文：靈靈

2023年的春晚

，如期而至。不過，以往格外熱鬧的春晚紅包和互聯網大廠廣告，卻沒有出現。

取而代之的是，多個白酒品牌集體亮相。

白酒品牌為何紛紛現身春晚
？背後預示著白酒行業的哪些新趨勢？

01

白酒紮堆亮相春晚

這屆春晚，白酒企業出盡風頭，諸多白酒品牌相繼現身晚會和開播前廣告。

先說春晚開場前，5分鍾的廣告裏共出現14個品牌
，其中7家為白酒品牌，分別為貴州茅台、舍得酒
、習酒、汾酒、古井貢酒、夢之藍

、五糧液。

不長的廣告時間裏
，白酒品牌密集亮相。與此同時
，也深度參與到整個春晚直播中。

春晚直播期間，同樣有14個品牌出現，白酒品牌占了五席
，分別有五糧液

、夢之藍
、勁酒、古井貢酒和舍得酒。

這zhe屆jie春chun晚wan，五wu糧liang液ye首shou次ci以yi春chun晚wan獨du家jia互hu動dong合he作zuo夥huo伴ban的de身shen份fen亮liang相xiang，並bing攜xie總zong價jia值zhi上shang億yi的de禮li品pin參can與yu其qi中zhong。在zai四si個ge多duo小xiao時shi的de春chun晚wan節jie目mu中zhong
，互hu動dong環huan節jie通tong過guo4輪抽獎向全球觀眾分享總價值1億元的五糧液“明星產品”。

第一輪抽獎獎品為總價值為1000萬元的五糧春，後三輪抽獎每輪總價值3000萬元，獎品分別為經典五糧液
、第八代五糧液以及39度五糧液。

有意思的是，春晚直播期間，由於五糧液的品牌名稱字幕恰好對應主持人畫麵，被網友調侃：“今年春晚怎麼還有主持人叫五糧液的？”該話題也引發了社交平台上五糧液的二次傳播。

此外

，其他的酒業品牌則以合作夥伴的身份出現。洋河夢之藍M6+冠名零點報時
，舍得酒業植入主持人口播及小品等。在小品《上熱搜了》中，秦嵐道出了“做人就要有舍有得”的品牌植入台詞。

前幾年
，春晚的金主爸爸常見於拚多多
、百度、阿裏、京東等互聯網大廠，今年卻換了主角，變成了白酒品牌。那麼
，為啥白酒品牌紛紛盯上春晚？

02

白酒為何齊聚春晚？

在業內人士看來
，作為拉動內需的關鍵品類，白酒冠名在今年春晚所占比重最大，反映出當前市場信心不斷回升
，具有現象級的意義。

前幾年，受多方麵因素的影響
，白酒行業出現一定程度的低迷。其中，疫情帶來的影響不容小視。過去，白酒一直是商務宴請


、婚嫁擺宴
、家庭聚餐等場景下聯絡感情的重要介質。疫情反複下，上述消費場景受到較大的衝擊
，進而大大降低了人們的白酒消費頻次。

不過

，隨著疫情政策的調整，白酒行業正在迎來報複性消費潮。

酒類電商平台1919數據顯示，今年年貨節期間，白酒銷量同比上漲了36.01%，五糧液、茅台
、瀘州老窖、衡昌燒坊
、劍南春
、西鳳均有單品進入銷量TOP10。

對此，中金公司也指出，消費場景將持續恢複，白酒需求恢複或將是大方向。

在白酒消費熱潮襲來之際
，白酒品牌顯然盯上了這股增勢。有錢砸廣告的白酒品牌，想必都不會輕易放過這次機會。

那為什麼是春晚
，答案其實也是一目了然的。

chunjiebenshenjiushibaijiuxiaofeidewangji，songqinpenghaoyou，jucanyinpindengdeng
，youzhezhuduojuejiadexiaofeichangjing。zhebenshenshiyigebaijiupinpaixuanchuandelianghaoshiji。chunwanzeshizheyishijixiazuidadeliulianggaodi。

事實上，白酒品牌早已是春晚的老熟人了。

1997～1998年
，四川沱牌曲酒就曾連續兩年讚助春晚；自2016年起，古井貢酒每年都會以“春晚特約”的方式參與春晚。

不少白酒品牌，通過央視春晚走向“巔峰”。曾經作為山東省縣城小酒廠的孔府宴酒，在登上春晚後，於1995年實現銷售收入9.18億元，成績斐然。畢竟，如今家喻戶曉的茅台，直到2000年後才突破10億元銷售額大關。

正如白酒營銷專家肖竹青所說的
，“春晚是很重要的營銷方式，各大名酒紛紛抓住春晚做品牌IP的打造。通過春晚，與消費者見麵、傳遞自有品牌的存在感。我覺得春晚不僅僅是一個廣告傳播的平台，更是企業實力、企業形象展示的平台，是一個能夠持久營造話題
、具備IP屬性的重要營銷題材。”

問題是，為啥這樣的流量高地
，今年互聯網平台集體缺席，而白酒品牌卻格外重視

？

互聯網公司打廣告

，本質上其實就是搶流量。之所以今年不上春晚，伯虎財經認為
，或有兩方麵原因。

首先
，信息平台的廣告是一次性的、低頻的，一旦獲客，用戶就可以通過不斷使用而形成習慣和網絡效應，尤其是市場接近飽和時，不需要再做廣告投資了。這幾年，“流量見頂”的聲音不絕於耳，互聯網大廠的用戶增速也在顯著放緩，市場流量已經接近飽和。

