來源：IC實驗室（ID：InsightPlusClub）
我記得剛來上海那會兒，看到滿大街的來伊份，才意識到原來不是每個城市賣零食的都叫良品鋪子，原來各地都有自己的強勢零食品牌。目前來看，整個零食行業的集中度並不高，也難怪這些品牌們使出渾身解數也要爭個一二。這一期，我想和大家來聊聊國內休閑零食市場這幾大品牌各自崛起、發展的故事。上世紀90年代，消費時代拉開帷幕，諸如統一、旺旺 ，徐福記 、恰恰等零食品牌陸續崛起，那是大單品、大賣場、大商超時代。而這種銷售模式，隨著一個零食品牌的崛起被改變，那就是來伊份。它是國內最早將各種零食集中在一家店、以連鎖方式進行專門銷售，並且形成了品牌知名度的休閑零食品牌。1997年，新婚不久的施永雷、鬱瑞芬夫婦，從賣冰淇淋賺到了第一桶金之後，選擇在人流量更大的淮海路租了半間店鋪，開始賣各類炒貨。那一年，後來創辦了良品鋪子的楊紅春剛從湖北工業大學美術係畢業 ，南下廣東科龍電器當了一個普通的質檢員；百草味的創始人蔡紅亮剛從高職畢業，輾轉多處打零工；現在的「鬆鼠老爹」章燎原，則還在東莞的夜總會當服務員。而施永雷夫妻倆一步一個腳印，憑借著自家炒貨過硬的品質，把家庭作坊式的小攤位經營得越來越好。1999年，他們搬到了四川北路，終於擁有了一間完整店麵，並給這家炒貨專營店取名為「雷芬」，從兩個人的名字中各取一個字組合而成。也(ye)不(bu)知(zhi)是(shi)這(zhe)名(ming)不(bu)對(dui)，還(hai)是(shi)貨(huo)不(bu)夠(gou)吸(xi)引(yin)人(ren)，銷(xiao)售(shou)業(ye)績(ji)並(bing)沒(mei)有(you)想(xiang)象(xiang)中(zhong)那(na)麼(me)好(hao)。直(zhi)到(dao)在(zai)打(da)聽(ting)到(dao)天(tian)目(mu)山(shan)的(de)山(shan)核(he)桃(tao)還(hai)不(bu)錯(cuo)，夫(fu)妻(qi)倆(liang)二(er)話(hua)不(bu)說(shuo)就(jiu)去(qu)了(le)，直(zhi)接(jie)找(zhao)當(dang)地(di)的(de)供(gong)應(ying)商(shang)加(jia)工(gong)供(gong)貨(huo)，這(zhe)也(ye)為(wei)來(lai)伊(yi)份(fen)代(dai)工(gong)生(sheng)產(chan)模(mo)式(shi)打(da)了(le)個(ge)樣(yang)。初始運來的1500斤山核桃仁也很爭氣，很快就賣完了。fuqiliangcongzhongkandaoleshangji，yibianjixumaizhetianmushandehetaoren，yibianzhuanmenzhaorenququanguogedi，bazhaodaodehaochidedouzhangluodaozijiadianli，jiejuelezuizhongyaodehuoyuanwenti。之後，在朋友們的建議下，他們打算更換店名。聯想到上海人在買東西時總喜歡說，這個來一份，那個來一份的，施永雷當即拍板，就用諧音「來伊份」做品牌名。新世紀初，也正是連鎖模式開始在內地落地生根的時候，隻不過來伊份剛開始的擴張腳步並不大，到2002年也才開了4家店。改變是在2003年。非典肆虐，很多店不得不關門歇業。雖然來伊份也受到了影響，但施永雷和鬱瑞芬在理性地合計了他們可承受虧損的能力之後，還是果斷決定抄底，當年就把店擴張到了88家。事實證明，這一把算是賭對了。來伊份聲勢浩大的連鎖之路就此開啟。就在同一年，百草味在杭州下沙大學城旁也開出了第一家店。老lao板ban蔡cai紅hong亮liang之zhi前qian在zai怡yi得de樂le電dian子zi廠chang上shang班ban時shi，因yin為wei閑xian不bu住zhu也ye不bu甘gan心xin就jiu此ci做zuo個ge打da工gong人ren，就jiu借jie了le五wu萬wan塊kuai承cheng包bao了le怡yi得de樂le的de便bian利li店dian，算suan是shi為wei自zi己ji積ji累lei了le第di一yi筆bi創chuang業ye經jing驗yan值zhi。