來源：案例SHOWCASE（ID：LangAward）
新年交替之際，《案例》尋訪了一批商業人物，與他們進行了一次認真而有趣的對話——這份對話的主題不隻關乎商業洞察，還有他們最新的人生感悟。這些人身份興趣各異，有著截然不同的人生軌跡，唯一的共同點是：他們都是《案例》guoquyinianjiechuguodeyouxianmingtedian，jubeilianghaosikaoxiguanderen。zaidongdangerbuquedingdedangxia，tamendesikaodouyoushenshidejiazhi。womenxiwangjieyouzhexiecongmingqiemingandedanao，rangduzhehewomenyiqi，duizhegeshijiezengjiayifenlijie。
今天是新年提問的第六篇，我們提問了一位新晉飲料品牌創始人。
成立僅兩年的「硬核顏究所」，在2022年夏天憑借「一整根」人參植物飲料逐漸為人所熟知（2022年《案例》曾做過報道：獨家對話「一整根」：上線一個月，營銷隻花了1萬｜中國爆款）。一款新上市的產品，在半年時間售出近500萬瓶，這樣的成績，對任何一家傳統飲料巨頭都算亮眼，何況是一個資源有限的創業團隊。
27歲(sui)的(de)唐(tang)飛(fei)是(shi)一(yi)名(ming)連(lian)續(xu)創(chuang)業(ye)者(zhe)，大(da)學(xue)肄(yi)業(ye)後(hou)開(kai)過(guo)線(xian)下(xia)食(shi)品(pin)店(dian)，做(zuo)過(guo)共(gong)享(xiang)辦(ban)公(gong)。在(zai)踏(ta)進(jin)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)兩(liang)年(nian)後(hou)，逐(zhu)漸(jian)摸(mo)索(suo)出(chu)了(le)一(yi)套(tao)獨(du)特(te)的(de)產(chan)品(pin)方(fang)法(fa)。相(xiang)較(jiao)公(gong)式(shi)化(hua)地(di)根(gen)據(ju)用(yong)戶(hu)需(xu)求(qiu)製(zhi)定(ding)產(chan)品(pin)，他(ta)更(geng)注(zhu)重(zhong)挖(wa)掘(jue)用(yong)戶(hu)還(hai)沒(mei)察(cha)覺(jiao)的(de)需(xu)求(qiu)——「一整根」就是在這樣的思路下誕生的。他對產品高度敏感，比如瓶子是否足夠圓潤透亮、每瓶飲料中的人參尺寸大小有無參差，甚至人參大小引起的液體顏色差異，他都能敏銳捕捉到。
然而飲料是一個競爭激烈，水深魚大的行業，一整根所在的功能飲料行業，競爭不存在本質的壁壘，而是品牌、營銷力度以及價格之間的多位競爭，做好一款產品隻是起點，還需要團隊對資本、組織和競爭有更全局、更成熟的思考和落地。唐飛是一個很好的產品經理，他說，「我希望生活在一個沒有欲望的世界裏」，但隨著公司變大，這可能是一個矛盾的想法——他的焦慮和欲望隻會不斷增長。
Q：案例SHOWCASE
A：一整根創始人唐飛
1. 過去一年裏，你自己思考的最多的一個問題是什麼？
看了各種線上銷售數據後發現，我們的用戶70%以上都是20-40歲的男性，還有很多女性用戶是買給老公的。所以一整根的1號水和2號水都是在主打男性用戶，而且2號水賣的比1號水更好，複購率更高，因為裏麵加了黑鬆露和牡蠣肽——我們當時對比了很多配方，發現男性用戶對黑鬆露和牡蠣肽這類成分更感興趣，添加後飲料的口感層次也更加豐富。針對剩下的30%的女性用戶我們還推出了白桃味0號水，因為人參本身味道比較苦，而女性對苦味的接受度低一些，所以就用白桃來稍微中和一下。
我wo們men的de產chan品pin本ben身shen對dui中zhong年nian人ren來lai說shuo，已yi經jing有you足zu夠gou的de吸xi引yin力li了le，他ta們men都dou或huo多duo或huo少shao接jie觸chu過guo或huo使shi用yong過guo人ren參can，反fan而er是shi很hen多duo年nian輕qing人ren對dui人ren參can從cong來lai沒mei有you了le解jie過guo，所suo以yi我wo們men希xi望wang以yi一yi種zhong年nian輕qing化hua的de方fang式shi，讓rang更geng多duo的de年nian輕qing用yong戶hu接jie受shou和he喜xi愛ai我wo們men的de產chan品pin。年輕用戶是很難被定義的，標簽也非常多，但你不能簡單把他們歸為某一類人。我們（團隊）也是年輕人，我們從自己的需求出發，研發自己喜歡的產品，這是打動其他年輕用戶的前提。去年我們以「生命力」為主題推出了和紋身師、雕塑師等藝術家的聯名款。聯名款的數量並沒有特別多，其中有一半都是在特定的渠道比如紋身店進行售賣。和亞文化的聯名比較小眾，很多品牌可能都不會做，但小眾藝術往往更能展現年輕人的個性與生命力，並且像喜歡小眾文化、亞文化的這部分人群，對於一整根這類創新產品的接受度和喜愛度更高。
