文：Ivy、Rita
來源：Morketing（ID：Morketing）
《靈眸一刻》的靈感來源於「Morketing 靈眸大賞」，旨在用“有靈性的眼眸”洞察營銷商業的本質。
如今適逢2023年開年，Morketing希望通過與各行業資深從業者的一係列對話，為市場帶去一些預見性的思想與趨勢。
“企業隻有兩個功能：一是開創差異化的產品和服務；二是通過市場營銷成為顧客心智中的首選”。——現代管理學之父，彼得·德魯克
在心智層麵，分眾傳媒創始人江南春認為：“你也許不能在消費品市場擁有一個不可逆的知識產權，但是你要想辦法擁有一個像可口可樂一樣的「心智產權」”。
在2022年12月底，江南春與Morketing創始人 曾巧開啟了《靈眸一刻》第一期的對談，主題是“分眾視角下的行業與自己”。
為什麼擬是這個主題？“ruguonizhishishangxiabanzaidiantilikandaofenzhongdeguanggao，nanikenenghuidingyifenzhongshimaimeitide，ruguonigenjiangnanchunshenliaoyici，xianran，zhezhongrenzhitaiqianbohepianmian”，這是Morketing對談江南春老師後的第一感受。
那為什麼開篇以“心智”切入，本質上，如果真正深入去了解分眾或者跟分眾合作，你會更清晰的得出：“jiangnanchunlingdaoxiadefenzhong，shizuopinpaixinzhidazaohemeitichangjingfunengde，erzhejianshiqing，juhuadianluodaogezhongxianxiapingdeguanggaochuanbo，luodaopinpaizhanlvefuwudeng，hongguandian，keyiyanzhandedongxigengda。”
江南春通過自己的業務場景布局，穿透一個品牌的打造。這其中，有人心的算法，也有數學的算法。
正如江南春所言：“一個好的品牌，它既有文學也有數學“。
曾巧：通過行業的了解，您之前寫詩，寫廣告語，也做創意。如此，我總感覺您更偏創意型廣告人，對您這樣的定義準確嗎？江南春：做了 30 年多年的營銷老兵，同時也是Morketing的讀者。我不是一個創意型人才。準確的說，我是一個幫客戶花過 1000 多億的人。花過 1000 多億的時候，就會使我對整個商業增長戰略有一個非常強的認知。即“什麼東西是能真實增長的，而不是寫出了一個創意”。曾巧：哈哈，在這樣的背景下，我知道如何和您聊了。在剛剛過去的2022年，大部分人的感受是“很魔幻，或者難熬”，也就是很難增長的一年，那您如何總結過去這一年？以及，您看到看到哪些正在發生的趨勢？江南春：2022 年nian大da家jia感gan受shou很hen強qiang烈lie是shi人ren口kou紅hong利li徹che底di結jie束shu了le，流liu量liang紅hong利li也ye結jie束shu了le。然ran後hou你ni會hui發fa現xian，所suo有you紅hong利li結jie束shu的de時shi候hou，中zhong國guo大da多duo數shu行xing業ye進jin入ru了le一yi個ge存cun量liang博bo弈yi的de時shi代dai，而er疫yi情qing在zai這zhe個ge過guo程cheng中zhong又you是shi一yi個ge試shi金jin石shi，它ta讓rang你ni重zhong新xin思si考kao，什shen麼me是shi當dang今jin中zhong國guo市shi場chang最zui重zhong要yao的de東dong西xi。而我認為答案是：品牌是社會上最大的馬太效應。所(suo)有(you)的(de)企(qi)業(ye)在(zai)疫(yi)情(qing)下(xia)都(dou)受(shou)到(dao)很(hen)大(da)的(de)壓(ya)力(li)，但(dan)是(shi)真(zhen)正(zheng)的(de)大(da)品(pin)牌(pai)，國(guo)際(ji)大(da)品(pin)牌(pai)，或(huo)者(zhe)說(shuo)國(guo)內(nei)大(da)公(gong)司(si)，依(yi)舊(jiu)保(bao)持(chi)著(zhe)強(qiang)大(da)的(de)韌(ren)性(xing)增(zeng)長(chang)和(he)抗(kang)壓(ya)能(neng)力(li)。而相對來說品牌力沒有那麼強的品牌，2022年就處於生死存亡的邊際。所以，品牌集中度實際上在疫情當中正在不斷的加強，生存下來最好的方法就是要成為頭部。曾巧：確實如此。那麼，在2022年，您最關心的一個現象級事件是什麼？江南春：最大的一個現象大概是 618 之後，我跟很多企業家做了一個交流會。會後，我總結了大量企業家的發言，其實隻有三句話。zhesanjuhuabeihoushishenme？yijijiezhe，dajiayaozenmeban？mianduizhesanjuhuashishi，yibufenrenshuo，woyaogaosiyule，woyaotouhenduoqiangansiyu，gongyudechengbentaiguile；另一部分人說，我要搞社區團購了，好像又看到一個紅利是社區團購、 O2O等。但我覺得“你追逐不同的流量平台的紅利，不如去打造品牌的複利”。為什麼那些強大的品牌穿越周期的能力那麼強？不是因為它不斷的追逐流量紅利，而是它真正擁有的是“複利”。它並不是在流量水平上比別人高，而是它的“品”強。它在品牌上的持續投資，保證它在能夠在任何周期，任何流量平台崛起的時候，都在上麵可以取得個比較好的結果。曾巧：為什麼有品牌力的品牌可以在流量平台更容易獲得優勢？江南春：其他品牌動作上領先一步，先去了抖音，然後在技術上領先了一步，但是強品牌會迅速趕上。可能就算你的抖音技術是 100 分，但強品牌的品牌其玩轉新平台的技術可以馬上追到了 85 分、90分，但是你的品牌跟它之間是有 100 分和 50 分的區別，所以，最後你會發現，強品牌有幾個現象：第一，任何流量平台上，最大特點就是品牌自帶流量比例高。百bai分fen之zhi六liu七qi十shi是shi自zi帶dai流liu量liang，所suo以yi盈ying利li能neng力li比bi沒mei有you品pin牌pai力li的de企qi業ye強qiang百bai分fen之zhi三san四si十shi，同tong樣yang，有you品pin牌pai力li的de品pin牌pai，即ji便bian打da廣guang告gao，買mai流liu量liang，轉zhuan化hua率lv比bi沒mei有you品pin牌pai認ren知zhi的de強qiang幾ji倍bei；第二，強品牌的品牌溢價能力比沒有品牌力的消費品高，即便促銷還有錢賺。因此，不是所有生意的增長根本都在於流量。甚至你可以發現它既留不住量，最後也留不住人心。在過去的 5 年，大家最大的挑戰是什麼？我們學會了很多新技術、新算法、xinyingxiaodeshouduan，danshenghuoguodeyuelaiyuejiannan，zheshiweishenme？yinweizhexiesuanfabenshen，pinpaisuanbuguopingtai。qishisuoyouzhenzhengchenggongdegongsi，henduozaipingtaishangyijiuhenchenggongdeqiangpinpai，hainenggouzhuan，zaizhemejiannandehuanjingshanghainengzhuandaoqian，beihoujiushiqiangpinpai。他們靠的是什麼？本質上是另外一種算法，人心的算法。江南春：全麵地去回歸品牌，就是行業的一個典型現象。02
回到分眾，
“精準”與“覆蓋”是最核心的價值
曾巧：疫情三年，各種不確定性的狀況。因此，很多企業越來越意識到要抓住確定性的事情，您如何看待？江南春：是的，很多人在擁抱變化，但有時候更多的是要賭對不變。很hen多duo企qi業ye跟gen著zhe各ge種zhong各ge樣yang的de紅hong利li和he趨qu勢shi在zai變bian，但dan你ni要yao看kan不bu變bian的de是shi什shen麼me。我wo認ren為wei，不bu變bian的de東dong西xi更geng有you價jia值zhi。當dang然ran，在zai麵mian臨lin不bu斷duan變bian化hua的de環huan境jing下xia，結jie合he我wo幹gan了le 30 年媒體與廣告，總結了3個很重要的趨勢：第一，中心化替代碎片化。移動互聯網時代下的碎片化和粉塵化，是一個現實。很多人也在追逐每個平台的紅利，但，大家可以看下，真正的品牌有哪些？是那些十幾年之前 CCTV 引爆的，七八年之前湖南、浙江的頂級欄目引爆的，以及，這幾年分眾引爆的，像妙可藍多、元氣森林這些品牌。dabufenxiaofeizhehaowuyiwen，zaidanaozhongxuanzedepinpaishishenme？wojiaodediyishizhongxinhuameitiyinbaode，bingbushisuipianhuameitiyinbaode，bingbushifenchenhuadehulianwangyinbaode。互聯網有它的玩法，但我認為，互聯網不是大品牌的互聯網，它是浩瀚的天空。