文：遊璃

來源：BT財經（ID：btcjv1）

春節期間，喜茶一躍成為茶飲賽道的當紅“炸子雞”。

1月28日，《證券日報》相關數據顯示，春節假期期間，喜茶各地門店均出現了銷量暴增的情況。環比節前，喜茶眾多門店銷量增長超300%
，部分門店增幅達到了500%。

數據顯示，除了一線
、新xin一yi線xian城cheng市shi
，喜xi茶cha在zai更geng多duo城cheng市shi的de門men店dian銷xiao售shou同tong樣yang異yi常chang火huo爆bao。環huan比bi節jie前qian
，春chun節jie假jia期qi單dan店dian銷xiao量liang增zeng幅fu排pai名ming全quan國guo前qian五wu的de門men店dian均jun位wei於yu非fei一yi線xian城cheng市shi，包bao括kuo鹽yan城cheng大da豐feng吾wu悅yue店dian、連雲港海州吾悅店

、長春重慶路活力城店、哈爾濱遠大購物中心群力店
、新鄉寶龍店。而從城市總銷量增幅來看
，春節假期，新鄉、棗莊、威海、商丘、揭陽、鹽城、南通、湛江、宿遷
、三亞的喜茶門店銷量環比節前增幅靠前。

此前有媒體觀點指出
，一舉拉高奶茶價格的喜茶正走下神壇，以服務大眾為托辭，蓄意進軍下沉市場。

事實正是如此，2023年初，喜茶發布全員信，表示要“將真品質的茶飲和激發喜悅的品牌，帶給更多的大眾用戶”。fanyiyixia，jiushishuoxichazhongyuganshoudaoleyixianshenzhichaoyixianchengshidehanyi
，zixugaoduanwufadailaichongyudexianjinliu，kedanjiabuhuitaigaodedixianchengshi，jinrulexichadeshouliefanwei。

duiyujiujugaotaidexichalaishuo，chandoushijiangouchangyegoushuxideduishoushinaixuedechahexingbake，xiachenshichangdewanfa，zeyoushilingwaiyitao，duishouyegaiweimixuebingcheng。haoburongyichengweixinchayindiyidexicha，nenggoubei“小鎮青年們”救贖嗎？

紅星資本局出品的《2022年中國新式茶飲研究報告》顯示，能搜集到的數據中，喜茶是高端茶飲品牌中絕對的頭部，2021年時喜茶市場份額占比為23%，奈雪的茶與樂樂茶緊隨其後，分別占據了15%和7%的蛋糕
，“三超多強”局麵下，後兩者的份額相加還比不上喜茶。

但到了2022年，事態開始發生變化。首先是喜茶的坪效有所降低
，門店數量也在收縮。依照喜茶官方發布的數據，截至2021年底
，喜茶全國共擁有865家門店

，新增170家，新進入城市數量20個。2020年
，喜茶新開店305家，城市設點數量淨增18個，2019年上述數字分別為227家和17個
，整體看來上升趨勢明顯。

2022年喜茶官方報告尚未釋出，不過從第三方機構整理的數據來看，大不如前的局麵已經十分明顯。久謙中台截至10月的數據顯示，喜茶門店數量隻有845家，“明亮公司”援引的窄門餐眼數據已證實
，喜茶截止12月2日的最新門店數量為849家，或許會首次出現門店數同比下滑的景象。

反觀兩位追趕者，奈雪12月收購樂樂茶成為了新茶飲賽道年度最大投資。5.25億元換來的43.64%股權助力奈雪成為樂樂茶第一大股東，換來的市場份額與門店覆蓋麵進一步吞噬喜茶的蛋糕，這也是喜茶需要麵臨的第二個難題。

最新營運報告中，奈雪提到自己截至9月30日的門店數量為973家，11月時奈雪再次刷新數據，宣告門店破千的消息，也意味著奈雪2022年淨增門店數量超過200家。被它收入麾下的樂樂茶在華東區域優勢突出，年內淨增門店數約60家，年末統計時總數有望突破158家。

定位高端的新茶飲品牌，售賣的不止是一杯單純的奶茶，還包括品牌營造的線下“第三空間”與優質服務。這一切的基礎是足夠的門店數量與密度，而從另一個角度看

，搶灘市場的速度同樣重要。

商業地產行業資深從業者羅彥說：“每mei一yi個ge管guan理li規gui範fan的de商shang場chang裏li，同tong類lei型xing的de門men店dian數shu量liang一yi定ding是shi有you限xian的de