我們一開始定了很多藥食同源的產品計劃，準備做多品類，但是後來發現使用我們「人參水」產品的用戶消費能力和對品質的要求也更高一點，我們還是希望集中資源做高品質的產品，像養樂多一樣專精做好一款產品。
我wo們men最zui初chu是shi希xi望wang把ba人ren參can水shui做zuo成cheng和he咖ka啡fei一yi樣yang萬wan物wu皆jie可ke配pei的de飲yin品pin，因yin為wei人ren參can也ye可ke以yi配pei各ge種zhong各ge樣yang的de口kou味wei，而er且qie實shi驗yan證zheng明ming它ta比bi咖ka啡fei的de提ti神shen效xiao果guo更geng好hao，現xian在zai大da家jia能neng接jie受shou咖ka啡fei的de味wei道dao也ye是shi不bu斷duan教jiao育yu得de來lai的de。像xiang咖ka啡fei它ta的de邏luo輯ji是shi隻zhi有you當dang喝he它ta的de人ren足zu夠gou多duo的de時shi候hou，才cai會hui出chu現xian咖ka啡fei粉fen、咖啡濃縮液等不同品類的產品。所以我們覺得現在還是要把自己的人群先慢慢做大，把產品做精，才會去擴品類。我wo們men也ye在zai學xue習xi咖ka啡fei行xing業ye的de發fa展zhan，第di一yi是shi口kou味wei上shang的de調tiao試shi，第di二er是shi功gong效xiao的de推tui廣guang和he生sheng活huo方fang式shi的de掛gua鉤gou。比bi如ru咖ka啡fei是shi如ru何he調tiao配pei口kou味wei的de，就jiu像xiang一yi開kai始shi大da家jia比bi較jiao難nan接jie受shou美mei式shi咖ka啡fei的de苦ku味wei，所suo以yi慢man慢man就jiu出chu現xian了le奶nai咖ka、果咖等，我們也會做類似的口味嚐試。
5.去年很多品牌推出健康類的產品，比如娃娃哈重新推出的兒童營養液、晶睛葉黃素維生素A飲品等產品，這些對你們有什麼影響？
多數公司可能是基於大量市場調研數據來做產品，但是用戶到底會不會消費，我覺得很難說，可能用戶自己都不是很清楚自己要什麼。我們除了尊重市場需求去推產品，更注重挖掘一些消費者潛在的、haimeichajiaodexuqiu。zheyeduituanduitichulegenggaodeyaoqiu，zaiquniantuanduikuaisukuodadeshiqi，womenzengjingzhaoguoyixiesuoweidezhuanyerenshi，danshihoulaifaxiantamengeichulaidedoushigongshihuadeneirong，erwomenxuyaodeshigengjudutexingdexiangfahechuangyi。
6.一整根是過去一年飲料行業現象級的爆款，如何總結產品爆款率？
我沒有可以總結的方法論，但是有幾點值得注意：首先是產品本身過硬，有明確的功效和作用；其次是符合消費者的審美和需求，最後是要有一定的社會話題度和關注度。我們每周都會有3-5種新的口味在做測試，從內部測試做起，然後再轉200個用戶、1000個用戶，在50家門店、100家門店這樣去做嚐試。內部測試時，我們會讓員工按照甜度、酸度、氣味等等給口感和喜愛度打分，滿分10分綜合評分超過6分fen的de產chan品pin我wo們men才cai會hui推tui向xiang市shi場chang做zuo小xiao範fan圍wei測ce試shi。這zhe一yi階jie段duan，我wo們men主zhu要yao參can照zhao的de指zhi標biao是shi門men店dian購gou買mai率lv，有you時shi候hou我wo們men會hui蹲dun點dian，觀guan察cha那na些xie在zai貨huo架jia上shang拿na起qi和he購gou買mai一yi整zheng根gen的de用yong戶hu，問wen他ta們men產chan品pin哪na點dian吸xi引yin他ta們men購gou買mai。經jing過guo這zhe些xie環huan節jie，最zui終zhong能neng推tui向xiang市shi場chang的de產chan品pin是shi很hen少shao的de，因yin此ci能neng推tui出chu的de也ye都dou是shi更geng有you可ke能neng打da爆bao的de產chan品pin。
7.假如你突然有三個月的假期，必須要研究一個東西的話，會研究什麼？
