文：初夏

來源：驚蟄研究所（ID：jingzheyanjiusuo）

每逢春節前夕
，置辦年貨就成為每個家庭必不可少的重要儀式。自八十年代起
，隨著社會經濟的發展、國民收入的穩步提高，中國消費者過去40餘年的年貨清單發生了巨大的變化。

從計劃經濟時期的憑票供應，到市場經濟開放後的自由消費，年貨采購的內容也逐漸從米麵糧油、雞鴨魚肉等飲食剛需，向煙酒糖茶、零食百貨等一般消費品過渡。再到近幾年，80後


、90後相繼成為家庭的主心骨，中國家庭的年貨清單儼然成為一部反映國民消費升級的編年史。

物資匱乏的六
、七十年代
，很多家庭平日裏都難得見到一點葷腥，過年的時候能吃上肉就是一年裏最大的願望。因此，在很多60後的記憶裏，都還保留著春節前跟著父母一輩拿著糧票
、肉票通宵排隊“搶購豬肉”的場景。進入八十年代後
，人們的生活條件開始好轉，“吃點好的”的樸實願望在過年的時候基本可以得到滿足，也才有了家家戶戶每逢春節打年貨的概念。

不(bu)過(guo)在(zai)八(ba)十(shi)年(nian)代(dai)初(chu)期(qi)
，可(ke)供(gong)選(xuan)擇(ze)的(de)年(nian)貨(huo)種(zhong)類(lei)並(bing)不(bu)多(duo)
，國(guo)營(ying)商(shang)店(dian)裏(li)售(shou)賣(mai)的(de)煙(yan)酒(jiu)糖(tang)茶(cha)以(yi)及(ji)各(ge)種(zhong)油(you)紙(zhi)包(bao)著(zhe)的(de)點(dian)心(xin)

，就(jiu)是(shi)僅(jin)有(you)的(de)緊(jin)俏(qiao)產(chan)品(pin)。花(hua)花(hua)綠(lv)綠(lv)的(de)糖(tang)紙(zhi)包(bao)裹(guo)著(zhe)的(de)水(shui)果(guo)糖(tang)
、鐵皮盒子裝著的餅幹
，還有號稱“7顆等於一杯奶”的(de)大(da)白(bai)兔(tu)奶(nai)糖(tang)，則(ze)是(shi)每(mei)個(ge)小(xiao)朋(peng)友(you)在(zai)過(guo)年(nian)期(qi)間(jian)最(zui)期(qi)待(dai)的(de)東(dong)西(xi)。而(er)在(zai)給(gei)親(qin)友(you)拜(bai)年(nian)的(de)時(shi)候(hou)
，如(ru)果(guo)帶(dai)上(shang)鐵(tie)罐(guan)裝(zhuang)的(de)麥(mai)乳(ru)精(jing)，則(ze)會(hui)把(ba)送(song)禮(li)的(de)檔(dang)次(ci)抬(tai)高(gao)不(bu)少(shao)。

dangran，yebushisuoyourendounengqiangdaoshangdianlixiaoshoudebaokuannianhuo。meiyoumaidaonianhuodejiatingbianfahuichuangzaoli，zijidongshouzhizuonianhuo。biruyouderenhuizaimaizhuroudeshihoudashangyidakuaifeiyou，ranhouhuijialianzhizhuyou，bazhurouzhizuochenglarou、香腸；有的人則會把大米
、麵粉做成米粉、掛麵
，或是用熬好的豬油製作成油炸麵點；少數家庭甚至還會自己炒製花生、瓜子作為春節期間待客的零食。

自製的年貨或許不比商店裏的精致，但勝在自家出品舍得下料，至少分量十足足夠家人和親友做客時享用。許多人記憶裏的“年味”，就是源自這些家庭自製的年貨。

除了“吃點好的”，電子時代的到來讓一部分手頭富裕的人，把耐用消費品添加到年貨清單裏。黑白電視
、錄音機
、電冰箱、洗衣機組成的“新四大件”，取代縫紉機、自行車

、手表、收音機的“三轉一響”組合，家用電器成為人們在吃飽穿暖後用來展示炫耀資本。

值得一提的是，從1983年nian開kai始shi
，中zhong央yang電dian視shi台tai在zai每mei年nian除chu夕xi都dou會hui舉ju辦ban春chun節jie聯lian歡huan晚wan會hui