那na時shi期qi正zheng值zhi下xia沙sha片pian區qu大da開kai發fa，蔡cai紅hong亮liang敏min銳rui地di捕bu捉zhuo到dao了le發fa展zhan趨qu勢shi，尤you其qi是shi發fa現xian被bei圍wei困kun在zai大da學xue城cheng裏li的de這zhe群qun學xue生sheng們men都dou很hen愛ai吃chi零ling食shi，但dan附fu近jin卻que沒mei有you一yi家jia零ling食shi專zhuan賣mai店dian。要yao開kai一yi家jia零ling食shi店dian的de想xiang法fa就jiu這zhe麼me冒mao頭tou了le。和(he)在(zai)上(shang)海(hai)的(de)來(lai)伊(yi)份(fen)相(xiang)比(bi)，百(bai)草(cao)味(wei)更(geng)像(xiang)是(shi)為(wei)大(da)學(xue)生(sheng)們(men)量(liang)身(shen)定(ding)製(zhi)的(de)小(xiao)賣(mai)部(bu)，走(zou)的(de)是(shi)更(geng)接(jie)地(di)氣(qi)的(de)路(lu)線(xian)，價(jia)格(ge)更(geng)便(bian)宜(yi)，種(zhong)類(lei)也(ye)豐(feng)富(fu)，短(duan)短(duan)兩(liang)個(ge)月(yue)就(jiu)讓(rang)蔡(cai)紅(hong)亮(liang)賺(zhuan)到(dao)了(le)20多萬。以下沙大學城為中心，百草味也開始了連鎖發展之路。2006年，圍繞著各大高校，百草味的門店開到了140多家，年度營業額也達到了1.5億。另一邊，來伊份也在上海成為街坊鄰居們最愛的零食品牌，並且開始了入駐江浙的擴張之路。而在800多(duo)公(gong)裏(li)之(zhi)外(wai)的(de)湖(hu)北(bei)武(wu)漢(han)，一(yi)家(jia)叫(jiao)做(zuo)良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)的(de)零(ling)食(shi)店(dian)在(zai)武(wu)漢(han)廣(guang)場(chang)開(kai)張(zhang)了(le)。開(kai)業(ye)當(dang)天(tian)，老(lao)板(ban)楊(yang)紅(hong)春(chun)帶(dai)著(zhe)四(si)個(ge)員(yuan)工(gong)，搞(gao)了(le)免(mian)費(fei)試(shi)吃(chi)的(de)促(cu)銷(xiao)活(huo)動(dong)。雖(sui)然(ran)這(zhe)一(yi)招(zhao)引(yin)來(lai)了(le)不(bu)少(shao)客(ke)人(ren)，賺(zhuan)是(shi)賺(zhuan)了(le)1300，但花出去1400，虧了。活動持續了一個星期，楊紅春虧不起了。恢複正常銷售的良品鋪子，門可羅雀。楊紅春也很困惑。為了這次創業，他賣掉了一套房，拿著60萬本錢，多少有點孤注一擲。幸好，久久丫的創始人顧青在關鍵時刻提點了他一番，良品鋪子缺就缺在一款辨識度高的明星產品。楊(yang)紅(hong)春(chun)選(xuan)擇(ze)休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)這(zhe)一(yi)賽(sai)道(dao)創(chuang)業(ye)，多(duo)少(shao)也(ye)有(you)點(dian)機(ji)緣(yuan)巧(qiao)合(he)。在(zai)科(ke)龍(long)電(dian)器(qi)幹(gan)了(le)八(ba)年(nian)，從(cong)總(zong)經(jing)理(li)之(zhi)位(wei)辭(ci)職(zhi)之(zhi)後(hou)，他(ta)曾(zeng)想(xiang)過(guo)做(zuo)櫥(chu)櫃(gui)生(sheng)意(yi)。