在互聯網上，品牌有時候再多的投入，也經常會很無力，因為它實在太大了。但線下不一樣，它更像是地麵上，地球上的，以上海為例，上海有 5000 棟寫字樓，有 8 萬個小區， 400 個大賣場， 100 gedashangchang，yejiushizheyang。danshanghaidetaikongtaidale，yaozaitaikongzhongbeixiaofeizhekanjian，chufeinishiyigezhongdashijian，xiangkeshandian，fouzeyixiexinxingxiaofeizhebuhuiguanzhudaonidepinpai。互聯網上玩的方法叫精準流量分發。我認為“精準流量分發這”不(bu)是(shi)品(pin)牌(pai)的(de)邏(luo)輯(ji)。精(jing)準(zhun)流(liu)量(liang)分(fen)發(fa)叫(jiao)貨(huo)找(zhao)人(ren)，品(pin)牌(pai)是(shi)人(ren)找(zhao)貨(huo)。你(ni)想(xiang)喝(he)水(shui)的(de)時(shi)候(hou)想(xiang)起(qi)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)，你(ni)需(xu)要(yao)買(mai)醬(jiang)油(you)的(de)時(shi)候(hou)想(xiang)起(qi)海(hai)天(tian)醬(jiang)油(you)，這(zhe)才(cai)叫(jiao)品(pin)牌(pai)。你ni在zai互hu聯lian網wang上shang做zuo流liu量liang分fen發fa，不bu能neng號hao稱cheng是shi個ge品pin牌pai。實shi際ji上shang消xiao費fei者zhe想xiang起qi某mou個ge品pin類lei，能neng想xiang起qi你ni的de品pin牌pai，這zhe才cai叫jiao品pin牌pai。千qian人ren千qian麵mian，它ta能neng打da造zao什shen麼me社she會hui共gong識shi？我wo認ren為wei互hu聯lian網wang上shang千qian人ren千qian麵mian的de分fen發fa，是shi交jiao易yi效xiao率lv的de提ti高gao。如ru果guo你ni不bu投tou非fei精jing準zhun人ren群qun，ROI 就算不過來了。但精準的核心是一對一精準分發後，對品牌而言就是你知我知，然後外麵人不知道。但品牌至少要規模化精準。規模化意味著打造社會共識。德魯克先生講一個品牌的傳播，它不是隻給購買者看的，它要告購買者、決策者、影響者、體驗者、傳播者這五種人群，共同構成社會共識。《烏合之眾》這本書講了一個問題，“品牌是建立從眾心理，是建立真正的個體共識”。但真正的大牌發展，需要中心化媒體引爆，中心化媒體是破圈引爆的核心。第二，重複對抗遺忘。為什麼這麼講？丹尼爾卡尼曼教授，哈佛最著名教授寫了一本《思考的快與慢》，他講了問題：“一個人的決策過程是理性的嗎？”——不是，人類是最不理性的動物。快思考，叫直覺反應，而直覺反應占90%的大腦係統；其餘10%的係統是理性思考，叫慢思考。直覺反應是怎麼處理信息和選擇？本質上是，什麼信息最快，最容易回想起來，什麼信息就是真理。怕上火喝王老吉、累了困了喝東鵬特飲，是不是最提神，後來就不重要了。重要是最短路徑，最不費能量、最快速的，讓消費者想起來。——這是“第一性原理”。要yao使shi人ren們men相xiang信xin一yi個ge概gai念nian和he一yi個ge事shi物wu的de方fang法fa是shi什shen麼me，就jiu是shi不bu斷duan重zhong複fu。人ren類lei分fen不bu清qing楚chu什shen麼me叫jiao熟shu悉xi感gan，什shen麼me叫jiao真zhen相xiang。熟shu悉xi的de東dong西xi會hui讓rang你ni認ren知zhi放fang鬆song，做zuo出chu舒shu服fu而er輕qing易yi的de條tiao件jian反fan射she般ban的de判pan斷duan。營銷是什麼？營銷在幹什麼？品牌營銷就是建立條件反射。0卡 0 脂 0 糖就是元氣森林；奶酪就是妙可藍。一定要通過重複成為標準，成為常識，成為不加思索的選擇。第三，用確定性對抗不確定性。“經常被客戶問，明天還有什麼新玩法，新花樣？有沒有新的紅利”，我一般都會勸他放棄。因為其實品牌要追求的是“複利”，而不是“紅利”。一個長期的品牌，要賭對確定性的東西。什麼是確定性？我覺得場景媒體是確定的，每個人都要回家，每個人都要上班，人的生活空間是確定的，穩定的場景注意力是確定的。曾巧：從業 30 年多年，合作了眾多品牌。您認為品牌在所有打贏的戰爭中有沒有一些固定的方法論模型？江南春：第一種方法，依靠事件。比如，李寧紐約時裝周最轟動；鴻星爾克野性消費轟動政策；汶川地震，王老吉捐款 1 個億轟動，這叫大型事件，創造一個社會公關事件。第二種方法，賭對一個文娛節目。比如加多寶冠名中國好聲音，伊利讚助爸爸去哪兒……第三種方法，融入消費者最核心的生活空間和生活軌跡，那就是分眾在做的事情。前qian兩liang點dian我wo認ren為wei非fei常chang有you效xiao，但dan是shi不bu確que定ding性xing很hen強qiang，需xu要yao賭du對dui，可ke遇yu而er不bu可ke求qiu。但dan融rong入ru消xiao費fei者zhe空kong間jian是shi確que定ding性xing的de。消xiao費fei者zhe的de核he心xin生sheng活huo空kong間jian很hen難nan改gai變bian。“你要回家，要上班，要到商場、影院”，那些生活空間是你的必經之路上，可以與你確定性地形成了互相之間的場景鏈接。所以分眾的邏輯是在場景實踐當中，形成穩定的、確定性的，場景的注意力和場景的鏈接能力。曾巧：您剛才談到場景媒體，而分眾也已經做20duonianchangjingmeitile。danxianzaidexianshishi，xianshangdezhenggedaguimodesuipianhua，fenchenhuawangluohuanjing，zhengzaigaibianxiaofeizhedeshenghuoxiguan，naninzenmezhongxindingyihesikaochangjingleimeitideyiyi？江南春：賣媒體，我認為是沒有前途。我們的核心是嵌入客戶的生意增長當中，比如有些客戶的生意增長靠的是品牌破圈。
第一，在品牌在從 0 到 1 的時候（億級規模以內），它是既做出一個爆品，精準分發、精準種草。第二，2-3億規模的時候，去做破圈引爆，成為從網紅品牌變成一個公眾品牌。分fen眾zhong本ben質zhi上shang是shi一yi個ge破po圈quan引yin爆bao價jia值zhi。但dan破po圈quan引yin爆bao的de時shi候hou，品pin牌pai定ding位wei非fei常chang重zhong要yao，如ru何he幫bang客ke戶hu找zhao到dao一yi個ge核he心xin的de品pin牌pai定ding位wei，因yin為wei隻zhi有you好hao的de品pin牌pai定ding位wei，才cai能neng提ti高gao破po圈quan引yin爆bao的de確que定ding性xing。比如，飛鶴早期的定位是全產鏈嗬護寶寶的營銷和健康，這句話用大量媒體打出去，無法引爆，而“飛鶴，更適合中國寶寶體質”，麵對所有國際品牌，國際專業安全，飛鶴做更適合中國寶寶體質，這個更精確的定位，再加上分眾、央視的助推，最後才去贏得了今天市場的領導地位。那(na)如(ru)何(he)增(zeng)長(chang)？比(bi)如(ru)我(wo)做(zuo)妙(miao)可(ke)藍(lan)多(duo)，名(ming)字(zi)太(tai)難(nan)記(ji)，所(suo)以(yi)在(zai)品(pin)牌(pai)破(po)圈(quan)的(de)時(shi)候(hou)，我(wo)給(gei)受(shou)眾(zhong)唱(chang)歌(ge)，為(wei)什(shen)麼(me)要(yao)唱(chang)歌(ge)？通(tong)過(guo)一(yi)首(shou)魔(mo)性(xing)歌(ge)曲(qu)，讓(rang)妙(miao)可(ke)藍(lan)多(duo)這(zhe)個(ge)名(ming)字(zi)能(neng)夠(gou)被(bei)記(ji)憶(yi)，成(cheng)為(wei)一(yi)個(ge)消(xiao)費(fei)者(zhe)，奶(nai)酪(lao)就(jiu)選(xuan)妙(miao)可(ke)藍(lan)多(duo)的(de)強(qiang)記(ji)憶(yi)。第三，當品牌從幾億跑到 5 億的時候，就是找到更多場景。miaokelanduopengdaoyigewenti，xiaofeizhemeiyouchinailaobangdexiguan，suoyifenzhongguanggaodakaihou，henduorenquchangshi，danshifugoulvmeiyounamegao。