，傳chuan言yan當dang時shi很hen多duo家jia庭ting為wei了le春chun節jie的de時shi候hou可ke以yi在zai家jia觀guan看kan春chun晚wan，都dou在zai攢zan錢qian買mai電dian視shi。與yu此ci同tong時shi，86版《西遊記》《大俠霍元甲》以及《上海灘》等經典電視劇的開播
，港台流行音樂的風靡，也推動電視機和錄音機等家用電器的普及。

在年貨概念形成初期，人們更多的是追求從無到有、以量取勝的消費觀念。

以市場的角度而言，消費升級的出現往往伴隨著消費力的整體提升，繼而產生新的消費需求
，而90年代的年貨迭代，則與消費市場的全麵覺醒息息相關。

公開數據顯示，1990年全國居民人均可支配收入僅為900元
，到1995年時，這一數字達到2400元，增長了167%。大陸消費市場的發展潛力，也被徐福記
、旺(wang)旺(wang)等(deng)台(tai)資(zi)企(qi)業(ye)早(zao)早(zao)發(fa)覺(jiao)。隨(sui)著(zhe)台(tai)企(qi)陸(lu)續(xu)落(luo)戶(hu)大(da)陸(lu)

，給(gei)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)帶(dai)來(lai)蓬(peng)勃(bo)發(fa)展(zhan)的(de)新(xin)氣(qi)象(xiang)
，春(chun)節(jie)這(zhe)個(ge)年(nian)貨(huo)銷(xiao)售(shou)旺(wang)季(ji)
，也(ye)成(cheng)為(wei)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)的(de)新(xin)戰(zhan)場(chang)。

90年代初期，由於物流和銷售網絡還不發達
，許多地方企業生產的糖果、汽水等副食品，往往成了本地市場的主導者。但是因為這些企業大多缺乏品牌意識，消費者隻識產品、不知品牌。例如金元寶造型的巧克力、藍白格子包裝紙的牛軋糖，至今仍然能夠引發80後
、90後hou的de回hui憶yi殺sha，但dan要yao問wen是shi什shen麼me品pin牌pai
，恐kong怕pa鮮xian有you人ren能neng夠gou回hui答da出chu來lai。與yu之zhi相xiang比bi
，已yi經jing摸mo爬pa滾gun打da十shi幾ji年nian的de台tai資zi品pin牌pai們men，早zao已yi深shen知zhi品pin牌pai和he營ying銷xiao的de價jia值zhi。

1992年落戶東莞的徐福記，搶先打出“新年糖”的概念
，深度綁定春節這一糖果消費旺季

，很快在大陸市場站穩腳跟。取得初步勝利後，徐福記趁熱打鐵快速擴大SKU，一口氣推出40多款產品，覆蓋奶糖、水果糖
、巧克力、糕gao點dian等deng多duo個ge細xi分fen品pin類lei。為wei了le讓rang消xiao費fei者zhe盡jin可ke能neng地di買mai到dao更geng多duo種zhong類lei的de糖tang果guo，徐xu福fu記ji還hai推tui出chu散san裝zhuang稱cheng重zhong的de銷xiao售shou形xing式shi
，不bu論lun顧gu客ke選xuan擇ze多duo少shao種zhong糖tang果guo，全quan部bu放fang到dao一yi起qi按an照zhao統tong一yi價jia格ge稱cheng重zhong計ji價jia。不bu但dan縮suo短duan了le消xiao費fei決jue策ce的de流liu程cheng，也ye提ti高gao了le結jie算suan效xiao率lv。

