一年一度的春晚作為吸睛的“流量聚集地”，一直是各類商家刷存在感的必爭之地。而今年兔年的春晚，互聯網大廠悄然隱身
，白酒企業力爭C位。

今年春晚最搶戲的恐怕不是那些比尬節目
，而是穿插其間的白酒。一晚上，習酒、勁酒、五糧液
、古井貢酒、舍得酒業等蜂擁而至，除了慣例的新年鍾聲
，還有主持人拜年口播
、小品植入，簡直無孔不入，恨不能把整個春晚改成品牌曝光會。

那白酒廠商們憑啥這麼豪橫，我們看看茅台的業績就知道了
，超額完成2022年15%的目標，看來誰也無法阻擋白酒崛起啊。2022年12月29日晚間，貴州茅台率先發布業績預告
，當年將實現營業總收入1272億元左右，預計實現淨利潤626億元左右。其中，茅台酒營業收入1077億元左右，係列酒營業收入157億元左右，同比增長16.20%左右。照此估算，貴州茅台日均營收約3.48億元，日賺1.72億元。超額完成2022年年初，貴州茅台董事長丁雄軍曾提出的營業收入1259億元、增長15%的業績目標。

當然也不是誰都像“中國第一價投茅台”一樣
，如此穩過好日子。總的來看區別還是挺大的，有媒體將國內前11家白酒企業做了分析
，將2022年1-3季度的淨利潤加總，總利潤為956.62億，其中第一檔白酒企業利潤占比為67.3%，第二檔白酒企業利潤占比25.5%
，第三檔白酒企業+部分低端白酒利潤占比為7.2%，可以說頭部兩家白酒企業攫取了高端及次高端白酒領域的絕大部分利潤。

造成白酒企業競相爭搶春晚曝光的原因其實是一種恐慌式的品牌競位，希望自己的品牌排名盡可能靠前，最理想的狀態是進入頭部區間

，以免落入後期營收和利潤雙降的中尾部區間。

對於白酒企業來說，無論怎麼講產地、釀niang造zao工gong藝yi等deng故gu事shi

，其qi實shi都dou是shi在zai營ying造zao品pin牌pai價jia值zhi，品pin牌pai始shi終zhong是shi其qi第di一yi價jia值zhi。像xiang茅mao台tai這zhe類lei白bai酒jiu消xiao費fei品pin
，品pin牌pai價jia值zhi在zai國guo內nei目mu前qian是shi絕jue無wu僅jin有you的de，也ye就jiu注zhu定ding了le利li潤run上shang限xian會hui遠yuan高gao於yu其qi他ta家jia。但dan其qi他ta家jia要yao走zou高gao端duan化hua這zhe一yi條tiao路lu
，除chu了le營ying造zao品pin牌pai價jia值zhi外wai，最zui重zhong要yao的de就jiu是shi流liu量liang曝pu光guang，有you足zu夠gou的de流liu量liang才cai是shi白bai酒jiu企qi業ye能neng否fou擺bai脫tuo低di速su增zeng長chang狀zhuang態tai的de基ji礎chu。

chunwanhaobuhaokan，baijiuqiyebingbuguanxin，xiangchunwanzheyangyinianyidudeliuliangjizhongpuguangqueshijibukeshi。youxiepengyouhuitichuyixiewenti，biruchunwandeshouzhongguoyupianbeifang
，baijiuguanggaojibendoushiyingguang，chunwandezhijiezhuanhualvkenengbingbugao。tamenshuodedoumeicuo，danshichunwanzheyangdexiquepuguangweikeshiyongyicishaoyici，baijiujinzhumenbingbusha。guanggaoziyuantoufanghuiyoulangfei，這是自廣告行業有了之後常有的事，不需要知道是哪次硬幣賭對了，但隻要有一次賭對就夠了。

