文： 鈹硼

來源： 第一財經商業數據中心（ID：CBNData）

過去3年間
，消費賽道經曆了一場集體造風的狂歡。在新消費之風最盛的階段
，似乎隻需要一個足夠新的idea配上最時興的流量玩法，瞄準一個足夠聚焦的人群，就能成就一個新消費品牌。但也有人選擇在變化極快的消費世界裏做一個很“重”很“慢”的品牌，例如柚香穀，從種果樹開始到推出第一款產品，中間隔了6年時間。這門很“重”的生意背後，藏著怎樣的產業思考？第一財經商業數據中心（CBNData）采訪了柚香穀創始人、董事長宋偉，以及柚香穀總經理韓秀峰。

雙柚汁是柚香穀2021年才推出的產品，短短一年多，該單品已達成超4億元的含稅銷售額，而銷售範圍主要在浙江省內。將一款單品從0做到4億
，餐飲渠道的表現功不可沒。

餐can飲yin是shi一yi條tiao封feng閉bi性xing很hen強qiang的de渠qu道dao
，飲yin料liao品pin牌pai數shu量liang有you限xian，並bing且qie可ke被bei門men店dian做zuo推tui薦jian。對dui於yu起qi步bu階jie段duan的de新xin銳rui品pin牌pai而er言yan，這zhe是shi一yi個ge切qie入ru消xiao費fei場chang景jing的de很hen好hao窗chuang口kou。餐can飲yin渠qu道dao也ye是shi消xiao費fei者zhe認ren識shi品pin牌pai、體驗產品的很好場景

，能幫助新生品牌在封閉渠道內建立認知和口碑。

據韓秀峰介紹，柚香穀在經銷商選擇上，會優先與地方頭部酒水經銷商合作，特別是有知名啤酒經銷權類的，借助該類渠道商立體化的終端覆蓋力、較強的控店力和排他專營能力
，使得柚香穀雙柚汁能夠快速滲透到地方主流餐飲渠道。

借助餐飲渠道完成品牌起勢，柚香穀並非獨一家——baijiupinpaijiangxiaobaideqijia，yezhengshimiaozhunlecanyinqudaoqueshaoyikuanshounianqingrenhuanyingdebaijiupinpaizheyishichangkongque。canyinqudaodejianshebingburongyi，youxianggudeyijiayoushizaiyuqigaoda40%的單箱毛利率，相較之下
，啤酒單箱毛利率不足10%，這對於經銷商而言是一個誘人的選擇。而且，雙柚汁也為酒類經銷商在產品立體化組合上提供了新選項。

據韓秀峰透露，柚香穀剛進入市場時
，餐飲渠道的銷售額占比可以達到70%-80%，而隨著柚香穀的渠道在商超、宴席、水果店等渠道的進一步拓展，這個比例有望降至50%以下。

在產品方麵，盡管柚香穀圍繞香柚元素開發了柚子果酒
、氣泡水、乳酸菌飲料
，以及橫跨個護賽道的香薰、沐浴露
、護手霜等多元SKU，但雙柚汁仍然是最大單品。

對於一個消費品牌而言，產品結構單一化是一個值得警惕的問題。但宋偉表示，未來5年內，雙柚汁依舊會是柚香穀最主要的單品，目前柚香穀對其他SKU的de探tan索suo，更geng多duo是shi產chan品pin儲chu備bei的de性xing質zhi。相xiang較jiao於yu產chan品pin單dan一yi化hua問wen題ti
，柚you香xiang穀gu麵mian臨lin的de難nan點dian在zai於yu是shi否fou能neng擁yong有you足zu夠gou產chan能neng去qu滿man足zu市shi場chang。據ju宋song偉wei透tou露lu
，目mu前qian柚you香xiang穀gu75%的銷售來自浙江，對於周邊上海
、江蘇市場的布局尚處於起步階段。保守的市場拓展，主要囿於有限的產能。

產能問題主要來自香柚產量。雙柚汁的“雙柚”分別來自常山胡柚和YUZU香柚，其中，YUZU香柚是雙柚汁風味的“靈魂”所在
，也是柚香穀一係列SKU開發圍繞的“主角”。胡柚的產能不成問題——浙江常山全縣胡柚種植麵積達10.6萬畝，2021年全縣胡柚產量達12.6萬噸，柚香穀隻需擇優收購
；相較之下
，柚香穀2022年香柚的產量僅為1000噸左右。據宋偉透露，柚香穀的香柚原料均產自自營的香柚種植基地。截至目前
，柚香穀按標準行距和株距栽種的香柚麵積已有1.1萬畝左右。