，有you了le喜xi茶cha和he奈nai雪xue這zhe個ge知zhi名ming度du，隻zhi要yao進jin駐zhu，就jiu一yi定ding會hui是shi奶nai茶cha這zhe個ge品pin類lei裏li業ye績ji最zui好hao的de。這zhe一yi行xing是shi先xian到dao先xian得de，晚wan到dao很hen可ke能neng不bu得de
，隻有一家頭部開在商場裏，和兩家在消費者眼裏差不多的門店開在商場裏
，最後收獲的客流量和營業額會有很明顯的差別。”

xichayunaixuededuizhan，kaidiansudushangyijingbaixiazhenlai

，erqiebiqinaixue，meiyoushangshidexichahaitianranqueshaoyigerongziqudao，zheduitalaishuowuyishixueshangjiashuang。beinaixueshougouhou，lelechazhongxintiaozhenglezijidekaidianguihuahedianwei，xiangguanfuzerenbiaoshitamenmuqianzijinchongzu，2023年計劃把門店數目初步定為400家，淨增超過200家。奈雪則繼續維持200至300家的開店目標
，並強調“現在開店更容易，租金會有折扣，還有點位空置”。

對喜茶來說
，如此有力的強心針也沒有救回奈雪的股價或許已經是唯一的好消息。截至發稿，奈雪股價報收7.83港元
，微漲0.13%，比之19.8港元的發行價仍有不小差距
，但觀察股價走勢會發現，奈雪11月以來股價總體保持漲勢，可見投資人們信心漸增。再考慮到奈雪與樂樂茶合並後可分享複用彼此的供應鏈、數字化與自動化
、內部管理等資源
，喜茶若是再不補齊短板，差距縮短甚至互換身位

，也不是全無可能。

02

降價就有用嗎？

新消費行業獨立分析師許海沙說，對比喜茶和奈雪時，門店數量固然重要
，但也需要辯證地看。“去年上半年
，奈雪新開的門店基本都是Pro店，就是占地麵積更小、需要的人力物力配置更低的門店。奈雪還希望能在現有的租約到期後，把剩餘的標準店繼續轉為Pro店，所以它拓展的門店跟喜茶嚴格意義上來說不是一個類型
，它們的直接競爭關係也正在弱化。”

許海沙認為，奈雪推崇Pro店的核心是它比喜茶更早陷入坪效危機，但這也是它的財富。“單dan店dian擴kuo張zhang的de紅hong利li期qi不bu會hui一yi直zhi持chi續xu，遭zao遇yu盈ying利li困kun難nan甚shen至zhi虧kui損sun的de成cheng長chang瓶ping頸jing是shi必bi然ran的de，奈nai雪xue先xian進jin入ru這zhe個ge階jie段duan短duan期qi看kan來lai不bu是shi好hao事shi，可ke是shi現xian在zai看kan來lai
，它ta在zai掙zheng錢qian這zhe方fang麵mian的de經jing驗yan已yi經jing多duo過guo了le喜xi茶cha，二er級ji市shi場chang逐zhu步bu回hui暖nuan
，也ye代dai表biao著zhe投tou資zi人ren更geng多duo的de注zhu資zi意yi向xiang。”

不過從喜茶目前的表現來看
，它還不想學習奈雪調整門店模型的盈利經驗，降價攻占下沉市場，才是喜茶想要玩的套路。

2022年初，喜茶率先打響價格戰
，宣布調整多數主要產品定價
，使單杯飲品客單價集中在15-20元，此後喜茶推出的多款新品，價格也基本停留在20元上下，與之前動輒30+的價格區間形成鮮明對比。

有喜茶做代表，奈雪
、樂樂茶也隨之降價。據新浪新聞報道
，奈雪在3月推出了20元以下的輕鬆係列，迭代掉王牌條線霸氣係列中部分產品
，同時下調多款產品價格，降幅最高者有10元之巨。新茶飲品牌主力產品價格帶整體下移，不少消費者對此是也喜也憂。

“yiqianwogenpengyouchumenjingchangdianshangyibeinaixuehuoxicha，suishuoguiledian
，danhaoheyeshizhenhaohe，zaijiashangnengshaoweizuohuixiuxiyixia，suanshitianpindianpingtiba
，womendoukeyijieshou。”在沈陽工作的王書羽說，沒想到封了一段時間再出門，新茶飲品牌都變了個樣子。“果茶降價之後能明顯感覺到用料變粗糙了
，新品的口感也差了不少，以前中杯不夠喝，現在中杯喝不完
，一樣的價錢買不到一點點和Coco的品質，我和朋友基本不去喝這兩家了。”