不(bu)過(guo)在(zai)籌(chou)備(bei)創(chuang)業(ye)間(jian)，因(yin)為(wei)結(jie)識(shi)了(le)老(lao)鄉(xiang)顧(gu)青(qing)，就(jiu)去(qu)了(le)久(jiu)久(jiu)丫(ya)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)，從(cong)而(er)改(gai)變(bian)了(le)想(xiang)法(fa)。某(mou)種(zhong)程(cheng)度(du)上(shang)，顧(gu)青(qing)就(jiu)是(shi)他(ta)的(de)創(chuang)業(ye)啟(qi)蒙(meng)者(zhe)之(zhi)一(yi)。楊紅春聽從了顧青的建議，在那年的十一，搞了一個「核桃節」特賣活動，選了全國16個品種的核桃作為主打產品推出，算是真正打響了良品鋪子的知名度。在賺到了錢之後，他也不磨嘰，到年底就把店開到了四家。此外，楊紅春親自帶人去往各地選品。zaihebeihuanghua，takanshangledangdidedongzao。zhishiaiyudongzaobaozhiqitaiduan，butaifuhezuolingshidebiaozhun，tajiuhedangdichangshangyanjiu，xiangbanfacongouzhouyinjinlediwentuoshuigongyi，zaiyunyongdiwentuoyoujishu，shidongzaobianchenglecuidongzao。就這樣，脆冬棗成了良品鋪子早期的王牌產品之一，也助力其更順利地開拓市場。回過頭來看，其實不管是後來者良品鋪子，還是百草味，或是最早開店的來伊份，它們在起步階段，都有著相似的發展曆程。首先，是注重品牌打造。一個叫得響、記得住的名頭是一個品牌打入市場的第一步。比如從雷芬到來伊份的轉變，這是什麼？這是大眾最熱愛的諧音梗啊！其次，需要打造一款主打產品，能起到破局的作用。在這方麵，不得不說核桃是休閑零食界的MVP。juwoguancha，hetaozhisuoyinengbeishenchutiannandibeidedalaomentongshikanshang，kenengshiyinweihetaoxiangduiqitalingshilaishuogengnengbaoxian，gengshihezuopinkong，xingjiabizuigao。最後，是連鎖擴張。每個品牌在站穩腳跟之後，必然要擴大規模，區別隻在於步子大小。就像來伊份的線下擴張，2003年、2008年的兩次成功抄底，是其門店數量增長最快的兩個階段。同樣的，良品鋪子自2006年成立，也是在2008年借著金融危機逆勢擴張，在當年開了近90家門店。不bu過guo，當dang門men店dian數shu量liang不bu斷duan增zeng多duo，就jiu會hui麵mian臨lin更geng嚴yan峻jun的de管guan理li問wen題ti。無wu論lun是shi各ge門men店dian的de人ren員yuan管guan理li，還hai是shi庫ku存cun管guan理li，物wu流liu運yun輸shu等deng等deng問wen題ti，僅jin靠kao人ren工gong幹gan預yu是shi遠yuan遠yuan不bu夠gou的de。所以，誰能盡早實現科學化、信息化、標準化的管理，誰就能贏得更多市場。顯然，先入局的具有一定的先發優勢。來伊份在2009年上線了一套SAP-ERP係統，對所有貨物實現統一采購、統一配送、統一管理，數據細致到單店，內部資源與供應商資源共享，為其大規模擴張奠定基礎。可以說，在連鎖經營階段，哪怕門店主要集中在華東一帶，來伊份也是彼時市場上最有影響力的休閑零食品牌。相比伊份和良品鋪子堅持門店擴張策略，百草味卻更加激進，直接押注線上。2010年，百草味開始逐步關店之路，到2011年底，其線下的160多家店已全部關閉，徹底完成轉型。百草味成了第一批淘品牌。在2011年的聚劃算活動中，一天之內完成了100多萬的銷售額，這在傳統的線下渠道，幾乎是不可想象的。來伊份和良品鋪子則是從2012年nian開kai始shi才cai真zhen正zheng發fa力li線xian上shang，但dan同tong時shi還hai保bao持chi著zhe線xian下xia門men店dian擴kuo張zhang之zhi勢shi。