為什麼堅持香柚原料的自營自產？這就要說到香柚品種的特殊性。柚香穀的YUZU香柚品種引自日本，而日本也是YUZU香柚產業最為發達的地區。但囿於地理條件的限製，日本國內香柚種植麵積約為3.5萬畝

，根據日本農林水產省的數據
，2019年日本香柚年產量為2.1萬噸。相較之下，韓國一度擁有約10萬畝的香柚種植麵積
，但由於2018-2019年的凍災，香柚麵積和產量銳減，目前韓國全國的香柚年產量為1.2-1.5萬噸左右。

YUZU香柚在全球範圍內都稱得上有限的產能，意味著其作為原料也將具有較高成本。市麵上曾流傳這樣一句話：“在高端精品超市一個新西蘭進口的檸檬售價是3元，而一個日本香柚的價格則是它的15倍。”根據日本農林水產省的數據

，日本香柚產量最高的高知縣（2019年產量1.1萬噸）
，年出口額達30多億日元（折合人民幣約1.58億元）。而這也是柚香穀堅持把香柚種植握在自己手中的重要原因。

從種樹開始做起
，柚香穀做的是一門很“重”的生意。自2015年從日本引進香柚品種以來，柚香穀在種植方麵已累計投入資金3億元。而一棵香柚樹種植6年nian以yi上shang才cai能neng達da到dao工gong業ye化hua使shi用yong標biao準zhun，且qie特te別bie容rong易yi受shou到dao極ji端duan天tian氣qi尤you其qi是shi凍dong災zai的de影ying響xiang。也ye正zheng是shi由you於yu極ji端duan天tian氣qi因yin素su以yi及ji一yi些xie種zhong植zhi上shang的de失shi誤wu，柚you香xiang穀gu2022年的產量縮水了近三分之二。但宋偉表示，如果柚香穀1.1萬畝的香柚樹全部實現豐產，產量將是韓國的2倍。而根據規劃，柚香穀未來10年裏平均每年將種植1萬畝香柚樹。

為了避免“把雞蛋放在同一個籃子裏”，下一步柚香穀將考慮在常山以外的地區進行香柚種植，具體選址將依據產能擴大後雙柚汁產品在全國範圍內的銷售半徑來確定。

柚香穀在香柚原材料產能上具備的先發優勢
，無疑是其核心競爭力所在。但無法回避的現狀在於，隨著雙柚汁的走紅，市麵上以“雙柚汁”為名的同類產品越來越多。盡管相似產品在原料、成cheng本ben方fang麵mian存cun在zai事shi實shi性xing的de差cha異yi
，但dan消xiao費fei者zhe也ye容rong易yi被bei引yin導dao。如ru何he在zai同tong類lei競jing爭zheng中zhong向xiang消xiao費fei者zhe展zhan現xian差cha異yi化hua的de產chan品pin力li，除chu了le將jiang選xuan擇ze交jiao給gei消xiao費fei者zhe，柚you香xiang穀gu或huo許xu需xu要yao有you所suo應ying對dui。

03

不隻是飲料品牌

盡管已經造出了一款銷售額達4億元的爆品，但柚香穀並沒有將自身定位為飲料品牌。韓秀峰向CBNData表示，柚香穀想打造一個立體化的

、能夠為消費者提供吃喝玩樂遊購一體化體驗的品牌。這樣的品牌設定
，在2015年宋偉將YUZU香柚引種常山時就已確定。

柚香穀的香柚種植基地位於浙江
、江西
、安徽、福建四省交界地帶，如果以基地為圓心畫一個半徑200公裏的圈，能圈住包括武夷山、黃山、三清山等在內的多個5A級、4A級旅遊景區。宋偉表示，柚香穀將依托其在常山的種植基地，計劃在5年內投資20億打造一個以柚子為主線的規劃麵積在4000畝左右的旅遊度假區，一期目標是每年接待50萬人次。截至目前
，“草坪古驛”高端民宿已經建成迎客

，2023年上半年火車餐廳也將開業。

yezhengshiyouyuzheyangdepinpaiguihua，youxiangguxianjieduanzaiyingxiaofangmiandongzuohenshao。muqian，shuangyouzhidexiaoliangtuozhanzhuyaoyikaoyujingxiaoshangdehezuoyijizaicanyinfengbiqudaoneidekoubeichuanbo。yu“內斂”的產品營銷不同，柚香穀對於其常山種植基地的推廣似乎有著更長遠的規劃。