shuomingchangjingjiaoyuhaibugou，daodierjieduan，womenjiuyaorangpinpaijiashangchangjing，suoyisunlishangchang，zuoweiyigefuzerendemama，meitiandouyaogeihaizimenzhunbeimiaokelanduonailaobang。fangxuehuijialaiyige，yundongbuchonglaiyige，kuailefenxianglaiyige。什麼地方切入進去是你最好的場景，這個東西很重要。就像怕上火喝王老吉，熬夜、看球、加班、吃燒烤、吃火鍋是王老吉的場景。第四，從 5 億漲到 15 億，競爭對手都來跟進之後，這個時候是如何強化自己的領導地位。繼續以妙可藍多為例，更多媽媽選擇妙可藍多，奶酪棒熱銷 20 億根，全國銷量遙遙領先消費者。這zhe時shi候hou，很hen多duo人ren衝chong進jin奶nai酪lao棒bang市shi場chang，要yao買mai奶nai酪lao棒bang，不bu知zhi道dao誰shui好hao的de時shi候hou，我wo們men在zai大da腦nao中zhong奶nai酪lao就jiu選xuan妙miao可ke藍lan多duo，因yin為wei是shi領ling導dao品pin牌pai，你ni選xuan我wo最zui安an全quan。但dan妙miao可ke藍lan多duo增zeng長chang到dao了le去qu年nian 44.5 億的時候，也會碰到很多阻力。碰到阻力的時候你該怎麼做？當你發現消費市場在下降，這時你要開創新品，比如妙可藍多的奶酪片，營養早餐加 1 片，麵包加 1 片，喝粥吃麵加 1 片，煎蛋加 1 片，妙可藍多的奶酪片營養早餐加 1 片。你就從原來零食開創了一個新品，讓奶酪片進入了早餐場景。也即從幾十億向 100 億進軍，就要有產品矩陣，還要開創更多的場景。第五，一兩百億以上，你可能玩的是什麼？“just do it ”——運動精神、普適價值觀。為什麼要玩“虛”的？當你的品牌地位已經確立的時候，你是一個領導品牌的時候，你就可以去玩無形價值，與消費者進行情緒共鳴，價值觀輸出。所以我們幫助客戶在每個階段當中，是根據品牌發展階段打贏你的階段性的目標。所以分眾的價值，不僅僅是媒體。曾巧：yishangshuyufenzhongcongpinpaizengchangshijiaoxiadejieduanzhong，pinpaiyinggaizhelidefangxiang，name，zaimeigejieduan，fenzhongweiqitigongshenmejiazhi？yijishuzijishushidaixia，fenzhongzijidegaibianyouma？江南春：2018 年阿裏巴巴成了分眾的第二大股東。在阿裏巴巴的推動之下，我們在不變的基礎上擁抱了兩件事。首先，大家都知道傳統媒體很難做到精準化分發，但大家現在看到我們的屏幕都是互聯網精準分發的，我們後台有一個中控進行控製，就跟手機屏一樣，手機可以實現千人千麵的精準分發，分眾則做到了中間地帶叫“千樓千麵”。“千樓千麵”這個數據是如何出來的呢？比如圍繞樓價，樓價是社會身份的象征，如果你是一款高端產品，找不同地區10 萬塊一平方的樓；比如樓齡，如果你是立邦刷新服務，要做 8 年以上的樓盤，因為它要重裝，或者0-3年，剛剛交樓的樓盤，入駐率低於 30% ；比如圍繞商圈，如果產品隻在家樂福賣，在家樂福旁邊 3 公裏；比如母嬰店，江蘇圍繞孩子王，北京圍繞樂友，圍繞母嬰店打廣告落款，跟母嬰店換量，這些都是我們以前的精準。今天的精準，實際上有阿裏巴巴的數據之後，我們的精準已經到達了“潛客濃度分析”了。阿裏巴巴做了一套叫“天攻係統”，它可以檢測潛客濃度，具體到每一棟樓在消費什麼品類，裏麵的人群標簽是什麼。zheshihouruguopinpaiyaomaichanpin，zhiyaodakaitianmaoshujuyinxing，kannichanpindemubiaokehuyounaxiebiaoqian，bazhexiebiaoqiannadaotiangongxitongdangzhong，tajiuhuigaosuninaxielou，nideqiankenongdugenggao。以上海為例，比如有 5 萬棟樓，我們會以潛客濃度，從高到低進行排列。即便你的預算不夠，隻投前麵20%-30%的樓棟，就能覆蓋到50%-60%的目標受眾。所以潛客濃度的分析，能夠實現更精準化。第二，讓所有廣告都要指向消費。今天的消費者在分眾看了廣告之後，有些人會在電梯裏掃碼直接購買，但隻是少數，這並非是一個消費者的購買習慣，因此我們在思考如何將分眾廣告和電商銷售形成閉環？以(yi)前(qian)是(shi)線(xian)下(xia)廣(guang)告(gao)打(da)品(pin)牌(pai)，效(xiao)果(guo)端(duan)的(de)廣(guang)告(gao)打(da)消(xiao)費(fei)者(zhe)，兩(liang)個(ge)數(shu)據(ju)根(gen)本(ben)連(lian)不(bu)起(qi)來(lai)，如(ru)今(jin)品(pin)牌(pai)在(zai)分(fen)眾(zhong)打(da)廣(guang)告(gao)，它(ta)最(zui)後(hou)的(de)數(shu)據(ju)會(hui)流(liu)回(hui)到(dao)天(tian)貓(mao)數(shu)據(ju)銀(yin)行(xing)，告(gao)訴(su)你(ni)這(zhe)些(xie)小(xiao)區(qu)哪(na)些(xie)人(ren)看(kan)過(guo)你(ni)的(de)廣(guang)告(gao)。比(bi)如(ru)在(zai)上(shang)海(hai)，我(wo)投(tou)放(fang)了(le)5000棟樓，最後有500萬人的數據回流，你可以對這500萬人的人群包進行二次追投，甚至可以在這500萬人中篩選出100萬精致媽媽人群，對這些看過分眾廣告，又是精致媽媽的人，做二次追投。比如空刻意麵，消費者一直在樓下看到“媽媽，我餓”的廣告，打開手機淘寶，則收到了空刻意麵的廣告，你在樓下已經被教育很多遍了，之後你點擊，它就產生了購買，轉化率更高。從廣告的成本角度來看，分眾的CPM成本在10塊錢，而互聯網上投放這麼多人群可能要100多塊成本，品牌需要的人群，其實在分眾上已經被“教育”了(le)好(hao)幾(ji)遍(bian)，要(yao)是(shi)在(zai)互(hu)聯(lian)網(wang)上(shang)再(zai)投(tou)一(yi)次(ci)，轉(zhuan)化(hua)率(lv)自(zi)然(ran)高(gao)了(le)。線(xian)下(xia)形(xing)成(cheng)的(de)規(gui)模(mo)化(hua)，精(jing)準(zhun)的(de)引(yin)爆(bao)到(dao)線(xian)上(shang)更(geng)精(jing)準(zhun)人(ren)群(qun)的(de)二(er)次(ci)觸(chu)達(da)，這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)有(you)效(xiao)的(de)閉(bi)環(huan)。事實上，一般在互聯網上，你要產生一次購買，往往需要幾十遍，或者五遍十遍，但都用100塊錢一個CPM的成本去打，根本算不過來賬。這叫“線下形成的規模化精準引爆，到線上更精準人群的二次觸達，形成了一個有效的閉環”。同時分眾跟阿裏形成的有效閉環，已經得到了證明。從數據來看，觀看過分眾廣告的人群，在二次追投的時候，轉化率平均提升了50%-60%。曾巧：你非常具體地描述了“精準”為客戶提供的新增價值點。江南春：對。精準和閉環，這是分眾在做數字化變革的兩大方向。一個好的品牌“既有文學也有數學”
曾巧：您前麵把品牌的發展階段歸類得很清晰。其實這些年，市場往往習慣性的將品牌分圍3大階段，比如0-1、1-10、10-100 。您怎麼看這個分類？比較看好怎樣的新消費品牌？它們在品牌產品、營銷上有沒有一些共性？江南春：對。不同的角度看，分類也是不同。我分析新消費的發展階段，邏輯跟上麵是呼應的：產品矩陣期：三四十億到百億。在這個階段有妙可藍多、元氣森林，靠的是產品矩陣，打入多元場景。舉例來說，妙可藍多有奶酪棒、奶酪片、馬蘇裏拉等奶酪的矩陣，在自己的核心領域研發出多元化的產品，並進入多元化場景，既有早餐、午餐、晚餐場景，又有零食場景；元氣森林則用不同產品線打不同圈層和不同場景，像外星人電解質水，打運動人群；無糖茶品牌纖茶，打身材管理的人群。畢竟一個公司靠單一產品發展到一兩百億的可能性很難，因為每個產品大概跑到三四十億都會進入瓶頸。領導品牌：一兩百億後，向領袖品牌進軍。領袖品牌開始講價值觀，要輸出情緒，與消費者共鳴。那麼在這四個不同的階段，中國企業的成功原因不一樣。有you些xie是shi開kai創chuang了le一yi個ge新xin的de品pin類lei。比bi如ru空kong刻ke意yi麵mian，在zai所suo有you速su食shi裏li麵mian，沒mei有you人ren想xiang到dao創chuang造zao一yi個ge意yi大da利li麵mian，但dan是shi它ta們men創chuang造zao了le這zhe個ge新xin品pin類lei。同tong時shi又you搶qiang到dao了le一yi個ge特te定ding的de場chang景jing，主zhu打da“隻做媽媽，不做飯”概念。有些是開創新的場景，提供了一個全新的場景解決方案。