但dan他ta們men那na時shi候hou隻zhi是shi把ba電dian商shang當dang成cheng輔fu助zhu，並bing沒mei有you很hen重zhong視shi這zhe一yi渠qu道dao的de建jian設she，銷xiao售shou效xiao果guo自zi然ran不bu太tai好hao。百草味則通過兩年的嚐試和積累，在當年雙十一單日銷售額突破了500萬。三san隻zhi鬆song鼠shu無wu論lun是shi從cong品pin牌pai的de創chuang立li，到dao銷xiao售shou模mo式shi，走zou的de都dou不bu是shi傳chuan統tong之zhi路lu。其qi創chuang始shi人ren章zhang燎liao原yuan也ye是shi個ge神shen人ren，小xiao時shi候hou當dang過guo小xiao混hun混hun，幹gan過guo各ge種zhong靠kao譜pu不bu靠kao譜pu的de工gong作zuo，賣mai過guo衣yi服fu賣mai過guoCD開過飯館，一心想混出個樣兒，偏偏屢屢受挫。直到2003年，他暫時放棄當老板的想法，回安徽老家入職詹氏食品有限公司，幹起了銷售，賣的是山核桃——看看，又是核桃。在(zai)中(zhong)國(guo)炒(chao)貨(huo)宇(yu)宙(zhou)的(de)盡(jin)頭(tou)，章(zhang)燎(liao)原(yuan)終(zhong)於(yu)展(zhan)現(xian)出(chu)了(le)一(yi)點(dian)天(tian)賦(fu)。或(huo)許(xu)也(ye)是(shi)因(yin)為(wei)之(zhi)前(qian)在(zai)社(she)會(hui)摸(mo)爬(pa)滾(gun)打(da)多(duo)年(nian)，對(dui)於(yu)營(ying)銷(xiao)和(he)銷(xiao)售(shou)這(zhe)一(yi)套(tao)，他(ta)幹(gan)得(de)得(de)心(xin)應(ying)手(shou)。更重要的是，在這一階段，他入了電商的道。2010年，還在詹氏的他著手帶領團隊創立了「殼殼果」品牌，還想了一句廣告語，「殼殼果，今天你coco.nut 了嗎？」合理懷疑，殼殼果這名字的靈感來自於CocaCola。借jie著zhe電dian商shang第di一yi波bo東dong風feng，殼ke殼ke果guo當dang月yue賣mai出chu了le百bai萬wan銷xiao售shou額e。章zhang燎liao原yuan很hen興xing奮fen，想xiang要yao專zhuan注zhu做zuo電dian商shang，但dan在zai當dang時shi的de詹zhan氏shi管guan理li層ceng看kan來lai，電dian商shang隻zhi是shi一yi時shi炒chao得de火huo熱re而er已yi，他ta們men還hai是shi想xiang專zhuan注zhu做zuo線xian下xia。無法達成共識，章燎原決定辭職單幹，還是從賣核桃開始。隻是這一次他自己當老板，麵對新的渠道，新的環境，他開始了新玩法。zhangliaoyuanyiaichijianguodesongshuweipinpaidehexinbiaoshi，canzhaosanzhixiaozhuqulesanzhisongshuzhiming，bingqiehaifuyuletamengeziderenge，dayoulirenshedexianjianzhiming。而營銷是重中之重。三隻鬆鼠沒有線下實體店，要想快速形成品牌認知度，隻能打廣告。章燎原發現包括百草味、新農哥在內的第一批淘品牌，它們其實隻是按部就班，換個地方賣貨，很少主動投放廣告。而那時候，淘寶可以投入鑽展，他就利用了這一巨大的流量入口，為三隻鬆鼠鋪路。在他看來，投100塊錢的廣告賺200塊，這錢燒得值。從2012年入場，到2015年，三隻鬆鼠用了三年時間，營收就達到了 20.4億 。對比一下，以連鎖起家的來伊份，做到25億營收，則用了整整12年。三隻鬆鼠的迅速崛起，讓百草味、良品鋪子、以及來伊份感受到了威脅。ruguoshuogangkaishizhexiechuantongpinpaizhishiyibuyiqudichangshihulianwangwanfa，namezaixinwanjiadecijixia，yijishishisuoqu，tamenbixudegengzhudongtouruhulianwanghuaibao。最早轉型的百草味，在2016年以9.6億元賣身上市公司好想你，如今又賣身百事。另外插一句，其創始人蔡紅亮閉關三年之後，又搞出一個自嗨鍋。