王書羽的話無意中揭露了喜茶現階段最需要解決的問題
，那就是如何與在中端市場摸爬滾打數年、吃了大大小小無數虧的對手們比拚。

《2022年中國新式茶飲研究報告》中提到，中低端新式茶飲在目前行業中市場規模最大
，但競爭也最為激烈。出現時間較長的代表品牌除了王書羽提到的Coco和一點點，還有小鎮青年們更熟悉的書亦燒仙草和茶百道
，最近湧現的有古茗、滬上阿姨等強勢玩家，低端市場還盤踞著互聯網新寵兒蜜雪冰城。

用戶調研顯示，57%的消費者最願意接受10-15元一杯的奶茶，再往上每提升5元，意向購買人數都以折半之勢銳減。到20元以上時
，隻剩下6.4%的人願意購入
，而喜茶高價名聲已響，再次占領用戶心智改變品牌印象，無論怎麼看


，都是困難重重。

03

新茶飲到底需要什麼？

各大社交媒體上，不乏這樣的聲音，“一開始人人都想做星巴克，被市場毒打之後，喜茶和奈雪又把目標對準瑞幸
，這才算找對了路。”如是發表評論的人多數認為，新茶飲此前把客單價定位在30元左右走的是高溢價路線，但想保證快速複製及單店盈利，薄利多銷
，布局瑞幸風格的外賣店是唯一解決方案。

許海沙說，答案當然是否定的。“咖啡和茶飲的標準化程度不同，尤其是新茶飲涉及到更多新鮮水果、xiannaidengxuyaolenglianyunshuchucundeyuanliao，chengbenhepinzhibakongjiannan，danchunduibiaoruixingmeiyouyiyi，hualiqijiangongyingliancaishidatou。erqiebaxiachenshichangkanchengzhiyongdijiajiunengshoumaideshichang
，yezhudinghuibeixiaofeizhejiaoyu。”

不bu管guan降jiang價jia是shi否fou有you效xiao

，新xin茶cha飲yin品pin牌pai攻gong入ru下xia沉chen市shi場chang時shi已yi經jing前qian赴fu後hou繼ji地di踏ta上shang了le補bu貼tie戰zhan。喜xi茶cha的de抖dou音yin官guan方fang旗qi艦jian店dian顯xian示shi，線xian上shang下xia單dan多duo肉rou葡pu萄tao兩liang杯bei隻zhi需xu28元，這在以前是很難想象的，作為經典銷冠產品，過去疊加上外賣平台補貼及喜茶優惠券也低不到15元以下。喜茶同時力推的還有消費卡，一百元購入後可消費十次

，單次消費價格進一步降低到10元，把價格“血拚”的戰火燒到抖音，喜茶垂涎的顯然是下沉市場流量。

但正如新消費品牌無數次證明的那樣，靠低價引誘來的消費者，極有可能薅了一波羊毛就轉身離開。羅彥就表示
，她觀察到的現象是並非價位最低或最有名氣的商家賺錢最多，“這跟品牌運營策略、本地消費習慣和成本把控效率都有關係，很少有方法能放之四海皆準。”

艾媒谘詢調研數據顯示
，新式茶飲過半消費者選購時看重質量安全、口感及價格
，品牌的重要性在8個影響因素中排名最低。沒有固定偏好的消費者占比16.1%，經常嚐試新品牌的消費者占比則達到了43%，能夠稱為某個品牌忠粉的用戶還不到一半
，艾媒谘詢分析師認為，品牌產品需以消費者購買因素為核心進行產品升級和改良。

從投資收購
，到IP合作營銷，新茶飲品牌一直自詡讀懂年輕人，可目前來看
，成效日益減弱。2022年6月
，喜茶與《夢華錄》聯名的兩款產品上線，首日累計售出近30萬杯，小紅書等社交平台上卻不乏吐槽。網友“一起去幹飯”就表示：“聯名大踩雷，紫蘇飲那款隻能說還行，點茶完全是抹茶粉沒衝開就端出來了，說用抹茶粉做的琵琶也真的很糊弄。”此後隨著《夢華錄》口碑走低，喜茶的聯名也草草收尾。

沒有人知道
，投入下沉市場是不是正確選擇，但對於喜茶
，它需要這樣一個目標當作“精神寄托”
，能夠給投資人講出新故事，才能為自己尋來續命的可能。遺憾的是，留給喜茶調整試錯的時間空間
，已經越來越少。