的20多年中，高端化
、年輕化成為行業高舉高打的方向旗幟
，市場上卻鮮少有令年輕人耳目一新的品牌案例。

 白酒品牌如何進行年輕化轉型？消費者心理研究至關重要。

*中國古代商業場景，圖片來源於網絡侵權立刪。

白酒
，作為一種舶來品

，直到上世紀五十年代才逐漸開始流行，經過不斷的工藝改良，逐漸成為現在消費者熟悉的形態。四川宜賓、山西汾陽、貴州仁懷與江西宿遷
，也因為獨特的地理環境優勢成為中國著名的四大白酒之鄉。

進入21世紀，中國經濟高速增長的同時白酒行業邁入十年黃金期
，國家放開白酒定價權後，廠商逐步走向市場化，國內白酒產量穩步提升。

*白酒產量及新增產量情況（2003-2012年），數據來源國家統計局、東方證券研究所。

再加上頭部廠商始終如一的提價行為
，刺激了部分個人與企事業消費者提高大量囤貨
，高端白酒的金融屬性也由此被激發。

*國內主要酒企股價情況（1994-2005年），數據來源Wind
、東方證券研究所。

danxingyeguoresuoyinfadechannengguodukuozhang，daozhigaoduanbaijiuzhengtixuqiuguosheng。suizhejingjizhengceshoujin，yijixianzhisangongxiaofeizhengcechutai，xingyezhengtixiaolianghuiluo。gaoduanbaijiusuoweichidejiagepaomopomie
，xingyepingjunjinglirunchuxiandafuxiahua
，白酒消費市場迎來調整期。

2016年至今，白酒周期由大眾消費接替政商消費進行主導，行業整體周期性波動幅度減弱的同時
，也進入到去產能與產業結構優化的階段。

*白酒產能下降（2016-2021年），數據來源國家統計局、澤平宏觀。

隨(sui)著(zhe)當(dang)前(qian)國(guo)內(nei)整(zheng)體(ti)經(jing)濟(ji)環(huan)境(jing)的(de)複(fu)蘇(su)，白(bai)酒(jiu)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)也(ye)邁(mai)向(xiang)了(le)新(xin)紀(ji)元(yuan)。隨(sui)著(zhe)消(xiao)費(fei)者(zhe)習(xi)慣(guan)的(de)變(bian)化(hua)與(yu)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)的(de)多(duo)元(yuan)化(hua)，白(bai)酒(jiu)品(pin)牌(pai)如(ru)何(he)在(zai)當(dang)前(qian)的(de)環(huan)境(jing)中(zhong)持(chi)續(xu)穩(wen)步(bu)增(zeng)長(chang)
，創(chuang)造(zao)新(xin)的(de)生(sheng)命(ming)力(li)，恐(kong)怕(pa)是(shi)當(dang)下(xia)最(zui)關(guan)鍵(jian)的(de)議(yi)題(ti)。

白酒產品高端化發展由來已久，其中又以聚會與應酬消費占比最高。但從市場數據來看，2021年次高端白酒的市場份額僅占5%，還有極其廣闊的挖掘空間。

*白酒主要消費場景，數據來源益普索、澤平宏觀。

前文提到，高端白酒兼具消費屬性與金融屬性，在市場上一直是較為稀缺的存在。但比起其他酒類，白酒用於應酬

、贈禮的屬性極其明顯，依托此種消費場景所產生的白酒文化也逐漸被時代淘汰。

高度數與濃鬱醬香的屬性

，讓白酒很難為年輕人喜愛，阻擋了一批希望嚐試但酒量有限的消費者。

當前市場，其實也有專門針對年輕人推出的白酒品牌。以"年輕人第一口酒"概念橫空出世的江小白，為行業消費趨勢帶來了新的視角。

*江小白清香型白酒
，圖片來源於網絡侵權立刪。

清香型、低度數，入口還能嚐到淡淡的水果香
，再加上能與年輕消費者產生深深共鳴的文案，江小白通過"營銷+精準定位"生生開拓出一條新品類。

中國白酒消費市場向來成熟，目前已有的茅台、五糧液
、汾酒、劍南城

、瀘州老窖等品牌無一不有著深厚的曆史積澱
，因此在品牌營銷上的風格常以曆史厚重感為主。

"唐時宮廷酒，盛世劍南春"的廣告語流露出濃烈的曆史厚重感
，鎏金朱紅的包裝彰顯出品牌身份。

*劍南春品牌圖片，圖片來源於網絡侵權立刪。

麵(mian)對(dui)如(ru)今(jin)的(de)白(bai)酒(jiu)市(shi)場(chang)的(de)新(xin)格(ge)局(ju)，老(lao)一(yi)輩(bei)的(de)營(ying)銷(xiao)手(shou)段(duan)顯(xian)然(ran)難(nan)以(yi)讓(rang)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)買(mai)賬(zhang)。不(bu)論(lun)是(shi)白(bai)酒(jiu)本(ben)身(shen)，還(hai)是(shi)其(qi)背(bei)後(hou)隱(yin)含(han)的(de)權(quan)力(li)社(she)交(jiao)場(chang)景(jing)，都(dou)逐(zhu)漸(jian)被(bei)年(nian)輕(qing)人(ren)推(tui)離(li)。