良品鋪子一邊發力互聯網，另一邊也不放過線下門店，努力學著兩條腿走路；經曆過低穀，重新歸來的來伊份，則依然更加倚賴線下。有趣的是，這場線上戰鬥並沒有持續多久。到2016年，新零售概念大火，平台流量紅利見頂後，線下店突然又成了香餑餑。於是沒有線下門店的三隻鬆鼠和百草味，急了，從2017年開始各自布局線下門店。章燎原甚至在2019年喊出了三隻鬆鼠萬家店計劃。本來就以線下門店為主，上市即巔峰的來伊份，則徹底甩開膀子，靠「萬家燈火」計劃把店開到了3000多家，身上的擔子越壓越重。誓要兩條腿走路的良品鋪子，倒是慢慢從瘸腿的變成了健全的，是這幾家品牌中線上和線下渠道分布最平均的。另一邊，這些零食品牌為了適應年輕人，隻能不斷燒錢卷入營銷大戰，以期搶奪更多的市場份額。請明星代言人是最立竿見影的一種方式。今天百草味請楊洋，明天三隻鬆鼠就請TFboys，後天良品鋪子請迪麗熱巴，誰也不放過誰。
影視植入則是最聲勢浩大的。大概從2015年起，以國產劇、綜藝為兩大主舞台，這幾個品牌就開始出現在其中，2017年之後，是真正大戰階段，品牌們的各種或低調或明目張膽的植入愈演愈烈，甚至有反客為主的趨勢。隻是現在看來，似乎這錢是大把大把地花出去了，轉化的效果越來越不明顯。shuodaodi，xiuxianlingshizhemenshengyizaimouzhongchengdushang，queshishibeihulianwangdeyouxiguizegeizhongsule，danqibenzhimeibian。wentiyiranshinaxiewenti，zhishiyiwangbeipaomogeiyangaile。因為這些產品從根本來說，同質化太過明顯，不具備品質上的稀缺性。一方麵，是因為這些品牌大多都是采取代加工生產模式，有些產品可能出自同一家代工廠不說，各類食品質量問題也是層出不窮。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，在(zai)各(ge)類(lei)技(ji)術(shu)條(tiao)件(jian)越(yue)來(lai)越(yue)成(cheng)熟(shu)的(de)當(dang)下(xia)，今(jin)天(tian)你(ni)出(chu)一(yi)款(kuan)新(xin)品(pin)成(cheng)了(le)爆(bao)款(kuan)，明(ming)天(tian)他(ta)就(jiu)可(ke)以(yi)立(li)馬(ma)來(lai)一(yi)款(kuan)進(jin)階(jie)版(ban)的(de)。新(xin)品(pin)不(bu)再(zai)新(xin)，吃(chi)來(lai)吃(chi)去(qu)都(dou)差(cha)不(bu)多(duo)，在(zai)這(zhe)種(zhong)情(qing)況(kuang)下(xia)，還(hai)是(shi)一(yi)樣(yang)，先(xian)占(zhan)領(ling)市(shi)場(chang)的(de)難(nan)免(mian)就(jiu)更(geng)具(ju)優(you)勢(shi)。零食行業，就是這麼一門很卷的生意，一方出了新品，另一方一定要跟才行。卷到什麼地步呢？有朋友跟我說過，即使是這款產品不掙錢，我也要生產，為的就是擠壓競爭對手的生產線。參考資料：
《頭部品牌集體消沉，初代網紅零食怎麼就不香了？》全天候科技
《來伊份怒放的生命——小零食如何締造大生意？》金融界
《從百草味到三姓家奴》銀杏財經
《良品鋪子們的青年危機》讀懂財經
《中國休閑零食版圖：30年4次大轉折》壹覽商業
《鬆鼠老爹與三隻鬆鼠:互聯網品牌IP化、人格化運營之路》鼠念念
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