還有一類是大牌“優替”，而不是平替。相比於平替好像低了一級的感覺，優替是用一個優質的產品對大牌產品進行更替。比如說吹風機領域的徠芬。曾巧：另外有一個很大的問題，我們發現最早中國的產品多數都是靠性價比起來，但新消費很少有靠性價比起來的品牌，原因是什麼？江南春：性xing價jia比bi的de前qian提ti，是shi規gui模mo效xiao應ying，沒mei有you強qiang大da的de供gong應ying鏈lian規gui模mo，如ru果guo你ni賣mai的de比bi別bie人ren便bian宜yi，但dan是shi成cheng本ben比bi別bie人ren貴gui，那na還hai怎zen麼me活huo？絕jue大da部bu分fen的de新xin消xiao費fei品pin牌pai，都dou是shi從cong“顏價比”起來，外觀顏值好看，符合新一代人群的審美情緒，在好看的同時，還提供更多的心靈撫慰，給人帶來精神上的愉悅。可見，在中國市場，消費者的物質產品已被滿足，更多的是心靈需求。任何一次品牌的選擇，都是自我人格的投射。實用主義的產品被情緒劃分為了場景。“哥吃的不是一碗麵，吃的是寂寞”。所suo以yi品pin牌pai從cong以yi前qian解jie決jue一yi個ge問wen題ti到dao意yi義yi創chuang新xin，從cong功gong能neng競jing爭zheng到dao智zhi能neng競jing爭zheng，從cong使shi用yong產chan品pin到dao享xiang受shou生sheng活huo，從cong趨qu同tong消xiao費fei到dao個ge性xing消xiao費fei，從cong追zhui逐zhu物wu質zhi到dao精jing神shen愉yu悅yue，這zhe就jiu是shi新xin人ren類lei、新需求、新認知。而新消費品牌就是對這樣的一個“新世界”，有超越我們這代人的認知，提供了獨特的價值。曾巧：Morketing 旗下有一個子賬號叫「新消費Daily」，一直在關注新消費，我們也知道您一直關注新消費品牌。新消費發展這幾年， 我們看到行業從開始的興盛走向相對平靜，甚至一大批頭部新消費品牌還麵臨信任危機，對此您怎麼看？江南春：我非常支持中國新消費崛起，所以每次新消費的朋友來，我都跟他們講多方麵的意見。我無比相信新一代人需要新一代的品牌，新消費者團隊之所以崛起，是因為他們對新人類、新需求、新xin世shi界jie有you一yi個ge很hen強qiang的de洞dong察cha力li，他ta們men沒mei有you被bei困kun在zai慣guan性xing思si維wei裏li，沒mei有you經jing驗yan阻zu礙ai，所suo以yi他ta們men能neng看kan到dao我wo們men很hen多duo看kan不bu到dao的de東dong西xi，去qu做zuo了le很hen多duo全quan新xin的de嚐chang試shi，以yi及ji研yan發fa出chu新xin的de爆bao品pin。這zhe特te別bie值zhi得de鼓gu勵li，大da家jia不bu要yao在zai新xin消xiao費fei的de低di潮chao中zhong失shi去qu信xin心xin。我認為新消費大有前途，現在的困難隻是暫時。因為隨著疫情的影響下降，明年投資市場會逐漸回暖。但在回暖過程當中，·新消費要克服兩個挑戰：新消費品牌對新人類、新場景、新需求有一個超前或者全新的洞察，但問題在於，做出新爆品之後，沒有把它品牌化。事shi實shi上shang，新xin消xiao費fei品pin牌pai的de崛jue起qi，不bu僅jin靠kao一yi次ci爆bao品pin，還hai要yao疊die加jia一yi次ci流liu量liang紅hong利li，缺que一yi不bu可ke，否fou則ze很hen有you可ke能neng一yi直zhi停ting留liu在zai一yi兩liang億yi的de體ti量liang。而er當dang你ni研yan發fa出chu新xin爆bao品pin，做zuo到dao了le兩liang三san億yi規gui模mo，在zai互hu聯lian網wang被bei大da家jia看kan到dao後hou，就jiu會hui被bei迅xun速su模mo仿fang。此時你的爆品開始被同質化，最後變成兩個品牌開始打價格戰，價格就不斷往下挫。與此同時，隨著小紅書的紅利、抖dou音yin的de紅hong利li，慢man慢man消xiao退tui，你ni會hui發fa現xian你ni用yong的de方fang法fa，敵di人ren也ye在zai用yong，最zui後hou同tong一yi類lei目mu開kai始shi競jing價jia，價jia格ge往wang下xia挫cuo，流liu量liang成cheng本ben往wang上shang來lai，利li潤run就jiu被bei擠ji壓ya了le。所以新消費要向老消費學習，不要一聽老消費就覺得“太老”，它們其實掌握了一些規律性的東西，有很獨特的價值。那麼老消費會什麼？你看娃哈哈500億營業額淨利賺100億，農夫山泉290億營業額淨利賺70億，旺旺200億營業額淨利賺40億；當老消費賺 20% 淨利的時候，很多新消費品牌的淨利潤往往是5%-10%，有時候甚至是負10%-20%。曾巧：在您看來老消費掌握了什麼規律？老消費的公司今天賺的錢為什麼比新消費公司多得多？第一，強大的供應鏈能力。henduolaopinpaidoushizuogongyinglianchushen，birukongkeyimianshijishangshibaolishipindegongsiqixiaxintuanduiyunyingdeyigexinpinpai，yonghulianwangsiweilaizuochanpin，yinweitadechengbenjiegouhenqiang，suoyichanpinyishangshinikeyifajiaotahenqiang。zaibirunongfushanquanyou 11 個水源基地，加 11 個工廠，它就近運輸的物流成本你學不會。第二，線下突破的能力。線上是無限貨架、無限心智，而線下是有限的。比如同樣是賣水，線下的小賣部可能隻有三家店跟你“卷”，KA有30個人跟你“卷”，但在互聯網上，大概有2000個人跟你“卷”。以妙可藍多、元yuan氣qi森sen林lin為wei例li來lai看kan，這zhe些xie品pin牌pai的de線xian下xia鋪pu貨huo能neng力li相xiang對dui較jiao強qiang，並bing在zai分fen眾zhong廣guang告gao的de影ying響xiang下xia，它ta們men在zai線xian下xia已yi經jing取qu得de了le百bai萬wan家jia網wang點dian，而er那na些xie更geng牛niu的de品pin牌pai基ji本ben都dou有you三san、五百萬個網點。這時候，我們就會發現無論外界環境如何變化，哪怕是疫情的影響，對於寶潔、聯合利華、農nong夫fu山shan泉quan等deng大da品pin牌pai來lai說shuo，生sheng意yi依yi舊jiu很hen穩wen定ding，隻zhi是shi增zeng速su下xia降jiang而er已yi。但dan純chun靠kao互hu聯lian網wang平ping台tai的de品pin牌pai，你ni的de命ming就jiu掌zhang握wo在zai平ping台tai手shou上shang。所suo以yi我wo覺jiao得de線xian下xia鋪pu貨huo叫jiao全quan域yu能neng力li，甚shen至zhi是shi互hu相xiang如ru何he在zai統tong一yi平ping台tai上shang管guan理li的de能neng力li。第三，建立品牌真正的護城河，打造“心智”產權。互hu聯lian網wang上shang崛jue起qi的de新xin消xiao費fei品pin牌pai，太tai注zhu重zhong於yu貨huo找zhao人ren做zuo精jing準zhun分fen發fa，但dan最zui後hou大da家jia的de技ji術shu會hui趨qu同tong，你ni能neng精jing準zhun分fen發fa，競jing爭zheng對dui手shou也ye能neng精jing準zhun分fen發fa。因yin此ci真zhen正zheng的de核he心xin競jing爭zheng力li應ying該gai是shi做zuo“品牌心智”。今天大家創業，敢不敢做用2.5元的可樂去卷「可口可樂」，或者做一個2.5元的涼茶去卷一卷王老吉，恐怕大家不會有這個想法。這樣意味著這些品牌有足夠的護城河。很多時候，pinpaidiyigeshipoquan，diergeshifangjuan。erruhefangjuan？pinpaicaishizhenzhengdehuchenghe。zaiwokanlai，pinpaijiushiconghuozhaoren，daorenzhaohuo，renmenxiangqizhegexindepinlei，jiuxiangqini。yidingyaozhuazhukaichuangchayihuajiazhi，tongshizhuazhushijianchuangkou，ganyubaohegongji，zaixiaofeizhexinzhizhongjianlitadengyuzhegepinlei，huodengyuzhegetexing，nibadenghaodengsile，tajiuguandiaolejingzhengduishouderunaozhimen。