麵對品牌方希望捉住的新中產年輕消費群體，TA們的生活方式正在全麵發生變化，真正消費升級的需求源於對"意義"的不斷探索。

TA們希望通過消費來不斷尋找與自己想要的生活相契合的事物
，以此尋找"自己是誰"以及"自己活著的意義"。

*圖片來源於弄好谘詢侵權立刪。

當符號消費成為個體意義的探尋
，白酒品牌需要用一種新的方式來了解這群潛在消費人群，研究TA們的重要性就顯得尤為突出。

酒市場的新格局，關鍵在於「人」。

隨著中國經濟的飛速發展，在人口基礎的優勢上
，我國中產階級在2016年人數便達到2.25億人，是社會的中堅力量。

據統計，我國中產家庭年齡主要分布在25至55歲之間，其中26至25歲年輕中產家庭占比超4成，總體平均年齡37歲。TA們接受過良好的教育，在經濟上取得了一定獨立，對於消費有更為進階的需求。

改革開放之後

，中國迎來40年nian的de高gao速su發fa展zhan。但dan經jing濟ji不bu斷duan增zeng長chang的de背bei後hou
，社she會hui麵mian居ju高gao不bu下xia的de離li婚hun率lv，人ren口kou流liu動dong帶dai來lai的de家jia庭ting形xing態tai分fen化hua，以yi及ji人ren口kou老lao齡ling化hua帶dai來lai中zhong國guo家jia庭ting碎sui片pian式shi的de"解體"。

家庭形態變化的背後，人的本質變化是更"自我"。年輕中產階級對自我的關注遠甚於以往任何時代，促使其消費行為與習慣迎來巨大的變化。

弄好研究發現，年輕中產對於酒的消費認知具有兩種特性：其一是反社會規訓，另一種則是悅己消費。

悅己消費很容易理解。相較於買醉

，年輕中產更期望飲酒能夠獲得快樂。酒是聚會的調和劑，比起「喝大」TA們更期望喝酒帶來的是享受而非痛苦，小酌怡情。

*典型的中國商業酒會，圖片來源於網絡侵權立刪。

「分享」
、「享受」成為年輕中產對「酒」消費認知的關鍵詞。

反社會規訓，更多的則是對於酒桌文化的厭棄。現代商業社會中
，存在隱形的權力結構與交往準則，在酒桌上體現得淋漓盡致。

勸酒、拚酒、相互試探、場麵話連篇
，種種背後隱含的權利邏輯和服從測試
，是年輕人難以的難堪場景。

從商周時期流傳下來的禮儀文化在一場場"酒局"中喪失了原本的味道
，年輕人對於白酒的疏遠更像對於當下權利結構的反抗。

年輕中產期望擁抱「酒文化」而非「酒桌文化」，比起拿著高度白酒在飯局中推杯換盞，TA們更期望消費帶來的是文化上的體驗。

*年輕中產傾向於飲酒帶來的悅己消費，圖片來源於網絡侵權立刪。

當下的千元酒品牌可謂是「酒桌文化」的集中體現
，在現有社會環境中恐怕段時間內難以改變這種敘事方式。

但年輕中產需要新的酒桌文化，若能從他們的角度出發，提供"反社會規訓"的視角，不失為可行機會。

此外
，消費環境的變化無處不在。當年輕中產成為白酒品牌未來的目標客群，TA們追求喝酒的場景與價值同樣隨著改變。

弄好研究選擇了兩類典型的當代酒消費者，通過挖掘他們消費場景、消費價值的變化，為白酒品牌的迭代更新提供方向。

• 細品懂酒客

• 攢局酒主人

*細品懂酒客的展示需求
，圖片來源於網絡侵權立刪。

正如浮生小酒館的案例般

，這家定位為“一家有好酒好菜的中式官道驛站”，為來來往往的創作者提供了深夜食堂式的療愈，老板則更像是一位熱心組局的朋友
，將誌趣相投的朋友們凝聚在一起。

*浮生酒館一覽
，圖片來源於網絡侵權立刪。

深夜小酒館中的獨酌單品，或許是親密好友人生重要時刻的那份伴手禮，通過個性化的品牌理念傳達，並且打造場景化
、儀式感的白酒單品
，攢局酒主人的清單中，也將有白酒的一席之地。

當年輕中產對「酒」本身的認知發生改變
，自古以來遠超於酒本身的「酒文化」內涵，變成了如今「酒精神」的缺失。這不是單靠營銷就能完成的升級
，更重要的是對如今消費者的深刻理解與共情。

白酒品牌如何宣導自己的品牌價值，很難一概而論。但若從不同的曆史背景和發展曆程中，結出了類似的果實，不妨將目光聚焦在「人」上。

理解消費者
，共同去創造屬於當下年輕人的「新酒文化」。