彼(bi)時(shi)，年(nian)貨(huo)采(cai)購(gou)的(de)主(zhu)要(yao)場(chang)景(jing)已(yi)經(jing)從(cong)批(pi)發(fa)市(shi)場(chang)過(guo)渡(du)到(dao)大(da)型(xing)商(shang)超(chao)，在(zai)此(ci)背(bei)景(jing)下(xia)，徐(xu)福(fu)記(ji)選(xuan)擇(ze)第(di)一(yi)時(shi)間(jian)鎖(suo)定(ding)前(qian)往(wang)商(shang)超(chao)采(cai)購(gou)年(nian)貨(huo)人(ren)群(qun)的(de)策(ce)略(lve)，由(you)此(ci)消(xiao)費(fei)者(zhe)可(ke)以(yi)頻(pin)繁(fan)看(kan)到(dao)各(ge)個(ge)商(shang)超(chao)的(de)徐(xu)福(fu)記(ji)專(zhuan)櫃(gui)。這(zhe)些(xie)專(zhuan)櫃(gui)大(da)多(duo)數(shu)都(dou)以(yi)徐(xu)福(fu)記(ji)產(chan)品(pin)的(de)獨(du)立(li)堆(dui)頭(tou)為(wei)主(zhu)
，在(zai)零(ling)食(shi)糖(tang)果(guo)區(qu)常(chang)常(chang)顯(xian)得(de)格(ge)外(wai)引(yin)人(ren)注(zhu)意(yi)，有(you)的(de)還(hai)會(hui)配(pei)備(bei)專(zhuan)門(men)的(de)稱(cheng)重(zhong)台(tai)。消費者從走進超市到挑選糖果、稱重打價簽
，一整套流程無比順暢。

相對於徐福記在銷售終端的“快準狠”，旺(wang)旺(wang)則(ze)看(kan)中(zhong)中(zhong)國(guo)家(jia)庭(ting)會(hui)在(zai)春(chun)節(jie)互(hu)相(xiang)走(zou)動(dong)的(de)風(feng)俗(su)，把(ba)旗(qi)下(xia)的(de)多(duo)種(zhong)零(ling)食(shi)包(bao)裝(zhuang)成(cheng)大(da)禮(li)包(bao)
，然(ran)後(hou)在(zai)春(chun)節(jie)期(qi)間(jian)密(mi)集(ji)投(tou)放(fang)電(dian)視(shi)廣(guang)告(gao)，把(ba)旺(wang)旺(wang)大(da)禮(li)包(bao)打(da)造(zao)成(cheng)春(chun)節(jie)探(tan)親(qin)訪(fang)友(you)必(bi)備(bei)的(de)伴(ban)手(shou)禮(li)。

在零食之外，電子消費也伴隨著品牌化出現一輪升級。第一批下海的成功人士們則模仿港台電視裏的主角穿上皮衣、燙起卷發，用上了“大哥大”和傳呼機。家裏的黑白電視換成長虹大彩電，還配上李連傑代言的步步高VCD

、DVD。成龍代言的小霸王學習機和靠魔性洗腦廣告走紅的腦白金，都成為這個年代最有代表性的年貨產品。

自此，消費者在進行購買決策時，不光重視質量
，也開始被品牌效應所影響。在央視打過廣告的“牌子貨”，因為更被消費者所熟知，也總能獲得不俗的銷量。

03

年貨3.0：渠道變革，年貨進入種草時代

相比因為消費力提升導致的市場需求升級，銷售渠道和購物習慣的變化，也成為推動年貨迭代的另一個誘因。

達利園以及伊利、mengniudengbentuqiyekandaoxufujihewangwangzaichunjieshichanghuodedejudachenggonghou
，yetuichulihezhuangchanpin
，bingqiezaichunjieqijiandalituiguang
，congdaxingshangchaodaofuqixiaomaidian
，quanmianfugaizhongduanxiaoshouwangluo。yushichunjiezuichangjiandechangjing

，jiuchenglefumudaizhehaizi
，zuoshouyitiniunaiyoushouyixiangruishijuanchumenbainiandeyangzi。