根據CBNData觀察
，柚香穀搭建了功能多樣的小程序
，除了購買柚香穀產品，消費者還能成為“穀民”，通過消費、簽到打卡獲得可用於兌換商品的積分，或者通過種樹小遊戲獲得獎品兌換和抽獎的機會
，其中，抽中特等獎可以獲得“草坪古驛”獨棟別墅免費體驗機會。除了一係列強化用戶粘性的設定，小程序還在招募“穀長”，穀長通過推廣分銷柚香穀產品即可獲得相應傭金，相當於社區團購“團長”的性質。除此之外
，小程序還搭載了柚香穀的官方視頻號入口，向消費者介紹YUZU香柚以及柚香穀品牌故事
，展現種植基地麵貌，同時招納合作夥伴。

韓秀峰向CBNData表biao示shi
，小xiao程cheng序xu承cheng載zai的de使shi命ming是shi柚you香xiang穀gu的de會hui員yuan運yun營ying
，目mu的de是shi要yao吸xi引yin更geng多duo消xiao費fei者zhe升sheng級ji成cheng為wei柚you香xiang穀gu的de忠zhong實shi會hui員yuan，到dao浙zhe江jiang常chang山shan實shi地di體ti驗yan柚you香xiang穀gu的de吃chi喝he玩wan樂le主zhu題ti遊you，並bing把ba在zai柚you香xiang穀gu的de體ti驗yan分fen享xiang給gei親qin朋peng好hao友you。雖sui然ran現xian在zai柚you香xiang穀gu旅lv遊you度du假jia區qu尚shang未wei完wan全quan建jian成cheng
，但dan通tong過guo小xiao程cheng序xu可ke以yi完wan成cheng會hui員yuan體ti係xi的de基ji礎chu搭da建jian以yi及ji做zuo好hao蓄xu水shui動dong作zuo。

宋偉表示
，柚香穀在營銷方麵省下來的錢，事實上轉化沉澱為柚香穀基地的文旅資產。未來，第三產業（文旅）將成為柚香穀品牌的重要引流手段

，而對於第三產業的營收目標，宋偉表示“隻要不虧錢就行”
，相當於給柚香穀品牌打了一個免費的廣告。

在(zai)眾(zhong)多(duo)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)類(lei)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)中(zhong)，柚(you)香(xiang)穀(gu)是(shi)一(yi)個(ge)較(jiao)為(wei)特(te)殊(shu)的(de)存(cun)在(zai)。它(ta)從(cong)農(nong)業(ye)原(yuan)產(chan)品(pin)做(zuo)起(qi)，自(zi)己(ji)培(pei)育(yu)種(zhong)植(zhi)，自(zi)建(jian)生(sheng)產(chan)線(xian)
，產(chan)品(pin)開(kai)發(fa)涉(she)及(ji)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)、美妝個護等多個賽道，還發展了旅遊康養業態

，走的是橫跨農業、食品加工業、旅遊業的“三產融合”模式。而這個模式的運轉，主要由一款現象級的爆品帶動。

談及柚香穀目前的成績
，宋偉表示這是一種“運氣”或者說“意外”：“最開始做雙柚汁，我認為這個品類的天花板可能隻有20億，但目前我們預測這將是一個百億級的市場。”在果蔬汁領域

，“果汁大王”彙源最鼎盛的2016年
，眾多SKU加總的營收規模是57.4億元。

試(shi)圖(tu)用(yong)一(yi)款(kuan)爆(bao)品(pin)來(lai)撬(qiao)動(dong)一(yi)類(lei)特(te)定(ding)農(nong)產(chan)品(pin)的(de)發(fa)展(zhan)，很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)都(dou)在(zai)嚐(chang)試(shi)，例(li)如(ru)王(wang)老(lao)吉(ji)刺(ci)檸(ning)吉(ji)之(zhi)於(yu)貴(gui)州(zhou)刺(ci)梨(li)
，一(yi)甸(dian)園(yuan)番(fan)茄(qie)汁(zhi)之(zhi)於(yu)內(nei)蒙(meng)古(gu)番(fan)茄(qie)，神(shen)內(nei)胡(hu)蘿(luo)卜(bu)汁(zhi)之(zhi)於(yu)新(xin)疆(jiang)天(tian)山(shan)胡(hu)蘿(luo)卜(bu)。選(xuan)用(yong)優(you)質(zhi)的(de)農(nong)產(chan)品(pin)原(yuan)料(liao)進(jin)行(xing)食(shi)品(pin)加(jia)工(gong)，無(wu)疑(yi)符(fu)合(he)當(dang)前(qian)的(de)健(jian)康(kang)消(xiao)費(fei)趨(qu)勢(shi)
，但(dan)產(chan)品(pin)能(neng)否(fou)獲(huo)得(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)廣(guang)泛(fan)接(jie)受(shou)，則(ze)是(shi)另(ling)一(yi)回(hui)事(shi)。這(zhe)其(qi)中(zhong)，或(huo)許(xu)就(jiu)關(guan)乎(hu)一(yi)些(xie)“運氣”的成分。從這個意義上來講
，要複製雙柚汁的成功似乎有一定困難。但中國農業的現代化發展