一位白酒經銷商表示
，“目前終端餐飲大概已經恢複了九成，年終企業活動也是一波小高潮，開瓶率提升相當明顯。”“商務宴請
、社交聚會明顯增多了，高端白酒動銷比去年好很多，價格也穩中有升。”

有業內人士認為去年12月初到今年1月中旬為第一階段，第一康複高峰已經到來

，消費場景出現明顯複蘇，開瓶率開始顯著提升；第二階段為春節期間，禮贈、聚飲的旺盛需求推動終端白酒消費迎來一個小高潮

；第三階段則是年後至中秋前後，經濟一路向好，居民消費力提升
，有望重回疫情前的正常水平。

但真的可以這麼快複蘇嗎？

恐怕非常困難
，目前有以下幾大問題，首先是庫存高位加速出清，《2022年度酒商現狀及發展報告》顯示，2022年1月-6月，80%的白酒經銷商庫存嚴重；其中，約39.7%的酒商庫存在5個月以上
，33.6%的酒商庫存在3-5個月。

根據中國白酒網報道，2022年1-11月
，中國規模以上企業白酒（折65度
，商品量）產量597.3萬千升，同比下降4.7%。在企業數量方麵，數據顯示
，2020年1月~11月，全國規模以上白酒企業為1040家，而2017年這一數據為1593家
，越來越多的中小企業消失
，行業出清加速。

其次降產能規模下行。全國白酒總產量自2016年達到峰值之後，便一直處於下降趨勢之中，白酒行業從此進入了一個以“去產能、降產量
、提質量”為特征的結構化調整階段。據中國酒業協會數據顯示，2021年全國白酒產量比2016年下降了47.3%
；而這五年間，白酒產業銷售收入的年複合增長率基本持平。在降產量、提品質的結構調整過程中，低端產能逐漸被壓縮
，品牌化競爭成為市場生存之道。

影響最大的還是結婚人數長期下行出生率數據難看
，結婚數從2013年的1346.93萬對持續下降，到2021年近764.53萬對，降幅達43%，2022年的降幅可能更高。1991年開始，中國的出生率一直低於20‰；從2020年開始，中國的出生率一直低於10%

，去年直接降至7.52%，淨增人口數量隻有48萬人。結婚數據走低出生率走低，意味著一些婚慶生育相關的白酒消費都會降低，白酒的市場規模如何維續是個長期問題。

當然也有業內人士頗為樂觀有不同看法，認為隨著疫情防控措施調整到位，對餐飲消費管製取消會自然而然的迎來新的小高峰。fangyanguonei，yifangmianshihouyiqingshidaidefangkaizhengcetigongleladongxiaofeidedahuanjing
，lingyifangmianbansuijinjieerlaidechunjie，qinpenghaoyoujuhuizeshiladongbaijiuxiaofeidezhongyaoshijianjiedian。

從數據來看元旦後半個月，五糧液官方旗艦店店鋪流量、成交訂單
、產品動銷都呈現爆發式增長

，店鋪流量增長超過100%，訂單量超12萬單，銷售額同比增長超50%。多duo家jia券quan商shang判pan斷duan白bai酒jiu行xing業ye預yu期qi向xiang好hao。國guo金jin證zheng券quan在zai研yan報bao中zhong表biao示shi

，從cong動dong銷xiao看kan
，負fu麵mian因yin素su在zai消xiao除chu，春chun節jie返fan鄉xiang情qing況kuang好hao於yu預yu期qi。從cong場chang景jing看kan
，春chun節jie走zou親qin訪fang友you的de送song禮li需xu求qiu確que定ding性xing最zui強qiang。

但dan是shi疫yi情qing防fang控kong措cuo施shi調tiao整zheng，不bu意yi味wei著zhe感gan染ran高gao峰feng自zi從cong消xiao失shi，消xiao費fei複fu蘇su更geng多duo取qu決jue於yu收shou入ru穩wen定ding性xing增zeng長chang，就jiu目mu前qian來lai看kan談tan複fu蘇su為wei時shi尚shang早zao可ke以yi將jiang餐can飲yin活huo躍yue指zhi標biao作zuo為wei白bai酒jiu行xing業ye先xian行xing指zhi標biao。作zuo為wei80%消費場景都在聚會場所的白酒
，受宏大政策經濟景氣度影響不是一般大。