你也許不能在消費品市場擁有一個不可逆的知識產權，但是你要想辦法擁有一個像可口可樂一樣的「心智產權」。曾巧：我同時接觸新消費和老消費，對您的話感受還是蠻深。那麼，2022-2023屬於中國市場的新消費發展到了什麼階段？江南春：新消費品牌正在經曆一次低穀期，但這是好事，任何一個行業的崛起過程中都要經曆一次低穀，否則就不會找到本質的問題是什麼。我最近經常跟新消費品牌創始人交流，他們已經建立了一個共識：也就是剛剛說的3點。這些品牌正在強化供應鏈能力，做渠道滲透率和心智滲透率。其實根據人群的新需求做出爆品，隻是新消費品牌的基本功，但他們往往缺陷是“全域渠道滲透率”和“心智的滲透率”還不夠強。我經常跟新消費品牌說，千萬不要高估了自己的知名度。其實很多新消費品牌有個誤區，認為自己在互聯網上投流很多年，或者說花了5億-10 億買量，就覺得很多消費者對自己的品牌有認知，但其實並非如此。互聯網的觸達都是一次觸達，2秒鍾就被劃走了，這種絕大多數觸達是一個無效觸達。你真正的要去看的是，在馬路上問100個人，其中有多少人說起你這個品類時了解你的品牌。因此我發覺很多新消費品牌是一個小眾的網紅品牌，而不是公眾品牌。舉個例子，兩三年前，Ulike做到10億時，隻有150 萬人買過，投流投過一兩千萬人，但當時它的發展就已經碰到瓶頸了。於是我跟Ulike創始人潘玉平講了一個觀點，“你是在流量上碰到瓶頸，而不是碰到了市場瓶頸，市場瓶頸是你遇到流量瓶頸時營業額的 10 倍，即100億。”而分眾有 4 億人，其中 2 億是女生，這裏有 5000 萬人可能會用 1500 元去買個脫毛儀，讓自己變得更美。我相信有市場容量，核心問題是你沒有去養魚，你一直在釣魚，釣著釣著，好像魚就沒了。於是，我們在過去兩三年幫Ulike做引爆，它從10 億起步，2021年做到 25 億，2022年預計做到 45 億，目前上半年就賣了 25 億，潘總開始相信 100 億的夢想可以完成。zhemekan，qishizhongguoshichanghenda。danruguopinpaiyongyuanzaidiaoyu，yongyuanyongdeshijingzhunliuliang，erbuqujiaoyushichang，peiyangchugengduodeyu，wojiaodenikanrenheyigeshichang，10億、20億的規模就到頭了。因此中國市場在每個細分領域，都有機會做出百億級公司，隻是我們經常在湖裏撲騰，沒有見過海的風景。曾巧：所以新消費品牌應該做好“全域渠道滲透率”和“心智的滲透率”，去qu感gan受shou一yi下xia海hai的de風feng景jing。從cong您nin的de分fen享xiang中zhong，我wo們men可ke以yi感gan覺jiao到dao，現xian在zai新xin消xiao費fei品pin牌pai從cong最zui初chu上shang揚yang到dao因yin為wei疫yi情qing陷xian入ru低di穀gu，再zai到dao現xian在zai疫yi情qing開kai放fang稍shao微wei從cong新xin激ji起qi一yi些xie，預yu計ji明ming年nian還hai會hui繼ji續xu上shang揚yang，重zhong回hui一yi個ge健jian康kang的de狀zhuang態tai。江南春：對(dui)的(de)。我(wo)相(xiang)信(xin)明(ming)年(nian)市(shi)場(chang)會(hui)回(hui)暖(nuan)。受(shou)疫(yi)情(qing)疊(die)加(jia)影(ying)響(xiang)，所(suo)有(you)大(da)消(xiao)費(fei)類(lei)，股(gu)市(shi)都(dou)沒(mei)人(ren)看(kan)。但(dan)理(li)性(xing)來(lai)看(kan)，消(xiao)費(fei)是(shi)個(ge)長(chang)周(zhou)期(qi)產(chan)品(pin)，我(wo)相(xiang)信(xin)明(ming)年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)，先(xian)是(shi)醫(yi)藥(yao)會(hui)起(qi)來(lai)，第(di)二(er)消(xiao)費(fei)會(hui)起(qi)來(lai)。當(dang)消費股回到正常估值，一級市場、二級市場倒掛的情況就解決了。同時，在下半年資本市場也會慢慢活躍，我相信大家會看到春天。
另外，我認為現在新消費品牌的團隊都理解了，投流不是核心競爭力。投流是品牌在0到2-3億時，抓住流量紅利要做的事情。第一個叫「規模固化」，你如何取得更大的破圈引爆，取得更大的規模；第二個叫「心智固化」，你等於品類或等於特性，形成你的護城河，否則你的利潤很快就被卷掉了；第三個叫「資本固化」，真正有差異化價值的公司，才能真正在市場上倔強增長。比如空刻意麵，今年從 3.5 億往 10 億發展；泰萊尼斯童鞋麵對Nike、adidas這些競爭對手，在雙11超越對方排名第一；蕉內的崛起，在多個內衣類目排名第一等。這些崛起的品牌，核心在於心智夠強、產品差異化夠強。比如雖然我們都是運動品牌，但你是成人品牌的Kit版，而泰蘭尼斯專注童鞋，不僅舒適，更要精致。這個過程中，我覺得可以抓住德魯克先生說的這兩句話：2.“企業隻有兩個功能，一是開創差異化的產品和服務；二是通過市場營銷成為顧客心智中的首選。”把(ba)精(jing)力(li)聚(ju)焦(jiao)做(zuo)透(tou)這(zhe)兩(liang)件(jian)事(shi)，不(bu)要(yao)追(zhui)逐(zhu)那(na)麼(me)多(duo)的(de)紅(hong)利(li)，相(xiang)信(xin)你(ni)的(de)品(pin)牌(pai)一(yi)定(ding)會(hui)穿(chuan)越(yue)周(zhou)期(qi)，迎(ying)來(lai)資(zi)本(ben)，迎(ying)來(lai)心(xin)智(zhi)，迎(ying)來(lai)規(gui)模(mo)的(de)三(san)次(ci)固(gu)化(hua)，這(zhe)就(jiu)叫(jiao)驚(jing)險(xian)一(yi)躍(yue)。曾巧：經濟一般會經曆小周期和大周期，大的可能 5-10 年，小的可能 3 年，你覺得下一個周期會發生在什麼時候？江南春：實shi際ji周zhou期qi的de長chang短duan很hen難nan判pan斷duan，因yin為wei它ta要yao疊die加jia很hen多duo宏hong觀guan的de經jing濟ji周zhou期qi和he經jing濟ji政zheng策ce。如ru今jin政zheng府fu已yi經jing在zai不bu斷duan地di促cu進jin經jing濟ji發fa展zhan，如ru果guo明ming年nian還hai有you出chu台tai消xiao費fei券quan等deng政zheng策ce，國guo家jia有you更geng強qiang的de經jing濟ji政zheng策ce，你ni會hui發fa現xian它ta的de複fu蘇su速su度du就jiu會hui更geng快kuai，所suo以yi很hen難nan用yong一yi個ge時shi間jian的de物wu理li時shi間jian來lai判pan斷duan。簡單做預判，傳統消費明年上半年就會崛起，新消費品牌要疊加到下半年，才會迎來一個全新的高潮。當然這個高潮不屬於絕大多數人，屬於小數人，萬馬齊奔不可能。我認為中國新消費100強品牌中，大概有20 個可以跑出來，這些品牌的創始認知水平已達到一定的水準，而不在100強中你的機會就更少。同時，明年新跑出來的消費品牌，一定要做好以下3件事。第一，打造供應鏈能力。把成本結構變得更好，加快研發迭代速度。現(xian)在(zai)很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)沒(mei)有(you)供(gong)應(ying)鏈(lian)，產(chan)品(pin)都(dou)是(shi)代(dai)工(gong)廠(chang)加(jia)工(gong)，研(yan)發(fa)能(neng)力(li)也(ye)較(jiao)差(cha)，隻(zhi)是(shi)讓(rang)代(dai)工(gong)廠(chang)研(yan)發(fa)了(le)一(yi)款(kuan)產(chan)品(pin)，這(zhe)類(lei)品(pin)牌(pai)基(ji)本(ben)沒(mei)有(you)機(ji)會(hui)。隻(zhi)有(you)掌(zhang)握(wo)供(gong)應(ying)鏈(lian)，才(cai)能(neng)掌(zhang)握(wo)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)，因(yin)為(wei)供(gong)應(ying)鏈(lian)關(guan)乎(hu)成(cheng)本(ben)，而(er)研(yan)發(fa)關(guan)乎(hu)爆(bao)品(pin)迭(die)代(dai)。第二，加強線上線下突破能力。很多時候，純做線上公司不擅長線下，這說明你的組織結構、團隊要“變”，要敢於用哪些傳統消費品鋪貨的規則，或者敢於用哪些懂線下鋪貨方法的人才。