，需要有更多主體進行這樣的嚐試。

如何提升農產品和農業的價值感，這在世界範圍內都是一個重要課題。要討論這個問題，首先要承認作為消費的農業的兩種基本模式：yizhongshichujinongchanpindeshoumai，lirudamishucai，jingguojiandandejiagongchulijikejinrushichang。duizheleishouzhongguangfandenongchanpin
，yaoxiangxunqiujiazhishengji
，keyizaishixianguimohuashengchandeqiantixiafazhanpinzhihuahuotesehua，liruwuchangdamizhiyuputongdami。lingyizhongzeshixiangxiangyou、刺梨
、檸(ning)檬(meng)這(zhe)類(lei)直(zhi)接(jie)消(xiao)費(fei)較(jiao)少(shao)的(de)農(nong)產(chan)品(pin)類(lei)型(xing)。這(zhe)類(lei)農(nong)產(chan)品(pin)尋(xun)求(qiu)價(jia)值(zhi)感(gan)的(de)重(zhong)點(dian)，則(ze)在(zai)於(yu)通(tong)過(guo)創(chuang)造(zao)性(xing)的(de)產(chan)品(pin)深(shen)加(jia)工(gong)，找(zhao)到(dao)附(fu)加(jia)值(zhi)足(zu)夠(gou)高(gao)的(de)開(kai)發(fa)模(mo)式(shi)。在(zai)此(ci)基(ji)礎(chu)上(shang)，如(ru)果(guo)一(yi)款(kuan)農(nong)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)的(de)生(sheng)產(chan)是(shi)有(you)門(men)檻(kan)的(de)

、產量是有限的，那相關產品的開發則將擁有更高的溢價空間。

宋偉向CBNData表示
，柚香穀的“運氣”，第一點在於香柚本身是稀缺的品種，且在國內是絕對的藍海品類，誰種的樹多，誰就將占據競爭的先發優勢；第二點則在於香柚本身開發空間巨大——在香柚產業最發達的日本
，可以實現對一顆香柚從果皮到果肉的“吃幹榨淨”。對於上述第二類農產品的開發，事實上已經從農業生產領域跨入到工業快消品的領域。而柚香穀則把這一實踐再向前推進了一步——“三產融合”。溫鐵軍在《從農業1.0到農業4.0 生態轉型與農業可持續》一書中提到，農業的“三產化”fazhannengzaimeiyigechanyecengcidoudailaiyaosudezhongxindingjia，tixiansuoweichanyeshengjideneishengzengchangjizhi。yiyouxiangguweili
，chulekaiqilexiangyouzaizhongguodiqucongyidaowandechannengguihua，zaibaopinshuangyouzhidedaidongxia，changshandiquhuyoudeshougoujiageyecongliangnianqiande4毛一斤上漲至2022年的1塊5一斤。香柚的種植
，提升了常山當地土地流轉的效益，種植、加jia工gong業ye的de發fa展zhan


，也ye帶dai動dong了le村cun民min勞lao務wu收shou入ru的de提ti升sheng。圍wei繞rao種zhong植zhi基ji地di進jin行xing康kang養yang旅lv遊you業ye的de發fa展zhan，決jue定ding了le其qi開kai發fa模mo式shi必bi須xu是shi可ke持chi續xu的de，隨sui之zhi產chan生sheng的de經jing濟ji和he生sheng態tai效xiao益yi，值zhi得de我wo們men作zuo進jin一yi步bu的de想xiang象xiang。

通過對柚香穀模式的拆解，可以看到一次生發於消費終端的可能隻是“偶然”delingganchuangzao，jubeiqiaodongnongyeshengchanjiazhishengjidejudanengliang。womenyeqidaigengduozhutinengtouruzheyangdeshijian
，qujiaqizuoweixiaofeidenongyehezuoweichanyedenongyezhijiandegengduo“橋梁”。