某機構人士認為，伴隨著消費結構升級，白酒行業麵臨著產能過剩，需求不足

、預(yu)期(qi)減(jian)弱(ruo)等(deng)許(xu)多(duo)不(bu)確(que)定(ding)的(de)風(feng)險(xian)，導(dao)致(zhi)整(zheng)個(ge)行(xing)業(ye)進(jin)入(ru)存(cun)量(liang)擠(ji)壓(ya)時(shi)代(dai)，此(ci)消(xiao)彼(bi)長(chang)的(de)增(zeng)長(chang)方(fang)式(shi)，成(cheng)為(wei)主(zhu)流(liu)。在(zai)這(zhe)種(zhong)情(qing)況(kuang)下(xia)，中(zhong)國(guo)酒(jiu)行(xing)業(ye)進(jin)入(ru)了(le)以(yi)品(pin)牌(pai)和(he)品(pin)質(zhi)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)名(ming)酒(jiu)消(xiao)費(fei)時(shi)代(dai)。在(zai)這(zhe)背(bei)後(hou)，則(ze)是(shi)以(yi)文(wen)化(hua)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)品(pin)牌(pai)和(he)以(yi)產(chan)區(qu)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)品(pin)質(zhi)成(cheng)為(wei)新(xin)的(de)競(jing)爭(zheng)內(nei)容(rong)。

所以總的來說白酒行業也進入了“新常態”
，存量時代你追我趕
，競爭壓力大但也會倒逼企業以品質和品牌價值為導向，以良幣驅逐劣幣。

一位業內人士對筆者表示
，對酒企而言
，控量保價
、渠qu道dao變bian革ge和he挖wa掘jue增zeng量liang市shi場chang，成cheng為wei主zhu要yao的de調tiao整zheng動dong作zuo。未wei來lai在zai經jing營ying品pin牌pai上shang會hui非fei常chang慎shen重zhong，即ji便bian是shi有you非fei常chang大da的de利li益yi誘you惑huo仍reng然ran會hui穩wen重zhong前qian行xing。對dui於yu不bu盈ying利li和he企qi業ye不bu幫bang扶fu的de品pin牌pai會hui先xian行xing選xuan擇ze放fang棄qi，在自己能力範圍以內先求生存再謀發展，不激進
、不盲目。

看來沒有行業不在體會寒冬，先活下去絕不是危言聳聽，最困難的不是當下而是未來。大環境不好是事實，但也不意味著應該無所作為。

當前，國內還存在個性化、多樣化消費需求難以得到有效滿足；城cheng鄉xiang區qu域yu發fa展zhan和he收shou入ru分fen配pei差cha距ju較jiao大da等deng問wen題ti
，白bai酒jiu行xing業ye作zuo為wei最zui重zhong要yao的de消xiao費fei賽sai道dao之zhi一yi
，必bi然ran還hai有you更geng好hao的de升sheng級ji潛qian力li和he發fa展zhan前qian景jing。對dui於yu消xiao費fei者zhe來lai說shuo
，隨sui著zhe經jing濟ji不bu斷duan發fa展zhan、個人收入不斷增加，疊加白酒企業自身的轉型升級
，自然會有更多價優物美的白酒品牌出現在我們的餐桌之上。

參考資料：

白酒廣告霸屏春晚 來源：酷玩實驗室

這些上市公司搶占c位！來源：e公司

白酒消費複蘇超預期！來源：酒業家

春晚白酒霸屏，盛極而衰的前兆？來源：零度價值分析室

2023年中國白酒將會出現8大趨勢 來源：酒業家

消費複蘇，白酒先行 來源：財經早餐

白酒庫存“堰塞湖” 來源：財經十一人