除了品牌們在線下渠道的積極布局，線上渠道的巨變更對整個消費市場帶來史無前例的變化。2010年以後

，隨著網絡的普及和電商、物流的發展，網購成為一種全新的采購年貨的方式。特別是年輕人成長為消費市場主力人群後，丹麥的黃油曲奇、泰國的炭烤腰果、韓國的香蕉牛奶等，各種新奇的進口零食，也成為年貨清單上的“常客”。

渠道的變化對快消品牌來說，無疑是不可忽視的市場動向，也因為眾多消費者逐漸養成網購的消費習慣，一批電商品牌找到了新商機。三隻鬆鼠和百草味等品牌
，把營銷的重點集中在線上，並且通過參與天貓雙十一、京東618等平台購物節的合作
，迅速吸引大批年輕用戶、建立品牌。2015年，各大電商平台針對春節消費市場陸續上線“年貨節”，由此進一步挖掘了三隻鬆鼠和百草味們的市場潛力。

公開數據顯示，2020年春節期間，三隻鬆鼠在34天裏的累計銷售額達到36.89億元
，而財報顯示其當年的全年營收為97.94億元。這意味著三隻鬆鼠在春節期間一個多月的時間裏
，就完成了全年近四成的銷售額

，電商平台的渠道價值，也由此顯現。

然而

，電商渠道的崛起並不是最後一次推動年貨迭代的誘因。在被種類繁多的年貨產品挑花了眼
，以及被套路不斷的電商大促折磨到失去購物欲後，年輕消費者們的注意力轉而被內容俘獲。有的人會在知乎上發帖問“有什麼值得買的年貨”，yeyourenhuigenjuqitayonghufenxiangdechanpintiyanshaixuanchuzijidecaigouqingdan，quanxindejuecelujingzaiyicigaibianxiaofeizhedegouwuxiguan

，yedianfuledianshangpingtaiguoqudubajianghudequdaodiwei。

小紅書、douyindengneirongpingtaishang，daihuodarenmenzhenduigezhongchanpinshengchanledaliangcepingneirong，shengdongdetuwenheshipinrangxiaofeizheduichanpinyoulegengduolejie，daihuozhubomenzeshituyongchanpinbeihoudegushiheyiliudechanpinpinzhidadongxiaofeizhe。yushi，xiaofeizhemenkaishiduizhaozhezhongcaoneirongcaigounianhuo，youhuozhezaizhibojianliyijianxiadan

，pinpaiyexunsuyudaihuodarenhezhubomenzhankaihezuo

，qiangduoquanxindeliulianghexiaoliangrukou。

40年的年貨更迭
，讓人們看到中國消費者收入和消費水平的提升，也反映了在風雲變幻的消費市場中品牌營銷的變化和進階。從“有產品無品牌”到營銷策略大戰，再到渠道變革引發的行業格局震蕩，商家們已經養成跟隨消費者需求的變化，研發創新產品的能力。

congzuichuquanjialaoxiaoyiqipaiduiqiangnianhuo
，daorujinnazheshoujizaipingmuqianyijianxiadan，caigounianhuobiandegengfangbian，keyixuanzedepinleiyebianduole，danyouderenhuijiaodexianzaiyuelaiyuemeiyounianwei。zheshiyinwei，renmentongguodanianhuodedaodemanzu，buzaixiang“隻能在春節吃肉”這樣難得。當煙酒糖茶這些基本的消費品在日常生活中就可以滿足，結合全家所需采購年貨這件事

，也失去了必要的儀式感。

但dan這zhe也ye並bing非fei壞huai事shi。因yin為wei當dang人ren們men嚐chang試shi另ling一yi種zhong思si考kao方fang式shi時shi會hui發fa現xian，從cong前qian隻zhi有you過guo年nian才cai有you的de快kuai樂le，現xian在zai幾ji乎hu每mei天tian都dou能neng體ti驗yan，這zhe種zhong從cong消xiao費fei行xing為wei本ben身shen獲huo得de的de滿man足zu感gan，也ye是shi消xiao費fei升sheng級ji的de意yi義yi所suo在zai。