文：梁婷婷

來源：有意思報告（ID：youyisi_cn）

半年多前
，東方甄選可算是寂寂無名
，偶然進入直播間，觀眾還是衝著大名鼎鼎的新東方俞敏洪老師；今天（2023年1月31日），新東方在線的股東大會通過改名決議
，“東方甄選”將告別“新東方”。

待有關部門文件批準後，“新東方在線科技控股有限公司（Koolearn Technology Holding Limited）”，將正式更名為“東方甄選控股有限公司（East Buy Holding Limited）”。

東方甄選賣貨，認真程度似乎比講課也不差。同樣是在今天，東方甄選宣布在自家賣得最好的烤腸產品上投資 1752 萬元，與供應商簽訂合資協議，擴建烤腸自營工廠。最新半年報裏
，東方甄選已經擁有 65 種自營產品，營收超過 10 億元

，占公司總營收近一半。

東方甄選一朝成名天下知，港股再無“新東方在線”。回過頭看，一家市值已經超過 700 億港幣的上市公司決定改名的時候，事情早就起了變化。

01

換個新馬甲
，做起新生意

關於改名

，新東方（如無特別說明，均指“新東方在線科技控股有限公司”）自己的解釋是
，直播電商將為集團帶來更長遠的增長潛力。

2021年底新東方在線終止K12相關業務之後
，線上教育再肩負不起業務核心的重擔。東方甄選挑起了大梁。

新東方2023財年上半年（2022年6月1日-11月30日）業績顯示
，公司營收 20.8 億元

，淨利潤 5.85 億元，同比增長都超過 200%
，其中東方甄選的自營產品及直播電商業務方麵的收入，占整個公司營收的 84.9%。

換言之
，東方甄選太會賺錢了。

當“東方甄選”成功取代“新東方在線”後，2019年上市的港股“在線教育第一股”將順利轉變為如今的“直播電商第一股”。

這一改頭換麵，很難不讓人想起直播電商行業龍頭
、號稱A股“直播電商第一股”的遙望科技
，也是一家類似的變身企業。

這家彙聚了張柏芝、賈乃亮等大牌明星，瑜大公子
、李宣卓等100多位主播達人的電商MCN機構，背後曾經是A股“女鞋第一股”的星期六股份有限公司。

商場裏的鞋子越來越不好賣，星期六的日子實在是難熬，2017年全年營收僅 15.04 億元，淨虧損近 4 億。2018年，星期六在花了比一年營收還高的巨資完成收購後，又花了四年時間徹底“脫鞋入網”，成了一家互聯網企業。

2022年前三季度，遙望科技貢獻了星期六總營收的九成左右；12月
，“星期六股份有限公司”更名為“佛山遙望科技股份有限公司”
，證券簡稱也從“星期六”變為“遙望科技”。

不管是新東方還是星期六，家裏的頂梁柱已經換了
，給一個冠名權很是合情合理。

就像當年的“今日頭條”，去年年初還是“字節跳動”，如今已然更名為“抖音集團”
，中國第一獨角獸企業就是這麼一步步長起來的。

至zhi於yu上shang市shi公gong司si
，改gai名ming本ben就jiu不bu是shi什shen麼me新xin鮮xian事shi。公gong司si名ming，特te別bie是shi證zheng券quan簡jian稱cheng，往wang往wang構gou成cheng投tou資zi者zhe對dui於yu公gong司si的de第di一yi印yin象xiang，一yi定ding程cheng度du上shang也ye承cheng載zai了le公gong司si對dui於yu自zi身shen發fa展zhan的de預yu期qi和he期qi待dai。

從“新東方在線”到“東方甄選”
，幾乎就是明擺著說要全力押注直播帶貨了。

02

新東方，你學不會

沒人能猜到，東方甄選會在上線第6個月就一躍而起。原本俞敏洪想的是，直播賣農產品不能急
，做好了 1 年虧 1 億、連虧5年的心理準備。

東方甄選的爆火，始於一個長得有點像兵馬俑、自稱“網絡銷售員”的陝西小夥兒董宇輝。

圖/東方甄選抖音

他和其他留下來的新東方老師一起，慢慢把曾經的講堂挪進了直播間，讓手機屏幕前的你我，明明是為知識付了費，過兩天還能“額外”收到一包大米或一盒大蝦。

東方甄選似乎紅得很偶然，默默鋪墊了半年。2021年12月28日發布當天，賣了460.4萬元的貨，收獲2萬名粉絲；3個月後，粉絲量達到40萬；到了6月初
，有點紅了，粉絲量突破100萬。