我們看到很多新消費品牌線下的鋪貨也鋪了，但成本很高，且管理能力、管理效率，成本都不好。這就說明，你要看到自身“不先進”的地方，不要覺得技術手段，數字化手段勝於一切。我(wo)有(you)時(shi)候(hou)經(jing)常(chang)開(kai)玩(wan)笑(xiao)，在(zai)傳(chuan)統(tong)的(de)線(xian)下(xia)鋪(pu)貨(huo)過(guo)程(cheng)中(zhong)，數(shu)字(zi)化(hua)手(shou)段(duan)能(neng)力(li)不(bu)如(ru)你(ni)更(geng)懂(dong)這(zhe)個(ge)行(xing)業(ye)，傳(chuan)統(tong)公(gong)司(si)掌(zhang)握(wo)了(le)很(hen)強(qiang)的(de)行(xing)業(ye)規(gui)律(lv)，所(suo)以(yi)要(yao)向(xiang)這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)學(xue)習(xi)，找(zhao)它(ta)們(men)的(de)人(ren)去(qu)提(ti)高(gao)你(ni)的(de)效(xiao)率(lv)，而(er)不(bu)要(yao)說(shuo)，我(wo)的(de)數(shu)字(zi)化(hua)水(shui)平(ping)很(hen)高(gao)，所(suo)以(yi)我(wo)可(ke)以(yi)改(gai)變(bian)他(ta)們(men)結(jie)構(gou)，顛(dian)覆(fu)他(ta)們(men)，效(xiao)率(lv)倍(bei)增(zeng)。第三，品牌打造。新xin一yi代dai消xiao費fei品pin牌pai，享xiang受shou到dao了le太tai多duo的de流liu量liang紅hong利li，在zai紅hong利li下xia它ta們men還hai未wei參can透tou品pin牌pai打da造zao的de核he心xin，對dui此ci，我wo認ren為wei要yao向xiang哪na些xie中zhong國guo領ling導dao品pin牌pai和he國guo際ji領ling導dao品pin牌pai去qu學xue習xi。因為品牌打造有規律，心智的算法有規律，我們不要老是用所謂流量平台的流量打法、試錯打法，來決定。畢竟哪些穿越30年的品牌背後的價值，不是用數字化手段就能實現的。曾巧：事實上，分眾除了服務新消費，還服務了大量成熟品牌，成熟品牌在整個大消費麵臨的市場環境如何？江南春：分眾主要是以大品牌為主，隻是特別看好新消費。從老消費角度來說，我認為它要解決 5 個新：中國市場跟美國市場、歐洲市場最大的區別就是“meiguoheouzhoushibijiaoguhuadeshichang，tongguojiliedejingzheng，xingyezhongjigeguatouyijingbashichangqiangzhanwanbi，qitapinpaimeifawanle，guatoudewanfayedouchabuduo，zheshihoutoubudepinpaizhiyaoyongguanggaoqudaRecall，不斷對品牌認知進行鞏固、回憶就好了“。但中國不是，中國的創業者無比凶猛，中國的市場人群迭代無比多元化。所以不進則退，老消費必須推出新一代產品。比如，海飛絲不僅要去頭屑，還要推出新一代 SPA 係列，海飛絲 SPA 係列不僅去頭屑，還能保養頭皮。最後，頭皮好了，頭屑自然少了。什麼叫新一代場景？比如當年我們做絕味鴨脖，打出“麻辣鮮香，絕味鴨脖”，抓住麻辣上癮的感覺，於是很多人去嚐試了，但現在你還說“麻辣鮮香”，大家都吃過了，沒有推動力，這次就可以做麻辣小龍蝦等產品的延伸。除此之外，高頻消費才有生意。比如我看到絕味鴨脖在分眾的新廣告語，叫“嘴裏沒味、來點絕味”。你是不是每天經常會覺得嘴裏少了點味道？觸發新的場景，刺激潛在需求，創造了商業增量。波斯登以前在中國70、80後人群當中心智很強，但它失去了90、95、00後。於是可以看到波司登這兩年開始根據 90、00 後(hou)的(de)特(te)點(dian)，推(tui)出(chu)輕(qing)薄(bo)型(xing)羽(yu)絨(rong)服(fu)。同(tong)時(shi)所(suo)有(you)的(de)產(chan)品(pin)設(she)計(ji)交(jiao)給(gei)國(guo)際(ji)設(she)計(ji)師(shi)，並(bing)往(wang)發(fa)展(zhan)高(gao)端(duan)係(xi)列(lie)。原(yuan)來(lai)大(da)家(jia)提(ti)及(ji)高(gao)端(duan)羽(yu)絨(rong)服(fu)是(shi)加(jia)拿(na)大(da)鵝(e)，現(xian)在(zai)是(shi)波(bo)斯(si)登(deng)。它推出的新產品使它的品牌進入了新的人群。現在，高端人群和年輕人群都在購買波斯登，最終它重新獲得了主流市場的話語權。現在出現了很多新渠道，社區團購、私域渠道、O2O等。比如瑞幸咖啡在私域渠道非常成功；很多品牌在O2O渠道買酒，還有酒小二，啤酒也這上麵也賣得非常好；包括1919、叮咚買菜、盒馬，它們都會帶來全新的發展。假設你的品牌，之前是在一二線城市開展，後來向三四線進軍，或者從華東擴張到華南。birufeihenaifenzhiqianzhuyaoxiaoshoudediqushijiaoweixiachendechengshi，dansuizheqichanpinlihepinpailiyuelaiyueqiang，taxianzaizaibeishangguangshendengyierxianchengshizhongpaimingdiyi，zheshuomingtacongdibushichangduodeledayierxianchengshidezhuliuhuayuquan。所以要以“新產品、新場景、新人群、新渠道、新區域”五新為核心發展，才是品牌的增長之道。曾巧：20多年的分眾，在我看來也是“成熟品牌”，那在新的時代下，分眾給品牌提供了什麼新價值或者差異化價值？江南春：這是個非常好的問題。分眾我一直說它是從增長角度看問題，這是我們跟很多個媒體公司最大的區別。今天分眾一年100多億的廣告收入當中，很大程度上是我們融入到了品牌當中。我跟經常就“新品破圈、場景開創、通路提升、線上線下的內容共振”這四個方向跟客戶交流，從這四個角度，跟品牌共創。
qiaqiashigelaopinpai，shiguazilingyudelingdaopinpai。tayaozuodeshiqingjiushizengjiadierquxian，zenmezengchang？tuichuxinpinqiaqiaxiaohuangdaimeirijianguo，danshimianshangsanzhisongshu、每日堅果，它這款新品需要破圈引爆，這時它卡的引爆點就是“告訴消費者它掌握了核心保鮮技術”， 洽洽小黃袋每日堅果保鮮最好，吃它最好，掌握了科技進步獎。洽洽瓜子的瓜子品類很全。這時就需要打造場景，一般大家吃瓜子的場景，要麼在外麵聊天、茶室，或者過年節、節假日在家嗑瓜子。那麼，怎麼做？2022年，我們做了“洽洽瓜子到周末”，因(yin)為(wei)周(zhou)末(mo)的(de)場(chang)景(jing)出(chu)現(xian)更(geng)高(gao)頻(pin)，比(bi)如(ru)周(zhou)末(mo)聚(ju)會(hui)洽(qia)洽(qia)到(dao)，周(zhou)末(mo)露(lu)營(ying)洽(qia)洽(qia)到(dao)，周(zhou)末(mo)追(zhui)劇(ju)洽(qia)洽(qia)到(dao)，最(zui)後(hou)你(ni)的(de)周(zhou)末(mo)沒(mei)有(you)洽(qia)洽(qia)怎(zen)麼(me)行(xing)？這(zhe)就(jiu)是(shi)我(wo)剛(gang)才(cai)說(shuo)場(chang)景(jing)的(de)開(kai)創(chuang)。品牌精準選了樓，投放了分眾廣告後，數據回流到天貓數據銀行，可以在年貨節、38節、618、雙11等促銷節點，進行二次追投，提高更強的轉化率，形成跟天貓的有效閉環。與此同時，線下我們在打廣告的時候，是圍繞品牌跟線下終端去合作的。比如寶潔產品知名度足夠高，它可以在家樂福旁邊 3 公裏內投放舒膚佳的廣告，同時這個廣告可以落款在沃爾瑪、家樂福，這樣寶潔就可以跟沃爾瑪、家jia樂le福fu換huan牌pai麵mian，牌pai麵mian大da了le，銷xiao量liang自zi然ran大da了le。再zai者zhe，做zuo奶nai粉fen，廣guang告gao投tou放fang後hou，可ke以yi跟gen孩hai子zi王wang換huan量liang，換huan量liang後hou孩hai子zi王wang就jiu給gei品pin牌pai更geng大da的de陳chen列lie，給gei品pin牌pai首shou推tui權quan等deng，銷xiao量liang自zi然ran就jiu起qi來lai了le。我們跟小罐茶在中秋節播放了一段長達1小時的電梯廣告，是史上最長的電梯廣告，最後激起了網上 20 億yi人ren次ci的de討tao論lun，也ye獲huo得de了le許xu多duo大da獎jiang，同tong時shi在zai天tian貓mao上shang這zhe款kuan產chan品pin也ye被bei售shou罄qing。