在我們做一整根之前，關注人參的人群也沒有太多，人參也還有很多東西沒有被研發出來。在2022年吉林省人參行業會議上，我們被提到了6ci，zhegehuiyijibiehaitinggaode，jilinshengshengweishujiyecanjiale。suiranwomendexiaoliangmeiyoutebieda，danshidangyigexindepinleizaizuoyigexindeshiqingdeshihou，dajiakenengjiuhuichangshiqulejiechanpindeyuanliao，ruguowomenmeizuodehua，nianqingrenkenengdoubulejierencandaodiyoushenmegongxiao、能幹什麼。我們現在正在和一些大學專家以及人參協會合作做人參類目的研究，比如人參皂苷的哪種提取方式的效果會更好、人(ren)參(can)皂(zao)苷(gan)搭(da)配(pei)什(shen)麼(me)材(cai)料(liao)更(geng)合(he)適(shi)等(deng)等(deng)。就(jiu)像(xiang)我(wo)們(men)馬(ma)上(shang)會(hui)推(tui)出(chu)來(lai)一(yi)個(ge)夏(xia)日(ri)特(te)飲(yin)，它(ta)是(shi)荷(he)葉(ye)和(he)人(ren)參(can)配(pei)在(zai)一(yi)起(qi)，夏(xia)天(tian)喝(he)了(le)之(zhi)後(hou)瞬(shun)間(jian)會(hui)清(qing)爽(shuang)很(hen)多(duo)，有(you)明(ming)顯(xian)的(de)體(ti)感(gan)反(fan)應(ying)。
8.資源有限的情況下，會把自己最強的資源投入到哪個方麵？
我們現在已經完成了頭部交通係統的合同簽訂，還有像酒吧、健身房、KTV、桌遊店等生活方式類場景將是我們今年主要開拓的渠道，這些場景和我們的目標人群、產品功效緊密掛鉤。像在酒吧「一整根」就可以做調酒或解酒用，加油站契合的是開車疲憊需提神的人群。而且特殊渠道的「不可替代性」較強，比如酒吧主營的非酒水產品隻有這幾款。
我wo們men正zheng在zai嚐chang試shi產chan品pin的de出chu海hai，人ren參can作zuo為wei具ju有you中zhong國guo特te色se的de代dai表biao性xing產chan品pin，我wo們men希xi望wang看kan到dao它ta在zai海hai外wai市shi場chang的de反fan饋kui，同tong時shi以yi此ci為wei載zai體ti做zuo一yi些xie中zhong國guo文wen化hua的de輸shu出chu。目前，我們已經在美國、加拿大、新加坡以及一些東南亞國家出口了一批產品，數量不是太多，在9萬瓶左右，下一步會持續推進海外市場的開拓與合作。
我(wo)希(xi)望(wang)公(gong)司(si)能(neng)夠(gou)身(shen)處(chu)於(yu)一(yi)個(ge)相(xiang)對(dui)比(bi)較(jiao)平(ping)靜(jing)的(de)世(shi)界(jie)，經(jing)濟(ji)會(hui)越(yue)來(lai)越(yue)好(hao)，大(da)家(jia)消(xiao)費(fei)會(hui)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)。我(wo)個(ge)人(ren)生(sheng)活(huo)在(zai)一(yi)個(ge)沒(mei)有(you)太(tai)多(duo)壓(ya)力(li)，沒(mei)有(you)太(tai)多(duo)欲(yu)望(wang)（指賺錢）的世界裏。假如給我的欲望打分，我現在的欲望可能是11分，新一年可能還是11分，但我希望它能變成5分。我就是我們公司的媽媽，很多同事都跟了我5年(nian)，甚(shen)至(zhi)更(geng)久(jiu)，他(ta)們(men)的(de)生(sheng)活(huo)會(hui)不(bu)會(hui)變(bian)得(de)更(geng)好(hao)，也(ye)是(shi)我(wo)欲(yu)望(wang)的(de)來(lai)源(yuan)之(zhi)一(yi)。我(wo)希(xi)望(wang)今(jin)年(nian)公(gong)司(si)依(yi)舊(jiu)賺(zhuan)錢(qian)，但(dan)是(shi)大(da)家(jia)的(de)生(sheng)活(huo)能(neng)夠(gou)輕(qing)鬆(song)點(dian)，不(bu)用(yong)那(na)麼(me)拚(pin)命(ming)（笑）。
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