其次，受大環境影響，互聯網這幾年的日子並沒有那麼滋潤
，“互聯網企業裁員”的消息幾乎貫穿2022年全年。消失的互聯網春晚紅包，或許也可以視為大廠降本增效的舉措之一。

而白酒品牌的護城河相對較低
，需要不斷出現在用戶麵前、強調用戶心智，進而實現在市場的差異化地位。當前
，白酒行業展現出來的新趨勢，成為了品牌們急著搶灘的新高地。

03

被盯緊的高端白酒市場

白酒品牌紮堆上春晚背後，難以掩蓋品牌們急於進軍高端化的心情。

高端化正在成為白酒行業的一大增長風口。

弗fu若ruo斯si特te沙sha利li文wen資zi料liao顯xian示shi，隨sui著zhe消xiao費fei者zhe購gou買mai力li提ti升sheng以yi及ji白bai酒jiu品pin牌pai高gao端duan化hua，預yu期qi中zhong國guo白bai酒jiu消xiao費fei將jiang轉zhuan向xiang高gao端duan及ji超chao高gao端duan的de白bai酒jiu產chan品pin，這zhe一yi市shi場chang規gui模mo將jiang於yu2026年達到3719億元
，2022年至2026年的複合年增長率為12.3%，為所有白酒產品價格的最高位。2026年這一市場份額將達到48.3%
，較2021年增長12.6%。

茅(mao)台(tai)和(he)五(wu)糧(liang)液(ye)的(de)年(nian)報(bao)裏(li)，均(jun)提(ti)到(dao)了(le)白(bai)酒(jiu)高(gao)端(duan)化(hua)發(fa)展(zhan)勢(shi)頭(tou)，也(ye)正(zheng)在(zai)開(kai)展(zhan)相(xiang)應(ying)動(dong)作(zuo)。茅(mao)台(tai)指(zhi)出(chu)，消(xiao)費(fei)結(jie)構(gou)進(jin)一(yi)步(bu)升(sheng)級(ji)。共(gong)同(tong)富(fu)裕(yu)背(bei)景(jing)下(xia)，居(ju)民(min)可(ke)支(zhi)配(pei)收(shou)入(ru)持(chi)續(xu)增(zeng)加(jia)
，高(gao)質(zhi)量(liang)的(de)白(bai)酒(jiu)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)將(jiang)驅(qu)動(dong)優(you)質(zhi)

、優勢名酒發展。

2021年以來，茅台推出了53度500ml貴州茅台酒（珍品）、壬寅虎年茅台酒（53度500mL
、53度375mL×2）
、100ml飛天茅台等新品。其中，價格4599元/瓶的53度500ml珍品
，定位超高端。

五糧液認為，行業“長期不缺酒
、長期缺好酒”，優勢品牌、優勢企業
、優勢產區將持續受益，行業集中度逐漸提升。

2022年上半年，五糧液公司的五糧液精品係列生產量
、銷售量同比增速分別為19.27%
、15.13%

，相對於2021年的9.46%
、3.78%
，均有大幅提升。而其他係列產量、銷量同比均出現下滑。

在行業觀察者看來，人均飲酒頻次、人均飲酒量、適齡飲酒人口均下滑
，會倒逼“產品升級”，從而出現產品日益高端的局麵。

具體到行業的發展中
，白酒行業的高端空間的確大有可為。目前高端白酒銷量占白酒行業的總銷量比重僅為1%左右，2020年“茅五瀘”高端酒銷量占高端白酒行業銷量比重超90%，銷售額占比超95%，行業集中度較高。根據業內人士的看法，由於需求穩定，且具備提價、擴產空間，高端酒未來行業增長確定性高。

隨(sui)著(zhe)白(bai)酒(jiu)行(xing)業(ye)新(xin)趨(qu)勢(shi)的(de)到(dao)來(lai)

，登(deng)上(shang)春(chun)晚(wan)大(da)舞(wu)台(tai)，借(jie)新(xin)春(chun)之(zhi)際(ji)攻(gong)城(cheng)拔(ba)寨(zhai)，不(bu)失(shi)為(wei)白(bai)酒(jiu)品(pin)牌(pai)宣(xuan)傳(chuan)的(de)好(hao)時(shi)機(ji)。畢(bi)竟(jing)，即(ji)使(shi)是(shi)茅(mao)台(tai)這(zhe)一(yi)行(xing)業(ye)老(lao)大(da)哥(ge)，也(ye)需(xu)要(yao)不(bu)斷(duan)強(qiang)化(hua)品(pin)牌(pai)心(xin)智(zhi)。借(jie)助(zhu)此(ci)前(qian)積(ji)累(lei)下(xia)來(lai)的(de)優(you)勢(shi)
，築(zhu)建(jian)更(geng)高(gao)的(de)品(pin)牌(pai)壁(bi)壘(lei)。在(zai)新(xin)風(feng)口(kou)到(dao)來(lai)之(zhi)時(shi)，占(zhan)據(ju)充(chong)分(fen)的(de)話(hua)語(yu)權(quan)。

參考來源：

1、讀數一幟：後疫情時代：白酒行業的焦慮與期盼

2、一點財經：一杯白酒攪動的資本江湖

3、江瀚視野觀察：春晚白酒開會，報複性喝酒上熱搜，白酒兔年要崛起了嗎
？

4、e公司：白酒“承包” 央視春晚，這些上市公司搶占C位！白酒產量幾近腰斬，知名酒企卻仍在擴產！