掛上熱搜後，從百萬大號到千萬大號

，東方甄選隻花了一個星期。

老師和銷售
，天然就有一個共同點：能說會道。東方甄選的成功給焦灼無助的教培機構指了一條新路。有樣學樣，高途旗下親子直播間“高途好物”上線抖音，不久前轉做“高途佳品”
，賣的貨和東方甄選越來越像；好未來（學而思）推出“學家優品”，打造自己的名師主播老皮。

但東方甄選的偶然裏

，存在著許多必然性。

主播和選品是直播帶貨的兩個核心能力。前者吸引流量
，後者維係口碑。

新東方自線下教育起家，也長期以老師好為賣點
，個性鮮明、極具個人魅力的老師在直播電商行業，也就成了難以複製的核心主播資源；而圍繞助農
，定位精品農產品的品質化發展路線


，也讓董宇輝等人敢於麵對屏幕說出
，就是想把好的東西分享給你。

不僅如此，上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗教授表示
，新東方30年nian積ji累lei之zhi下xia，幾ji乎hu在zai社she會hui中zhong形xing成cheng了le一yi種zhong新xin東dong方fang文wen化hua
，特te別bie是shi在zai中zhong產chan或huo教jiao育yu精jing英ying階jie層ceng中zhong有you廣guang泛fan的de影ying響xiang力li，與yu這zhe些xie人ren群qun在zai精jing神shen上shang的de共gong鳴ming與yu產chan品pin價jia格ge帶dai的de吻wen合he都dou使shi東dong方fang甄zhen選xuan直zhi播bo帶dai貨huo有you了le更geng為wei特te殊shu的de優you勢shi。

東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)憑(ping)借(jie)具(ju)有(you)一(yi)定(ding)稀(xi)缺(que)性(xing)的(de)師(shi)資(zi)，開(kai)辟(pi)了(le)自(zi)己(ji)獨(du)特(te)的(de)知(zhi)識(shi)帶(dai)貨(huo)商(shang)業(ye)模(mo)型(xing)，其(qi)他(ta)機(ji)構(gou)效(xiao)仿(fang)起(qi)來(lai)本(ben)就(jiu)不(bu)易(yi)，何(he)況(kuang)身(shen)處(chu)其(qi)陰(yin)影(ying)之(zhi)下(xia)
，更(geng)難(nan)突(tu)破(po)。

高途佳品
、學家優品目前抖音粉絲均不足15萬
，開播甚至比東方甄選還要早的豆神教育，上年業績預計虧損超6億，已經麵臨退市風險。

而直播電商新貴東方甄選
，最新半年總成交金額達到48億元
，抖音上第三方產品及自營產品的已付訂單總數超過7000萬單。直播至今

，東方甄選已在抖音形成了6個賬號的直播矩陣，銷售產品類別包括農產品

、食品、圖書、生活用品，東方甄選粉絲超過2900萬
，東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活
、東方甄選自營產品也都是百萬粉絲量級。

圖/抖音截圖（1月31日18時）

03

新東方三十年後


，故事能續寫嗎

？

半年時間，東方甄選把從0到1的故事講得堪稱圓滿。新東方在線更名為東方甄選後，直播電商業務也將麵臨更為直接的審視。

受限於行業性質，農產品的“中間商”並不好做。如何能夠發揮自身品牌背書和文化傳播的優勢，在直播電商進入拚品質的新時期裏
，整合優質供應鏈，持續保持高毛利、高增長成為擺在東方甄選麵前的問題。

多家證券公司看好東方甄選的前景

，中金公司日前也給出了“跑贏行業”評ping級ji。浙zhe商shang證zheng券quan研yan報bao認ren為wei，長chang期qi來lai看kan，東dong方fang甄zhen選xuan的de發fa展zhan核he心xin仍reng是shi自zi營ying產chan品pin
，通tong過guo複fu購gou形xing成cheng品pin牌pai蛻tui變bian，與yu消xiao費fei者zhe建jian立li更geng強qiang信xin任ren度du的de連lian接jie，提ti供gong更geng廣guang泛fan且qie有you痛tong點dian的de農nong產chan品pin。