因yin為wei正zheng如ru視shi頻pin所suo說shuo，一yi路lu很hen長chang，要yao感gan謝xie的de人ren很hen多duo，隻zhi賣mai一yi個ge小xiao罐guan茶cha不bu夠gou，可ke能neng需xu要yao買mai10罐。可見即便是線下媒體也可以引爆線上的內容擴散，兩者之間產生共振效果。從這4大增長路徑中，去和客戶進行共創。我經常和團隊說，客戶不要媒體，不要廣告，要的是增長，你不能像 JBP 一樣融入客戶的增長，跟客戶的增長方案一塊走，媒體有什麼價值？你這是在浪費客戶時間。曾巧：在這過程中，分眾傳媒會不會有一些差異化的建議或者玩法？如果新消費品牌不能回答我這個問題，基本上我們不會做。為什麼？——我們要在細分市場找老大。舉個例子，誰是新能源汽車品類的首選？比亞迪。在10萬到30萬的區間，10 年之前沒有新能源汽車的時候，王傳福帶領比亞迪開創了這個品類，所以人家成為品類老大，有意見嗎？肯定沒意見，在10萬到30萬價格區間，從鋰礦到電池到三電係統，比亞迪這些都是最強大的。功能首選，比如小鵬汽車，別人的汽車續航隻有500公裏，它的續航能達到706公裏，成為某個功能的首選；人群的首選，理想L8、L9，是所有奶爸買車理想的首選；場景的首選，未來哪個場景是戶外露營首選，比如移動的城堡車，車裏有有戶外廚房，戶外移動廚房，戶外淋浴間，戶外大床房等等。因此，如果新消費品牌不能回答我這個問題，分眾的資源不應該給這個品牌，因為它打不贏戰爭，需要先去把產品重新做一下 。
曾巧：我個人覺得做企業久了，對於未來的預判是有一些經驗。特別是您在做廣告行業或者營銷30多年。您對於未來 5 年的經濟，如何分析，以及營銷人怎麼結合宏觀和微觀的經濟大環境，去做出更利於自己的一些計劃或者決策？江南春：從海外角度來說，我認為東南亞會迎來黃金十年，因為分眾傳媒在韓國、新加坡、馬來西亞、印尼、泰(tai)國(guo)，分(fen)眾(zhong)都(dou)有(you)業(ye)務(wu)，我(wo)對(dui)東(dong)南(nan)亞(ya)比(bi)較(jiao)了(le)解(jie)，因(yin)此(ci)中(zhong)國(guo)公(gong)司(si)出(chu)海(hai)東(dong)南(nan)亞(ya)機(ji)會(hui)也(ye)很(hen)大(da)，甚(shen)至(zhi)中(zhong)國(guo)老(lao)品(pin)牌(pai)出(chu)海(hai)的(de)時(shi)候(hou)，我(wo)感(gan)覺(jiao)是(shi)勢(shi)如(ru)破(po)竹(zhu)，東(dong)南(nan)亞(ya)當(dang)地(di)根(gen)本(ben)打(da)不(bu)過(guo)。同(tong)時(shi)，中(zhong)國(guo)公(gong)司(si)出(chu)海(hai)到(dao)歐(ou)美(mei)市(shi)場(chang)也(ye)有(you)很(hen)大(da)的(de)機(ji)會(hui)，尤(you)其(qi)是(shi)中(zhong)國(guo)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)和(he)數(shu)碼(ma)電(dian)子(zi)產(chan)品(pin)，有(you)很(hen)強(qiang)的(de)競(jing)爭(zheng)力(li)。我(wo)們(men)到(dao)了(le)海(hai)外(wai)發(fa)現(xian)，他(ta)們(men)的(de)創(chuang)業(ye)融(rong)幾(ji)千(qian)萬(wan)人(ren)民(min)幣(bi)就(jiu)覺(jiao)得(de)很(hen)多(duo)，於(yu)是(shi)我(wo)們(men)每(mei)到(dao)一(yi)個(ge)國(guo)家(jia)都(dou)給(gei)兩(liang)三(san)億(yi)，你(ni)們(men)去(qu)做(zuo)吧(ba)，同(tong)時(shi)我(wo)們(men)又(you)懂(dong)這(zhe)個(ge)規(gui)則(ze)，又(you)有(you)足(zu)夠(gou)的(de)錢(qian)，所(suo)以(yi)是(shi)一(yi)個(ge)降(jiang)維(wei)打(da)擊(ji)。再加上中國的製造業、研發能力、性價比的強大，從產品端殺入歐美市場，機會巨大。未來中國出海是一個很明顯的趨勢，強的品牌力、強的製造業，都會去出海。從中國市場來說，2023年下半年就可以全麵複蘇。事實上，中國消費增長的動力始終沒有改變，即，人們對美好生活的向往。在中國大家都很勤奮，真的有人躺平嗎？都是說說而已。中國人無比勤奮，如今中國消費增長已經形成了 4.7 億中等收入人群。zhexierennulidapinzhihou，xuyaoziwobuchangheziwojiangshang。tamenhaixiangchengweigenghaodeziji，zhegudonglimeiyougaibian。zhongguoxiaofeizheduiyumeihaoshenghuodexiangwang，aichi、愛美、愛健康，怕老、怕累、怕孤獨、缺愛；精致時光、自我成長、健康生活、智能科技等文化需求，沒有變。我們經過疫情之後，內心有一種壓力，有一種不確定性。但是2022年增加了十幾萬億的存款，2023年隻要這十幾萬億的存款重回到市場上，消費市場就會複蘇。所以我認為2023年就會回暖，因為短期看疫情政策，中期看經濟政策。如今疫情政策、經濟政策已經明朗了，沒有什麼不確定性。曾巧：整體還是一個樂觀的狀態。其實我們也是早期從 14 年nian就jiu開kai始shi關guan注zhu整zheng個ge出chu海hai，對dui於yu出chu海hai的de很hen多duo品pin牌pai或huo者zhe海hai外wai市shi場chang，各ge個ge區qu域yu的de市shi場chang還hai是shi蠻man了le解jie的de。從cong整zheng個ge全quan球qiu視shi野ye下xia看kan，你ni覺jiao得de營ying銷xiao人ren或huo者zhe品pin牌pai人ren還hai需xu要yao關guan注zhu的de一yi些xie營ying銷xiao的de商shang業ye正zheng在zai發fa展zhan的de趨qu勢shi是shi什shen麼me，以yi及ji他ta們men如ru何he去qu擁yong抱bao這zhe些xie趨qu勢shi？江南春：這可能會進入了我的一個盲區，可能你會講得比我好。woduioumeishichangbushinamelejiede，yinweifenzhongmeiyouquoumeishichang，meiyouzhemehenqiangdetigan。zhinengshuoyixiagerentihui，woyouyixiekehu，biruanke，shiyijiayouzheqiangdadezhizaonengliheyanfanenglidegongsi，bijiaozaoxianruweizhujinrulemeiguoshichang，zhuazhuleyamaxundehongli，jinxingmaihuo。houmianhaizhuazhulequanqiushichangdehongli，zaioumeichengweilelingdaopinpai，shiquanshijiediyidadechongdianxingye，chongdianxian、充電寶的頭部玩家。當時在安克發展到第二階段的時候，我跟安克的老板做過一個交流：“當深圳的公司都出去了，你怎麼辦？”因為第二階段，老外卷不動你，是中國很多公司跟你一塊卷，結果把價格打下來了。對此，他做了一件事：提前做品牌布局。安克在美國電視台、huwaimeitidangzhong，toufangledaliangguanggao，suoyinikeyifajiaozaimeiguorenrenzhidangzhong，suiranyoubiankegengbianyidepinpai，danshitamenshouxuananke，biruankeshipingguorenzhengdegongsi。zongjielaishuo，ankezaioumeidiqu，zuikaishishimaihuo，zhuazhushijianchuangkou，zuochugebaopin，zhuazhuyiciliulianghongli，ranhouzhuazhupinpaihongli，zaipinpaihonglizhihou，zaixiaofeizhexinzhizhongchengweimougeleibiedeshouxuan。曾巧：zuikaishiwomenshuodao，yingxiaoluoxiangjingyingcengmian，dangxiahenduopinpaizaitoufangshi，duishengyizhibiaoyaoqiuyuelaiyuegao。buzhidaofenzhongyoumeiyouyudaoleisideqingkuang。