宇宙的盡頭是賣貨，賣貨的盡頭是自營品牌。綜合考慮品牌發展、流量成本等因素，發展自營品牌、推廣自有渠道（如東方甄選 app）才是最大可能降本增效
、提高盈利的方式。

但(dan)目(mu)前(qian)的(de)情(qing)況(kuang)是(shi)，東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)主(zhu)播(bo)不(bu)像(xiang)其(qi)他(ta)大(da)主(zhu)播(bo)一(yi)樣(yang)要(yao)抽(chou)成(cheng)
，第(di)三(san)方(fang)產(chan)品(pin)傭(yong)金(jin)幾(ji)乎(hu)是(shi)純(chun)收(shou)入(ru)，當(dang)下(xia)賣(mai)自(zi)營(ying)產(chan)品(pin)反(fan)倒(dao)賺(zhuan)得(de)不(bu)夠(gou)多(duo)。自(zi)營(ying)產(chan)品(pin)及(ji)直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)總(zong)毛(mao)利(li)率(lv)高(gao)達(da)42.5%
，而占總營收近一半的自營產品毛利率分拆後僅約25%。

自zi營ying產chan品pin毛mao利li率lv的de提ti高gao

，需xu要yao長chang期qi的de投tou入ru與yu供gong應ying鏈lian建jian設she，形xing成cheng規gui模mo效xiao應ying。很hen顯xian然ran
，搭da建jian起qi高gao效xiao供gong應ying鏈lian並bing不bu是shi一yi件jian容rong易yi的de事shi。今jin天tian宣xuan布bu擴kuo建jian的de烤kao腸chang工gong廠chang，隻zhi是shi第di一yi步bu而er已yi。

東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)相(xiang)關(guan)負(fu)責(ze)人(ren)告(gao)訴(su)有(you)意(yi)思(si)報(bao)告(gao)，自(zi)去(qu)年(nian)起(qi)公(gong)司(si)就(jiu)在(zai)計(ji)劃(hua)以(yi)投(tou)資(zi)等(deng)形(xing)式(shi)投(tou)入(ru)國(guo)內(nei)實(shi)體(ti)經(jing)濟(ji)，尤(you)其(qi)關(guan)注(zhu)農(nong)業(ye)領(ling)域(yu)的(de)製(zhi)造(zao)業(ye)，也(ye)將(jiang)通(tong)過(guo)與(yu)認(ren)可(ke)的(de)供(gong)應(ying)商(shang)合(he)作(zuo)，加(jia)大(da)研(yan)發(fa)與(yu)生(sheng)產(chan)投(tou)入(ru)

，逐(zhu)步(bu)深(shen)化(hua)對(dui)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)掌(zhang)控(kong)能(neng)力(li)。

同時，崔麗麗指出，東方甄選的受眾分層和品質價格帶是成功的重要因素，但也會導致其單個主播的GMV無法做到現象級數量；而與整個行業麵臨的問題一樣

，對主播個人的強依賴和頭部效應，也使得在維持主播的穩定性、影響力等方麵存在一定的隱患。

比如暫時還無法想象，如果失去董宇輝，東方甄選的魅力會打多少折扣？

在許多80、90後眼裏，“新東方”約(yue)等(deng)於(yu)補(bu)習(xi)班(ban)的(de)代(dai)名(ming)詞(ci)
，沉(chen)澱(dian)三(san)十(shi)年(nian)的(de)口(kou)碑(bei)，幾(ji)乎(hu)影(ying)響(xiang)兩(liang)代(dai)人(ren)。守(shou)業(ye)更(geng)比(bi)創(chuang)業(ye)難(nan)
，新(xin)東(dong)方(fang)已(yi)經(jing)走(zou)過(guo)一(yi)段(duan)三(san)十(shi)年(nian)的(de)長(chang)路(lu)，希(xi)望(wang)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)仍(reng)有(you)底(di)氣(qi)和(he)耐(nai)心(xin)慢(man)慢(man)來(lai)。