huidaoquanyujingyinglaijiang，dajiayouyigegongshishizuo“用戶運營”，那麼以用戶運營為中心來看，分眾和用戶的關係是怎樣的？以及分眾在給品牌經營用戶上有帶來不一樣的價值點嗎？對於CEO要求的ROI和生意指標又是怎麼交代的？但管理，不是管理結果，是管理因果。很多公司搞錯了方向，天天隻關注廣告投放，但因為結果不確定，導致不敢投放廣告。我一直在反複說，“管理不是管理結果，管理的是因果”，因對了，果才會對。“菩薩畏因，凡夫畏果”，凡夫總是怕受到不好的結果，而每天憂慮，菩薩憂慮種下不好的因，因種的不好，結果總會出事。那麼決定所有因果的邏輯是什麼？簡單來說，就是「AIPL」。A是(shi)什(shen)麼(me)？讓(rang)你(ni)的(de)品(pin)牌(pai)看(kan)起(qi)來(lai)像(xiang)個(ge)大(da)牌(pai)。這(zhe)一(yi)點(dian)是(shi)誰(shui)在(zai)做(zuo)？分(fen)眾(zhong)可(ke)能(neng)在(zai)今(jin)天(tian)世(shi)道(dao)當(dang)中(zhong)，起(qi)到(dao)了(le)引(yin)爆(bao)主(zhu)流(liu)人(ren)群(qun)破(po)圈(quan)，所(suo)以(yi)它(ta)建(jian)立(li)的(de)認(ren)知(zhi)是(shi)，在(zai)分(fen)眾(zhong)投(tou)廣(guang)告(gao)讓(rang)大(da)多(duo)數(shu)人(ren)覺(jiao)得(de)你(ni)是(shi)個(ge)大(da)牌(pai)。這指的是A的工作。如果沒有A，就得完全去投精準流量，然後你會發現很快流量就見頂了，最後無法增長。所以隻有前端的A打開，你才會有真正增長。那是不是隻要A就行，隻要分眾一家，就能把銷量就做上去？不是這樣的。A之外也要I，I就是雙微一抖小紅書種草。當你有了A之後，消費者會在雙微抖小紅書搜索，檢索後發現大家都說你的品牌產品好、口碑好、KOL都在推薦你，這就叫ROI，把ROI做對。P就是流量運營，品牌在阿裏、天貓、京東、抖音、拚(pin)多(duo)多(duo)等(deng)各(ge)個(ge)平(ping)台(tai)上(shang)的(de)權(quan)益(yi)運(yun)營(ying)能(neng)力(li)。品(pin)牌(pai)要(yao)看(kan)到(dao)流(liu)量(liang)的(de)變(bian)遷(qian)，並(bing)運(yun)營(ying)好(hao)這(zhe)些(xie)流(liu)量(liang)。比(bi)如(ru)抖(dou)音(yin)流(liu)量(liang)崛(jue)起(qi)，大(da)家(jia)都(dou)在(zai)播(bo)，甚(shen)至(zhi)建(jian)立(li)起(qi)自(zi)己(ji)的(de)直(zhi)播(bo)群(qun)體(ti)，而(er)你(ni)是(shi)一(yi)個(ge)強(qiang)品(pin)牌(pai)，直(zhi)播(bo)端(duan)也(ye)會(hui)有(you)很(hen)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)找(zhao)你(ni)，你(ni)是(shi)否(fou)看(kan)到(dao)這(zhe)些(xie)流(liu)量(liang)的(de)變(bian)遷(qian)，有(you)沒(mei)有(you)運(yun)營(ying)好(hao)這(zhe)些(xie)流(liu)量(liang)？舉個例，當年波司登是在步行街，沒有抓住 Shopping mall 的紅利，優衣庫抓住了 Shopping mall 的紅利，到今天關小店，開大店，步行街都是大店，甚至其他中小的店也都開到了Shopping mall 裏麵。L則是忠誠度。最明顯的就是會員營銷。如果大家看過我的好朋友楊飛同學寫的流量池理論，它講的就是品運協同。就是你要有引流，引流完後，要留存，留存後，要裂變，裂變後要進行分類經營，提高購買頻次。高頻次後，要花喚醒沉睡的人等。怎麼活過來？核心是要有內容，有場景。舉個例子，場景就是 520 情人節怎麼玩，場景福利如何分發給不同的人，有 406 種運營規則，這就叫會員運營。每個真正會營銷的品牌都會設計AIPL四個鏈路。管好這些因，你的結果一定是對的。曾巧：在這個過程中，倒過來看分眾是做A，核心價值是什麼？江南春：分眾首先得管好 A，它最大的作用是破圈，讓你成為一個公眾的認知、熟知的品牌。比如空刻意麵，原來營收在3-4億人民幣。今天空刻意麵 CEO 王義超跟我講，在分眾引爆後，對品牌最大的價值是，之前他在抖音做A1-A5。當分眾引爆了A1 人群後，A2上的KOL種zhong草cao觀guan看kan人ren數shu馬ma上shang就jiu增zeng加jia了le，原yuan來lai兩liang秒miao鍾zhong就jiu關guan閉bi了le，現xian在zai短duan視shi頻pin內nei容rong可ke以yi被bei長chang時shi間jian瀏liu覽lan，效xiao率lv大da幅fu提ti升sheng，包bao括kuo它ta的de直zhi播bo和he投tou流liu效xiao率lv也ye會hui有you所suo提ti高gao。同時我們也跟50個互聯網電商品牌做了一個公式，並告訴它，結果是可預測的。假設你有 3 億的營業額目標，有 1 億的流量預算，你用3000萬投分眾，7000萬流量，這3000萬可能38、618、雙11各1000 萬，投放後你可以發現引爆率很強，它是一個精準打擊。第一，破圈引爆。用戶的主動搜索行為，一年會提高10%-30%，再加上7000萬投流量，你的加購、關注、收藏、下單轉化會提升20%-60%；dier，jiaqiangzhuanhua。fenzhongchulekeyitigaopinpaizhimingdu，haikeyitigongmianfeiliuliangdejiazhi，jianlihezuohuobanpingtai，qiangzhanziyuan。zaifenzhongdaxianglepinpaihou，pinpai/平台實際可以拿到我們在天合計劃、東聯計劃中，免費置換流量，回補流量。第三，拓寬合作夥伴。另外，很多頭部、腰部主播都會更樂意跟一個品牌做交易，這樣就可以拓寬合作夥伴。再比如Ulike現在線下有 1000 多個店，它原來沒有線下布局，但品牌力起來後，很多渠道主動找上門，像三亞免稅店。第di四si，拉la升sheng價jia格ge，拉la升sheng高gao毛mao利li產chan品pin的de占zhan比bi，否fou則ze你ni的de價jia格ge就jiu越yue促cu越yue低di。品pin牌pai要yao讓rang促cu銷xiao有you底di線xian，把ba客ke單dan價jia毛mao利li率lv提ti升sheng起qi來lai後hou，品pin牌pai會hui擁yong有you兩liang種zhong權quan利li：1、你擁有流量的主動權；2、你擁有定價權。曾巧：您的觀點邏輯閉環非常可以！現(xian)在(zai)是(shi)一(yi)個(ge)年(nian)末(mo)和(he)開(kai)端(duan)的(de)節(jie)點(dian)，很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)可(ke)能(neng)在(zai)這(zhe)個(ge)時(shi)候(hou)就(jiu)在(zai)做(zuo)營(ying)銷(xiao)的(de)計(ji)劃(hua)和(he)預(yu)算(suan)，特(te)別(bie)是(shi)預(yu)算(suan)的(de)分(fen)配(pei)。明(ming)年(nian)其(qi)您(nin)對(dui)現(xian)在(zai)品(pin)牌(pai)做(zuo)明(ming)年(nian)的(de)計(ji)劃(hua)的(de)，你(ni)有(you)沒(mei)有(you)什(shen)麼(me)根(gen)本(ben)性(xing)的(de)建(jian)議(yi)？江南春：簡單來說一句話，2023年預算肯定還會吃緊，但大家對增長仍有需求和期待。其次，要相信品牌的力量。我建議品牌廣告和流量廣告的預算占比5:5。根據Kantar研究來看，品牌70%的轉化來自於用戶基於品牌力而指名購買，30%來自於流量的運營和促銷。最後，你要改變消費者行為，拿結果說話。你的媒體投放要改變消費的行為才行。曾巧：2023年在營銷上有沒有一些好的建議可以分享。第一，聚焦核心單品。有時候品牌做了太多的分散性產品，通過擴品賺錢，但其實所有成功的公司，都是聚焦核心單品，減少長尾產品。第二，聚焦品牌核心資產。品牌才是你的核心資產，減少流量依賴，這點從品牌、效果預算5:5開始。第三，聚焦核心媒體，減少無效投放。核心媒體的判斷標準要改變。不要找麵麵俱到打品牌，而是要集中火力改變消費的行為。比如我去做演講，演講後讓 1000 個人聽完，都覺得今天有所收獲，很有啟發重要，還是這 1000 個人，有 100 個人回去改變了媒介計劃，加大了對分眾的投入重要呢？不是去取悅所有人，而是聚焦核心媒體，打透核心人群，改變消費的行為，而不是要去追求更觸達、更廣泛的人群。
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